Реферат: Рекламная деятельность в системе маркетинга

План:

Введение ...............................................................................................................................

I.

Рекламнаядеятельность в системе маркетинга

1.1.

Определениерекламы............................................................................

1.2.

Функции ирезультаты воздействия рекламы.......................................

1.3.

Возможныецелирекламы......................................................................

II.

Планированиемаркетинга и рекламы на примере фирмы

“Рибок”

2.1.

Планмаркетинга.....................................................................................

2.1.1.Влияния плана маркетинга на рекламу...........................................

2.1.2.Элементы плана маркетинга............................................................

2.2.

Планрекламы.........................................................................................

2.2.1.Постановка целейрекламы..............................................................

2.2.2.Рекламнаяпирамида........................................................................

2.2.3.Средства распространения рекламы...............................................

2.2.4.Рекламное сообщение......................................................................

III.

Основные виды исредства распространения рекламы

3.1.

Планированиеи выбор средств массовой информации.......................

3.2.

Критериивыбора каналов распространения рекламной кампании.....

3.3.

Печатныесредства массовой информации...........................................

3.4.

Электронныесредства массовой информации.....................................

3.5.

Почтоваяреклама и наружные средства распространения рекламы..

Заключение........................................................................................................….

Литература………………………………………………………………………..

Введение.

Характерной чертойсовременной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлеченияв процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных исервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активнойчастью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требованийобусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик”которых пришёлся на 70егоды, и которые продолжаются до сих пор. Этиизменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта иобострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентнойборьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрениятехнических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказаласьпрактически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становитсяочевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы,которые включают практически все сферы её активности, за исключениемтехнических операций связанных непосредственно с производством,транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видаммаркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Ø

исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø

научно-исследовательские и опытно-конструкторскиеразработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Ø

планирование;

Ø

ценовая политика;

Ø

упаковка;

Ø

рекламная деятельность;

Ø

сбытовая деятельность (работа со штатомтоваропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø

выработка систем распределения товара по сбытовымточкам;

Ø

международные операции;

Ø

послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилиласьи во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальныйпотенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламнойдеятельности.

I.

Рекламнаядеятельность в системе маркетинга.

1.1. Определение рекламы.

Что же такое реклама? По утверждению рекламного агентства“Маккой Эриксон инкорпорейтед”,–занимающегося разработкой общенациональныхкампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама–это “хорошо пересказанная правда”.

Подробной философии придерживается и руководствокомпании “Кока-кола”: “Реклама “КОКИ”должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз иприятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой исодержанием, чтобы вы сказали: “Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить “КОКУ”вместе со всеми этими людьми”.

Такой представляется реклама фирме “Кока-кола”, но можноли то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определениедаётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то,что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнениеи предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразныеопределения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, какпроцесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы,обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процессубеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама – это неперсонифицированная передача,обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугахили идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

1.2. Функции и результатывоздействия рекламы.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителейпокупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемостькапитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, онаосуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечиваетпотребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, вчастности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системымаркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт насебя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаровподдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Такимобразом, реализуется контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия наопределённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняетфункцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительнымпризнаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составнойчастью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровнепочти любое состояние потребительского спроса может быть измененомаркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия,до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственнымвозможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делаетреальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг),оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг),чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено спомощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынокпринципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии,завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупалифотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса – опыт фирмы “Дженералмоторз” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяногокризиса в середине 70 Х годов. Фирма снизила на них цены,убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найденарекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль посвоему усмотрению”.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико”восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэтпепси”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товарыкорпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниямивида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающихправо на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампанийкорпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купоновв газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению иперсональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс”обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламнымикампаниями по общественному телевидениюв сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в видераспространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинствеслучаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются несразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупностисегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её новогожизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в томчисле рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь ивглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационныхструктур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу,чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянноучитывался поток информации из самых различных источников и все основныедействия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действияхпроизводителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, вчастности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов,оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получаетнужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,–ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовыеисследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо иликосвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получаетинформацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и овнешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды,в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях надействия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или вработающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этойинформации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, атакже образцы рекламной продукции по определённым товарам.

1.3. Возможные цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапевыведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательногоспроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер”пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новоеблюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличныйвкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимуществоодной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками врамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогихобъявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не втом, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешнихпокупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях наавтомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или инойособенностью купленной машина.

II.

Планированиемаркетинга и рекламы на примере фирмы «Рибок».

Пол Файерман занимался продажей товаров для занятийспортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Онискал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давнодействующая на рынке британская компания по производству обуви, известная подназванием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия этафирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви длябегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания перемениланазвание на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопырибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной икачественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошейрепутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть насевероамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, чтоона будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительнымпредставителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать,как организовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренциисложившейся в торговле патентованной спортивной обувью. Необходимо было найтиспособ выиграть в борьбе с “большими мальчиками” – фирмами “Найк”, “Конверс”,“Адидас” и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важностипланирования в маркетинге и рекламе.

Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынокспортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталасьукрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этойотрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед заней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратитьогромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана впротивостоянии таким сильным соперникам.

Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не только прониклана рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объёматорговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годом раньше) и31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной, что заказына её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд. Успех былголовокружительным.

История компании “Рибок”, в данном контексте показывает,насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта ирекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планированиямаркетинга.

2.1. План маркетинга

Чем же фирма “Рибок” привлекла к себе рынок спортивнойобуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткоевремя? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла илипрохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь.Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взятырекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.

Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд,главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченнымина рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – этоотсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный вписьменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяетнайти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.

План маркетинга является, возможно, самым важнымдокументом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновлённыеданные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах, услугах,покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видамидеятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров,их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируявнимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны бытьдостигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегиюи тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себевсе силы компании, задействованные в рыночном сражении.

2.1.1. Влияние плана маркетинга на рекламу

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлятьанализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущиепрограммы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы вкомплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуютрекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будетнеобходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направлениетворческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсовосновного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль ипоследовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальноеразмещение средств, выделенных на рекламу.

2.1.2. Элемент плана маркетинга

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели,преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться свозможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыреосновных раздела:

Ø

Анализ ситуации

Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самымдлинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положенииоказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к историикомпании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участиюна рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения,программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностямкомпании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевымфакторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включатьэкономические, политические, социальные, технологические или коммерческиеусловия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию ипроверив её точность, руководство компании может надеяться на успехпланирования.

В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году?Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имелакачественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали.Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм.Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годы повальномувлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологическиенововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизитьриск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональномотношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательнымстилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивнаяобувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Этооткрыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была тасамая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

Цели маркетинга

Завершив анализ ситуации, компания или иная организацияможет перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которыедолжны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Для такого производителя или посредника в распространениинового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующимобразом:

1)

2)

3)

Разумеется, что при постановкецелей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств,которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, еёзнание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Стратегия маркетинга

Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел отом, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегияесть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотитедостичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройтипроверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличатьсяизобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компаниейрыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет(1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемыхсредствами массовой информации.

Выбор целевого рынка. Выбираемая компаниейстратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именнорынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выборцелевого рынка.

Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рыноклегкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество другихрыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д.“Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а“Найк” – на рынке бегунов.

Сначала “Рибок” предложила туфли для бега – свойтрадиционный товар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерманнашёл неразработанный рынок – аэробику. Он также предвидел громадный сдвиг в сторону моды, который произойдёт, есликакая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю иразнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь Файерман увидел огромный потенциал дляобуви “Рибок”. И оказался прав.

Определение рыночного комплекса. Второй шаг кразработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплексадля каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять изчетырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.

Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, ониразработали серию новых привлекательных товаров для расширения своеготрадиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные ипрочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, атакже целый ряд модных моделей спортивной обуви без специальногопредназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.

Во-вторых, было решено принять стратегию премиальногоценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью.Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушлонесколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущенапрограмма рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялись средиинструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникам представителямифирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах.

Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкийвыбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сетираспределения, о введении новых способов использования товара, разработатьсовершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этихрешений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор вбольшей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке ина какой стадии жизненного цикла он находится.

Стратегия позиционирования. Чтобы подобратьсоответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучить потребностирынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию онижелают занять на рынке.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности,одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постаратьсяотбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, исделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциациитовара или сегментирования рынка.

Компания может также выбрать способ позиционированиячерез дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшенногокачества по более выгодной цене, подобно “Л'Ореаль”, используя такую тему: “Выдолжны иметь лучшее”. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкойцене, подобно “Суаве”, говоря: “Зачем платить больше за то же самое”.

В чём заключалась стратегия Файермана припозиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующуювысококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, ктопостоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях(“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли встадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста.Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин,интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этимипотребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и черезрекламу.

2.2. План рекламы

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. Посути дела план распространения информации, или рекламной деятельности,готовится почти так же, как план маркетинга.

2.2.1. Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегиикомпании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач,которые должна выполнить реклама.

Цели реклама должны быть как можно более конкретными, ночтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинстворекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действиюпотенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попыткупобудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобыотправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всёболее широко используется реклама прямого действия для сбора средств наблаготворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшойпроцент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируютнемедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобыубедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленногодействия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своейаудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течениедлительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничнымиторговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами иассоциациями.

2.2.2. Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы –представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товараперспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полномневедении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы –заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённыхпокупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды –увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённыйпроцент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать осуществовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых егосвойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию отоваре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности.Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товаранекоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желаетиметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущиеуровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровня действия– и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем неменее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме“Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первогогода внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированыследующим образом:

1.

$ на каждую пару.

2.

3.

4.

5.

Важно отметить, что эти рекламные цели являютсяспецифическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежатколичественному определению как цели маркетинга. Это означает, что,теоретически, в конце первого года можно провести исследование измененияпотребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено осуществовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливаетфирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новойобуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически,то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и еслипредположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первогогода фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин,осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделанна убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс можно ускорить путёмиспользования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например,предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранеене осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.

2.2.3. Средства распространения информации

Понятие средства распростра

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ эффективности коммерческой рекламы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Информационные системы маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Розробка плана маркетингу у складi бiзнес-плана банку

29 Августа 2013