Реферат: Планирование и разработка PR - кампании

<img src="/cache/referats/17611/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1026">ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт дистанционного образования

Специальность “Связи с общественностью”

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

РЕФЕРАТ

по курсу “Теория и практика связей с общественностью”

ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR– КАМПАНИИ

Выполнилстудент

_____________________

Группы ______________

Проверилпреподаватель

_____________________ Томск 2004<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Содержание

1. PR-кампания…………………………………………………………………. 3

2. Структура PR – деятельности……………………………………………..….4

3. Планирование PR-кампании каксуммы технологий…………………..……7

4. РазработкаPR-кампании………………………………………………..……15

Список использованнойлитературы…………………………………….……..21<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Продается только узнаваемое

1. PR-кампания

PR-кампаниисоединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы)и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

·<span Times New Roman"">       

Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговыеисследования.

·<span Times New Roman"">       

Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемноедерево

·<span Times New Roman"">       

Демография Выбор целевой группы, определение ееосновных характеристик

·<span Times New Roman"">       

Психография Анализ значимого окружения (потенциальныесоюзники и противники) и выработка тактики работы с ним

·<span Times New Roman"">       

Постановка цели (чего мы можем реально достичь сучетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)

·<span Times New Roman"">       

Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегиикампании
(какие средства мы будем использовать)

·<span Times New Roman"">       

Написание плана, определение показателей и ожидаемыхрезультатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1.<span Times New Roman"">    

Как сказать?

2.<span Times New Roman"">    

В какой форме передать?

3.<span Times New Roman"">    

Через какие каналы передать?

·<span Times New Roman"">       

Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы,глубинные
интервью)

·<span Times New Roman"">       

Осуществление кампании

·<span Times New Roman"">       

Оценка эффективности кампании (проведениезаключительного исследования с целью замера результатов)2. Структура PR – деятельности

Преждевсего зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Еслиисходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким:ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершениюопределенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект,необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияютна = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ,которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности –базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые итрудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностьюизменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабнаяПР-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.А учитывать их простонеобходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, тоесть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которыхчеловек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, ихиерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказыватьвоздействие на их формирование.

Близкик потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, нои воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предприниматьконкретные действия.

Отношение– когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те,которые касаются его.

Имнения – когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать стой или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюдасовсем недалеко до действий: поддержить (купить, проголосовать и т. д.) то, чтонравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общийвывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинаетсяПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот:прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далеев нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопроса: “Как действуетПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

ОБЪЕКТ(лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторийнекоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объектдействует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТАили ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции исоставляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устныхречей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов ит.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однакодоминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых группвозникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней,ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп,так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевыегруппы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется всознании = ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельностьзадачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий,искажение скорее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этомуставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностямцелевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровеньискажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципахсегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге,когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либонедифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товарпредлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевойгруппы.

Итак,послание должно быть:

1.<span Times New Roman"">                                    

адекватно составлено (специально для данной аудитории);

2.<span Times New Roman"">                                    

адекватно спозиционировано (подготовленное для даннойаудитории послание попадает именно к ней);

3.<span Times New Roman"">                                    

проведено через адекватные каналы информации (каналыинформации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Третийинтересующий нас вопрос: Как должна быть организована ПР-деятельность, чтобыадекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие отпервых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общихориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике ишироко используется как для планирования, так и при оценке ПР-проектов.

Вкачестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research– исследование: анализ и постановка задачи,

Action– действие: разработка программы и сметы,

Communication– общение: осуществление программыинформационно-коммуникативными средствами,

Evaluation– оценка: определение результатов и внесениекоррективов в программу.

Основнойцелью исследовательского этапа ПР-кампании является определение существующегоотношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару илиуслуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Ноэтапе “действие” (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании,определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществлениямедиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

Накоммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работасопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ееизменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, апо завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективностии разрабатываются рекомендации на перспективу.

3. Планирование PR-кампании как суммы технологий

Длярешения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целыхрегионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десяткилюдей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известныеPR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Технология- это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегдаприводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PRвырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постояннообновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Большоезначение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействиевнешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая(и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когдаорганизация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефонили проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Bнешняяи внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования.Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатовдеятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, оченьмногообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия- главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действуетправило — никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока неизменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организациядеятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей.Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера ицелевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и ихоптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешниетехнологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими илименьшими группами людей. Внутренние — на работу с коллективами организаций приподдержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановказадачи. Правильная постановка задачи — решающая часть работы. Задача диктуетвыбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствамимассовой информации, индивидуальная или корпоративная работа спредпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламныхили прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат,который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, инабор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимыв работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-кампанияначинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результатеизучения обстановки и ваших интересов. Сначала — в узком кругу специалистов иединомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которыхзависит судьба кампании и проблемы – журналистов, представителей исполнительнойи законодательной властей, других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап– уже PR-действие, называемое продвижением темы.

Впроцессе таких обсуждений рождается концепция самой PR-кампании, то естьформулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полновоспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболеепродуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, т.е. объединяющийусилия многих людей и организаций.

Определениересурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что онаможет. Для этого нужно просто расчертить лист на два столбика:

Сильные стороны

Слабые стороны

Много волонтеров и сочувствующих.

Плохая координация.

Авторитет в проблеме.

Нет хорошего ксерокса.

Разнообразие контактов и т.п.

Нет базы данных.

Ваши возможности

Препятствия

Приглашение телевидения.

На редактора “давят сверху”.

Приглашение людей на митинг и т.п.

Негде распечатать листовки.

Детальноепланирование – путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно,сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим,цель – информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудиториясоответственно – инвалиды. Дополнительные аудитории – те, кто должен соблюдатьи защищать их права “по службе” – социальные работники, сотрудники коммунальныхслужб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические,правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели –положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население,благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов впомощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании –формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

Отступлениепервое — об общественном мнении. “Сферы действия гражданского сектораразнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру иискусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт”гражданского сектора в любой сфере – это общественное мнение — комплекслогически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаютсяопределенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этихгрупп”.

РаботникиРR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы.Задача — достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий иобстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, скоторой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей,формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранногорегиона.

Некоторыеисследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: успециалиста по связям с общественностью первая заповедь та же — не навреди!

Отступлениевторое – о работе с государственным сектором. “Политические и государственныезадачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики иличиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя винтересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особеннотщательно разрабатывает “зоны взаимопонимания” с политиками и представителямигосударственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегдавозможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан.Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарногогосударства, то тем более они реальны в современных условиях”

Коммуникационнаяпрограмма PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей(коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которыемогут реально повлиять на ситуацию.

Целикоммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить путирешения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количествокомпетентных организаций и лиц.

Дляэтого используются все доступные средства коммуникации:

·<span Times New Roman"">       

индивидуальной — телефон, факс, почта, электроннаяпочта (E-mail)

·<span Times New Roman"">       

массовой – печатные (газеты, журналы, листовки,плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сетьИнтернет);

·<span Times New Roman"">       

смешанной – прямая адресная рассылка листовок иливыпусков газеты.

“Ценностьличных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личномобщении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (наневербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты имногие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя илипротивореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжнуюоснову для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем”.

Вних участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственновзаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией,разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важноотметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидерыразные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будетвыше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будутдоносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналовмассовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкогораспространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций- слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, — всемирнаясеть Internet и, основанная на ней, электронная почта — E-mail.

Каналынеличной коммуникации (массовые) — это средства распространения информации вусловиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Частоиспользование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

Специфическаяатмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующаявозникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятиясобытийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции,специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации иликакой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средствамассового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории,например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовойинформации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местныхорганизаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированныесредства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какуюимеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям,живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной илисоциальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственныеканалы распространения информации – издаваемые информационные листки,переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средствамассовой информации (CМИ) — печать, радио и телевидение. Их недостатки с точкизрения PR — обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главноедостоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, нокомпактной аудитории.

Выборсредств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Далееплан мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробносогласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретныхответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) покаждому этапу и пункту:

1.<span Times New Roman"">    

поиск финансовых ресурсов;

2.<span Times New Roman"">    

встречи с населением (лекции, концерты, праздники ит.п.);

3.<span Times New Roman"">    

публикации в печатных СМИ;

4.<span Times New Roman"">    

передачи на электронных СМИ;

5.<span Times New Roman"">    

общественные слушания;

6.<span Times New Roman"">    

пикеты, демонстрации, обращения НКО;

7.<span Times New Roman"">    

сбор подписей под обращениями;

8.<span Times New Roman"">    

информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в томчисле зарубежных и международных;

9.<span Times New Roman"">    

запросы и открытые письма;

10.<span Times New Roman"">          

слушания в местных и федеральных законодательныхорганах, в межправительственных и других международных организациях.

Воснове каждого из перечисленных мероприятий – “информационный повод” — событие,связанное с основной проблемой PR-кампании.

Главноетребование к информационному поводу – интерес для большого числа людей.“Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники,регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудьзаинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично –законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди(мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления.Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзяразочаровать аудиторию – второй раз к вам не придут. Искусственно созданные илиложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов иобщественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношениии придерживаться принципа: «Смолчи, но не соври».

Непрерывность.Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первогораза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идтинепрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны неменее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связямс общественностью – непрерывность и долгосрочность программ или кампаний.Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания всамых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликтинтересов – повод пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампаниинеизбежно возникнают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме,как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором игосударственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальнымнесогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересахсторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решениипроблемы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно черезполгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие врешении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержкуна выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещаниипозже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие общественныесобытия. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”.

Хорошо,что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спектр НКО чрезвычайно широк,хотя на виду – только немногие из них: правозащитные, экологические, режеблаготворительные. Можно привлечь к PR-кампании НКО-скромников – любительские,творческие, научные, религиозные, профессиональные, детские. У них очень многоинтересного и невостребованного – картины, музыка, театры, лекции идемонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причемне важна политическая ориентация. Особенно ярко все эти качества и ресурсыпроявляются при устройстве праздников для детей совместно несколькимиорганизациями разных сфер деятельности. Единственное условие участия для всех –никакой рекламы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому чтоусилия объединяются для общего дела”.

PR: творческий подход. Все главные элементы технологийPR: постановка (формулирование) задачи, создание «информационногоповода», контакты и реализация целей требуют постоянного творческогопоиска.

4. Разработка PR-кампании

РазработкаPR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании Любоепланирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализаситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условияскладываются для проведения кампании и т.д.

·<span Times New Roman"">       

Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущийк пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

·<span Times New Roman"">       

Анализ значимого окружения: анализируются различныелица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один извариантов анализа – по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры”кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

·<span Times New Roman"">       

Определение целевых групп: первичных (тех, на которыебудет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будетнаправлено основное воздействие).

·<span Times New Roman"">       

Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа,можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменениясознания, представлений, отношения, поведения людей.

2.Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентовв разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль,образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3. Анализпредставлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того,чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4.Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые поразным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражатьпродвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализапредставлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, атакже на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группырекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5.Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этойстадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналыподачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например,пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности ссообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегиюкампании.

6. Анализресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а такжедля маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабныхкампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию,которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработатьтехнологию шагов в предыдущей части.

7.Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсыкампании, становится возможным разработать стандартный календарный планмероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения сообщения

Инструкции:
1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания.
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать входе кампании.

3.Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение,которое вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы иинструменты продвижения).

Проанализируйтеэффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижениясообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностейвашей организации.

Целевые группы

PR-задачиСообщение Методы продвижения

Сообщение
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являютсяследствием донесения до них определенной информации – сообщения. Сообщение какминимум имеет:

·<span Times New Roman"">       

содержание (что сказать);

·<span Times New Roman"">       

структуру (как сказать);

·<span Times New Roman"">       

форму (как выразить идею). Содержание сообщения

Посколькусообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следуетуточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемуюответную реакцию.

Существуеттри типа таких мотивов:

1.<span Times New Roman"">    

Рациональные мотивы. В этом случае ваше посланиедолжно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2.<span Times New Roman"">    

Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать влюдях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3.<span Times New Roman"">    

Нравственные мотивы. Послание должно быть направленона появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Припроектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить этосделать аудитории?

2. Изложитьли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы?

3. Когдаприводить самые действенные аргументы – в начале или в конце сообщения?

4. Включатьли цитаты известных людей?

5.Приводить ли статистические данные?

6.Добавлять ли реальные примеры из жизни?


Каналы коммуникации

Это один из самых ответственных моментов в вашейкампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вамицелевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что онопопросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверияцелевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации(коммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевойаудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемыйохват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия нааудиторию.

Каналы личной коммуникации.Эти каналы – самые эффективные. Вних участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственновзаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией,разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеинесут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтомуэффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений,а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы неличной коммуникации.Это средства распространенияинформации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратнойсвязи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчаетличную коммуникацию.

Специфическая атмосфера.Это специально созданнаяорганизацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности корганизации.

Мероприятия событийного характера.К ним относятся презентации,пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытияорганизации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средствамассового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории,например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовойинформации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местныхорганизаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированныесредства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какуюимеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщениялюдям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определеннойпрофессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могутоказаться и ваши собственные каналы распространения информации – издаваемыевами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашейорганизации, и т.д.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-S
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе