Реферат: Маркетинговая информация
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ЧУВАШСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. И.Н.УЛЬЯНОВА
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»">РЕФЕРАТ
<span Arial",«sans-serif»">по основам рыночнойэкономики
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">на тему
<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">«
<span Arial",«sans-serif»">Маркетинговаяинформация<span Arial",«sans-serif»">»<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
ВЫПОЛНИЛА:
СТУДЕНТКАА IIКУРСА
ГРУППЫЗЮФ-13-03
ПЕТРУШОВАА.Г.
ПРОВЕРИЛА:
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Times New Roman",«serif»">г.Чебоксары 2004
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language: EN-US"><span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA"><span Arial",«sans-serif»">ПЛАН:
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Концепция системымаркетинговой<span Arial",«sans-serif»">информации………………………………………...3
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; mso-ansi-language:EN-US;mso-no-proof:yes">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Комплексное изучениерынка…………………4<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language: EN-US;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial; mso-ansi-language:EN-US;mso-no-proof:yes">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Роль информации длямаркетинговых <span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language: EN-US;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»">исследований………………………………………...5
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language: EN-US;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial;mso-no-proof: yes">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">Маркетинговые информационные<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">системы……………………………………………..…5
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial;mso-no-proof: yes">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">Список использованной литературы…………8<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»">Концепция системымаркетинговой информации
<span Arial",«sans-serif»"><span Times New Roman",«serif»">В
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">XIX<span Times New Roman",«serif»"> векеБольшинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично.Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая заними, задавая вопросы.<span Times New Roman",«serif»">В
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">XX<span Times New Roman",«serif»"> веке усилилисьтри тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и болеедоброкачественной маркетинговой информации:<span Times New Roman",«serif»">1. Переход от маркетинга на местном уровне кмаркетингу в общенациональном масштабе.
<span Times New Roman",«serif»">Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, иее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найтикакие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
<span Times New Roman",«serif»">2. Переход от покупательских нужд к покупательскимпотребностям.
<span Times New Roman",«serif»">По мере роста своих доходов покупатели становятсявсе более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказыватьреакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойстватоваров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
<span Times New Roman",«serif»">3. Переход от конкуренции в ценах к неценовойконкуренции.
<span Times New Roman",«serif»">Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиямимаркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализациятоваров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, какреагирует рынок на использование этих орудий.
<span Times New Roman",«serif»">Несмотря на то, что продавцам требуется все большемаркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могутсобрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. Впопытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системымаркетинговой информации (СМИ).
<span Times New Roman",«serif»">Система маркетинговой информации — постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, своевременной и точной информации для использования еераспорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования,претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий
<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes"><span Arial",«sans-serif»">Комплексное изучение рынка
<span Arial",«sans-serif»"><span Times New Roman",«serif»">В современной концепции маркетингаизучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основойразрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках,проведения целенаправленной товарной политики.
<span Times New Roman",«serif»">Цель любого рыночного исследованиясостоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогнозаразвития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенноститоваров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортныхтоваров и ряда других факторов.
<span Times New Roman",«serif»">Исследование рынка — не самоцель, аисточник информации для принятия эффективного управленческого решения. Эторешение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговойдеятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследованияпо причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бываютобычно в 10 — 100 раз большими.
<span Times New Roman",«serif»">Использование маркетинговых исследованийшироко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотряна то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательскиеотделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американскаяфирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 %своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящиепотребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств,чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Рольинформации для маркетинговых исследований.
<span Arial",«sans-serif»"><span Times New Roman",«serif»">Чтобы должным образом функционировать вусловиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и послепринятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговаяинформация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы иликаких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию сужденияруководителей и опыт прошлого.
<span Times New Roman",«serif»">Хорошая информация позволяетмаркетологам
<span Arial",«sans-serif»">:·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">получатьконкретные преимущества<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">снижатьфинансовый риск и опасности для образца·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">определитьотношения потребителей<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">следить завнешней средой<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">координироватьстратегию<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">оцениватьдеятельность<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">повысить довериек рекламе<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">получитьподдержку в решениях<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">подкрепитьинтуицию<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">улучшитьэффективность.<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Маркетинговые информационные системы
<span Arial",«sans-serif»"><span Times New Roman",«serif»">Если подходить к сбору маркетинговойинформации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда,когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядомпроблем.
<span Times New Roman",«serif»">Например, может возникнуть ситуация,когда:
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">результатыпредыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">незаметныизменения в окружающей среде и действиях конкурентов;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">проводитсянесистематизированный сбор информации;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">возникаютзадержки при необходимости проведения нового исследования;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">поряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">маркетинговыепланы и решения анализируются неэффективно;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">действияпредставляют собой лишь реакцию, а не предвидение.<span Times New Roman",«serif»">Маркетинговые исследования надорассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационногопроцесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала системупостоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы онимогли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можноопределить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания,анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений нарегулярной постоянной основе.
<span Times New Roman",«serif»">Сначала фирма устанавливает целикомпании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти целивоздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущихразделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организациимаркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,продвижение и цена) и управление.
<span Times New Roman",«serif»">Когда план маркетинга определен, спомощью информационной сети, которая включает исследования, постоянноенаблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общиепотребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование даетточную информацию для решения исследовательских проблем. Для него можетпонадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сборвнешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение — этопроцедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающаясреда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получениеинформации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседанияхи наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных — это накопление всехвидов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки,работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговыеисследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения ихранятся для дальнейшего использования.
<span Times New Roman",«serif»">В зависимости от ресурсов фирмы исложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть можетбыть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективноиспользовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успехалюбой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
<span Times New Roman",«serif»">Планы маркетинга следует реализовать наоснове данных, полученных из информационной сети. Например, в результатепостоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырьявозрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучитьварианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек,принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации.Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять насебя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
<span Times New Roman",«serif»">В целом маркетинговая информационнаясистема дает множество преимуществ:
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">организованныйсбор информации;<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">избежаниекризисов;<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">координацияплана маркетинга;<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">скорость;<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">результаты,выражаемые в количественном виде;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">анализ издержеки прибыли.<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US"><span Times New Roman",«serif»">Однако создание маркетинговойинформационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальныезатраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены ссозданием системы.
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA"><span Arial",«sans-serif»">Список использованной литературы:
<span Times New Roman",«serif»">