Реферат: Сущность, сфера деятельности, особенности и виды рекламы

<span Times New Roman",«serif»">Введение:

<span Times New Roman",«serif»"> 

Вместо эпиграфа.

<span Times New Roman",«serif»">     Бизнес — по русски: один предложил другомувагон мармелада. Долго торговались. Договорились. Первый ушел искать мармелад,второй-деньги.

      Это еще не все: там был третий. Он на этопосмотрел, записал, опубликовал и на этом сделал себе рекламу.

     Мораль: рекламу можно делать и при русскомбизнесе.

Зачем нужна реклама?

    Вопрос не такой уж наивный, как кажется напервый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже еюзанимается, может ответить совершенно по разному:

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

чтобы сбыть товар,

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

чтобы процветала фирма,

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

чтобы найти надежного партнера,

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

чтобы хорошо зарабатывать ...

<span Times New Roman",«serif»">итак далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических ирыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалогсложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

     Реклама-это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерениячерез рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

     Если интерес покупателя не проявился,значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

     У рекламы несколько взаимосвязанных целей:

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

формирование потребителя определенного уровня знанийо данном товаре, услуге;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

формирование у потребителя определенного образафирмы;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

формирование потребностей в данном товаре, услуге;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

формирование благожелательного отношения к фирме;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

побуждение к приобретению именно данного товара уданной фирмы;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

ускорение товарооборота;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

стремление сделать данного потребителя постояннымпокупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

формирование у других фирм образа надежного партнера;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

<span Times New Roman",«serif»">     Вполне естественно, что цели могут бытьвзаимосвязаны друг с другом. Как, например, если Вас пригласили в гости на ужин,то для большинства людей это ассоциируется не только с едой, но с общением,беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные истины, ночеловеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, чем ему приятно. Малокто без особой нужды будет говорить с человеком ему не приятным, портить себенастроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламысделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">[1]

Реклама вчераи сегодня.

<span Times New Roman",«serif»">ДорогойЧарли! <span Times New Roman",«serif»">Советпубличной библиотеки города <span Times New Roman",«serif»">Конкорда,штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную

рекламу, которая обойдет

всегазеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки,

как «никчемную книжку, пригодную только для трущоб». Это обеспечит нам продажулишних  25000 экземпляров.

Марк Твен.

     Изобретатель кока — колы  Джон Пэмбертон в первый год своейдеятельности заработал, продав 25 галлонов сиропа, лишь 50 $. Из них 46потратил на рекламу, поставив на карту все. Карта оказалась козырной.  Исейчас компания тратит на рекламу миллионы долларов. При этом  чистые доходы уже несколько лет как  превысили сотню миллионов. Кока — коларекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети и старики — все,  кому щедро платит фирма.

     Расходы на рекламу составляют треть иличетверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламы равна 2-2,5 %  ВНП. Реклама — одна из самых дорогих и самыхприбыльных отраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половинусвоих доходов. И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространитьтовар.

     Подсчитано: свыше 1,5 тыс. рекламныхобъявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти 1,5 тыс. невключены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте и демонстрируются  по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, неменьше «основной « цифры.

     Осенью 1995 года американская компания«Зенит Медиа» составила рейтинг — прогноз 15 наиболее развивающихся рынковрекламы. Страны выстроились в следующем порядке: Греция, Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия,Малайзия, Сингапур, Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

      Общие расходы на рекламу в каждой из этихстран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд. $. А расходы на душунаселения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг).

      России в этом списке не оказалось, хотяпо всем признакам до последнего времени реклама в России развивалась огромнымитемпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее  3 млн. $, что составляет например, десятуючасть процента рекламных расходов таких крупных фирм, как «Филипп Морис»,«Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.

      В 1992 году объем рекламного рынка Россиисоставил уже около 51 млн. $, в 1993 году — свыше 220 млн. $, в 1994 году — свыше 1,2 млрд. $.

      В1989-1995 г., как сообщали «финансовыеизвестия» (10.11.95), в России активно создавались рекламные структуры:Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Российскаяассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламныхагентов, Отделение международной рекламной ассоциации. В1989 г. в стране было 3системы государственных рекламных агентств, в 1995 г. — до 5 тыс. (почтиполовина из них  в Москве). Если учесть,что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохой показатель.

    В течение 1993 — 1994 г.г. шел процессспециализации агентств: дирек-мейл, телефонный маркетинг, региональная реклама,исследования, мониторинг и т.д.

     Среди тратящих деньги на рекламу не толькокоммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, стремящихсяразрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

      В коммерческом секторе четверть всейрекламы в стране приходится на долю ведущих рекламодателей. Больше всехпотратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» — почти 672 млн. $, или 5,6% объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной ипищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачнойпромышленности. Самый большой из всех процент затрат у американских рекламодателей, имеющих  дело с лекарственными препаратами, туалетнымипринадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающиежевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламуот суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» — 22,2 %. Каждый из крупнейшихамериканских  компаний затрачивает в годна рекламу  около 300 — 800 тыс. $.

Вромане американского писателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работаотдела рекламы фирмы. «Все шло как обычно: я сидел без пиджака и набрасывал набумаге эскиз куска мыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу   чертежной доски. Золотистая фольга оберткибыла тщательно отогнута, чтобы покупатель мог прочесть большую часть названияфирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; я перепортил полдюжины оберток,прежде чем добился желаемого эффекта. Идея заключалась в том, чтобы показатьпродукт готовым к употреблению: возьми его в руки, и, как говорилось всопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и на бархат похожа», — а моя задачасостояла в том, чтобы изобразить его, это мыло, на бумаге под разнымиракурсами...».

     Корни рекламы уходят в древность. Орекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории.При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,извещающие о различных событиях и предложениях.

     В Древнем Риме и Греции рекламныеобъявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громкозачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Риме на выбеленнойизвесткой стене, разграфленной в клеточку, помещалось объявление-реклама,например о продаже раба. Потом там же появились специальные доски объявлений,позднее — стенды. На настенных «альбумсах» можно было прочитать: «Он прекраснослышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его воздержанность впище, честность, покорность». Или: «Полина, дочь Наджидивса, сдает с 1 июнятаверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабу Наджидивса – старшему»...

     Римляне расписывали стены объявлениями огладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного родашествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Одна из настенныхросписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдатьза него свои голоса.

     Среди первых специалистов по рекламе былижители Помпеи, Геркуланума и Стабии- тех самых несчастных городов, погибших в79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этих городах было принято украшатьвходные двери своих домов. Над лавкой булочника выставлялись мельничный жернови сноп пшеницы. У молочника была нарисована коза, у продавца птиц — вывешенаклетка с птицами.

     Содержатели трактиров прикрепляли у входав свои заведения ветви колючих кустарников — обычай, как говорят, перешедшийкаким-то путем в Россию, где над воротами постоялого двора хозяин прикреплялелку. 

      Другую раннюю разновидность рекламыолицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота ипрочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнегожителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохраняласьдевичья краса,

разумнаяженщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

     Еще одной ранней разновидностью рекламыбыло клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком имарочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюка назначали ценуна20% меньше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. Помере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянноросло.

     Повторным пунктом в истории рекламы стал1450 г. — год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужнобыло больше вручную изготавливать дополнительные экземпляры своих извещений.Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

     Возникновение настоящей печатной рекламысвязано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция).  В1611 г. в Лондоне было создано первое в миререкламное бюро А. Горша и У. Копа. В средние века часто над входом в дом виселавыполненная из металла эмблема ремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица ит.п.

     В 1622 г. реклама получила мощный стимул ввиде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась«Уикли Ньюс». Позднее некие Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер»,став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий советсоставителям рекламных текстов:

«Великоеискусство написания рекламного объявления

заключаетсяв отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чегодобрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений  о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правкибритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкогопотребления.

     Наибольшего расцвета реклама достигла вСША. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его «Газета»,появившаяся  в 1729 г., добилась самогобольшого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газетколониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовалонесколько факторов.

     Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителейпокупать больше.

     Во-вторых, создание прекрасной сети водныхпутей, шоссейных и обычных дорог сделало возможной рекламную доставку товаров исредств рекламы в сельские районы.

     В-третьих, введение в 1813 г.обязательного начального образования повысило уровень грамотности испособствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретениерадио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средствраспространения рекламы.

     Журнал «Современник» в 1858 г. писал, чтосреди различных особенностей Петербурга бросается в глаза прежде всегомножество вывесок фотографических заведений на всех больших улицах: на одномНевском проспекте их по крайней мере 20.

     Вот некоторые надписи на петербургскихвывесках, собранные в свое время М. И. Пыляевым. Над мелочной лавкой вывескаизображала три картинки: на первой — пьяный мужик, которого вяжет будочник, итут же большой башмак; на другой картинке- старик с большим носом, и тут же-носовой платок. У китайцев, торгующих готовым чаем, изображена была красавица,подающая с нежной улыбкой руку  своемувозлюбленному.

     Были и курьезные вывески, особенно свольными переводами с немецкого и французского. К таким переводам можнопричислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невского проспекта «Мужской исалопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом, была вывеска нафранцузском и немецком языках, но оба языка перемешаны между собой .

     Существовали иллюстрированные вывески.Так, на Сенной улице работала пивная лавка, на вывеске которой была изображенабутылка, из которой пиво переливается шипящим фонтаном в стакан. Под рисунком — лаконичная надпись: «Это пиво!». На вывеске магазина у Аничкова моста былизображен

огнедышащийВезувий, дымом которого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домовНевского проспекта виднелась вывеска, на которой было написано «Фортепьянист ироялист». Над лобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разныхмук».

     На вывесках изображались предметы,говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. На вывескахвинных погребов изображали виноградные грозди, а также обнаженных правнучат ипотомков Бахусаверхом на бочках с плюшевыми венками на голове, чашами, кистямивинограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая, что греки этомучетвероногому

животномуприписывали открытые вина. На вывесках табачных лавок и сигаретных фабрикписали толстых голландцев, американцев, арабов с сигарою в зубах или мастеров,изготовляющих сигары и крошащих табак, а также нагих негров или группу амуровкак белых, так и черных. И все они курили сигары.

     В середине 80-х годов ХХ века швейцарскаячасовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанского рынка своихяпонских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальных покупателейнеобычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральном мадридскомпроспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытый циферблаткоторых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметре достигал 20 м,минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, это самыекрупные часы в мире, предназначенные для рекламы.

     Медисон- авеню (США) знакомо большинствуамериканцев, т.к. на этой улице в центре Нью-Йорка располагаются штаб квартирыряда крупных рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек.Подавляющее большинство рекламных агентств США находится за пределамиНью-Йорка. В 1978 г.в семерку крупнейших рекламных агентств США входили: «Дж.Уолтер Томпсон», «Макканн- Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер»,ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».

     Самое крупное в мире рекламное агентствонаходится в Японии и называется «Ленцу».[2]

Сущностьрекламы.

Реклама — французское reclame — это информация  о потребительских свойствах товаров иразличных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а такжераспространения сведений о лице, организации, произведении литературы с цельюсоздания им популярности.

        В профессиональном лексиконе маркетингарекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе санглийского означает «уведомление», истолковывается как привлечение вниманияпотребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов,призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугуили идею.

<span Times New Roman",«serif»">        Главной функцией рекламы является«индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только емуотличительной черты (высокое  качество,надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобнаяупаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Взависимости от  целей специалистыразличают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

        Первоначальнаяреклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможныхпотребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщенияподобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товараили услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимостикупить новый товар или воспользоваться новой услугой.

        Конкурентнаяреклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаровиз массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать егоотличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

   Сохраннаяреклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтомуона носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется каквременное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складахпроизводителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение эффективности рекламнойдеятельности проводится путем анализа следующих показателей:

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателейпо каждому   средству и виду рекламы;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

процента покупателей, обративших внимание на рекламу икупивших изделие;

     <span Times New Roman";mso-hansi-font-family: «Times New Roman»;mso-char-type:symbol;mso-symbol-font-family:Symbol">·

популярности продукции фирмы как результата рекламнойдеятельности.

   Определение эффективности рекламыпредполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействуетрасширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламныемероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объемапродаж).

   Планирование рекламной кампании специалистырекомендуют вести в следующей последовательности:

1)  выделить целевую группы рекламноговоздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки)

<span Times New Roman",«serif»">2)  рассмотреть товар под углом зрения:

·<span Times New Roman"">        

относительныхпреимуществ перед конкурирующими аналогами;

·<span Times New Roman"">        

соответствиянаиболее важным запросам потенциальных покупателей, в   том числе их привычкам;

·<span Times New Roman"">        

необходимойкомплектности;

·<span Times New Roman"">        

доступности дляпокупателей;

·<span Times New Roman"">        

узнаваемостивнешнего вида отличая от конкурирующих товаров;

·<span Times New Roman"">        

определенияпотребительского сегмента рынка;

·<span Times New Roman"">        

установления,существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считатьидентичными;

·<span Times New Roman"">        

определения  специфики целей рекламной работы;

·<span Times New Roman"">        

подсчетанеобходимых расходов на достижения каждой из целей по каждому израссматриваемых рынков;

·<span Times New Roman"">        

сравненияполученной суммы с отпущенными средствами;

·<span Times New Roman"">        

выбораоптимальных каналов распространения рекламы;

·<span Times New Roman"">        

формулировкаметодов рекламной кампании;

·<span Times New Roman"">        

составлениеразвернутого плана кампании;

·<span Times New Roman"">        

разработкисредств рекламной кампании;

·<span Times New Roman"">        

проверкивозможной эффективности рекламной кампании

·<span Times New Roman"">        

экспериментальновыбранном регионе.

   Реклама- убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропаганда потребительских свойств товара идостоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя впокупке.

   Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар.

   Фирменная (престижная) реклама — рекламадостоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

   Товарная и престижная реклама являетсяосновными видами. Различают также рекламу:

·<span Times New Roman"">        

непосредственнуюи косвенную;

·<span Times New Roman"">        

информационную иагрессивную;

·<span Times New Roman"">        

однородную инеоднородную;

·<span Times New Roman"">        

превентивную;

·<span Times New Roman"">        

вводящую,корпоративную.

<span Times New Roman",«serif»">   При осуществлении рекламы допускаетсянебольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о егоотрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя,что справедливо преследуется по закону:

    Обычно планирование рекламной кампанииосуществляется следующими этапами:

·<span Times New Roman"">        

определяютсяобъекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;

·<span Times New Roman"">        

определяетсясубъект (потребителей);

·<span Times New Roman"">        

выясняется цельрекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);

·<span Times New Roman"">        

выбираются видырекламных средств;

·<span Times New Roman"">        

составляютсярекламные сообщения — заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальноесопровождение;

·<span Times New Roman"">        

разрабатываетсяграфик рекламных поступлений;

·<span Times New Roman"">        

составляетсясмета расходов на рекламные мероприятия;

·<span Times New Roman"">        

предварительнорассчитывается рекламная эффективность.

<span Times New Roman",«serif»">Планирование рекламного бюджетапредполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств иих распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме онииспользуются.

<span Times New Roman",«serif»">У рекламы множество применений.Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижнаяреклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (рекламамарки), распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) иотстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

   Хотя основными пользователями рекламыявляются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

   Реклама- рентабельный способ распространения обращений, будь они  рассчитаны на создание всемирногопредпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителей мотивации кпотреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Проведениерекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта.

     Крупные фирмы создают отделы рекламы.Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функциирекламного отдела входят:

·<span Times New Roman"">        

разработка общегобюджета на рекламу;

·<span Times New Roman"">        

утверждениепредставляемых агентством объявлений и компаний; проведение мероприятий попрямой почтовой рекламе;

·<span Times New Roman"">        

рекламноеоформление дилерских фирм  и осуществлениепрочих форм рекламы.

     В процессе разработки программы рекламнойдеятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важныхрешений, перечисленных в схеме. 

<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»">Постановка задач <span Times New Roman",«serif»">Цели коммуникации, цели сбыта <span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»">Решения о разработке бюджета

Метод исчисления от наличных    Метод конкурсного паритета

средств                                                              

Метод исчисления «в процентах   Метод исчисления «исходя

к сумме продаж»                 из целей и задач»

Решения  о рекламном                           

обращении                                       

Формирование идеи                                

обращения                                                

Исполнение обращения                           

Оценка и выбор вариантов

обращения

Решения о средствах распрос-

транения информации

<span Times New Roman",«serif»">Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

График использования средств

рекламы

Оценка рекламной программы

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

Табл.1: основные решения в сфере рекламы.

<span Times New Roman",«serif»">     Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. <span Times New Roman",«serif»">Вид рекламы <span Times New Roman",«serif»">Задачи рекламы

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Информативная

Рассказ о новинке или о новых применениях                                           существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +  описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Увещевательная

Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Напоминающая

<span Times New Roman",«serif»">

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар +  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Табл.2

 

<span Times New Roman",«serif»">   Главная цель фирмы часто выражается влозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, длянекоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом: 

   «Катерниллар»- «Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света».

   АТТ — «Универсальное обслуживание».

   «Дюпон» — «Случшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

   «Спарз эндРоубэк» — «Качество за умеренную цену».

   «Континенталбэнк» — «Мы сможем найти выход».

   Какой объем продаж порождается объявлением,повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на10%? Ответ на этот вопрос могут дать замерыторговой эффективности. Дело этоне легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частностисвойства самого товара.

<span Times New Roman",«serif»">  Одним из способов замера торговой эффективности рекламы являетсясравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара, а также рекламы вспециализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы.Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась«директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированныхжурналах.

   Еще одним способом замера являетсяразработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации«Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней инизкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили на обычномуровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4 раза. Вэксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалосьдобиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что сповышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группетерриторий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

   Реклама требует больших денег, которые легкорастратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, приметнедостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения ивыбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни рекламапривлекает к себе пристальное внимание общественности.

   Лживаяреклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, напримерзаявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этогоне делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламномролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу,на самом же деле бреют плексиглас.

   В 1995 году суд Германии наложил запрет напроведение  итальянской фирмой «Беннетон»рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Каксообщали газеты, по мнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует всвоей рекламе «страданиями  людей иживотных»: на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луженефти, на другом — тело человека человека,

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе