Реферат: Создание предприятия в рыночной экономике

Оглавление.

 TOC o «1-3» h z ВВЕДЕНИЕ… PAGEREF _Toc515172045 h 2

ВВЕДЕНИЕ

«Поведениепотребителей», или «ConsumerBehavior»,— один из основных курсов бизнес-школамериканских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (MasterofBusinessAdministration) и ВВА ( BachelorBusinessAdministration) длястудентов, специализирующихся в марке­тинге. Американские маркетологи,авторы многократно издан­ных и всемирно известных учебников по поведению потреби­телей,многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международномуниверситете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркскомуниверситете. В Университете Джорджа Вашингтона курс«Поведение потребителей» ведет­ся кафедрой маркетинга для обучающихся поспециальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».

С момента появления в1968 г. в США первого университет­скогоучебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это времядисциплина перешагнула террито­риальные границы страны происхождения и вошла впрограм­мы сотен бизнес-школ университетов всегомира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «По­ведение потребителей»и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодняобучение студен­тов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясьприблизить свои программы к международно признанным иобеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.

/«Работа спотребителем— анализ, прогноз, а по сути— уп­равление его поведением,— повседневная составляющая про­фессиональнойдеятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента,маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по марке­тингу.Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегментырынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений иусилением конкуренции в России работа с потребителем становится все болееактуаль­ной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепен­но осваивает аксиомурыночной экономики: результаты рабо-

РАЗДЕЛ1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

•/.ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ ИМАРКЕТИНГ

Потребителитоваров, услуг, идей— это люди, группылю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности,использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки идомохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации,международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом— все они могут рас­сматриваться какпотребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивностьконкуренции глобализующихся рынков закономернообращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах кисследованию механиз­мов поведения потребителей и к возможностям использованияэтих механизмов для достижения своих целей.

1.1.Поведение потребителей: становление области ^'   знаний

Поведениепотребителей (ПП)— относительно новаяобласть знаний не только в России, но и в США—на родине менедж­мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этойстране в 1960-е годы. В числе первых авторов—американ­ские маркетологи Джеймс Энджел^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чейучебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ППсложились значительно раньше. Так, уже на рубежеXIX—XX вв. исследовалось пре­стижное потребление и возможностииспользования психологи­ческих принципов в рекламе (Молуеп,1995, р.4).В 1950-х

<span Times New Roman»,«serif»">12

<span Times New Roman",«serif»">       ____________________<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИ МАРКЕТИНГ

идеи Фрейда популяризовывалисьисследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать,что необ­ходимость изучения потребительского поведения была признана задолго дотого, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном какдисциплина специализации для студентов—будущих мар-кетологов. В числе российских пионеровведения этого курса— кафедры маркетингаГосударственного университета управле­ния и Российской экономической академииим. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существова­ния вСША ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается вовсех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов,специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университетештата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, вГосударствен­ном университете Сан-Джус. В США, гдетолько по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, естьспециальные журналы и по1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительскогомаркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми— двенадцати столицах и крупнейших городахмира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетскихучебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудиториистудентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов—авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше ДэлХокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу),Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп),Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).

I 2.ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1.Глобализация рынков; глобальный подход кмаркетингу

В 1950-х мир был разделен на120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталасьвосстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая осебе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа,СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологическиепрорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушилитерриториальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеряна рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резковозросла роль экономик стран Восточной Азии—их доля в мировом производстве увеличилась с10до25% только за период с1965 по1990г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится однимглобальным рынком.

В1996 г. в мире уженасчитывалось около38 тысяч транс­национальныхкомпаний (Випшп§,1996, р.46). Корпорации, такие,как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе»,«8опу», «иш-1еуег», осуществляют более50%своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании— то есть имею­щие штаб-квартиры в несколькихрегионах мира— являются

<span Times New Roman",«serif»">30____________

<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГОВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

сегодня лидерами мировых рынков. Приэтом глобализация операций не ограничиваетсямасштабами корпораций. Так, из 100 тысячамериканских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют80%.

Преимущество глобализации операций—в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее,дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в однойточке мира, сырье и материалы— в другой,информационные технологии— в третьей.Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео»использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатываетсяв Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местнымипроизводителями и пе­ресылается глобальной логистическойсетью в США, где расп­ространяется в3600магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.»,<< Укро­па'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1.,1995, р.86).Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в50странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде,затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки— из Японии, и законченный продукт находитпотребителя в Южной Америке.

Глобализациирынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельскихпредпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций— средства массовой информации (СМИ). Так, ин­формацияамериканской телекомпании СЫК достигает более78миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!,1995, р.492). Аудитория британской ВВС—более140 милли­онов человек, говорящихна45 языках.210 миллионов человек насчитывает глобальная аудиторияамериканской компании МТУ (кабельная телесетьмузыкальных программ). Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламнаятема проводится через несколько стран. Например, в Европе более200 рекламодате­лей МТУ ведут унифицированныеанглоязычные рекламные кампании на территории вещания28 наций.

Корпоративныекультуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны,глобальны. Компания «Уо1Ь8уа@еп» в Германии назначила президента из США идиректора по закупкам— испанца.Председатель совета дирек­торов, он же—исполнительный директор «Соса-Со1а», умер­ший в1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,—выходец из Кубы. Президент«Сотра^» с1991 по 1999г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер

<span Times New Roman",«serif»">2.ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ    31

родилсяи вырос в Германии (РС «УУее1с/КЕ,14.10.97, № 40, р.1). Главаамериканской компании «Гога Мо^ог»Алекс Тротман вырос вВеликобритании (Виноградов,1998, с.10). Генераль­ный директор компании «1ВМ ВосточнаяЕвропа/Азия» Хаакон Дал— норвежец по национальности (Монахова,1997, с.2).

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионахмира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабемогут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этническиеразличия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков втаких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желаниетратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных вомногих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дациилюдей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подверженовоздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. Вусловиях глобализации рынка для того, чтобы бытьконкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться бытьконкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать намировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать сзарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке.Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными насобственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любогоуровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит— понимать, что источники спроса, источникипоставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке запределами соб­ственной страны.

3-5.Социальная стратификация и маркетинговая :стратегия

Потребительскоеповедение лишь отчасти определяется систе­мой социальной стратификации. Тем неменее социальная стра­тификация может использоваться для разработкимаркетинговой стратегии.

Рис.3.5 показывает последовательность шаговиспользова­ния социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии(На-^Ьшз е1 а1.,1995,р.135). Первый шаг— выяв­ление, какие аспекты потребительскогопроцесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Дляэтого обычно проводится исследование, использующее измери­тели социальногокласса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки,выбором магазина, ис­пользованием средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектресоциальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничи­вает покупку дорогостоящихпродуктов. Образование часто вли­яет на потребление продуктов информационногохарактера— книг, газет и журналов,телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

<span Arial»,«sans-serif»;mso-no-proof:yes">II

<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">III

<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">IV

<span Arial",«sans-serif»">Переменные

<span Arial",«sans-serif»">Целевая

<span Arial",«sans-serif»">Разработка

<span Arial",«sans-serif»">Решения

<span Arial",«sans-serif»">статуса,

<span Arial",«sans-serif»">социальная

<span Arial",«sans-serif»">позиции

<span Arial",«sans-serif»">о маркетинговом

<span Arial",«sans-serif»">относящиеся

<span Arial",«sans-serif»">страта

<span Arial",«sans-serif»">продукта

<span Arial",«sans-serif»">комплексе

<span Arial",«sans-serif»">к потреблению

<span Arial",«sans-serif»">продукта

<span Arial",«sans-serif»">Сбор

<span Arial",«sans-serif»">Выбор желаемого

<span Arial",«sans-serif»">Разработка

<span Arial",«sans-serif»">информации:

<span Arial",«sans-serif»">имиджа,

<span Arial",«sans-serif»">комплекса

<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">1.

<span Arial",«sans-serif»"> Использование

<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">1.

<span Arial",«sans-serif»">Реальный

<span Arial",«sans-serif»">базируемого

<span Arial",«sans-serif»">маркетинга

<span Arial",«sans-serif»">продукта/марки

<span Arial",«sans-serif»">жизненный стиль

<span Arial",«sans-serif»">на действительном

<span Arial",«sans-serif»">для достижения

<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">2.

<span Arial",«sans-serif»"> Мотивация

<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">2.

<span Arial",«sans-serif»"> Желаемый

<span Arial",«sans-serif»">или желаемом

<span Arial",«sans-serif»">желаемой позиции:

<span Arial",«sans-serif»">покупки 3. Символическое

<span Arial",«sans-serif»">жизненный стиль 3. Использование

<span Arial",«sans-serif»">жизненном стиле или целевом слое

<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">1.

<span Arial",«sans-serif»"> Продукт 2. Цена

<span Arial",«sans-serif»">значение 4. Ситуации

<span Arial",«sans-serif»">средств массовой информации

<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">3.

<span Arial",«sans-serif»"> Продвижение 4. Распространение

<span Arial",«sans-serif»">использования

<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">4.

<span Arial",«sans-serif»"> Образцы

<span Arial",«sans-serif»">шоп-туров

<span Arial",«sans-serif»">/

<span Arial",«sans-serif»">покупок

Рис,3.5. Использование социальнойстратификации для разработки маркетинговой стратегии

<span Times New Roman",«serif»">102

<span Times New Roman",«serif»">___________<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГОВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Продукт/маркаможет иметь различные значения для потре­бителей различных социальных слоев.Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов ра­бочегокласса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшегокласса. Аналогично различные социаль­ные слои могут иметь различные мотивыпокупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютердомой для работы, а квалифицированный рабочий—для досуга.

Выбрав сегмент— целевую страту на основе характеристикиспользования, мотивации покупки или значения продукта/мар­ки,— маркетер долженпозиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены стратыжелают догнать, копи­ровать некоторые аспекты жизненного стиля более высокогосо­циального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, наце­ленная на среднийкласс, должна выигрывать от позициониро­вания как продукт для высшего-среднего класса.

3.6.Сегментация рынка; особенности покупочныхрешений социальных классов

Сегментацияконцентрируется на различиях в поведении от­дельных потребительских групп.Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознаниипотребно­сти и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самомпроцессе покупки.

Осознание потребности и оценочныекритерии

Одежда.Тип, качество и стиль одежды, носимой челове­ком, тесно связан с его социальнымклассом. Одежда дает бы­строе визуальное свидетельство о классовой культуреносителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по при­чине своейвидимости, обозреваемости для окружающих. Людинередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своейреальной социально-классовой принадлежнос­ти (высший и средний классы) илижелаемой (средний и низ­ший классы). Соответствие одежды этим критериям— один из основных критериев оценки вариантовпокупки.

Домашнее обустройство.Высшие социальные слои чувству­ют себя более комфортно среди стилизованных,оригиналь­ных, редких и уникальных предметов. Средний класс чув­ствителен кстилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Низшиеклассы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим илиблизким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговойдеятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Частьсемейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разныхклассов. Од­нако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж— игры среднего и высшего классов. Бокс— преимущественно низше­го. Классическаямузыка предпочитается высшим классом. Про­дукты поп-культуры(эстрадные песни с незамысловатым тек­стом и музыкой)— низшим классом.

Престижные виды спорта— бегтрусцой, плавание, теннис и другие—включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизнилюдей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени,чем типичные формы досуга низших социальных классов— охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего клас­са— критический ресурс. Высшие управляющиекрупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя со­ставляет59 часов и продолжает расти. Многие изуправляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, свя­занных сработой, и слушание музыки— наиболеераспрост­раненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонныучаствовать в командном спорте, тогда как высшие классы— в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носятотпечаток не только социального класса принад­лежности, но и социального классасемьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процессафор­мирования личности потребителя.

  Информационныепроцессы

Размери тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшиесоциальные классы имеют ограни­ченные информационные источники и поэтомуощущают не­достаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложномурбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребителирабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близкихдрузей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельностьпо внеш­нему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных со­циальныхклассов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например,потребители рабочего и бо­лее низкого классов более восприимчивы к рекламесильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжа­ющуюсяработу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребителивысшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, болееизбирательному и инди­видуальному подходу, типам объектов и символам, значимымдля целей самовыражения (Аззае!,1995, р.364).Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт ис­пользуется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею:«Этот продукт— для меня!»

Часто используемый символсоциального класса— власть и могущество.Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний,регионов, мира)— эти мо­тивыиспользуются в обращении к высшему классу. Тема вла­сти над повседневностьюиспользуется и для рабочего и для низ­шего классов— например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счетсчастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомнимэкскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).

Журналы и газеты чаще обращаютсяк высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиятьна то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеетхороший потенциал позиционирования продуктов для социаль­но-классовыхсегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовойрассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, про­фессиональнойделовой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты»— нет, в силу более низкой и широкойсоциально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцыречи, языка индивидуумов тес­но связаны с их социальным классом. Этоподтверждают экс­перименты по идентис])икации респондентамисоциально-клас­совой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и про­стогосчета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1.,1995,р.705). Совпадение оценок слушателей среальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социальногокласса актуально в рек­ламных обращениях. Например, реклама продуктов для высше­гокласса использует более длинные слова и более абстракт­ный язык визуальныхматериалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физическихатрибу­тах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, бо­лее вероятно,использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламебытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

V Покупочный процесс

Социальныйстатус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Людинизкого статуса предпо­читают локальные торговые точки, с возможностью контакталицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс болееуверен в своей покупочной способности— анализировать, делать правильный выбор,платить обоснован­ные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытываетновые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребителиимеют представление о том, какой социаль­ный класс привлекает данный магазин икакой покупочный процесс предстоит в магазине,обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятнойатмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовыза это платить. Испытывая пресс времени, семьи выс­шего класса с «двойнымдоходом» (то есть с двумя работаю­щими супругами) расширяют покупки с помощьюкаталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), катало­гов на СО-КОМ.

Низшие классырассматривают приобретение предметов до­машнего обихода и одежды какпривлекательную часть поку­почной деятельности.Наибольшая вероятность совместного шоп­пинга членовсемьи— для низших классов. Шоппинг для сред­него класса в США— форма отдыха, это турне по пригород­ным магазинам,экспериментирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристикцелевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом.Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высшихклас­сах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потреби­тели изсреднего класса могут покупать продукты с символа­ми и «приманками» болеевысоких социальных классов. Ры­ночные исследования американской рекламнойкомпании пока­зали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход,позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше— возможно, в10 раз— число людей,

испытывающихмоменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящийшоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1а1.,1995, р.707). Желание всего этого—признак среднего класса. Приобретение таких пред­метов время от времениулучшает самопредставление, повыша­ет самооценку этихлюдей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать кчувствам, быть прово­кационной и элегантной.

5.4.Потребительская социализация

Домохозяйство— основная среда формирования будущегопотребителя, или потребительской социализации. Потреби­тельская социализация— это процесс приобретения молоды­ми людьмиумений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке вкачестве потребителей. По­требительская социализация происходит какпередача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.

Для маркетологов представляют интерес содержание и мето­ды.потребительской социализации. Содержание обучения мож­но разделить на прямоотносимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспектыпотребительского обучения— те, чтонеобходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретнымнавыкам— как покупать, как сравниватьсходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым ас­пектамотносятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах,распродажах, средствах рекламы, купонах.

Не прямоотносимое содержание обучения связано с освоени­ем мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание,отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги ипозволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многиепотребители зна­ют: «СаМп К1ет»— престижное марочное название. Инфор­мация опрестиже марки не является прямо относимой, то есть не­обходимой дляфактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решитькупить и что купить, то есть она—не прямо относимая к покупке.

Потребительскаясоциализация в семье происходит несколь­кими методами. По характеру участияродителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:

инструментальныйтренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1а1.,1995, р.202).

Инструментальныйтренинг (т81гитеп1а1 1гатт§)— этонепосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вестисебя определенным образом. Инструк­ции могут содержать правила выбора марки ииспользования продуктов.

Моделирование(тоаеИпё)—это неосознаваемое воспроиз­ведение человеком поведения другого— модели. Происходит в процессе наблюденияза другими людьми. Моделирование мо­жет не сопровождаться прямыми инструкциямиролевой моде­ли и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ре­бенка. Онов значительной степени происходит на подсозна­тельном уровне. Моделированиенеобходимо для ребенка в обу­чении соответствующим навыкам, знаниям иотношениям. По­средством моделирования происходит обучение как позитив­ным, таки негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом,скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Детикурящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители некурят.

Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы иатрибутов продукта состоит в интерпретации ком­муникационных сообщенийродителями. Интерпретация форми­рует потребительскую позицию ребенка.Рекламодатели долж­ны помнить, что дети учатся покупать и использовать продук­тыво взаимодействии с родителями или близкими родственни­ками. Поэтому разработчикирекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере,соответствующей ценнос­тным ориентациям остальныхчленов семьи.

По критерию степенисамостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методысоциализации, как наблюдение, совместный шоппинги прямой опыт (Аззае!, 1995, р.573).

Наблюдение (оЪзегиаНоп)—метод обучения потребительско­му поведению путем визуального восприятияповедения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение— ро­дители служат ролевыми моделями.

Совместный шоппинг(со-зпорша)—метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупкамиродителей и детей. Во время таких шоп-туров родителиобъяс­няют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоитроль рекламы.

Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе)— это метод обучения де­тей на ихсобственном опыте как самостоятельных покупате­лей. Занятость обоих родителей ирост домохозяйств с одним ро­дителем выливается в то, что дети чаще совершаютсамостоя­тельные шоп-туры. Поэтому процесспотребительской социали­зации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок частодействует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительскойсоциализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет(3.Р1а@е1) опре­деляет три стадии (Аззае!,1995, р.573):

1. Предоперациональная стадия(ргеорегаИопа1 8^а§е). По­знавательная структурадетей этой стадии— в возрасте3-7 лет— ещеслабо организована. Речевые навыки еще только развива­ются. На этой стадииродители могут позволить детям лишь не­большой потребительский выбор, напримермороженое по цве­ту или напитки.


2. Конкретно-операциональнаястадия (сопсге1е орегаИопа1 81

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе