Реферат: Методы определения экономической и психологической эффективности продвижения товаров

Методыопределения экономической и психологической эффективностипродвижения товаров

1. Анализ эффективности продвижения

Определение эффективности является необходимым условием правильнойорганизации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рациональногоиспользования труда и материальных средств, расходуемых на комплексмаркетинговых коммуникаций[1].

Исследованиеэффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено наполучение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащихдостижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей,что позволит использовать только результативные методы и определить условия дляоптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и другихсредств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутноепредставление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной частитаких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали «творить»,не имея необходимой информации[4]. Эта проблема усложняется, если для реализации одного или несколькихсоставляющих комплекса маркетинговых коммуникаций привлекаются другиеорганизации, т.к. каждой из них необходимо предоставить исчерпывающую информацию.Например, если обратиться к профессиональному рекламисту, то не следуетждать от него каких-то конкретных идей ивариантов до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящейперед ним задаче и ответы на ряд очень важных вопросов Конечно, для сбора информации рекламистиспользует самые различные источники, но первым и основным источником являетсярекламодатель.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попыткеполучить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте,конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Какправило, это документ размером 10-20 страниц.

Вопросники можно разрабатывать не только для сложных проектов продвижения.Это необходимо для того, чтобы не создавать бесполезное рекламное объявление,которое просто не заметят потенциальные клиенты, или не организовывать мероприятие постимулированию сбыта, в котором они не захотят участвовать.

Для примера я приведу ниже часть опросника для создания рекламногощита[5].

1)

Расположение относительнопотока зрителей

·

напротив

·

справа

·

слева

2)

Ширина и высотарекламного щита (в некоторых случаях, например, для щитов в метро, эти размерыстандартны и их нельзя изменить)

3)

Расстояние от земли донижнего края

4)

Цвет фона (возможно,наличие рисунка на заднем плане)

5)

Размеры, внешний вид ицвет опорной конструкции

6)

Кто должен видетьрекламный щит?

·

автомобилисты

·

пешеходы

·

теи другие

7)

Время просмотра рекламнойинформации

·

дляавтомобилистов

·

дляпешеходов

8)

Наличие дополнительного(в дополнение к естественному) освещения (для обеспечения возможностиознакомления с рекламой в темное время суток)

·

ненужно

·

слабаяподсветка

·

сильноеосвещение

9)

Максимальное расстояние(в расчете на человека со средним зрением), с которого должна быть разборчиварекламная информация на щите:

·

главнаянадпись

·

товарныйзнак

·

графическиеизображения

·

относительно мелкие, ноимеющие значение детали

10)

Какая рекламнаяинформация размещена рядом с местом предполагаемой установки рекламного щита (содержание,параметры)?

11)

О чем должен сообщатьрекламный щит (основная информация)?

12)

Что в рекламном сообщениидолжно вызвать интерес у зрителя? (ключевая фраза щита)

·

низкиецены

·

дополнительныеуслуги или товары бесплатно (например, доставка и установка бесплатно)

·

большойсрок гарантии

·

работабез выходных дней и т.д.

13)

Текст размещаемогорекламного сообщения

·

Основнойтекст. Его цель – привлечь внимание к рекламному щиту, поэтому он должен бытьвиден с большого расстояния (с которого неразличим вспомогательный текст). Длина, шрифты, цвета и другие характеристики основноготекста зависят от времени просмотра рекламы зрителем, расположения щита,освещенности, используемых технических решений и т.д.

·

Вспомогательныйтекст. Его цель – информирующая, и его прочитают только те зрители, внимание которыхбыло привлечено основным текстом. Различим только с близкого расстояния игораздо более информативен, чем основной текст.

14)

Время существованияразрабатываемого рекламного щита.

Сотрудники, осуществляющиемеры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем,что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий идостоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самойфирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинствпродукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговымотделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходитсясамим.

Очень важен также вопрос: "Как покупают товар в сегменте, на который ориентирована продукцияфирмы?". Вразличных сегментах товары могут покупаться совершенно по-разному, т.к. потребители при этом руководствуютсяразными требованиями, желаниямии предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромнымразнообразием региональных, национальных и прочих условий. Поэтому совершеннообычной является ситуация, когда совокупность маркетинговых мер, позволяющих отличнопродавать товар в Москве, не работает в других городах.

Необходимо получить ответы и на ряд других вопросов. На кого направлены меры попродвижению? Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте?Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни,какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит,насколько он образован, насколько он квалифицирован (важно при продажевысокотехнологичных товаров), понимает ли он терминологию данной области.

Если этот человек приобретает товар длясвоей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение и т.п.),какими полномочиями человек его должности обладает в фирме? Если член этогосегмента не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по какимканалам и каким образом нужно ему передать информацию?

Если реклама адресована посреднику, то чтодля него важнее всего? (многие ошибочно полагают, что это – цена).

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые отличительные достоинства,способ подачи информации, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать ксерьезной работе. Нужно руководствоваться законами продвижения, которыепомогают привлечь внимание клиента, облегчить усвоение информации о товаре и…лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может снизить эффективность маркетинговыхкоммуникаций или привести к тому,что эффект вообще не будет получен. Но одного знания отличительныхдостоинств и законов продвижения мало. Очень важны опыт и талант специалистов.

Анализ эффективностипродвижения – измерение степени воздействия средств продвижения напотребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций[4].

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическаяэффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическаяэффективность).

Экономическая эффективность продвижения –это экономический результат, полученный от примененияодного вида продвижения или их совокупности[4]. Реклама, как былоотмечено ранее, являетсяодним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определитькак экономический результат,полученный от применения рекламного средства или организации рекламнойкампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом отдополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общееусловие экономического результата заключается в том, что валовой доход долженпревышать сумму расходов на рекламу.Аналогично, экономическая эффективность стимулирования сбыта – этоэкономический результат, полученный от применения одного или совокупностисредств стимулирования сбыта. Везде далее в работе исследуются только эти видыэкономической эффективности продвижения.

Психологическая эффективностьпродвижения –степеньвлияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей,запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенностьпокупкой, воздействиена мотив покупки и др.)[4].

Оба эти понятиятесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно,различны – в первомслучае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором –психологические особенности восприятия потребителями мероприятий попродвижению.

2. Методы определенияэкономической эффективности продвижения товаров

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатоврекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одногорекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы вцелом.

Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота нередко вызывается другими(не рекламными) факторами – например,изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтомуполучить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламыпрактически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономическихпоказателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время другихмероприятий по продвижению.

Для рассчета экономической эффективности специалисты в области рекламыиспользуют следующие формулы [5].

1)

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (6)

гдеТд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс – среднедневный товарооборот до началарекламного периода (руб.);

Д – количество дней учета товарооборотав рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневноготоварооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2)

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффектрекламирования – это разница межу прибылью, полученнойот дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд), (7)

где Э – экономический эффект рекламирования(руб.);

Тд – дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы (руб.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара(в % к цене реализации);

Зр – затраты на рекламу (руб.);

Рд – дополнительные расходы по приростутоварооборота (руб.).

Экономическийэффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламуменьше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительнойприбыли.

3)

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателярентабельности рекламирования []:

Р = (П /З)*100% , (8)

где Р – рентабельность рекламирования (%);

П– дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З– общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд.

4)

Расчет экономической эффективности рекламыметодом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевыхальтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей,оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф /По)* 100%, (9)

гдеК – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за периоддействия рекламы (руб.);

По –планируемый объем прибыли за период действия рекламы(руб.).

3. Методы определения психологической эффективности продвижениятоваров

Измерение психологической эффективности показывает эффективностьвоздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективностимероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечиваютметодики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такиеисследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы[4]. Первый из этих методов– прямая оценка. В этом случаерекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативныеварианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценкипоказывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействуетна потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, ноболее высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод – портфельная проверка, когда потребителипросматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени,сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровеньзапоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, бытьпонятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода – лабораторных проверок – для измеренияфизиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощьюкоторого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширениезрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательностирекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения,отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертныхоценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода членыэкспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода[4]. Во время проверок на запоминание рекламодательопрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и проситих вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденныхтоварах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама можетудерживаться в памяти. При проверках нараспознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать,что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используютсядля определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своейрекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобыустановить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ееузнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку,специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до началакампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобраннуюслучайным образом группу потребителей. Если, например, компания намереваласьповысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цельбыла достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим,35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачныерекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемыхс целью выявления эффективности рекламы – 125 человек. При численности меньше100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование,незначительно увеличивая точность результатов.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ динамики изменения розничного товарооборота московского ТД ЦУМ в 2000 году

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Тенденции развития розничного товарооборота в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 год

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация маркетинга на предприятии ОАО "Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Продвижение товаров

29 Августа 2013