Реферат: Маркетинг

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАТЕМАТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

РЕФЕРАТ

Тема: Маркетинг.

Выполнил: ст-т 2 курса магистратуры Мешков А. Н.

Иваново, 1997 г.

ИВАНОВО, 1997 Г.

Содержание.

Введение в маркетинг

I. Стратегии маркетинга

I.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

I.2. Матрица «Бизнес консалтинг груп»

I.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

I.4. Стратегическая модель Портера

II. Цена и ценовая политика. Планирование цены

II.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге

II.2. Ценовая и неценовая конкуренция

II.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых за висит от проведения продуманной ценовой политики

II.4. Факторы, влияющие на решение по ценам

Список использованной литературы

Введение

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночнуюдеятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, прикотором производителем используется системный подход и программно-целевой методрешения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакцииявляются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременнуюинформацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах ипредпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условияхфункционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров(ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товарыконкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, наспрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферыреализации.

В чем состоят основные принципымаркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принциповмаркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческихнужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно короткосостоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт,а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынкомпродукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которыевключают:

Нацеленность на достижение конечногопрактического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективнаяреализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладениеего определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченнойпредприятием.

Концентрациюисследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направленияхмаркетинговой деятельности.

Направленностьпредприятия не на сиюминутный, а на долговременный результатмаркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применениев единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленнымвоздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том,что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию)среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные,культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующиекоммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банкданных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализпотребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается висследовании демографических, экономических, социальных, географических и иныххарактеристик людей, принимающих решение о покупке, а ткже их потребностей вшироком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так иконкурирующих товаров;

изучениесуществующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепцийсоздания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент ипараметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибылитовары снимаются с производства и рынка.

планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующихсобственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) иразного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов иконкретных продавцов;

обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемыетовары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означаетобязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защитыокружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровеньпотребительской ценности товара;

управлениемаркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнениеи контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждогоучастника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективностимаркетинговых решений.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

экономика,

правовое

регулирование,

политика,

социальная сфера, международные отношения и т. д.

финансовая,

технологическая,

организационно-

структурная,

кадровая

и т. д.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед об-

ществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над

конкурентами,

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Управление

производством

товара

Выбор рынка

(рынков)

Прогнозирование

рынков

Новые товары

и их испытание

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т. д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка покупателей, конкурентов, товара)

Система информации управления

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

I. СТРАТЕГИЯМАРКЕТИНГА.

Стратегия маркетинга определяет, как нужноприменять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки идостичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной…(Например, планирование новой продукции должно предусматривать установлениеприоритетов, распределение ответственности, временной и производственныйграфики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот примерплохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошаястратегия той же организации должна показать более четкие направлениядеятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки;усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, измененияреконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и болеевозможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долюна рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятныйобраз товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торговогоперсонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большоечисло розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все этиэлементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможностидля маркетологов. Например ценовая стратегия может быть очень гибкой, посколькуцены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однакостратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того,удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохоподействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную напреимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды инедоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой иплохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыреподхода к планированию стратегии представленыв следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица«Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)и общая стратегическая модельПортера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает ииспользует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основеэтих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываютсясоответствующие стратегии маркетинга.)

I.1. Матрица возможностей потоварам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматриваетиспользование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/илиувеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара идиверсификация (рис. 2)

Проникновение на рынок

Разработка

товара

Развитие рынка

Диверсификация

Рис. 2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынкаи возможности компании постоянно обновлять производство. Две или болеестратегии могут сочетаться.

Стратегияпроникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбытимеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификациитовародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен.Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукциейданной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченныхпотребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирмастремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни идемографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошоизвестной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремитсяувеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителейпо-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новыегеографические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще неудовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новыеметоды распределения и сбыта; сделеть болеенасыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет рядуспешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирмаразрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Онаделает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации,тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям,лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, чтоновые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма нестала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпускновых товаров, ориентированных на новае рынки. Цели распределения, сбыта ипродвижения отличаются от традиционных для фирмы.

I.2. Матрица «Бостон консалтинггруп»

Матрица «Бостон консалтинг груп» позволяеткомпании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынкеотносительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма можетопределить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль посравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваютсяони, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем большедоля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль врезультате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшениипозиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений:«звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и«собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 3).

«Звезда» занимает лидирующее положение вразвивающейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимуществофирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительныеприбыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегосяроста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены,большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение.По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращаетсяв «дойную корову».

«Дойная корова» занимаетлидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Этоподразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, иконкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, беззначительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» даетбольше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Этиденьги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегиориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовыескидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов длястимулирования повторных покупок.

" Трудный ребенок" незначительновоздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороныпотребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущееположение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличениядоли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства.Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнееискать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение можетуспешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» — этоподразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли.Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечьк себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентовпо сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«ЗВЕЗДА»

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке

Маркетинговая стратегия:

Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Трудный ребенок»

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«Дойная корова»

Маркетинговая стратегия:

Использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего положения

Обозначение стратегического хозяйственного подразделения:

«СОБАКА»

Маркетинговая стратегия:

Уменьшение усилий или продажа

Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг груп»

<img src="/cache/referats/2699/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1108 _x0000_s1092 _x0000_s1093 _x0000_s1094 _x0000_s1095 _x0000_s1096 _x0000_s1097 _x0000_s1098 _x0000_s1099 _x0000_s1100 _x0000_s1101 _x0000_s1102 _x0000_s1103 _x0000_s1104 _x0000_s1105 _x0000_s1106 _x0000_s1107 _x0000_s1091">
I.3. Программа воздействия рыночнойстратегии на прибыль

Программа воздействия рыночнойстратегии на прибыль (PIMS), Институтомстратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций длятого, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрамии двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций идвижением наличных средств.Информация собирается подразделениями иагрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация можетопределить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. вСША на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленнаякомпанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации ивертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касаетсядвижения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынкитребуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступлениеденег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи срезультатами, которые дает матрица «Бостон консалтинг груп».

Информация направляетсяучаствующим компаниям в следующих формах:

стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуреиздержек;

сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход отинвестиций и движение наличных средств;

сообщения об оптимальныхстратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;

сравнительные сообщения — анализтактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

I.4. Общая стратегическая модельПортера

Общая стратегическая модельПортера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга иальтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всейотрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальностьили цена).

Объединяя эти две концепции,модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество поиздержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегиюпреимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производиттовары в большом количестве. При помощи массового производства она можетминимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметьболее высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать нарост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегиюдифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, которыйрассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многихтовар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силуего дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате ценане играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность ктоварной марке.

В рамках стратегииконцентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкиецены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредствомконцентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных дляспецифических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка,который может быть неудовлетворен конкурентами.

Рис. 4. Общая стратегическая модель Портера

Сконцентрированная стратегия

Плохо сконцентрированная стратегия или дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Доля на рынке

<img src="/cache/referats/2699/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1110 _x0000_s1111 _x0000_s1112 _x0000_s1113 _x0000_s1114 _x0000_s1115 _x0000_s1116 _x0000_s1117 _x0000_s1118 _x0000_s1119">Согласно моделиПортера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U — образныйхарактер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка можетпреуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания,имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общимиздержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может«завязнуть в середине», если она не располагает эффективной иуникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие отматрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно моделиПортера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо однойконкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будетнезначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошиепоказатели.

II. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯПОЛИТИКА.

ПЛАНИРОВАНИЕЦЕНЫ

II.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙПОЛИТИКИ И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.

Целенаправленная ценоваяполитика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на своитовары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобыовладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определеннойфазе его жизненного цикла, ответить надеятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегическихзадач.

Важность цены для руководителеймаркетинга существенно возросла. В исследовании, проведенном в 1964 году, они ставили ценообразование на шестое позначению место среди 12 маркетинговых факторов — после планированияпродукта, маркетинговыхисследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания потребителей. Половина руководителейвысказали мнение, что ценообразование невходит в пять наиболее важных факторов. Однако опрос руководителей в 1986 годупоказал, что ценообразование являетсянаиболее важным, ключевым вопросом, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков, издержек сбыта и 14 других факторов.

Для этого есть ряд причин. Напротяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличиловнимание компаний и потребителей к вопросам цен. Уменьшение регулированиясистем банков, транспорта и других областей экономики усилило ценовуюконкуренцию.

II.2. ЦЕНОВАЯ ИНЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Через ценовую конкуренциюпродавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене.Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительскогоспроса, выделяя товары или услугипосредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и другихмаркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зренияпотребителей, тем больше у маркетологовсвободы в установлении цен выше, чем уконкурирующих товаров (РИС.5и 6).

При ценовой конкуренции продавцыдвигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкийинструмент маркетинга, поскольку ценыможно быстро и легко изменить, учитываяфакторы спроса, издержек иликонкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентамилегче всего дублировать именно эту, чтоможет привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренциипродавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяетфирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество поболее высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие,чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевыетовары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Кривая спроса

Количество

Рис. 5. Ценовая конкуренция

Рис. 6. Неценовая к

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рекламная деятельность в системе маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ эффективности коммерческой рекламы

29 Августа 2013