Реферат: Создание предприятия в рыночной экономике
Оглавление.TOC o «1-3» h z ВВЕДЕНИЕ… PAGEREF _Toc515172045 h 2
ВВЕДЕНИЕ«Поведениепотребителей», или «ConsumerBehavior»,— один из основных курсов бизнес-школамериканских университетов. Это неотъемлемая часть международных программ МВА (MasterofBusinessAdministration) и ВВА ( BachelorBusinessAdministration) длястудентов, специализирующихся в маркетинге. Американские маркетологи,авторы многократно изданных и всемирно известных учебников по поведению потребителей,многие годы читают курс в Госуниверситете штата Огайо, Международномуниверситете штата Флорида, в Университете штата Орегон, в Нью-йоркскомуниверситете. В Университете Джорджа Вашингтона курс«Поведение потребителей» ведется кафедрой маркетинга для обучающихся поспециальностям «Маркетинг» и «Менеджмент».
С момента появления в1968 г. в США первого университетскогоучебника по поведению потребителей прошло более тридцати лет. За это времядисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла впрограммы сотен бизнес-школ университетов всегомира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли курс «Поведение потребителей»и в российские университеты. Около трех десятков российских вузов ведут сегодняобучение студентов и практиков по специальности «Маркетинг», стремясьприблизить свои программы к международно признанным иобеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний работы с потребителями.
/«Работа спотребителем— анализ, прогноз, а по сути— управление его поведением,— повседневная составляющая профессиональнойдеятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга,— продавца, торгового агента,маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу.Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегментырынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений иусилением конкуренции в России работа с потребителем становится все болееактуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиомурыночной экономики: результаты рабо-
РАЗДЕЛ1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
•/.ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ ИМАРКЕТИНГ
Потребителитоваров, услуг, идей— это люди, группылюдей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности,использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки идомохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации,международные организации и даже мировое сообщество в целом— все они могут рассматриваться какпотребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивностьконкуренции глобализующихся рынков закономернообращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах кисследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использованияэтих механизмов для достижения своих целей.
1.1.Поведение потребителей: становление области ^' знаний
Поведениепотребителей (ПП)— относительно новаяобласть знаний не только в России, но и в США—на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этойстране в 1960-е годы. В числе первых авторов—американские маркетологи Джеймс Энджел^атез Еп§е1), Дэвид Кол-лат (Ваук! Ко11а1), Роджер Блэкуэлл (Ко@ег В1асЬлуе11), чейучебник по ПП для университетов пережил восемь издании.
Теоретические предпосылки ППсложились значительно раньше. Так, уже на рубежеXIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможностииспользования психологических принципов в рекламе (Молуеп,1995, р.4).В 1950-х
<span Times New Roman»,«serif»">12
<span Times New Roman",«serif»"> ____________________<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ I. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИ МАРКЕТИНГидеи Фрейда популяризовывалисьисследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать,что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго дотого, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.
В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном какдисциплина специализации для студентов—будущих мар-кетологов. В числе российских пионеровведения этого курса— кафедры маркетингаГосударственного университета управления и Российской экономической академииим. Г. В. Плеханова.
За более чем тридцатилетнюю историю своего существования вСША ПП стало самостоятельной областью знаний. Дисциплина ПП преподается вовсех школах бизнеса американских университетов для студентов,специализирующихся в маркетинге, в том числе в Государственном университетештата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, вГосударственном университете Сан-Джус. В США, гдетолько по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научных журналов, естьспециальные журналы и по1111: «сТоита! о! Сопзитег Кезеагсп» («Журнал исследования потребителей») и «;)оигпа1о1 Сопзитег МагЬе1.ш§» («Журнал потребительскогомаркетинга»). Ежегодно американскими издательствами в восьми— двенадцати столицах и крупнейших городахмира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетскихучебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудиториистудентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов—авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше ДэлХокинс (Ве1 НалуЬшз), Роджер Бест (Ко§ег Вез!), Кеннет Кони (Кеп-пеУ1 Сопеу),Джон Мовен (сТоЬп Мо^еп), Генри Ассэль (Непгу Аззае!), Пол Питер (Раи1Ре1ег), Джерри Олсон (^еггу 01зоп), Харолд Беркман (НагоИ ВегЬтап), Кристофер Гилсон (Спг1з-1юрпег СгИзоп),Майкл Соломон (М1спае1 8о1отоп).
I 2.ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1.Глобализация рынков; глобальный подход кмаркетингу
В 1950-х мир был разделен на120, или около того, национальных рынков. Япония лишь пыталасьвосстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая осебе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа,СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира.
Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологическиепрорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушилитерриториальные границы компаний и рынков. Разрушение коммунистического лагеряна рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резковозросла роль экономик стран Восточной Азии—их доля в мировом производстве увеличилась с10до25% только за период с1965 по1990г. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится однимглобальным рынком.
В1996 г. в мире уженасчитывалось около38 тысяч транснациональныхкомпаний (Випшп§,1996, р.46). Корпорации, такие,как «Соса-Со1а», 1ВМ, «ОШеНе», «МезИе»,«8опу», «иш-1еуег», осуществляют более50%своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании— то есть имеющие штаб-квартиры в несколькихрегионах мира— являются
<span Times New Roman",«serif»">30____________
<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГОВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙсегодня лидерами мировых рынков. Приэтом глобализация операций не ограничиваетсямасштабами корпораций. Так, из 100 тысячамериканских компаний-экспортеров малые компании составляют80%.
Преимущество глобализации операций—в возможности использования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они качественнее,дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут использоваться компанией в однойточке мира, сырье и материалы— в другой,информационные технологии— в третьей.Так, например, американская компания-производитель одежды «ЫтгЬео»использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатываетсяв Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местнымипроизводителями и пересылается глобальной логистическойсетью в США, где распространяется в3600магазинах, включая «Тпе ЫтгЬео.»,<< Укропа'.? 8есге1», «Ьегпег» и др. (Еп§е1 е1 а1.,1995, р.86).Для компании «ЗМ», ведущей операции в50странах мира, типична ситуация: идея нового продукта появляется в Канаде,затем используется технология из Европы, система доставки— из Японии, и законченный продукт находитпотребителя в Южной Америке.
Глобализациирынков (как бизнес-операций, так и потребительскихпредпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций— средства массовой информации (СМИ). Так, информацияамериканской телекомпании СЫК достигает более78миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира (Аазае!,1995, р.492). Аудитория британской ВВС—более140 миллионов человек, говорящихна45 языках.210 миллионов человек насчитывает глобальная аудиторияамериканской компании МТУ (кабельная телесетьмузыкальных программ). Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу создания мировых марок; одна рекламнаятема проводится через несколько стран. Например, в Европе более200 рекламодателей МТУ ведут унифицированныеанглоязычные рекламные кампании на территории вещания28 наций.
Корпоративныекультуры сегодняшних преуспевающих организаций все более интернациональны,глобальны. Компания «Уо1Ь8уа@еп» в Германии назначила президента из США идиректора по закупкам— испанца.Председатель совета директоров, он же—исполнительный директор «Соса-Со1а», умерший в1997 г. и успешно руководивший компанией в течение 16 лет,—выходец из Кубы. Президент«Сотра^» с1991 по 1999г. и главный исполнительный директор Экхард Пфайффер
<span Times New Roman",«serif»">2.ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 31
родилсяи вырос в Германии (РС «УУее1с/КЕ,14.10.97, № 40, р.1). Главаамериканской компании «Гога Мо^ог»Алекс Тротман вырос вВеликобритании (Виноградов,1998, с.10). Генеральный директор компании «1ВМ ВосточнаяЕвропа/Азия» Хаакон Дал— норвежец по национальности (Монахова,1997, с.2).
Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионахмира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабемогут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этническиеразличия и сходства рынков отдельных стран.
Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков втаких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желаниетратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных вомногих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендациилюдей различных культур и наций. Стремление покупать также подверженовоздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.
Этно центризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. Вусловиях глобализации рынка для того, чтобы бытьконкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться бытьконкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать намировом рынке, то рано или поздно она будет вынуждена конкурировать сзарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке.Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными насобственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Менеджер любогоуровня в сегодняшней организации должен думать глобально. Это значит— понимать, что источники спроса, источникипоставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке запределами собственной страны.
3-5.Социальная стратификация и маркетинговая :стратегия
Потребительскоеповедение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем неменее социальная стратификация может использоваться для разработкимаркетинговой стратегии.
Рис.3.5 показывает последовательность шаговиспользования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии(На-^Ьшз е1 а1.,1995,р.135). Первый шаг— выявление, какие аспекты потребительскогопроцесса для данного продукта испытывают воздействие социального статуса. Дляэтого обычно проводится исследование, использующее измерители социальногокласса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки,выбором магазина, использованием средств массовой информации и т. д.
Использование продукта/марки часто широко варьируется в спектресоциальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящихпродуктов. Образование часто влияет на потребление продуктов информационногохарактера— книг, газет и журналов,телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.
<span Arial»,«sans-serif»;mso-no-proof:yes">II
<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">III
<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">IV
<span Arial",«sans-serif»">Переменные
<span Arial",«sans-serif»">Целевая
<span Arial",«sans-serif»">Разработка
<span Arial",«sans-serif»">Решения
<span Arial",«sans-serif»">статуса,
<span Arial",«sans-serif»">социальная
<span Arial",«sans-serif»">позиции
<span Arial",«sans-serif»">о маркетинговом
<span Arial",«sans-serif»">относящиеся
<span Arial",«sans-serif»">страта
<span Arial",«sans-serif»">продукта
<span Arial",«sans-serif»">комплексе
<span Arial",«sans-serif»">к потреблению
<span Arial",«sans-serif»">продукта
<span Arial",«sans-serif»">Сбор
<span Arial",«sans-serif»">Выбор желаемого
<span Arial",«sans-serif»">Разработка
<span Arial",«sans-serif»">информации:
<span Arial",«sans-serif»">имиджа,
<span Arial",«sans-serif»">комплекса
<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">1.
<span Arial",«sans-serif»"> Использование<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">1.
<span Arial",«sans-serif»">Реальный<span Arial",«sans-serif»">базируемого
<span Arial",«sans-serif»">маркетинга
<span Arial",«sans-serif»">продукта/марки
<span Arial",«sans-serif»">жизненный стиль
<span Arial",«sans-serif»">на действительном
<span Arial",«sans-serif»">для достижения
<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">2.
<span Arial",«sans-serif»"> Мотивация<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">2.
<span Arial",«sans-serif»"> Желаемый<span Arial",«sans-serif»">или желаемом
<span Arial",«sans-serif»">желаемой позиции:
<span Arial",«sans-serif»">покупки 3. Символическое
<span Arial",«sans-serif»">жизненный стиль 3. Использование
<span Arial",«sans-serif»">жизненном стиле или целевом слое
<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">1.
<span Arial",«sans-serif»"> Продукт 2. Цена<span Arial",«sans-serif»">значение 4. Ситуации
<span Arial",«sans-serif»">средств массовой информации
<span Arial",«sans-serif»;mso-no-proof:yes">3.
<span Arial",«sans-serif»"> Продвижение 4. Распространение<span Arial",«sans-serif»">использования
<span Arial",«sans-serif»; mso-no-proof:yes">4.
<span Arial",«sans-serif»"> Образцы<span Arial",«sans-serif»">шоп-туров
<span Arial",«sans-serif»">/<span Arial",«sans-serif»">покупок
Рис,3.5. Использование социальнойстратификации для разработки маркетинговой стратегии
<span Times New Roman",«serif»">102
<span Times New Roman",«serif»">___________<span Times New Roman",«serif»">РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГОВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙПродукт/маркаможет иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев.Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочегокласса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшегокласса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивыпокупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютердомой для работы, а квалифицированный рабочий—для досуга.
Выбрав сегмент— целевую страту на основе характеристикиспользования, мотивации покупки или значения продукта/марки,— маркетер долженпозиционировать марку в соответствии с целевым рынком.
Важно помнить, что члены стратыжелают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокогосоциального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на среднийкласс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего-среднего класса.
3.6.Сегментация рынка; особенности покупочныхрешений социальных классов
Сегментацияконцентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп.Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознаниипотребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самомпроцессе покупки.
Осознание потребности и оценочныекритерии
Одежда.Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальнымклассом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуреносителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своейвидимости, обозреваемости для окружающих. Людинередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своейреальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) илижелаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям— один из основных критериев оценки вариантовпокупки.
Домашнее обустройство.Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных,оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен кстилю, дизайну предметов домашнего обихода.
Низшиеклассы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.
Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим илиблизким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговойдеятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Частьсемейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разныхклассов. Однако тип досуга варьируется. Так, теннис и бридж— игры среднего и высшего классов. Бокс— преимущественно низшего. Классическаямузыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры(эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой)— низшим классом.
Престижные виды спорта— бегтрусцой, плавание, теннис и другие—включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизнилюдей многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени,чем типичные формы досуга низших социальных классов— охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса— критический ресурс. Высшие управляющиекрупнейших компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет59 часов и продолжает расти. Многие изуправляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных сработой, и слушание музыки— наиболеераспространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонныучаствовать в командном спорте, тогда как высшие классы— в индивидуальном или парном видах спорта.
Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носятотпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального классасемьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процессаформирования личности потребителя.
Информационныепроцессы
Размери тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшиесоциальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтомуощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложномурбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребителирабочего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близкихдрузей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельностьпо внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.
Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальныхклассов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например,потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламесильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюсяработу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребителивысшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, болееизбирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимымдля целей самовыражения (Аззае!,1995, р.364).Вербальные знаки и внешний вид продукта, а также то, как продукт используется,— сообщают или не сообщают каждому классу идею:«Этот продукт— для меня!»
Часто используемый символсоциального класса— власть и могущество.Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний,регионов, мира)— эти мотивыиспользуются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностьюиспользуется и для рабочего и для низшего классов— например в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счетсчастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомнимэкскаваторщика Леню и его родню из роликов МММ).
Журналы и газеты чаще обращаютсяк высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиятьна то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеетхороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовыхсегментов. Так, подписчики газеты «Коммерсант Ва11у» попадают в список почтовойрассылки для компаний-продавцов домашних и профессиональных компьютеров, профессиональнойделовой литературы. А подписчики газет «Труд» и «Аргументы и факты»— нет, в силу более низкой и широкойсоциально-классовой ориентации.
Социальный язык. Образцыречи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Этоподтверждают эксперименты по идентис])икации респондентамисоциально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простогосчета по аудиоматериалам (Еп@е1 е1 а1.,1995,р.705). Совпадение оценок слушателей среальным классом спикеров было очень высоким.
Использование языка социальногокласса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшегокласса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальныхматериалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физическихатрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова, и, более вероятно,использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламебытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).
V Покупочный процесс
Социальныйстатус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Людинизкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакталицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс болееуверен в своей покупочной способности— анализировать, делать правильный выбор,платить обоснованные цены. Поэтому он готов экспериментировать, испытываетновые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.
Потребителиимеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин икакой покупочный процесс предстоит в магазине,обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятнойатмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовыза это платить. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойнымдоходом» (то есть с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощьюкаталогов, видеотекстовых предложений (Интернет, СотриЗегуе), каталогов на СО-КОМ.
Низшие классырассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды какпривлекательную часть покупочной деятельности.Наибольшая вероятность совместного шоппинга членовсемьи— для низших классов. Шоппинг для среднего класса в США— форма отдыха, это турне по пригородным магазинам,экспериментирование с марками товаров.
Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристикцелевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом.Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высшихклассах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители изсреднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» болеевысоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламнойкомпании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход,позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше— возможно, в10 раз— число людей,
испытывающихмоменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящийшоколад, предметы одежды и символы престижа (Еп§е1 е1а1.,1995, р.707). Желание всего этого—признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времениулучшает самопредставление, повышает самооценку этихлюдей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать кчувствам, быть провокационной и элегантной.
5.4.Потребительская социализация
Домохозяйство— основная среда формирования будущегопотребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация— это процесс приобретения молодыми людьмиумений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке вкачестве потребителей. Потребительская социализация происходит какпередача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеар-ной или расширенной семье.
Для маркетологов представляют интерес содержание и методы.потребительской социализации. Содержание обучения можно разделить на прямоотносимое (сШгес1;1у ге1еуап1) к объекту и не прямо относимое (шсИтесиу ге1еуап1;). Прямо относимые аспектыпотребительского обучения— те, чтонеобходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретнымнавыкам— как покупать, как сравниватьсходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектамотносятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах,распродажах, средствах рекламы, купонах.
Не прямоотносимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знание,отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары/ услуги ипозволяющие им давать оценки продуктам и маркам. Так, например, многиепотребители знают: «СаМп К1ет»— престижное марочное название. Информация опрестиже марки не является прямо относимой, то есть необходимой дляфактического совершения покупки. Однако она важна для того, чтобы решитькупить и что купить, то есть она—не прямо относимая к покупке.
Потребительскаясоциализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участияродителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы:
инструментальныйтренинг, моделирование, посредничество (НалуЬшз е1а1.,1995, р.202).
Инструментальныйтренинг (т81гитеп1а1 1гатт§)— этонепосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вестисебя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки ииспользования продуктов.
Моделирование(тоаеИпё)—это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого— модели. Происходит в процессе наблюденияза другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциямиролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Онов значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделированиенеобходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям иотношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, таки негативным образцам потребления. Например, взрослые люди с избыточным весом,скорее всего, неосознанно переняли привычки питания у своих родителей. Детикурящих родителей более вероятно станут курильщиками, чем те, чьи родители некурят.
Посредничество (теашИоп) родителей в восприятии детьми рекламы иатрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщенийродителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продуктыво взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчикирекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере,соответствующей ценностным ориентациям остальныхчленов семьи.
По критерию степенисамостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методысоциализации, как наблюдение, совместный шоппинги прямой опыт (Аззае!, 1995, р.573).
Наблюдение (оЪзегиаНоп)—метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятияповедения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение— родители служат ролевыми моделями.
Совместный шоппинг(со-зпорша)—метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупкамиродителей и детей. Во время таких шоп-туров родителиобъясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоитроль рекламы.
Прямой опыт (сИгес! ехрепепсе)— это метод обучения детей на ихсобственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей ирост домохозяйств с одним родителем выливается в то, что дети чаще совершаютсамостоятельные шоп-туры. Поэтому процесспотребительской социализации происходит быстрее, чем ранее. Ребенок частодействует как агент по закупкам для семьи.
Процесс потребительскойсоциализации проходит несколько стадий. Швейцарский психолог Дж. Пиагет(3.Р1а@е1) определяет три стадии (Аззае!,1995, р.573):
1. Предоперациональная стадия(ргеорегаИопа1 8^а§е). Познавательная структурадетей этой стадии— в возрасте3-7 лет— ещеслабо организована. Речевые навыки еще только развиваются. На этой стадииродители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, напримермороженое по цвету или напитки.
2. Конкретно-операциональнаястадия (сопсге1е орегаИопа1 81