Реферат: Реклама и маркетинг

1. Чтотакое реклама ?

Реклама- это не персонифицированная передачаинформации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, опродукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различныхносителей.

Илиреклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организациисбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь собщественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения взависимости от очки зрения.

Рекламанацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве группмогут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающиекультурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не являетсяперсонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации междулицами.

В целях получения прибылипредприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке.Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальныхпокупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговуюстратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для такихгрупп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в которомкампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный какчетыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена,место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категориюстимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированиемпродаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либодля сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержексбыта для рекламы применяются средства,обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целеваяаудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудиторииобычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента сиспользованием метода индивидуальной реализации.

2.Планированиемаркетинга и рекламы

Рекламавырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как планмаркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии зависит от точностипланирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средстваоказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов навыполнение отведенной ей задачи, — это отсутствие надлежащего планирования.

Что представляет собой план маркетинга? А планрекламы? В чем их различие и взаимосвязь ?

2.1.Чтотакое план маркетинга ?

План маркетинга выполняетряд важных функций.

Во-первых, в нем воедино сводятся всефакты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам,услугам, покупателям, к конкуренции и т.п. Кроме того, все эти данныеобновляются.

Во-вторых, он заставляет всехуправляющих разными видами деятельности в компании работать совместно — решатьвопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования,транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели,которые должны быть достигнуты к определенному сроку, и наконец, план точноопределяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, планмаркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночномсражении.

2.2.Влияниеплана маркетинга на рекламу.

Если план действительносоответствует всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияниена программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяетосуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включаяпредыдущие программы маркетинга и рекламы.

Сдругой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночнойдеятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламногообеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимомаркетинговая поддержка.

Наконец,план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы,не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; онпозволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламныхпрограмм, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных нарекламу.

Однимсловом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. каждыйрассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха.

2.3.Элементыплана маркетинга.

План маркетинга в письменномвиде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и приэтом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основупланов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночнойдеятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.

— Анализ ситуации

Раздел, посвященный анализуситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет отом, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включатьвсе факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг,к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемымрынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатамрыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам итому подобной информации.

-Цели маркетинга

Завершиванализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановкеконкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки,установленные планом маркетинга.

Разумеется,что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размерденежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг ипроизводство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.

Целимаркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанныхруководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целейкомпании.

— Стратегия маркетинга

Третийосновной раздел в плане маркетинга — это радел о том, как компания собираетсядостичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направлениеусилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться изБостона в Сан-Франциско, то ваша цель — оказаться в Сан-Франциско. Тогда вашастратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнутьмыс Горн на подходящем для этого судне.

Сточки зрения маркетинга, цели — это то.чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобыбыть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобыдостичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью иориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметьогромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идеюрекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря,стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламнойстратегии.

-План действий

После того, как компания установила цели маркетинга истратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей исроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса.Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решатьпроблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут бытьнаправлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии,капиталовложений и людских ресурсов.

Целикомпании указывают, куда она хочет идти, стратегия — общий способ и направлениедвижения, а тактика ( или план действий ) — подробности использования этогоспособа направления.

Именноздесь, в мире планов действий, обитают рекламные компании.

3.Рекламаесть естественное порождение плана маркетинга.

По сути дела план распространения информации, илирекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компанияпроходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определениястратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятияили планы рекламы.

3.1.Анализплана маркетинга

Первая задача директора порекламе — провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийтикомпания, как она предполагает к этому прийти, какую роль должна играть рекламав рыночном комплексе. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляетанализ ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положениякомпании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности ирешений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу.

3.2.Постановкацелей рекламы

Определив цели рыночнойдеятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти копределению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

Что может реклама

Целирекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими,необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно,направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попыткупобудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобыотправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однаколишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительноотреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги длятого, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этим рекламанемедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминатьсвоей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете втечение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничнымиторговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами иассоциациями.

3.3.Рекламнаяпирамида.

Простой способ достичь понимания возможностейрекламы — представить рекламу в видепирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут какбы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

Следовательно, первая задачарекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарамиили услугами.

Следующаязадача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, то естьдостижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющейоснование пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о егоназначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должнасообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедитьопределенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Изчисла убежденных в полезности товаранекоторые могут переместиться на следующий уровень — в число тех, кто желаетиметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены всепредыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершиныпирамиды — уровня действия — пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

Рекламодатель работает в трех измерениях: время,деньги, люди.

Рекламе нужно время, чтобынабрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. Втечение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товарелюдей.

Следовательно,должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначаленаибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре.Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметьили стимулировании действия.

3.4.Удовлетворенностьпокупателей переворачивает пирамиду.

После того, как некоторыйпроцент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новаярекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По меретого, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпеваетизменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющаярастущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретшихпривычку к повторению покупки.

Перевернутаяпирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этогочувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большеечисло людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этомэтапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об ихудовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторнойпокупки.

4.Рекламнаястратегия и творческий комплекс

Как мы выяснили приобсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключается в том, чего хочетдостичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как она собирается достигать этого.

Сходнымобразом. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичьпо отношению к осведомленностипотребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная илитворческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламнаястратегия определяется творческим комплексом. который состоит из элементоврекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Этиэлементы включают :

1.Целевую аудиторию

2.Концепцию товара

3.Средства распространения информации

4.Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Целеваяаудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важноучитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, ктопринимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, детивесьма сильно влияют на принятие такогорешения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс”включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведениекампании, нацеленных именно на детей.

Концепция продукта

Совокупностьполезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, естьконцепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе долженразработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будетпредъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель долженпродумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товарна рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров?Используется ли дифференциация по качеству и цене? на какой стадии своегожизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какоймарке относится? Все это влияет на концепцию продукта.

Средства распространенияинформации

Понятиесредства распространения информации относится к различным способам илиприспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя.Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио,телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямоепочтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методыпродвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов,например, торговые выставки.

Рекламное сообщение

То,что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как онапланирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение.Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления ипроизводственных элементов составляют суть стратегического подхода к передачерекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами,и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степеньискусства.

5.Связьрекламы с уровнем продаж и прибыли

Обычно количество проданноготовара зависит от количества долларов, затраченных компанией на рекламу товара. В разумныхпределах ( если только план рекламы не слушком плох ), чем больше долларовфирма тратит на рекламу, тем больше товара она продаст — до определенногопредела. Однако даже самое оптимистичное агентство не будет отрицать, чтозатраты на рекламу могут быть завышенными.

Чтобыопределить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно,очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объем спроса- сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламный доллар ина каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность. Необходимоиметь не некоторое число, представляющее потенциальный спрос, а график илистатистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж ирекламой.

Вывод: кривая в большей своей части идет вверх помере перемещения вправо. Это означает, что дополнительная реклама будет иметьположительное значение до тех пор при бюджете в “Х” миллионов долларов, покалюди настолько не пресытятся рекламой,что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар. Даже, еслиуровень пресыщенности не достигается в пределах, которые может позволить себефирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь кгоризонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения к уровнюпресыщенности. Точка, в которой кривая начинает превращаться в горизонтальнуюпрямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

План реферата:

1. Что такое реклама ?

2. Планирование маркетинга и рекламы .

2.1.Что такое план маркетинга ?

2.2.Влияние плана маркетинга на рекламу ;

2.3.Элементы плана маркетинга ;

3. Реклама, есть естественное порождение планамаркетинга .

3.1.Анализ плана маркетинга ;

3.2.Постановка целей рекламы ;

3.3.Рекламная пирамида ;

3.4.Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду ;

4. Рекламная стратегия и творческий комплекс.