Реферат: Затратный метод ценообразования

Международный институт рынка

Факультет заочного образования

Реферат

По курсу «Цены и ценообразование»

Вариант № 6.

Выполнила

Студенткагруппы ЗФ-26

СимволоковаО.В.

Проверил

Оценка

Дата

г. Самара 2005г.

Тема: Существующие методы ценообразования. Основазатратных методов ценообразования. Их достоинства и недостатки. Разновидностизатратных методов ценообразования.

Содержание:

TOC o«1-2» h z u

Введение.PAGEREF _Toc118523222 h 3

1. Классификация методов ценообразования. PAGEREF _Toc118523223 h 5

2. Затратные методы ценообразования. PAGEREF _Toc118523224 h 7

2.1. Метод полных издержек. PAGEREF _Toc118523225 h 7

2.2. Метод прямых затрат.PAGEREF _Toc118523226 h 10

2.3. Метод предельных издержек. PAGEREF _Toc118523227 h 11

2.4. Метод анализа безубыточности.PAGEREF _Toc118523228 h 12

2.5. Методучета рентабельности.PAGEREF _Toc118523229 h 13

2.6. Метод надбавки к цене.PAGEREF _Toc118523230 h 14

Заключение.PAGEREF _Toc118523231 h 17

Использованная литература:PAGEREF _Toc118523232 h 18

Введение.

Переходныйхарактер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условияхрыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий ипредпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем сталосвободное ценообразование.

Ценообразование — важнейший элементмаркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколькоправильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешнихусловиях экономического кризиса руководители стоматологических фирмрассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основныхвопроса:
    — на каком уровне следует устанавливать цены на товары иуслуги;
    — каковы фактические издержки (затраты) на проведениеконкретного вида работы;
    — как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка иобщую экономическую ситуацию в стране.

В условияхрынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влияниюмногих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов копределению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с цельюувеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производстваи укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены иценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Ценынаходятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, отуровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбраннаяценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы.Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливатьна товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке,чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированногообъема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Врамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределахассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимальногосоотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары ит.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирмапо-своему подходит к проблеме ценообразования. Но существует ряд общих вопросов,ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели. Как освоить иэффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы; как обеспечитьдинамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фазразвития рынка и самого продаваемого продукта; как разработать эффективную ценовуюстратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять взависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а такжеопределить, каковы основные характеристики и условия формирования российскогорынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:Tahoma; color:black;mso-font-kerning:18.0pt;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">
1. Классификацияметодов ценообразования

Цена являетсяодним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также наряд других количественных и качественных показателей работы предприятия:рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того,устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различныхцелей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы,максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рострыночной доли и т.д.

Решения,принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболеесложным и ответственным. Они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственнойдеятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовыерешения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов,многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратитьнежелательные тенденции после их проявления.

Это особенноактуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательскойспособности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельностипредприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономическойлитературе описано достаточно большое количество методов ценообразования,применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Нодостаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированныхпо определенным признакам.

Все методыценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости оттого, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавецпри выборе того или иного метода (рис. 1):

1) на издержки производства —затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка —рыночные методы;

3) на нормативы затрат натехнико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

SHAPE * MERGEFORMAT

Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования

Метод полных издержек

Метод прямых затрат

Метод предельных издержек

Метод учета рентабельности инвестиций

Метод анализа безубыточности

Метод надбавки к цене

Методы с ориентацией на потребителя

Методы на основе воспринимаемой ценности товара

Метод оценки максимально приемлемой цены

Метод расчета экономической ценности товара

Методы с ориентацией на спрос

Метод анализа прибыли и убытков

Метод анализа пределов

Методы расчета цены с ориентацией на конкурентов

Составительный метод

Метод престижных цен

Метод на основе принятых в практике данного рынка цен

Метод следования за ценами фимрмы лидера на рынке

Метод следования за рыночными ценами

Повышающий метод

Метод удельных показателей

Метод регрессивного анализа

Балловый метод

Агрегатный метод

Понижающий метод

<img src="/cache/referats/20925/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1028 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031 _x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045 _x0000_s1046 _x0000_s1047 _x0000_s1048 _x0000_s1049 _x0000_s1050 _x0000_s1051 _x0000_s1052 _x0000_s1053 _x0000_s1054 _x0000_s1055 _x0000_s1056 _x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059 _x0000_s1060 _x0000_s1061 _x0000_s1062 _x0000_s1063 _x0000_s1064 _x0000_s1065 _x0000_s1066 _x0000_s1067 _x0000_s1068 _x0000_s1069 _x0000_s1070 _x0000_s1071 _x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1074 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087 _x0000_s1088 _x0000_s1089 _x0000_s1090 _x0000_s1091 _x0000_s1092 _x0000_s1093 _x0000_s1094 _x0000_s1095 _x0000_s1096 _x0000_s1097 _x0000_s1098 _x0000_s1099"> Рис. 1. Классификация методов ценообразования2.Затратные методы ценообразованияЗатратное ценообразование — метод ценообразования, в соответствии скоторым цена продукта определяется только на основе затрат на производство иреализацию товара.

К ним можно отнестиследующие методы:

1) метод полныхиздержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализабезубыточности;

5) метод учета рентабельностиинвестиций;

6) метод надбавки к цене.

2.1. Метод полных издержек

Метод полных издержек основан на определенииполных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупныхиздержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли,которую фирма рассчитывает получить.

Условный примеропределения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.

Таблица1.

Условный пример определения ценыметодом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые) издержки:

на материалы

на рабочую силу

Постоянные (накладные) расходы

Итого затрат

Ожидаемая прибыль

Ожидаемый доход от реализации

9000

1000
3800

13 800

16 560

Месячное производство продукции, шт.

Цена единицы продукции, руб.

1000

16,56

Если предприятие отталкиваетсяот определенного процента рентабельности производства продукции, то расчетпродажной цены может быть произведен по следующей формуле: Р = С (1+ <img src="/cache/referats/20925/image003.gif" v:shapes="_x0000_i1026">) (1)

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицупродукции;

R — ожидаемая (нормативная)рентабельность.

Любой методотнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, аренднойплаты), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходамидля производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вкладпродукта в доход предприятия.

В связи с этимна практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

·

Предположим, фирма производиттри вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменныхзатратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

Таблица2

Условный примерраспределения постоянных затрат, руб.

Товар А

Товар Б

Товар В

ВСЕГО

1. Количество единиц

10 000

20 000

5000

35 000

2. Переменные издержки — всего:

20 100

42 000

20 500

82 600

— на зарплату производственных рабочих

3500

8000

12 000

23 500

— на материалы

16 600

34 000

8500

59 100

3. Общие постоянные издержки

55 000

4. Распределение постоянных издержек между товарами:

4.1. Пропорционально зарплате производственных рабочих

892

18 723

28 085

55 000

4.2. Пропорционально затратам на материалы

15 448

31 641

7911

55 000

4.3. Пропорционально переменным издержкам

13 384

27 966

13 650

55 000

5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек:

— по способу 4.1

28 292

60 723

48 585

— по способу 4.2

35 548

73 641

28 411

— по способу 4.3

33 484

69 966

34 150

Цена единицы каждого товара прирентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способамидана в таблице 3.

Таблица3

Условный пример определения цены с учетом способа распределенияпостоянных

затрат, руб.

Себестоимость единицы

Прибыль на единицу

Цена единицы

По способу 4.1

2,83

3,04

9,72

0,42

0,46

1,46

3,25

3,50

11,18

По способу 4.2

3,55

3,68

5,68

0,53

0,55

0,85

4,08

4,23

6,53

По способу 4.3

3,35

3,50

6,83

0,50

0,53

1,02

3,85

4,03

7,85

Таким образом,каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимостьполных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие,зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методикарасчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярныхсреди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Такжек достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.

2.

Недостатки метода полных издержек

1.

2.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях счетко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров,а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовыхпрецедентов.

2.2.Метод прямых затрат.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостногоизготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменнымзатратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, какрасходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, апогашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами напроизводство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или«маржинальной».

При правильномподходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которогони один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случаеистинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальнойцены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяетвысший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могутв определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоитвопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случаеприменения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат,связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирманачинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величинанаценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объемпрогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарныхнаценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Условный примеропределения цены методом прямых затрат рассматривается в таблице 4.

Таблица4

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы продукции

18,00

16,00

15,00

14,00

Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)

8,58

8,46

8,40

8,34

«Маржинальная» прибыль на единицу продукции

9,42

7,54

6,60

5,66

Ожидаемый объем продаж, шт.

400

600

800

900

Суммарная «маржинальная» прибыль

3768

4524

5280

5094

Постоянные затраты при 100%-ном использовании производственных мощностей

3000

Реализованная прибыль

768

1524

2280

2094

Из условногопримера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделийпо цене 15 тыс. руб.

Метод прямыхзатрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемовпроизводства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако онможет быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когдаимеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда всепостоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объемапроизводства.

2.3. Метод предельных издержек

Расчет цен наоснове метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, ноон более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразованиинадбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждойпоследующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот методоправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько болеевысокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например,предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажировпо определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколькопассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси.Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажирзаявляет: «Я плачу вам один рубль, и это более чем достаточно. Вы готовы былиуехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство,которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немногоизносил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Есливам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете один рубль».

Этот примериспользует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем:как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы,включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимостьобслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая этудополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если болеенизкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако дляустановления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использованбыть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию вобщей выручке.

2.4. Метод анализа безубыточности.

К методам ценообразования на основеиздержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, которыйобеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим,что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечениябезубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продатькак минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб.(9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли вразмере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара,но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) надополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическоеопределение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.

Рис.2. Определение точки безубыточности

Точкубезубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = <img src="/cache/referats/20925/image006.gif" v:shapes="_x0000_i1028">

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

Еслипредприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенныйвариант формулы безубыточности:

BSV = <img src="/cache/referats/20925/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1029"> (3)

где S — процент общего объемапродаж для каждого товара (A, B, C, D).

2.5. Методучета рентабельности.

Метод учета рентабельности инвестицийтакже относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основнаязадача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различныхпрограммах производства товара и определить объем выпуска, реализация которогопо определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирмапредполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменныезатраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпускунового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарныезатраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальнаяприбыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять:(1000 000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена новогоизделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).

Данныйметод — единственный из всех, который учитывает платность финансовыхресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешноподходит при принятии решений о величине объема производства нового дляпредприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода

— использование процентных ставок,которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

2.6. Методнадбавки к цене.

В практикеоптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует отних осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому,если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целомот продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельностифирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случаепри расчете цены используют методнадбавки к цене.

Данный методпредполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициентпо формуле:

Ps= Pp · (1 + m), (4)

где Ps — цена продажи;

Pp — цена приобретения;

m — повышающий коэффициент(торговая надбавка), %.

Повышающийкоэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляетсяпроцент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m p = <img src="/cache/referats/20925/image010.gif" v:shapes="_x0000_i1030">

m p = <img src="/cache/referats/20925/image012.gif" v:shapes="_x0000_i1031">

где mp— коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — ценапродажи;

С —себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способомисчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым нижеформулам:

ms(%) = <img src="/cache/referats/20925/image014.gif" v:shapes="_x0000_i1032">

ms (%) = <img src="/cache/referats/20925/image016.gif" v:shapes="_x0000_i1033">

где ms — коэффициент добавочной стоимости поотношению к цене продажи.

Процент наценки на основе ценыреализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретениятовара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

ms= <img src="/cache/referats/20925/image018.gif" v:shapes="_x0000_i1034">

mp = <img src="/cache/referats/20925/image020.gif" v:shapes="_x0000_i1035"> (10)

Выражениекоэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены отсебестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражениекоэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения ценыот цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно,что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажибудет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первыйиз них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний —реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге,т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товарапо сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

Rm = <img src="/cache/referats/20925/image022.gif" v:shapes="_x0000_i1036"> (11)

где Rm — реальный коэффициент повышения цены;

RECh — сумма фактической надбавки к цене;

NP — чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения ценыподсчитывается по формуле:

Fm= <img src="/cache/referats/20925/image024.gif" v:shapes="_x0000_i1037">

где Fm — первоначальный коэффициент повыш

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Конкурентоспособность товара.Сегментация рынка

29 Августа 2013