Реферат: Маркетинг и коммерческая деятельность

ВВЕДЕНИЕ

В 1991 году вместе с дезинтеграцией СССР произошел распад системыцентрализованного планирования. Следующий 1992 год явился годом началароссийских экономических реформ. Предприятия встали перед необходимостьюорганизации своей уже коммерческой деятельности в соответствии с принципаминового рынка.

Как науку, маркетингтогда еще не знал никто из руководителей, даже неоднократно бывавших зарубежом. Ведь именно маркетинг являлся единственно    й альтернативой, со временем заменившей традиционное функционированиев соответствии с планом.

Цель данной работызаключается в сравнении коммерческой и маркетинговой сфер деятельностироссийских предприятий.

Любое предприятие осуществляет свою деятельностьне изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является теминструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночнойдеятельности.

Современная теория маркетинга оперируетразнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами припланировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Потенциалмаркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализациимаркетинговой деятельности.

Необходимость введения потенциала маркетинга и егосоставляющих обусловлена насущным требованием разработки аппарата оценкиприменимости современных экономических, управленческих и др. подходов впрактике коммерческой деятельности предприятий. Оперативная оценка подобногопотенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятий, аследовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передовогоинструментария.

Многие современные проблемы ипротиворечия социально-экономического реформи­рования бывших советских республик вызваны недостаточнойподготовкой нынешних руководителейразличного уровня к работе в рыночных условиях.
Становление рыноч­ной экономики порождает необходимость нового экономическогомышления, новых подходов к управлениюэкономикой, во главе которых стоит удовлетворение потребно­стей человека. Именно рыночная среда породила вначале XXвека в США новую фило­софию предпринимательской деятельности — маркетинг.

Маркетинг — это, с одной стороны,разработка и осуществле­ние системы мер воздействия на рынок товаровили услуг, произ­водимых данной организацией, а с другой — переориентацияиа него ее производственной деятельности, определение масштабов и характерапроизводства и продаж.

Предпосылкамипоявления маркетинга стали: расширение ассорти­мента товаров и превышениепредложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства исбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического инаучно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственнойжизни.

В этихусловиях маркетинг облегчает создание и реализацию това­ра илиуслуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а такжевоздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизацииобъема прибыли.

Основнымифункциями маркетинга являются:

1) аналитическая, со­стоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуютконтр­агенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внеш­ней)ситуации деятельности фирмы;
2) производственная, предпола­гающая разработку новых товаров; управлениекачеством и конкурен­тоспособностью готовой продукции;
3) сбытовая, «ведающая» органи­зацией системы товародвижения, сервиса,проведением политики цен;
4)управленческая, связанная с планированием, организацией, контро­леммаркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, ук­репление иподдержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.

Деятельностьпо управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевыхрынков, выборе и разработ­ке конкретного товара, нахождении для негорыночной «ниши», опре­делении основ ценовой политики, методов распространениятовара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), ис­пользуемогодля того, чтобы вызвать желательную реакцию потреби­телей; координациимаркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль ипр.).

Известныйамериканский исследователь Ф. Котлер выделяет пять концепцийуправления маркетингом.

1.  Концепция  совершенствованияпроизводства,   утверждающая,
что потребители будут более благожелательны к товарам, которые ши­роко распространены и доступны по цене. Это требуетусилий по улучшению техники,технологии и организации их производства и рас­пределения,   снижению   затрат.  Такой   подход   целесообразен,   если
спрос превышает  предложение  и  имеются  реальные  возможности уменьшить себестоимость.

     2.Концепция совершенствования товара, полагающая, что потре­бители будутболее благосклонны к товарам наивысшего качества с лучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками.

     3.Концепция интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит втом, что потребители не станут приобретать товары в доста­точныхколичествах без активной рекламы и дополнительного стиму­лирования состороны продавцов.

    4.Концепция маркетинга, в соответствии с которой залогом дости­жения целей организации является правильноеопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение ихудовлетворения более эффективным ипродуктивным, чем у конкурентов, способом. Таким образом, эта концепция исходит из нужд потребителей и их суверени­тета.

     5. Концепция социально-этическогомаркетинга, которая дополня­ет положения предыдущей концепции такимиусловиями, как одновре­менное сохранение и укрепление благополучия каждогопотребителя и общества в целом.

Маркетинг – элемент коммерции илинезависимая составляющая?

Концепция маркетингапоявилась в США в 10-е — 20-годы ХХ века. Маркетинг возник как реакция нанегативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмернуюстихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой квседозволенности, тенденциями к росту монополизации и т. п., грозившимисерьезными экономическими и социальными потрясениями. Но, руководителипредприятий всерьез обратились к этому направлению только в начале 50-х годов всвязи со значительным насыщением рынка (прежде всего имеется в виду США) иужесточением конкуренции. Данное обстоятельство вызвало значительный научныйинтерес, что в свою очередь было толчком к появлению за рубежом большогоколичества публикаций на данную тему. Появились такие публикации и в нашейстране. Многие из них основывались на чистом копировании западных подходов иконцепций. Однако встречались и публикации с некоторыми оригинальными идеями итрактовками. Вследствие бурного эволюционирования маркетинга к настоящемумоменту в этой области накопилось большое количество определений, терминов,концепций и т. д. Это привело к мешанине, когда наряду с современнымиположениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.

Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок),буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился вэкономической литературе США в начале ХХ столетия. За это время былоразработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых идетализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

На этапах развития рынка, связанных с уровнем егонасыщения и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации напроизводство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовойдеятельности, наконец — к ориентации на потребителя, его потребности, т. е. намаркетинг. Исследователи маркетинга Мобли Л. и Маккеон К. справедливоутверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не наотрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании,сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.

В литературе маркетинг часто неправомерноотождествляют со сбытом, выбором каналов реализации, стимулированием, рекламой,формированием спроса, рыночными исследованиями. То есть, многимисоставляющими коммерческой деятельности.

Анализируя стратегии бизнеса, Карлоф Б. приходит кзаключению, что «маркетинг — это деятельность, направленная на созданиеспроса». Мне такое сравнение представляется неправомерным. С той же уверенностьюможно утверждать, что и товарное предложение создает спрос. Следовательно,определение Карлофа Б. чрезмерно сужает рамки маркетинга и не раскрывает егосущности.

Другой крайностью является чрезмерно широкоетолкование маркетинга. Специалист по управлению Друкер П. считает, что «Все,что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие«маркетинг». Почти вторит ему современный коллега из Австрии Г. Лайс:«Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, которые связаны с облегчениемпроцессов обмена (например, товара на деньги, услуг на товары и т. п.)».

Изначально все зависит от того, как руководительпредставляет себе маркетинг, какое место он отводит ему в структурепредприятия. Вот лишь краткий перечень синонимов, ключевые слов исловосочетаний в различных определениях маркетинга:

«вид человеческой деятельности, человеческая деятельность..., работа с рынком»(Ф. Котлер), «философия бизнеса» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен и др.), «философиякапиталистического менеджмента» (Д. Костюхин), «коммерческий смысл, возведенныйв метод» (А. Дайан), «комплексная рыночная политика, своеобразная «анатомия»бизнеса» (Т. Иванова и Т. Платова), «стратегия...» (Л. Мобли и К. Маккеон),«стиль руководства, т. е. концепция, философия, принципы поведения» (Г. Лайс),«концепция управления» (Е. Голубков), «особая управленческая концепция, системастратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы...» (С.Лавров, С. Злобин), «рыночная концепция управления комплексом мероприятий» (Г.Абрамишвили, В. Война, Ю. Трусов), «система управления» (Г. Абрамова, Е.Голубков, Л. Мобли и К. Маккеон), «высшая функция управления» (Д. Костюхин),«главная функция фирмы, компании» (В. Припольцев), «система организации иуправления» (В. Видяпин, Т. Данько и др.), «планирование и превращение в жизньстратегий» (Г. Лайс), «процесс планирования и воплощения...» (АмериканскаяАссоциация Маркетинга, АМА), «активный процесс..., социальный процесс...»(Ж.-Ж. Ламбен), «предпринимательская деятельность...» (АМА), «современнаякоммерческая деятельность» (А. Дайан), «система взаимосвязанных видовпредпринимательской деятельности...» (И. Седельников), «анализ ипрогнозирование...» (Т. Рябова, Е. Стрелков), «совокупность мероприятий,комплекс мероприятий...» (И. Седельников, В. Хруцкий).

Составитель словаря маркетинга Константиновская В.К. отражает все многообразие толкования сущности этого явления в шестиподходах: «термин этот может означать: а) принцип хозяйствования; б) системухозяйствования; в) отрасль хозяйственной деятельности; г) научную отрасль; д)образ мышления, ориентацию; е) процесс».

Причину искажения роли маркетинга Ж.-Ж. Ламбенвидит в присвоении ему и рекламе всемогущих свойств, способности «заставитьрынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации».

В определении сущности явления важна не столькоего всесторонняя характеристика, включающая сходства с однородными явлениями,сколько главная отличительная черта, его особенность. Такая отличительнаяособенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления бизнесомзаключается в постоянной заботе предприятия об удовлетворении потребностей иактивном их формировании, т. е. в ориентации на потребителя.

Ориентация на потребителя как отличительнаячерта современного маркетинга согласуется и с таким его емким определением, как«философия бизнеса».

Какой смысл заложен в этом (скорее эмоциональном,чем рациональном) определении? На наш взгляд, здесь подчеркивается высокаясоциальная значимость маркетинга и социальная оправданность его целей(предоставление потребителю максимального широкого выбора, повышение уровняпотребления и качества жизни, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности).
Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевогорынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознаниеобъективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка ижесткой конкуренции, при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущихразносторонних требованиях потребителей. Следовательно, в оценке маркетинга какфилософии бизнеса заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектовсовременного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическуювыгоду взамен на постоянную заботу о других.

Таким образом маркетинг служит для достижения«согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями»,причем согласия — взаимовыгодного.

Итак, мы определяем современный маркетинг какфилософию, концепцию, особую функцию и стиль управления организацией. Такоеуправление предполагает, что достижение конечной цели организацииосуществляется благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активномувоздействию организации на их развитие.

Суть современного маркетинга раскрывается впринципах, правилах действий, охватывающих как познавательный (изучениерынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельностиорганизации, предприятия, фирмы. В публикациях по маркетингу, особенноотечественных авторов, довольно часто можно встретить большие перечни такназываемых принципов. При этом к принципам маркетинга относят поройнесущественные аспекты и правила активных или аналитических действийорганизации. Видимо, в целях большей наглядности и оригинальности формулируютих образно, витиевато, иногда с определенной долей юмора. Например, «в гостяххорошо, а дома лучше». Таким принципом пытаются объяснить необходимостьорганизации искать свою рыночную нишу, чтобы «ощущать себя как дома». Или,«любите не свой товар, а своего покупателя», «потребитель — король», «мы неиспытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы» (забота опотребителях), «не важно, что вы думаете о своем товаре, важно — что думаетпотребитель о своей покупке, как он оценивает свое приобретение» (задачапозиционирования товара) и т. д. Такие моменты отражают, на наш взгляд, скореефункции, организационные приемы рыночной деятельности, чем принципы маркетинга.

Историческим опытом предпринимательства накопленобольшое количество советов, рекомендаций, как следует и как не следуетпоступать в бизнесе. Но далеко не все они могут быть возведены в принцип,поскольку чаще касаются конкретных организационных подходов, приемов, формкоммерческой деятельности, а не ее содержания. Мы считаем, что в идеале следуетстремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальнымколичеством принципов, т. е. несколькими важнейшими взаимосвязаннымиположениями.

Необходимыми и достаточными, на наш взгляд,являются три таких положения.

Первое. Важнейшуюинформацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятиечерпает из окружающей (внешней) среды. В этом принципе очевидна справедливая,на наш взгляд, аналогия с понятием гомеостаза, применяемым в биологии,генетике, кибернетике, и уже в течение полувека, в определении оптимальныхзначений параметров технических систем автоматического регулирования. Задача«выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достиженияим поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечениюпостоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешнейсредой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянноменяющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегическихрешений и повседневных действий.

Второе.Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяетсяисследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравогосмысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственногоизучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чемнасыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватноевоздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяютпредприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений,снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатовдеятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.

Третье. Неследует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности,формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуетсяприсутствием на нем конкурирующих товаров или услуг, а также всеобщейтенденцией сокращения жизненного цикла товаров, являющейся следствием ускоренногораспространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынужденыпостоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременныеконкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в самтовар, его свойства, сферы применения, упаковку, приемы дифференциации ипозиционирования, формы сбыта, обоснование достоинств цены, содержаниемаркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать напотребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективнопротиводействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышениемуровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения опокупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьмаважно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей,в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, маркетинг характеризуется двуедиными взаимодополняющим процессом познания рынка (внешней среды) с помощьюмаркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощьюмаркетинговых усилий (арсенала ценовых и неценовых средств). В этом, на нашвзгляд, состоит главное концептуальное отличие современного маркетинга и смыслрыночной ориентации управления, построенного на принципах маркетинга.

Маркетинг является одной из важнейших функцийуправления предприятием, наряду с такими,как финансы, учет хозяйственных операций, подбор и расстановка кадров(управление персоналом). В то же время попытки сделать из маркетингаэкономическую теорию мы считаем неправомерными. Он не может претендовать, покрайней мере сегодня, на роль самостоятельной науки, поскольку не имеетспецифического, присущего только ему предмета и метода. Но это не принижаетроли маркетинга в управлении предприятием.

Более того, маркетинг получает все более широкоепризнание. Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом. Наопределенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга,осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесениясвоевременных изменений в производство. В результате не только сбытоваядеятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга. Приэтом его стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое влияниена другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы,кадры), полноценный современный маркетинг становится системным. Такимобразом из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию«управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы», т. е. водну из важнейших функций управления предприятием. Претензии маркетинга наприоритет в сфере управления вполне объективны, т. к. он обеспечиваетпредприятию решение важнейшей проблемы — выживание на рынке. Сегодня признаниеэтого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкимиполномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному изпервых (а иногда и первому) лиц в управлении предприятием. Маркетинг не сразунашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовалонесколько исторических этапов становления управленческой теории. По мнениюмногих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология иликонцепция управления.

До начала 50-х годов в теории и практикеуправления предприятием преобладал метод бюджетного контроля. Структура доходови расходов предприятия корректировалась по мере возникновения потребности всвязи с изменением текущей рыночной ситуации. Очевидно, что такоеуправленческое вмешательство в структуру производства и сбыта не могло бытьдостаточно эффективным и безотказным, поскольку запаздывало по времени.Особенно, если рынок начинал динамично развиваться.

На смену бюджетному контролю пришло долгосрочноепланирование, построенное на идее прогноза основных показателей деятельностипредприятия. Прогнозирование осуществлялось, как правило, с помощьюэкстраполяции динамических рядов фактических показателей деятельностипредприятия за длительный прошлый период. Естественно, что перенесениетенденций прошлого в будущее было главным недостатком такого подхода вуправлении.

Отвергая его, в 60-е годы в практику управлениявнедрилась концепция стратегического планирования, основанная на идее учетапредполагаемого изменения рынка (спроса и конкуренции) при разработке плановыхпоказателей предприятия. Основная задача при этом заключается в том, чтобыпредугадать будущие конъюнктурные колебания и подстроить под нихпроизводственно-сбытовую деятельность предприятия. Именно ориентация на рынокоткрывает здесь возможности для применения идей маркетинга.

Принадлежность маркетинга к управлению оправдываетпонятие «маркетинговое управление», т. е. управление, построенное на принципахмаркетинга. Распространившееся же в литературе, особенно отечественной, понятие«управление маркетингом» можно смело назвать тавтологией, поскольку не можетбыть управления управленческой концепцией или управленческой функциейпредприятия.


На мой взгляд, попытка осмыслить накопленный материал и дать оценку такимпонятиям как маркетинг и маркетинговое управление имеет весьма серьезныйпрактический смысл и хотя бы отчасти позволила прояснить современную ситуацию вэтой области.

Что такое коммерческая деятельность напредприятии.

Коммерческими действиями можно признать все покупки товаров,совершаемые или в целях их последующей продажи в том же виде, или после ихобработки и доведения до необходимых свойств, кондиций и качества, или дажепросто в целях сдачи их в аренду, напрокат. Коммерческим можно назватьпредприятие, деятельность которого состоит как в добыче, производстве, так ипросто в покупке и последующей продаже с целью получения в конечном итогедохода.

 Таким образом, вид предприятия определяетсяпринципиальным содержанием и характером его деятельности: торговое предприятие;производственное предприятие.


Суть и принципиальное преимущество подобного определения заключаются вподчеркивании и усилении значения коммерческой деятельности предприятия,являющейся важнейшей составляющей всей системы его функциональной деятельностив условиях рыночной экономики.

=====================================================================

 Непосредственно коммерческая деятельностьпредприятия заключается в покупке и в конечном итоге последующей продаже.

Предметом продажиявляется товар. Предметом покупки являются необходимые для его производстватовары — факторы. Коммерческая деятельность основного субъекта экономики — производственного предприятия не сводится только к его непосредственнокоммерческим функциям собственно закупки и продажи (аренды), а предполагаетвыполнение целого комплекса функций различного характера, роли и содержания: отизучения и формирования спроса на продукцию; поиска, выбора и заключения сделоки контрактов с партнерами до доставки продукции непосредственно на местопотребления и осуществления непосредственного обслуживания, включая функциюуправления как всей коммерческой деятельностью в целом, так и ее отдельнымифункциями.

=====================================================================

Последовательность и направленность процессовфункциональной деятельности производственного предприятия обусловливаетдвижение как экономического содержания ценности предмета деятельности, так иформ его воплощения, представления и состояния.
Это, в свою очередь, определяет разделение функций коммерческой деятельности похарактеру происходящих процессов на функции коммерческого и технологическогохарактера и по их роли — на основные, вспомогательные и обеспечивающие.

<span Times New Roman",«serif»; color:black">Крупные   и   средние   предприятия   вынуждены постоянно приспосабливать  свою  организационную  структуру  к меняющимся потребностям рынка. Не зря говорят, что единственной постоянной величиной в организационных структурах остается  их  постоянное изменение.<span Times New Roman",«serif»; color:black">   Основные   функции   предприятий   -  закупка,   хранение, производство,  внутрифирменный  транспорт,  маркетинг  (включая сбыт), управление.<span Times New Roman",«serif»; color:black"><span Times New Roman",«serif»;color:black">   Маркетингом  и сбытом охватываются следующие сферы: изучение рынка,  реклама,  транспорт,  контроль  за  платежеспособностью клиентов,  контроль  за своевременными поставками, обслуживание клиентов. Отделы маркетинга  и  сбыта  обычно  являются  частью коммерческой    сферы    деятельности    предприятия.  
Но на предприятиях, производящих специфическую техническую  продукцию<span Times New Roman",«serif»; color:black">(это касается  прежде  всего  станкостроительных  заводов, где серьезная техническая подготовка нужна даже для продавцов), эти отделы нередко становятся элементом технической сферы.

  
Виды коммерческой деятельности производственного предприятия определяются ихместом в структуре воспроизводственного цикла и, соответственно,направленностью и содержанием представляющих их процессов и результатов. Поэтому признаку основными видами коммерческой деятельности производственногопредприятия являются: материально-техническое обеспечение и сбыт, включаяпослепродажное обслуживание.
Предлагаемый на рынке товар является результатом всей цепочкипроизводственно-коммерческой деятельности предприятия — всей последовательностифункций по созданию товара. Цепочка создания ценности, таким образом, — этосистема образующих ее взаимосвязанных и взаимозависимых видов функциональнойдеятельности производственного предприятия, являющаяся в то же времясоставляющей еще более крупной системы, которую помимо предприятия образуют поставщики,сбытовые и посреднические организации, покупатели.
Сложная структура функций коммерческой деятельности производственногопредприятия — основного субъекта экономики не только сама по себе определяетнеобходимость соответствующей специализации, но и к тому же обусловливаетразличные организационно-правовые формы его взаимодействия с партнерами всейсистемы создания товара.

В общем случае в пространстве трех измерений — «размеров» правомочий собственника: правомочия владения, правомочияпользования и правомочия распоряжения, — существует определенное числовариантов хозяйственных связей, образующих в конечном итоге до 27классификационных групп, каждая из которых характеризуется определеннойструктурой правомочий — от полного их отсутствия до триады обладания ими вполной мере, — что соответствует разной степени и характеру взаимодействиясубъектов между собой — до купли-продажи до совместной деятельности на основеобщей собственности.

В возможное множество хозяйственных связей следует включить и «нулевой»вариант, когда потенциальный поставщик не реализует свой товар не из-заотсутствия покупателя, а сознательно, исходя из собственной конкурентнойстратегии.
Каждая из возможных хозяйственных связей может быть осуществлена как безучастия посредников, так и с их участием. Наличие потребности в посредническихуслугах обусловливает возможность подключения организаций, специализирующихсяна их оказании, практически на каждом из известных восьми этапов, чтоопределяет, в свою очередь, многообразие вариантов хозяйственных связей,осуществляемых при участии посредников. Классификация опосредованных связейпроизводится с учетом этапа, на котором впервые появляется посредник, и общегочисла этапов, выполняемых с его участием.

Многообразие проявлений коммерческой деятельности не исчерпывается, однако, еевидами, а напротив, предполагает существование и других групп факторов, егоопределяющих.

К ним следует отнести, с одной стороны, группуфакторов, характеризующих предметную область коммерческой деятельности. Инымисловами, предметом функциональной деятельности и соответствующих хозяйственныхсвязей могут быть различные товары различных форм. С другой стороны,коммерческая деятельность может осуществляться в различных сферах деловойактивности, отраслях предпринимательства: в производственной, финансовой исобственно коммерческой. Как предметная область, так и отрасльпредпринимательства определяют специфику соответствующих предприятий, которая вконечном итоге проявляется в особенностях содержания и структуры функций, атакже в организации их коммерческой деятельности. Отмеченные группы факторов всочетании с функциональным аспектом обусловливают возможную типологиюкоммерческой деятельности в пространстве, соответственно, трех измерений:предметного, отраслевого и функционального.

Экономическое содержание коммерческой деятельностипредприятия определяется как экономическим содержанием категории ее предмета,так и экономическим результатом функционального содержания самой деятельностипо обмену ценностями, направленной на взаимное удовлетворение потребностейсубъектов обеих взаимодействующих сторон и своим состоявшимся фактомутверждающей признание каждой из них выгодности такого обмена в силуприобретения большей ценности.

Экономическое содержание, многообразиеорганизационно-правовых форм, многофункциональность и полипредметностьструктуры, комплексность и системность организации, многоотраслевой характерохвата, глобальная направленность развития и роста масштабов коммерческойдеятельности в условиях динамичной внешней среды и актуальной тенденции кспециализации и интеграции хозяйственной деятельности субъектов на основеобмена создаваемыми ценностями обусловливают и востребуют логистической подход- логистику во всех ее проявлениях: как мышление, как концепцию, как общеестратегическое целеполагание, как интегративную организацию, как функциональныйменеджмент, как ресурсосберегающий алгоритм — как системный фактор повышенияконкурентоспособности и экономического развития не только отдельныххозяйствующих субъектов, но и всей национальной экономики.

Системнаяоценка эффективности коммерческой деятельности предприятий.

Коммерческая работа — это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач.Изучение процессов, их реализации — важный элемент оперативного исследования науровне торгового предприятия и региона.

Мы рассматриваем потребителя в качестверавноправного участника коммерческой деятельности. Основными участникамикоммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не толькопредпринимательские структуры, но и потребители (участие которых влимитно-распределительной экономике было слабым). Это утверждение основано натом, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок являетсядоход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный емутовар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности(потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, аполноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором. Такимобразом, важнейшей категорией субъектов деловых отношений между поставщикамитоваров и розничным звеном является потребитель.

<img src="/cache/referats/14978/image001.gif" v:shapes="_x0000_i1109">

Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельностина рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельностисубъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворениепотребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказываетопределяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключениисделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров,формировании ассортиментной, ценовой политики.

Такимобразом, потребитель является связующим звеном между всей коммерческойдеятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческойдеятельности. Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в тоже время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведениюкоммерческой деятельности предприятием.

Многие руководители и менеджеры высшего звенапришли к убеждению о необходимости введения принципиально нового подхода куправлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введениямаркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом предприятии.Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческойдеятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночныеинтересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальнуюпользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществленоквалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночнойстратегии и тактики.

Служба маркетинга, адекватно отвечающа

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе