Реферат: Церемонии открытия

<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext">1.<span Times New Roman"">   

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Введение

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Связис общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов,методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богачевозможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

Когда повседневная жизнь организации несоздает достаточного количества новой информации, ее инициируют путеморганизацией специальных событий. Не будучи случайными, они планируются,устраиваются или инициируются. Они устраиваются ради того, чтобы о нихсообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность бытьновостью. Вопрос `настоящее ли событие?` менее важен по сравнению с вопросом`заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?`. К специальным событиям можноотнести: презентации, церемонии открытия, закладки первого камня;фестивали, ярмарки, торговые шоу; встречи, круглые столы, конференции,симпозиумы; годовщины, юбилеи; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию ит.п.

2. Организация специальных событий.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Идеясоздания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетияназад — еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеби зрелища («Panem et circenses!»). Новое историческое время изменило объектвоздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но исоответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптироватьсвои планы к его потребностям. А технологический прием, называемый«организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием нацелевую   аудиторию, сохранил свою актуальность и естественно вошел варсенал PR-технологий.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Вистории немало примеров того, как технология  событийной коммуникациислужила  политическим целям. Можно вспомнить  событие, происшедшее вНовом свете в конце 18 века. Оно стало достоянием широкой гласности благодаряего организатору – блестящему публицисту Сэмюэлю Адамсу или, как его называли,«пресс-агенту американской революции». 16 декабря 1773 года на британскоесудно, стоящее в бостонском порту, пробралась группа патриотов в боевойиндейской раскраске и перьях. Возглавлял их С.Адамс.  Активисты борьбы занезависимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест противбеспошлинной продажи товаров  Англии  колониям. Происшествие получилоназвание «бостонское чаепитие». Это классический пример специальноорганизованного события, призванного служить продвижению в обществеопределенных идей или ценностей при участии печатных СМИ. В современнойPR-практике специальные события  стали частью корпоративных коммуникаций.Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание событиястанет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам икритериям.

Специальныесобытия(specialevents) – это мероприятия, проводимые организацией в целяхпривлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности ипродуктам. «Спецсобытия» призваны нарушать рутинный и привычный ход жизни ворганизации и окружающей ее среде, стать событием для целевых группобщественности. Проведение спецсобытия предпологает некую объективную причинуили повод – начало или завершение строительства социально значимого объекта,график вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако, при отсутствии явногоповода его можно создать и сделать из повода событие.

Успешное спецусобытие требует подготовкиболее серьезной, чем это обычно предпологается зрителями, читателями иприглашенными. Начать следует с четкого определения цели спецсобытия,согласования ее со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести досведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежатьразнонаправленности действий и достич принципиальной скоординированностиусилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности,то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильновыбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо такжеучитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.

<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Организованноесобытие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению;отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и. разумеется,соответствовать образу компании.<span Times New Roman",«serif»">

Цели и задачи спецсобытия определяюткруг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатываетсяспециальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможныеварианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События недолжны выходить из-под контроля.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Постепенно превращаясь всамостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима безучастия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно освещатьсяв средствах массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучитвысказывание, сделанное Томасом Кейном, вице-президентом компании «ФилипМоррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, котороеспособно принести мне специально организованное событие, чем в нем кактаковом".

Важно подготовить необходимые условиядля работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи – иногдапресс офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски.  Отсутствие условий для работы на объектежурналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнениеми потому освещение события может получить негативный оттенокю

 

<span Times New Roman",«serif»">Все специальные события укладываются в модель ПР, предложенную Фрэнком Джеффкинсом:<span Times New Roman",«serif»">     1. Оценка ситуации: движение от набора «враждебность, предубеждение, апатия, незнание» к набору «симпатия, признание, интерес, знание».<span Times New Roman",«serif»">     2. Выбор целей: корректировка имиджа, ознакомление клиентов с новым видом товаров или услуг и прочие.<span Times New Roman",«serif»">     3. Определение групп своей общественности.<span Times New Roman",«serif»">     4. Отбор максимально эффективных СМИ и технологий воздействия на общественное мнение.<span Times New Roman",«serif»">     5. Планирование бюджета.<span Times New Roman",«serif»">     6. Оценка достигнутых результатов.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">3. Церемонии открытия

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Церемонииоткрытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услугткомпании, — а именно открытие новой страниц в жизни компании.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Церемонияоткрытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена наукрепления имиджа, улучшения репутации компании среди инвесторов, акционеров,дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования ипоследних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечениявысокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогаетпривлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплениюкорпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местнойобщественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальноеоткрытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей ипартнеров.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Необходимостьв паблисити, ил позитивной известности, делает участие в церемонии открытиязначимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностныхлиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, деловогоцентра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации городаусиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечиват ему дополнительнуюподдержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут бытьзаинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городскойадминистрации, поскольку она создает им новые возможности известитьобщественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытиемедицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезнуюобщественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговойдеятельности – сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи. 

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Церемонияоткрытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов,отелей, мостов, но и для определенных типов офисных помещений, скаладов,транспортных станций. Аналогом мероприятия открытия служит церемония закладкисудна или спуск его на воду, торжественный полет, вояж или автопробег по новомумаршруту.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Выборперсоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Этоможет быть мэр города, министр или представитель городской администрации,представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий,известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат –масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность изаинтересованность. Для артистов или спортсменов критерием служит цена, еслиспецсобытие не благотворительная акция. Общественный статус персоны прямопропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэраможет обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ,чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, темвыше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чемвыше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случайзанятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, темвыше затраиы на проведение мероприятия – потому что растут затраты наобслуживание охраны и сопровождающих – на размещение, питание и перевозки.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Еслисо стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии вцеремонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта илииндустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персонывесьма уместны, их участие способно обеспечить событие в местных газетах. Внебольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, есливообще возможно.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Вотличае от официальных лиц люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплатысвоего участия. Персона может появиться на церемонии, провозгласить открытиеобъекта и сразу исчезнуть.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Другиеперсоны, не обязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день наобъекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя ссотрудниками.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Нередкоофициальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта.Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, какторжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лицможет быть проведена. В таком случае объявляются две даты – дата фактическогооткрытия с небольшой церемонией и официальное открытие с визитом илиобщественным мероприятием.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Дляпроведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизыи бэкграундеры – фоновая информация для медиа – история компании, профилиглавных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемогообъекта – нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. В крайнемслучае обилие интересной «фоновой» информации может «вытянуть» слабыйинформационный повод.
Обеспечивается присутствие фотографа – на случай, если фотограф из СМИ непридет или упустит интересный кадр.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Извещение-приглашениев СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так идля фоторепортера. Нередко случается так, что приглашения журналистаморганизаторы начинают высылать за месяц или, наоборот, за несколько часов доначала. По мнению некоторых специалистов по связям с общественностью,оптимальный срок для оповещения прессы — за 10 — 14 дней, а за несколько днейдо акции желательно перезвонить приглашенному и подтвердить его участие. Другиеэксперты считают, что лучше приглашать журналистов за 3 — 4 дня до события.Нужно учитывать ритм жизни. Если высылать приглашения раньше, информация можетзатеряться и все придется повторять заново.
Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия дляработы.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Фуршетили кофе-брейк являются неотъемлемой частью практически каждого мероприятия, ипоэтому им также следует уделить особое внимание. Работа с журналистами вовремя кофе-брейка или фуршета, тоже важна. В это время стоит обменятьсяконтактами, узнать, нужна ли дополнительная информация.
Это делается не для того, чтобы обязать журналистов что-то написать прокомпанию. Это скорее знак внимания к журналистам. Чаще всего наиболее нужнуюинформацию получают именно во время неформального общения.

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Примерысамых успешных церемоний

Церемония открытия 10,000-ого Ресторана

McDonald'sоткрыл свой 10,000-ый ресторан. Ресторан был открыт в городе Дайл, штатВиржиния, около Вашингтона, в апреле 1988.

Прессаполучила приглашение с пометкой на коробке «Открывать с осторожностью:идет вечеринка». Коробка содержала воздушные шары, конфетти, блокнотрепортера с графиками «10,000 и продолжает увеличиваться», иприглашение с изображением ресторанов McDonald's разных лет.

Средствамассовой информации были приглашены на празднование «захватывающего,единственного в своем роде» события. Это было выпуск тысяч разноцветныхвоздушных шаров, которые полностью закрывали ресторан. Процедура перерезанияленточки и церемония выпуска воздушных шаров, которые осуществлялись ФрэдомТернером, председателем правления McDonald's, Майком Куинланом, президентом, и,конечно, Рональдом Макдональдом, под аккомпонимент Всеамериканского оркестраСредних Школ, были переданы при помощи спутником по всему миру. В качествеобложки комплекта для журналистов использовалась объемная схема развитиякорпорации McDonald's от первого ресторана, открытого в 1955, до 10,000. Там жебыла картинка, изображающая ресторан McDonald's с надписью " Уже открытоболее 10,000".

Церемонияоткрытия нового ресторана освещалось такими программами как «Доброе УтроАмерика», «CBS Этим Утром» и Пи-Би-эС «Ночной ВыпускНовостей », и дало повод для другого публичного обсуждения на передаче«На этой Неделе с Дэвидом Бринкли». Видео версия была передана припомощи спутника во все уголки земного шара. В дополнение к охвату на 45-иглавных рынках телевидения США, новости относительно открытия 10,000-огоресторана McDonald's смогли увидеть в 23-ех странах. Современная технологияпозволила переслать отклики из Кореи, Японии и Бразилии обратно в Вашингтон,для того, чтобы показать их на Национальном собрании операторов на следующийдень.

 

 

 

Открытие Бизнес-центра им. РональдаРейгана

Обзор

Вмарте 1997 г., после пяти лет работы, близилось к завершению строительствоМеждународного торгового центра им. Рональда Рейгана — второго по величинефедерального здания в стране после Пентагона. Однако многое еще предстоялосделать. Это здание по-прежнему оставалось предметом споров и объектом нападоксо стороны критиков, требовавших пересмотра столь дорогостоящего проекта. Ктому же у многих вызывало недовольство, что подобное монументальноеархитектурное сооружение будет названо именем президента, выступавшего засокращение бюджета и аппарата правительства. Управляющие партнеры Торговогоцентра и Администрация общих служб США обратились к PR-агентству Hill &Know/ton в Вашингтоне для того, чтобы решить следующие задачи. Во-первых,создать реальные и благоприятные перспективы работы здания за год до еготоржественного открытия в мае 1998 г. А во-вторых, продумать и безупречнопровести церемонию открытия здания и ослабить таким образом критику, а такжепривлечь в конечном счете внимание к многочисленным преимуществам новогоздания.

Срединих главными были следующие:

·<span Times New Roman"">  

уникальныйпример сотрудничества государства и частного бизнеса, благодаря которому былопостроено и будет функционировать здание;

·<span Times New Roman"">  

впервыепод одной крышей будут размещены госучреждения и частные фирмы, арендующиепомещения в правительственном здании;

·<span Times New Roman"">  

встолице США появится первая площадка для развития экономических связей—Международный торговый центр;

·<span Times New Roman"">  

основнаяфункция здания — стимулирование экономического развития деловой частиВашингтона, при этом распространялось ключевое сообщение о том, что Вашингтонявляется международным центром в той же степени, в какой он являетсяправительственным городом;

·<span Times New Roman"">  

грандиозныеразмеры и архитектурные особенности здания в сочетании с его исторической ролью«бриллианта архитектурной короны» Пенсильвания-авеню;

·<span Times New Roman"">  

зданиестанет символом эпохи и данью уважения президенту Рейгану, который былубежденным сторонником развития свободной торговли.

Ситуацияосложнялась тем, что от Администрации общих служб требовали скорейшегозавершения «бессмысленной» затеи, как называли здание критики, и успешногоначала работы самого амбициозного совместного проекта федеральногоправительства и частных инвесторов.

Исследование

Специалистыподробнейшим образом изучили все материалы о строящемся объекте, появлявшиеся впрессе с 1990 г. Исходя из этого были определены ключевые сюжеты, неточности,мифы и домыслы, трудные вопросы и самые актуальные темы для обсуждения. Все этолегло в основу подробного плана действий по изменению отношения к проекту. Былизучен опыт проведения церемоний открытия президентских библиотек Джорджа Бушаи Рональда Рейгана. Особенно тесно сотрудничали с последней для пониманиястратегии открытия и ознакомления со всеми тонкостями протокола.

Дляуправления процессом подготовки открытия здания проводились постоянныеконсультации с участием представителей Библиотеки и Фонда Рейгана, руководстваАдминистрации общих служб, Совета Вашингтона по торговле и мэрии Вашингтона,госпожи Рейган, Майкла Дэвера (Michael Deaver) и руководства президентскойадминистрации.

Планирование

·<span Times New Roman"">                     

Занесколько месяцев до официального открытия организаторами кампании былиразработаны ключевые послания для противодействия волне негативных материалов вСМИ и переключения внимания общественности на достоинства здания и егодальнейшую жизнеспособность.

·<span Times New Roman"">                     

Дляпривлечения средств массовой информации в июне 1997 г (за год до официальногооткрытия) были организованы брифинг и экскурсия по зданию для редакции газетыWashington Post. Несколько недель спустя на первой полосе этой газеты вышлаподробная статья в поддержку проекта.

·<span Times New Roman"">                     

Былсоздан специальный Комитет по подготовке торжественного открытия, куда вошлипредставители Администрации общих служб, агентства Hill & Knowlton,архитектурной фирмы и компании арендодателя. Заседания проводились раз в неделюв течение десяти месяцев и два раза в неделю в течение двух последних месяцевдо дня открытия.

·<span Times New Roman"">                     

Былазавоевана поддержка местного сообщества для одобрения идеи здания какнеобходимой площадки для развития международной торговли в федеральном округеКолумбия. Среди союзников, поставлявших материалы СМИ, были Совет Вашингтона поторговле, Совет Вашингтона по международным связям, Федеральный городскойсовет, Американский институт архитекторов, мэр города, сенаторы Дэниэл Мойнихэн(Daniel Moynihan) и Боб Доул (Bob Dole), расположенные поблизости гостиницы ичастные фирмы, а также журнал Washington Business.

·<span Times New Roman"">                     

Нужнобыло развеять мифы об объекте и продемонстрировать его достоинства. Для этогобыло организовано более 75 предварительных посещении для высокопоставленныхчиновников федерального округа Колумбия, лидеров бизнеса, туристических иторговых организаций, потенциальных арендаторов, находящихся по соседствучастных фирм и средств массовой информации. Чтобы доказать, что здание ожидаетуспешное будущее, с помощью пресс-релизов распространялись уже подписанныедоговоры об аренде и отчеты о завершении этапов строительства. Все этосочеталось с действиями федеральных арендаторов — Агентства по охранеокружающей среды (Environmental Protection Agency, EPSA) и Агентствамеждународного развития (Agency for International Development, AID). Потокиположительных новостей постепенно представляли объект в более выгодном свете.

Реализация

Заполгода до официальной церемонии было принято решение, что основной акцент приоткрытии должен делаться на уникальном составе государственных и частныхарендаторов, возможностях для международной торговли и архитектурной значимостиздания. Первоначальная «тщательно спланированная» церемония была изменена испециально перенесена на последний день «Недели открытия — серии специальныхмероприятий в области экономического развития, архитектуры и международнойторговли, направленных на демонстрацию предназначения здания и степени егооснащения как торгового центра. Результатом этого недельного воздействия сталряд статей, излагающих различные точки зрения на роль и значение здания. Этопрактически свело на нет возможность появления критических оценок.

За«Неделю открытия» были проведены следующие акции:

·<span Times New Roman"">                     

лекциипо архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американскогоинститута архитекторов;

·<span Times New Roman"">                     

региональнаяконференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне;

·<span Times New Roman"">                     

ежегодноесобрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade CenterAssociation) было проведено впервые в Вашингтоне;

·<span Times New Roman"">                     

специальныеэкскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, атакже серия посещений, организованных для широкой общественности;

·<span Times New Roman"">                     

региональныйфорум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководителирегиональных технологических компаний, в том числе и Стив Кейс (Steve Case) изкомпании America Online (AOL).

·<span Times New Roman"">                     

трехдневнаяакция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой, не покидая свои классы, ученикимогли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся спомощью спутниковой связи;

·<span Times New Roman"">                     

заключительныйобед церемонии вручения наград Конгресса, показывающий возможности здания дляпроведения на высшем уровне крупных приемов;

·<span Times New Roman"">                     

прием«День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семейстроителей;

·<span Times New Roman"">                     

дипломатическийприем для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащениенового бизнес-центра для организации международной торговли и проведенияделовых переговоров;

·<span Times New Roman"">                     

торжественноеоткрытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достиженийпрезидента Рейгана на международной арене;

·<span Times New Roman"">                     

заключительныйобед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP-приглашенных в атриуме здания.Собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу;

·<span Times New Roman"">                     

наконец,5 мая 1998 г. официальная церемония открытия, устроенная с подобающим размахоми блеском, завершала «Неделю открытия». В ней приняли участие более 1200 гостейи ряд высших чиновников во главе с президентом Клинтоном (хотя сначала он былпротив идеи открытия Бизнес-центра им. Рональда Рейгана и до тех пор, покапроект не был принят местными элитами в области бизнеса, политики имеждународной торговли). Среди VIP-приглашенных было более 70 депутатов палатыпредставителей Конгресса США, бывшая первая леди Нэнси Рейган,высокопоставленные чиновники администрации Рейгана, 50 дипломатов ируководителей местных компаний. Кроме того, была организована телетрансляциядля Рональда Рейгана, находившегося в своем офисе в Лос-Анджелесе.

Длятого чтобы подчеркнуть активную поддержку проекта и его одобрение местнымибизнес-, политическими и журналистскими информационными элитами, на почетныеместа были посажены такие уважаемые люди, как генерал Колин Пауэлл (Colin Powell),сенаторы Боб Доул (Bob Dole) и Чак Робб (Chuck Robb), Джордж Шульц (GeorgeShultz), издатель газеты Washington Post Кэтрин Грэ-хэм (Katherine Graham),президент Совета Вашингтона по торговле Джон Тайдингс (John Tydings), мэрВашингтона и представитель федерального округа Колумбия в Конгрессе ЭлеонораХолмс Нортон (Eleonor Holmes Norton).

Работасо СМИ, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала:

·<span Times New Roman"">                     

распространениеинформационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронныхСМИ в период с июня 1997 г. до «Недели открытия»;

·<span Times New Roman"">                     

проведениеоколо 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;

·<span Times New Roman"">                     

распространение15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;

·<span Times New Roman"">                     

организованныепредварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NBC, CBS, Fox,ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий,как Washington Post, New York Times, Chicago Tribune и Los Angeles Times;

·<span Times New Roman"">                     

свободныйдоступ для журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия».Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированнымиСМИ;.

·<span Times New Roman"">                     

распространениесмонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о бизнес-центредля повышения интереса к новому зданию; проведение брифингов накануне «Неделиоткрытия» для журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонииоткрытия;

·<span Times New Roman"">                     

Распространениеисследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, показывающегофедеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Этаакция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономическойсоставляющей ключевых сообщений.

Оценка

·<span Times New Roman"">                     

Безупречнопроведенная «Неделя открытия» подчеркнула будущее предназначение центра. Каждоесобытие, даже последние штрихи в отделке здания, было проведено и полномсоответствии с ожиданиями. Эффектно поставленная церемония открытия была высокооценена всеми участниками (включая президента Клинтона, госпожу Рейган, 1100VIP-приглашенных, 70 дипломатов и представителей СМИ).

·<span Times New Roman"">                     

Благоприятноеотношение к зданию со стороны государства и частных лиц. В течение всейкампании бесплатные экскурсии, архитектурные, бизнес- и торговые форумы былиочень популярны. В целом посетители, федеральные и частные арендаторывосторженно отзывались о будущем Центре международной торговли.

·<span Times New Roman"">                     

Высокийуровень аренды здания до его открытия. К началу «Недели открытия» было заказанопроведение более 500 мероприятий/конференций, 80% сдаваемых в аренду площадей и50% площадей частных офисов были уже заняты. Одной из причин стали все болеечастые положительные отзывы в СМИ и поддержка со стороны населения.

·<span Times New Roman"">                     

Позитивноеосвещение в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» ио самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть,а также точный, гармоничный текст в духе ключевых посланий. Все упоминания окогда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообщеопущены Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая/торговаявыгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»),появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивалсявопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». В итоге освещениепроекта в СМИ оказалось более чем благоприятным. Например, заголовок газетыWashington Times в июне 1997 г. гласил «Банкетный зал в 270 миллионов долларовпочти готов» Через год после проведения кампании тон явно сменился «ПамятникРейгану, невиданные размеры здания соответствуют его достижениям». Помимоэтого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках обархитектуре таких газет, как New York Times, Washington Post и Chicago Times

·<span Times New Roman"">                     

Расширенноеосвещение в СМИ. До проведения «Недели открытия» было размещено около 200положительных материалов, хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основнойзадачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Этоудалось сделать на всех телеканалах (CBS, NBC, Fox, CNN, MSNBC) Кроме того, былорганизован прямой эфир на канале C-Span. Информация о мероприятиях «Неделиоткрытия» выходило как новость дня в утренних, обеденных и вечерних выпускахновостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы былипереданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии иГермании. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИпосле «Недели открытия» составило 900 (общий тираж — 85 млн. экз.). Все этосделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всейпамятной недели.

·<span Times New Roman"">                     

Ситуациягод спустя. Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнемупоявляются восторженные отзывы. Сегодня это «обязательная»достопримечательность для туристов, популярное место проведения специальныхсобытий, где нет пустующих офисов, а также «бриллиант архитектурной короны»делового центра Вашингтона.

<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext">

<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext">Заключение

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Итак,подведем итог всему вышесказанному:

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">такоеспециальное событие как церемония обладает набором характерных признаков:

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиезаранее планируется

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиеосвещает деятельность компании с положительной стороны

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиеучитывает интересы целевых аудиторий

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиеустраивается ради того, чтобы о нем сообщили,

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиеболее драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой ит.д.)

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Немалую роль в событии  играют различные знаменитости

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиехорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Особытии  заранее информируют СМИ

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиемстараются произвести сильное, незабываемое впечатление

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиедолжно стать источником новостей

ü<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Событиепорождает другие – аналогичные события

<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext">

<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext"> 

<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext"> 

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">План

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext"> 

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">1.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">Введение..........................................................................................................1

<span Times New Roman",«serif»;color:windowtext">2.<span Times New Roman"">    

<span Times New Roman",«serif»">Организацияспециальных событий.........................................................1-3<span Times New Roman",«serif»; color:windowtext"></p
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе