Реферат: Торговая марка

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение                                                                                                                                                                      2

Сущность и предназначение торговых марок                                                3

Торговыемарки. Возникновение и развитие                                                             3

Условияформирование торговых марок продукции (товарных марок)                5

Становление брэнд менеджмента                                                                                6

Терминологиябрэнд менеджмента                                                                             8

Взаимосвязитовара и торговой марки                                                              11

Аттрибутыторговой марки. Восприятие аттрибутов торговой марки.                  11

Марочныестратегии                                                                                                     16

Условияформирования торговых марок в Российской экономике      20

Заключение                                                                                                                        29

Список литературы                                                                                                                                            30

ВВЕДЕНИЕ

Рост внимания к проблемеформирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем,что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмына рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует,что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок заих место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции нарынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителейбольшинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовыхприобретать марочные товары.

Магия торговых марокраспространяется не только не потребительские товары. В ставшем классическимисследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал,что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупкепромышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марканового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателяи скорейшего принятия новинки.

С развитием глобальногомаркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международномстроительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материаловвозглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и встранах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошоизвестных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаютсякрупных контрактов.

Торговая марка «производит»стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребителиготовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильнаяторговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к нимпотребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль.Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшегороста.

Все это обусловливаетактуальность анализа практического опыта и разработки концепции управленияторговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целяхопределения условий и направлений развития торговых марок в России.

Привлекая и удерживаяпотребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевавс их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепитьрыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потокиденежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании иобеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это нетолько одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеетогромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг,розничной торговли и рекрутинговых организаций.

СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕТОРГОВЫХ МАРОК

Торговые марки.Возникновение и развитие.

В современнойроссийской экономике значимость проблем формирования и управления торговымимарками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создаютустойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознанииотечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia и т.д.). Посуществу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламныхобразов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие вповедение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастуюпреобладают над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительскихтоваров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемыхпотребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальноститорговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершениипокупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться навторой план.

По даннымгерманского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателейустойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – скачеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% необращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом всевремя уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания,напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997г. она сократилась до 10%.

Подобнаятенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке.Исследования показывают возрастание способности российских покупателейраспознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доляувеличилась до 22,8%.

Болеепоздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количествоминостранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительныенапитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9,приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок(2–2,5 брэнда для товарной группы).

Немарочныетовары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочныеназвания создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров,традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д.Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количествопокупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянныйприток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилосьза годы перестройки с 250 до 1200), рост количества рекламируемых марокприводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частымизаменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично дляразвитого рынка.

Описанныетенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь –предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формированияи управления торговыми марками.

Процессадаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идетэволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромногочисла предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменныминазваниями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница,Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вессреди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющембольшинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/илиотраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный,приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерскиефабрики с номерами.

Рыночныепреобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российскихпредприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовалинеобходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемоеназвание. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессепреобразования форм собственности.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменныхназваний идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих этипреобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменныхназваний привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожиминазваниями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы,Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств поповоду прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионныйзавод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора,поскольку марка «Горизонт» была признана собственностью другого предприятия).Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на рукунедобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимаетсяпотребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано созначительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar наLG, замена фирменного наименования фабрики «Уральские самоцветы» на новое название«Калина»).

Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, чтоодинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения –обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме,так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолкипод маркой «Алтай» выпускали разные предприятия, это затрудняло проведениерекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту правпотребителей.

Спецификой российской экономики является наличие в регионахместных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешноадаптировались к новым условиям, но имеют старые названия. Задумываясь орекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их названиеплохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогомтелевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такиеназвания отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы,так как содержат набор широко распространенных терминов с географическойпривязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так каких сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидностинедостатков старого названия попытки переименований часто встречаютсопротивления персонала российских предприятия.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиямрынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменногостиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этогооказалось достаточно для успешной работы на рынке.

Условия формирование торговых марокпродукции

(товарных марок).

Многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессеработы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменныминазваниями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится кпредприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительскиетовары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.),парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появилисьпримеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводитего к необходимости смены названия.

Роствнимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы неслучаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное дляфирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достиженияустойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых,торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечиваетзащищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительнотоваров-заменителей.

Во-вторых,известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет довериепартнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим ииным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяетуменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. Спомощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, чтовызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов(для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих,формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, котораяможет снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынокконкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу.Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромногоразнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат тоже самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особыхпредпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западнаяпрактика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большуюрыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижностизанимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продажпотребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена втабл.1. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок,которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.

Таблица 1.Рейтинг марки и величинаприбыли.

PRIVATE

Доля прибыли в объеме продаж, %

1

2

3

17,9

2,8

0,9

Становление брэндменеджмента.

Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, тоесть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управленииподобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическаяконцепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитиинесколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brandmanagement) стал признанным принципом западного менеджмента.

Можновыделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой,которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначенииторговых марок:

Ø<span Times New Roman"">

марка как образ в сознаниипотребителей (1956 г.);

Ø<span Times New Roman"">

марка как механизмдифференциации товаров (1960);

Ø<span Times New Roman"">

создание индивидуальноститовара или услуги (1985);

Ø<span Times New Roman"">

создание добавочнойстоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

Ø<span Times New Roman"">

правовой инструмент защитыинтеллектуальной собственности (1987);

Ø<span Times New Roman"">

взаимоотношения товара ипотребителя (1991);

Ø<span Times New Roman"">

механизм идентификациикомпании–производителя (1992);

Ø<span Times New Roman"">

система поддержания икоммуникации корпоративной идентичности (1992);

Ø<span Times New Roman"">

сущность, развивающаяся вовремени: от марки как концепции производителя до восприятия сознаниемпотребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых ссамим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

Следовательно,в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание ихфункционального предназначения: от образа в сознании потребителей доразвивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса частоназывают управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

Яркимпримером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Колаостается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компанияпостоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируяфеноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что «этонезаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее». Начиналосьпродвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем былорганизован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д.Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.

Следующимвесьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива ипродажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала длястроительства новых заводов (франчайзинговая система).

Известностьпродукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделкамистали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана «контурная» бутылка,которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании.Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качествавыпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качествонапитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образомнапиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всехстадий производства, доставки и продажи.

Кразработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практикеторговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколькобутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальныххолодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.

Когдакомпания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальнуюформулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверенмногочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно.Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем простовкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративнаяидентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компанииявляется одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Некоторыеотечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентомкорпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесныхконстант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всейисходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Посуществу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно изважнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративнаяидентичность и является системой коммуникационных средств, отражающихиндивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире.«Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес ипритязания компании». Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющейкорпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектомрассмотрения данного исследования.

Терминологиябрэнд менеджмента.

В сфереуправления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотятрактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяеториентироваться в решении методических и практических задач управления торговоймаркой и корпоративным имиджем.

Процессопределения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то естьнеобходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак,марка, брэнд.

Впереводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастуютрактуются по-разному. Чаще всего brandопределяется как торговая марка, подкоторой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того,чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичныхтоваров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф. Котлер,Дж. Энджел), в других – товарная (Дж.Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка,хотя в тексте иногда встречается термин торговаямарка.

Товарный знак (trade mark) определяетсяоднозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть.

Носуществуют и другие определения. «Торговая марка представляет собой не чтоиное, как заместитель большого объема информации и способ более простого иэффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой онасообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность,мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».

Известныйроссийский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак(торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение,присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя.Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знакрассматривается как торговая марка или фирменный знак».

Пытаясьразвести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак,символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобыидентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя,марочный знак и товарный знак. Марочноеимя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций,которые могут быть произнесены. Марочныйзнак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Онпредставляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовоеоформление. Под товарным знакомпонимается марка или ее часть, защищенные юридически».

Позакону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров», товарныйзнак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги однихюридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридическихили физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированысловесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака частоиспользуется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядкетоварный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелецзастрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений,отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрированв силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарногознака.

Классическимпримером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человекаряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенныеспецифические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт,но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталосьопределить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится какмарка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригиналеиспользуют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара(F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английскоеслово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. Themanufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина,Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Однакоспециалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точныйэквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие– образ марки товара в сознаниипокупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэндподразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальныйобраз марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Часто восприятиемарки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем».

Хотя впоследние годы наметилась практика расширения использования понятий марки ибрэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторскойфирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей средепотребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминовсвязана с сугубо товарными рынками.

Вдальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практикетермин торговая марка, или брэнд. Данные термины используютсяв работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в видууровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом,национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типасовпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можносчитать пиво «Балтика», чай «Майский», водку «Столичная», примерами локальных(региональных) брэндов для Чувашии могут быть минеральная вода «Волжские зори»,пиво «Пенное», водка «Акатуй».

По своейфункциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1.<span Times New Roman"">           

Торговая марка является важным нематериальнымактивом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен вбухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признаваяважность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводятдолжность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brandmanagement родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второймировой войны branding (brandbuilding)как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формированиядолгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частеймаркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школымаркетинга.

Марочный принцип управления заключается ввыделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

2.<span Times New Roman"">           

Одновременно марка является объективнойхарактеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь иразличия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использованиямарки.

3.<span Times New Roman"">           

 Торговая марка не является физической сущностью, заисключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляетсебе, видя символ или наименование марки. Марка – это обещание продавцапостоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей иуслуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия насознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этоговоздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

Вроссийской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являютсяпредметом изучения различных дисциплин:

SYMBOL 168 f«Symbol» s 12Ёправо исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода правсобственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования,так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленнойсобственностью ;

SYMBOL 168 f «Symbol» s 12

SYMBOL 168 f «Symbol» s 12

Скудностьроссийских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса илипрактической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешнейсреды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях.

Анализотечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуютвсего лишь единичные работы, в которых целостно была бы представлена системауправления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объектауправления и особенностей рыночной среды в переходной экономике.

Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важнымфактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Длявыработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирмнеобходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определитьвстречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения

ВЗАИМОСВЯЗИ ТОВАРА ИТОРГОВОЙ МАРКИ. МАРОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

Аттрибуты торговой марки. Восприятие аттрибутовторговой марки.

Решение относительноторговой марки является важным стратегическим решением в области товарнойполитики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место всознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре триуровня (рис.1):

·товара по замыслу – способрешения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.Эту базовую выгоду или функциональнуюполезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Этоизмерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортнойкомпании и т. д.;

·товар в реальном исполнении– внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор другихпотребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретениятовара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором,образующим второй уровень товара;

·товар с сопровождением –дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товарапо замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условияоплаты и т. д.).

Кредит                                             Обучение

 

                                                                 

Послепродажное обслуживание

Фирменный стиль

Дизайн                Качество

Потребительские

свойства

Товар по замыслу

Цена

Установка

Предпродажная подготовка

Доставка

<img src="/cache/referats/18665/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1035 _x0000_s1036 _x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044">


Рис.1. Три уровня товара.

Следовательно, товарпревращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальныххарактеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которыеудовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословноозначает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.Ж.Ламбен считает, что атрибут обозначаетвыгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описываетсоставляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении илинеобходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажутовара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаровопределенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителяпрактически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространениянаучно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому назначительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслуили базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то естьудовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинствеслучаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара,они воспринимают товар или торговую маркукак набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Этовосприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякаяобъективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд липокупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена,внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и онсможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другиеэлементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связываетопределенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможностьподключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существеннобольше.

Концепциямультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистовк представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работеЖ.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет н

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе