Реферат: Проективный метод исследования потребителя

Содержание:

Введение

1.Описание метода………………………………………………………………………….2

2. Примеры проективных методик………………………………………………………….3

3. Особенности использования проективных методик……………………………………5

4. Интерпретация данных, полученных с помощьюпроективных методик…………….7

5. Пример исследования с применением проективныхметодик…………………………7

Вывод

Список литературы

Введение.

Сегодня, когда на рынке появилось огромноеколичество предприятий, очень трудно завоевать покупателя или найти до сих порне занятую нишу и предложить потребителю действительно уникальный товар илиединственную в своем роде услугу. До недавнего времени использовались различныеметоды исследования потребителей: фокус-группа, глубинное интервью, …Наосновании полученных результатов строились бизнес-планы, рекламы. Ноисследователи заметили, что полученные данные не всегда соответствовали истине,так как участники исследования воспроизводили свои мысли в такой степениистины, которая была выгодна именно им. Поэтому перед психологами поставилизадачу: как узнать у потребителей то, что они на самом деле думают. Тогда быларазработан специальный метод исследования потребителей.

«Проективныйметод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций вданных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный методхарактеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающеймножественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. Закаждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностныхсмыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь,1990).

Основноеотличие данного метода исследований заключается в возможности раскрытьсубъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, ипонять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходитпроективный метод и составляющие его проективные методики, которые раскрываютмысли и отношения исследуемого на подсознательном уровне, на котором участникамне дается контролировать свои мысли, чувства и эмоции.

Основнаяцель работы заключается в изучении данного метода, выявления его сущности иопределение эффективности, в связи с чем и было сформировано содержание даннойработы.

1. Описание метода.

Проективныеметодики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям ирекламным агентствам важно ответить на вопросы:

·

Почему потребителямнравятся или не нравятся те или иные товары?

·

Почему они привыклипокупать их именно в этом месте продажи?

·

Что влияет на ихрешение о выборе того или иного продукта?

·

Какой имидж маркисложился в глазах потребителей?

·

Какие моменты врекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

·

Какие герои персонажи могут быть использованы в рекламе?

Напервый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «влоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Частореальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознанияс помощью психологической защиты.

«Психологическаязащита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленнаяна устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознаниемконфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознанияот негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь,1990).

Проективные методики позволяют «обмануть» сознаниечеловека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнатьреальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Исследовательский опытподсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующихситуациях:

·

Потребители частостесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так какподсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модераторакак человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют имплохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.

·

Часто материальнаянеспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причинойотрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому приобсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию ореальном отношении потребителей.

·

Обсуждение интимныхпроблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.

·

В некоторых случаяхреспонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как неосознают их.

·

Иногда отрицательноеотношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснитьособенности восприятия самого продукта.

·

При обсуждении«горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения ивоспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонныеспорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательностремиться согласиться с большинством.

Значительнымплюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях сдетьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответитьна прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики,которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимыемоменты.

Всилу того, что проективные методики требуют от респондентов напряженияфантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей частибрейнстормингов, креативных групп и т.д.

Ещеодним важным положительным моментом использования проективных методик являетсяих развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вноситв групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты судовольствием включаются. Кроме того, использование некоторых проективныхметодик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

2.Примеры проективных методик.

Существуютразличные классификации проективных методик. Мы будем придерживатьсяклассификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелосьотметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификациипроективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

Описаниеметодик каждого типа.

1. Ассоциативные методики.Процедура заключаются в том, что респондентов просятсказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у нихассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные вариантыассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

Словесныеассоциации — как устные, так иписьменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношенияреспондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация— вербальная или невербальная (с использованиемпортретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителяисследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выясненияособенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинкии слова— методика с применениемвизуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестированииназвания, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта.Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них сисследуемым предметом.

2. Методики на завершение заданиязаключаются втом, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например,незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершениезадания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

Незаконченныепредложения— весьма популярнаяметодика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметьнекоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописатьпредложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенныерисункитакже имеет различныемодификации. Например, для выяснения представления респондентов о портретепотребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали напортрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравилсядетям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лицачеловечка и т.д.

Брандмэппинг (Brand mapping)— частоиспользуемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ инедостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятияпозиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место нарынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методикиреспондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку илирасположить их на системе координат.

3. Конструирующие методикизаставляют респондентов создать (вербально илиневербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему иликакая-нибудь ситуация.

Средиметодик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологомМюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

МодифицированныйТАТ применяется с целью изученияглубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также дляисследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя.Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация(например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуютгерои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, чтоизображена на картинке, и после.

Баблз(Bubble drawing)отличается отмодифицированного ТАТа тем, что респондентов не просят рассказать о событияхпредшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те жецели.

Коллажпомогает выяснить особенности восприятия потребителямиисследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным приподборе визуальных символов при создании рекламы.

Проективныевопросыпомогают респондентам взавуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторогоутверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентовпросят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондентавысказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные методикииспользуются в отечественной практике достаточно редко.Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятиепотребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные,полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношениепотребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этоймаркой, продуктом или категорией продукта. Эти методики особенно хорошоприменять при исследовании таких продуктов, результат действия которых вомногом придумывается потребителями (например, шампунь, духи, анальгетики), таккак респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. Кэкспрессивным методикам относятся:
– Психорисунки
– Ролевые игры

Психорисунки.Процедура методики заключается в том, что респондентовпросят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразитьграфические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевыеигры.Существуют различные варианты этойметодики. Мы приведем пример методики «Игра в...». Цель этой методики —выяснить не только что именно потребители говорят о марке, но и как именно ониэто говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либомарки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос,тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.).При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

5. Ранжирование(choice-ordering)— к этой группе относятся методики, которые имеют более структурированныестимулы. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздаютсписки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать техарактеристики, которые наиболее емуей соответствуют; или просят проранжироватьхарактеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

3.Особенности использования проективных методик.

Всеописанные выше преимущества проективных методик оказываются эффективными тольков случае правильного их использования. Правильное использование подразумеваетследующие моменты:

·

Соответствие методикцелям и дизайну исследования

·

Правильный подборстимулов

·

Использованиенескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач

·

Выполнение правилпроведения некоторых методик

·

Профессионализммодератора

Соответствиеметодик процедуре исследований. Для того, чтобы эти методики помоглиисследователю получить необходимую информацию, они должны быть тщательноотобраны в соответствии с целями и дизайном исследования.

Первыйвопрос, который модератор должен задать себе при планировании методологическойчасти исследования — нужно ли вообще использовать проективные методики в этомисследовании или нет, будут ли они необходимы именно здесь, будут ли ихрезультаты валидны. При положительном ответе на этот вопрос, модератор отбираетте методики, которые помогут решить конкретные задачи исследования. После этогопродолжается отбор методик в соответствие с типом фокус групп или интервью.

Большинствоописанных выше методик можно применять как на фокус-группах (различных видов),так и на peer-группах и глубинных интервью. Однако проективные методики,требующие длительного времени (например, психорисунки, модифицированный ТАТ ит.д.), лучше применять на peer-группах или глубинных интервью, так какнебольшое число респондентов даст возможность получить от них максимальноеколичество информации. Ролевые игры, конечно же, лучше использовать нафокус-группах с наибольшим количеством респондентов.

Правильныйподбор стимулов. Как уже было сказано выше, у проективных методик, в отличие отстандартизированных тестов, нет определенных стимулов, и чаще всего онисоздаются каждым исследователем (или группой исследователей) самостоятельно.Момент создания или подбора стимулов в использовании проективных методикявляется одним из ключевых, так как от этого зависит результат исследования.Поэтому созданием или подбором стимулов должен заниматься профессионал. Приподборе стимулов необходимо придерживаться следующих правил:
– Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенностистимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незаконченили непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондентдолжен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок,слов, предложений и т.д.).
– Стимулы не должны содержать много деталей, должны быть простыми дляпонимания.
– Стимулы не должны содержать социальные стереотипы и стилизации.

Несоблюдениеэтих правил может привести к тому, что предметом обсуждения будут сами стимулы,а не исследуемый продукт, марка, реклама и т.д.

Использованиенескольких методик для решения одних и тех же исследовательских задач. Длятого, чтобы быть уверенными в валидности данных, полученных с помощьюпроективных методик, рекомендуется использовать несколько методик для решенияодной и той же исследовательской задачи. Например, при изучении имиджа марки,сложившегося в глазах потребителей, можно включить в исследование следующиеметодики: словесные ассоциации, баблз, мэппинг и ролевые игры.

Приподборе нескольких методик для одного исследования необходимо, чтобы они небыли идентичными по виду требуемой деятельности. Например, в ходе групповойдискуссии или глубинного интервью респонденты придумывают ассоциации,разыгрывают роли, выбирают характеристики из списка и группируют поопределенным признакам. Это разнообразие видов деятельности будетспособствовать тому, что фантазия участников дискуссии не истощится, они неустанут и не будут скучать в ходе дискуссии.

Соблюдениеправил проведения методик. Перед началом проведения проективных методик,модератор должен еще раз сделать акцент на том, что при выполнении задания несуществует каких-либо правил, поэтому респонденты могут чувствовать себя свободнои не бояться сделать что-нибудь не так.

Передначалом использования проективных методик необходимо правильно объяснитьзадание. Объясняя, модератор должен позаботиться о том, чтобы все респондентыпоняли задачу, а само задание не показалось им слишком сложным. В некоторыхслучаях стоит привести примеры (показать психорисунки других участниковдискуссии). Однако это нужно сделать так, чтобы у участников исследования несложился стереотип ответа (чтобы в итоге не получить одинаковые рисунки всехреспондентов).

Приэтом все-таки необходимо ограничить время, отведенное на выполнение задания. Поистечении отведенного времени важно не прерывать респондентов, а вежливопопросить респондентов заканчивать свою работу.

Припроведении проективных методик важно, чтобы никто и ничто не отвлекалореспондентов от основного занятия.

Самымважным правилом, без которого применение проективных методик как таковых неимеет смысла — необходимость объяснения каждым респондентом своих действий. Безэтого исследователь не сможет адекватно интерпретировать данные, полученные спомощью проективных методик.

Профессионализммодератора. От этого момента зависит качество проведения проективных методик икачество интерпретации данных. При проведении исследования с использованием проективныхметодик модератору важно избежать авторитарного стиля руководства, стремитьсяне стать цензором, оценивающим ответы респондентов. Наоборот, модератор долженвести дискуссию таким образом, чтобы участники исследования почувствовали себякомфортно, свободно, не стеснялись. Только в этом случае исследователь можетрассчитывать на то, что он получит действительно необходимую информацию.

Еслиреспонденты неправильно поняли задание или просто в силу своих личностныхособенностей не способны к творчеству, модератору важно не показать своегонедовольства и раздраженности, а попробовать еще раз объяснить задачи илизаменить эту методику другой.

Входе дискуссии модератор должен обязательно следить за своими невербальнымисигналами, например закрытая поза или недовольное выражение лица можетвосприниматься респондентами как отрицательная оценка того, что они сделали.Тогда в своей дальнейшей деятельности они будут стараться сделать «правильно» —что не позволит понять их реального отношения к исследуемому предмету.

Опытныймодератор воспринимает проведение исследования не как последовательные ответыреспондентов на запланированные вопросы, а как материал для дальнейшейинтерпретации. Поэтому он должен очень внимательно слушать объяснение каждымучастником дискуссии своих действий и каждый раз выяснять, как респондентотносится к тому, что говорит.

4.Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик.

Анализи интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практическине отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существуетсистемы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная изописания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базыучитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а такжеситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.

Самоеглавное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал итем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентовобъяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросымодератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондентвысказывал свое мнение по какому-либо вопросу.

Неполучив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что онивысказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данныепроективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственныхпредставлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональномуопыту и т.д.

Оченьважным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективныхметодик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, чтоадекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик,может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование иопыт проведения качественных исследований в маркетинге.

5.Пример исследования с применением проективных методик.

Нижемы приведем пример использования проективных методик на стадии разработкирекламной кампании.

Описаниеситуации.В связи с тем, что услугисотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудиторияпользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимостьсоздания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решенопровести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали какпотенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.

Цельисследования.Выяснить основные мотивыпользования услугами сотовой связи.

Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новойрекламной кампании.

Описаниеприменяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование неограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметоминтереса являются именно они.

Баблз.

Незаконченныепредложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала…
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что…
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи…
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он…

Ранжированиемотивов.Респондентам раздают бланки, накоторых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.

Ролеваяигра.Два респондента от имени компанииХ обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах передконкурентами.

Невербальныеассоциации.Из большого наборафотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которыеассоциируются у них с Компанией Х.

Коллаж.Респонденты составляют коллаж на темуКомпания Х.

Вербальнаяперсонификация.Респонденты описываюттипичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.

Невербальнаяперсонификация.Участникам дискуссиипредлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей,которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.

ИринаГурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex MarketingResearch

Вывод.

В результате проведеннойминиисследовательской работы, основная цель изучения проективного метода как методав целом была достигнута. Сформировалось устойчивое представление о таком методеисследования в целом. Была понята суть самого исследования и его основные цели.Полученные знания можно применить на практике. Но только как вариант совета,так как для разработки самого исследования необходимы специалисты или болееглубокое и детальное исследования. Но даже проработав много литературы, дляразработки действительно качественного исследования необходимы специальныенавыки психолога, аналитика. Если же не учитывать всех вышеперечисленныхфакторов, то можно получить не совсем правдивые результаты, что в дальнейшемможет сильно отразиться на дальнейшей деятельности того субъекта, кто заказывалпроективный метод.

Список литературы:

1.

И. Гурджи, «Практический маркетинг», №1, 2000

2.

Черчилль Г.А.,«Маркетинговые исследования», Питер, 2001

3.

Дерек Ф., «Секретыуспеха в менеджменте», Янтраный сказ, 2000

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Интернет и бизнес

29 Августа 2013