Реферат: Телевизионная реклама

Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет
Экономики и Финансов

Общеэкономический факультет.

Рефератна тему:

“ТЕЛЕВИЗИОННАЯРЕКЛАМА”

Выполнил:

студент

1-го курса группы118

Небесов ИгорьИгоревич.

Проверил:

замдекана

общеэкономического

факультета ОрловаТ.П.

Санкт-Петербург,

1999 год.

СОДЕРЖАНИЕ:

TOC o «1-2» СОДЕРЖАНИЕ:… GOTOBUTTON _Toc415983564 PAGEREF _Toc415983564 2

ВВЕДЕНИЕ.… GOTOBUTTON _Toc415983565 PAGEREF _Toc415983565 3

РЕКЛАМАИ ЕЕ ЗАДАЧИ.… GOTOBUTTON _Toc415983568 PAGEREF _Toc415983568 6

ФАКТЫИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ,… GOTOBUTTON _Toc415983569 PAGEREF _Toc415983569 7

ВИДЫРЕКЛАМЫ.… GOTOBUTTON _Toc415983570 PAGEREF _Toc415983570 9

РЕКЛАМНАЯКАМПАНИЯ… GOTOBUTTON _Toc415983571 PAGEREF _Toc415983571 12

Законодательнаябаза

рекламнойдеятельности.… GOTOBUTTON _Toc415983572 PAGEREF _Toc415983572 14

КонституцияРоссийской Федерации (выдержки).… GOTOBUTTON _Toc415983573 PAGEREF _Toc415983573 14

ГражданскийКодекс Российской Федерации.… GOTOBUTTON _Toc415983574 PAGEREF _Toc415983574 15

ТЕЛЕВИЗИОННАЯРЕКЛАМА.… GOTOBUTTON _Toc415983576 PAGEREF _Toc415983576 18

ИЗМЕРЕНИЕАУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

… GOTOBUTTON _Toc415983577 PAGEREF _Toc415983577 18

СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙРЕКЛАМЫ.

… GOTOBUTTON _Toc415983578 PAGEREF _Toc415983578 20

ЦЕННОСТЬТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ.

… GOTOBUTTON _Toc415983579 PAGEREF _Toc415983579 22

ОГРАНИЧЕНИЯ,ПРИСУЩИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЮ.

… GOTOBUTTON _Toc415983580 PAGEREF _Toc415983580 23

ОСОБЕННОСТИРЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ.

… GOTOBUTTON _Toc415983581 PAGEREF _Toc415983581 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.… GOTOBUTTON _Toc415983582 PAGEREF _Toc415983582 27

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ.… 32

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................33
ВВЕДЕНИЕ.

“Реклама,которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самымдоходным видом американской печатной продукции, добилась признания только вовторой половине XIX в. Этой новой сублитературесуждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такоеогромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, нисветские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламногообраза затмила собой мощь всей прочей литературы.”

Историк Даниэл Бурстин в книге

«Американцы: опыт демократии»

Лишьнемногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламыв том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты иобеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределитьсреди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональныерекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромнымисуммами ради выведения на рынок но новых марочных товаров или услуг.

Инаоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды изкаждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальныхэтапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщикомхудожественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, иконтролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, испециалистом по прямой почтовой рекламе ("директмейл"), и управляющим по оформительским работам,и специалистом в других областях.

Наверное,не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было быстоль разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств,что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйстваиспытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностямрекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьмаскептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.

Рекламныйрынок — один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире. В середине90-х годов в США его объем оценивался в 250 миллиардов долларов в год (запоследние 10 лет он утроился); во Франции — в 30 миллиардов (утроение произошлоза 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за 2 года.

Примерные годовые расходы на рекламу в развитыхстранах.

Страна Расходы на рекламу,

млрд.долл.

США 80

Япония 30

Канада 5

Австралия 3

Великобритания 12

Франция 7

Италия 5

Испания 5

Нидерланды 3

Швейцария 2

Швеция 2

Финляндия 1,5

Бельгия 1

Затратына рекламу, приходящиеся на душу населения[1]

,составили: в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 481 долл. в год, в среднем вмире — 81 долл.

Оборотроссийского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995годом и составил 1.1 — 1.5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидениидостиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов,на наружную рекламу — 150 миллионов долларов, на радиорекламу — около 80миллионов долларов.

Расходы на рекламу 20 российских компаний

с лучшей репутацией[2]

Компания Расходы на рекламу

(тыс.долл)

Инкомбанк 2660

“Газпром” 50

Мост-банк 3560

“ЛУКойл” 300

“Менатеп” 1900

“Красный Октябрь” 330

Столичный банк сбережений 3900

Сбербанк 1140

Онэксимбанк менее10

ЮКОС —

Альфа-банк 2850

БЭС России 20

“Империал” 7610

“Партия” 7260

“Рот Фронт” 230

“Российский кредит” 3510

“Московская сотовая связь” 2280

“Балтика” 660

“Союзконтракт” 6600

“Довгань” 2250

Рекламныйбизнес в странах с развитой рыночной экономикой дает высокие прибыли. Нижепредставлены крупнейшие мировые рекламные агентства и суммы получаемыхприбылей.

Примерная годовая прибыль крупнейших

мировых рекламных агентств.

Названиеагентства Прибыль,млн. ф. ст.

“Дэнцу”, Япония 1229

“Янгэнд Рубикэм”, США 758

“Саатчи энд Саатчи”,Великобритания 740

“Линтас”, США 538

Ведущиминосителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди нихпервую роль играют газеты и журналы. На долю печатных изданий приходится 35%всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции.

Напятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходоврекламодателей в США и Франции и 40% в России.

Ноинформация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражаетпотребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Существенноотстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходоврекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России.

РЕКЛАМА И ЕЕ ЗАДАЧИ.

Реклама— это диалог между продавцом и потребителем

,где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель —заинтересованностью в данном товаре.

У рекламынесколько взаимосвязанных целей:

·

формированиеу потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

·

формирование у потребителяопределенного образа фирмы;

·

формирование потребности в данномтоваре, услуге;

·

формирование благожелательногоотношения к фирме;

·

побуждение потребителя обратитьсяименно к данной фирме;

·

побуждениек приобретению именно данного товара у данной фирмы;

·

стимулирование сбыта товара илиэксплуатации услуг;

·

ускорение товарооборота;

·

стремлениесделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постояннымклиентом фирмы;

·

формирование у других фирм образанадежного партнера;

·

помощь потребителю в выборетоваров и услуг.

Основнаязадача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но иприятным

.Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламылюди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы.Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, удругой — раздражение.

Допоследнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем большереклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавние экспериментынемецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего полав возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютнойобстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаев фильмы за 5минут до окончания прерывались блоком рекламы — именно в тот момент, когданервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели туже рекламу после окончания фильма.

Участникиэксперимента, которым рекламой “ломали кайф” от просмотра фильма,психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которыесмотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения.Но и не вызывали такого же внимания — интерес зрителей был уже исчерпан, и ихцентральная нервная система нуждалась в отдыхе.

Однакоэксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемыхнеожиданно выявило, что принудительнаяактивизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности.У рассвирепевших зрителей почему-то не усиливалось желание приобрестирекламируемые товары… Более того, подавляющее большинство участниковэксперимента чистосердечно признались, что в обычных домашних условиях онивообще избегают смотреть на голубой экран во время рекламной паузы посерединефильма, используя ее для выполнения необходимых дел — например, помыть посуду,убрать со стола, сходить в туалет…

Однакосамый главный научно обоснованный вывод немецких психологов на удивлениебанален: если рекламный ролик сделанзанудно и бездарно, то потраченные на него деньги можно считать выброшенными наветер.

Вобщем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциальногопокупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно “давить” ею, нонайти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара ипреимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению— это и есть основная функция рекламы.

Это, таксказать, ее функциональная направленность.

Информационнаянаправленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поискенеобходимых товаров и услуг.

Есть еще исоциальная направленность — реклама отражает уровень развития общества,экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. Вразвитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересыграждан, реклама становится отражением не только экономической политики даннойфирмы, но и государства в целом.

ФАКТЫ ИЗ ИСТОРИИРЕКЛАМЫ,

Рекламародилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”,что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама.Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин иСредневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота итоваров.

Нагляднаяреклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями огладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы помаршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своихтоваров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизициярасправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницысодержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденнойлошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждыйза 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.

Татуировкуна теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказатьокружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя ит. д.

Крекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров,принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а такжезнаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашнийскот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От нихпошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станкаиздательские марки начали ставиться на книгах.

Наибольшегорасцвета реклама достигла в США.

Изобразительнаяи устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкрикомзазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды оченьхарактерно для российского ярмарочного фольклора.

ВРоссии издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века вРоссии стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочнымиафишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устнаяреклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы,единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характернодля российского ярмарочного фольклора.

Сегодняшняяреклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей,она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупкасостоится.

Однойиз особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было созданиемеждународной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующееположение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годовнаблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная ссозданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн.потребителей.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Преждечем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели онабудет использована:

1)

формирование употребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)

формирование употребителя определенного образа фирмы;

3)

формирование употребности в данном товаре, услуге;

4)

формированиеблагожелательного отношения к фирме;

5)

побуждение употребителя обратиться к данной фирме;

6)

побуждение кприобретению именно данного товара у данной фирмы;

7)

стимулированиесбыта товара или эксплуатации услуг;

8)

ускорениетоварооборота;

9)

10)

формирование у других фирм образанадежного партнера.

Всеэти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которыхнаправлена данная реклама:

ИМИДЖ-РЕКЛАМА— цели 2, 3, 10;

СТИМУЛИРУЮЩАЯРЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;

РЕКЛАМАСТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.

Вид рекламы самым тесным образом связан с еецелями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара(услуги).

ИМИДЖ-РЕКЛАМА.

Восновном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы илитовара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей илипользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, еехарактеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами,которые получает покупатель обращаясь к производителю.

Втораяроль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Вцелом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого кругалюдей положительный образ товара или фирмы.

ИМИДЖ-РЕКЛАМА,как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Онанаправлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слоинаселения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельностифирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболееэффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :

*

рекламные ролики на телевидении(блиц-ролик и “развернутый” ролик);

*

рекламные щиты;

*

реклама на транспорте;

*

реклама в популярных газетах ижурналах;

*

участие в благотворительныхакциях.

Какправило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себефирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализациейтоваров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫначинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как безопределенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либоощутимых успехов.

СТИМУЛИРУЮЩАЯРЕКЛАМА

Направлена,в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленностьограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции.При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей илипользователей.

Этосамый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основныепреимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению саналогичными товарами.

Основнаязадача стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товараили эксплуатации, предлагаемой услуги.

Врекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм принятодавать и элементы имидж-рекламы.

Стимулирующаяреклама является частью имидж-рекламы.

Наиболееэффективна реклама:

*

повторяющаяся в газетах ижурналах (“рекламный кубик”);

*

прямая почтовая рассылка;

*

реклама на радио;

*

участие в выставках;

*

теле-реклама(эффективна, но у нее высокая стоимость).

Преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное количество “вторичных” читателей.

Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Хорошиерекламные объявления относятся к тем сферам, где присутствует более серьезнаяконкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьбаза покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования.Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно обратите вниманиена положение дел в данном секторе рынка: чем выше конкуренция, тем более продуманнымидолжны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

РЕКЛАМАСТАБИЛЬНОСТИ.

Дажепри налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов” необходимовремя от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболееэффективна реклама:

*

скрытая реклама в виде статей одеятельности и товарах;

*

участие в выставках;

*

прямая почтовая рассылкапостоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.

Рекламная кампания.

Рекламная кампания

— несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобыодно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламнаякампания — дело весь

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Товароведение

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Контрольно-кассовые апараты

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Штриховое кодирование

29 Августа 2013