Реферат: Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения и управление личной продажей

УПРАВЛЕНИЕКАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Характер отношений с каналами сбыта

Планирование и организация каналов сбыта

Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта

Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленногоназначения при подборе сбытового агента

Престиж поставщика и его товара

Типы сбытовой помощи

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ

Подбор служащих сбытовых органов

Подготовка представителя службы сбыта

Предметы, изучаемые в

ходе подготовки

Повышение квалификации опытного сбытового персонала

Оснащение продавца товаров промышленного назначения

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Какадминистраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят кпроблеме каналов сбыта. Многие из нихрассматривают термин «каналы распределения» как комплекс взаимоотношений междупромышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, спомощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом изполя зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителятоваров, которая занимается сбытом.

В более широкомсмысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовыхорганов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия,занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешнихвзаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственных сбытовыхорганов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо нетолько выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой.Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходитьподготовку; должны приниматься меры до стимулированию его деловой активности икомпенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться инаправляться.

Характер отношений с каналами сбыта

В сущности,отношения между элементами, составляющими канал распределения, не отличаютсяот отношений между элементами любой другой организационной структуры. Любаяорганизация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоитиз людей и структурных подразделений, объединенных и согласившихся нанекоторые ограничения свободы действий во имя достижения конкретной общейцели. Однако каждый из элементов приходит в организацию со своими индивидуальнымиинтересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целямдругих элементов этой организации, и до некоторой степени общим целям всейорганизации.

Планирование иорганизация каналов сбыта

Работа попланированию н организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа.Поставщик товаров промышленного.назначения должен,прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидовработ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственногопродвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействиеразличных факторов на выполнение этих.работ. После этого

oн должен решить, какие виды агентов или торговых'подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он передними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителейкаждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения егоконкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

Врядли руководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания занововсей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособленияуже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа поприспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новойсистемы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службысбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считатьуже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся емусистему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломкисуществующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезномупонижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падениюприбылей. Во многих случаях приходитсядействовать осторожно и постепенное воздвигая новую сбытовую структуру почастям и в течение значительного времени.

Факторы, влияющиена выбор каналов сбыта

Одни из факторов,оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают изхарактера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара,третьи— с родом деятельности и положениемфирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностямипоставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразнообсуждать'.

Факторы,учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытовогоагента

Объем сбыта.

Поставщик предпочитает иметь дело сосбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принятьна себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованногопредприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовойдеятельности.

Зонадействия.

Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту,как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиямконкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентовпроизводителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемыхтерриторий) Для 'того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качествосбытового персонала.

В обычных условиях вся сбытовая деятельность агентавыполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточнуюквалификацию и проявлять энергию.

Положениеагента в отрасли и его деловые контакты.

Когда поставщик товаров промышленногоназначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агентаустоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому доокончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следуетубедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какимиеще товарами занимается агент?

Промышленная фирма должна убедиться,что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошуюсреду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агентадолжен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примернотем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отраслидоброй славой.

посредников заопределенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен, что даетим возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен с минимальнымискладскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то,что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказывается утраченным.

Престиж поставщика и его товара

Поставщик товаровпромышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли, известный качествомсвоих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных,сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов ипосредников практически на любой территории. Даже если некоторые из желательныхдля него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение,он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужных емуторговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примутучастие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит им получение своейдоли выгод от их проведения.

Сбытовой агент или посредник преждевсего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу икачеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаевони стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товароввысокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) илиподчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для ихкачества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценкене только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения егосовместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятиярынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредниковпоставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повыситьпривлекательность своего товара за.счет его надлежащей упаковки. Посредникположительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещениеи обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковкадолжна защитить

товар приосуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны бытьпростыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения прихранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количествоединиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника. Если в ящикеслишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичныхпартий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеетвозможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того,возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовойпомощи

Большинствопоставщиков товаров промышленного назначения, продающих их через сбытовыхагентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать своимероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов иоказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительныхизменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных идорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видовсбытовой помощи.

Помощь в обработкемелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемогонебольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемыхэтим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают вэтом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно илиобъединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковкаразрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжинаединиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращаетрасходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама.

Поставщик может воспользоваться рекламой как средствомпобуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этотначинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредникбудет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочьему в продаже товара данного поставщика.

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙПРОДАЖЕЙ

Деятельность по управлению личнойпродажей

(personal selling) товаровпромышленного назначения в значительной степени совпадает с управлениемработой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служащих, ихобучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработкуи осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное(каждодневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзятребовать максимально эффективной работы.

Присущие товарам промышленногоназначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние науправление личной продажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются,другие приобретают особое значениеили усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые изособенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие отношение крассматриваемому вопросу.

1.

Необходимость втехнических знаниях и опыте при сбыте товаров промышленного назначения создаетособые проблемы для руководителя службы сбыта. Его служащие должны иметьтехническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребностии проблемы покупателей ч квалифицированно их обсуждать. В то же время даженаилучшим образом обученные представители службы сбыта могут столкнуться стехнической задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо приглавной конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу техническихэкспертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих употенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщикатоваров промышленного назначения.

2.

Малочисленностьперспективных потребителей, характерная для рынка товаров промышленногоназначения, в большинстве случаев означает, что сбытовая служба поставщикаэтих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. Всвязи с этим каждый специалист по сбыту приобретает большое значение для своейсбытовой деятельности, вследствие чего к их подбору следует относиться смаксимальным вниманием.

3.

Поскольку решениео закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер,зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя,представителю службы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективногопотребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары.Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше.

4.

Поскольку вбольшинстве отраслей промышленности доминирует несколько крупных фирм (обычноменее шести), на долю которых приходитсяосновная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщик товаровпромышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов,закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения,и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на уровне высшегоруководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними постоянные деловыеконтакты и.на обычном уровне.

5.

Представительслужбы сбыта поставщика товаров промышленного назначения имеет прекрасныевозможности для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучаяпроизводство своих перспективных потребителей, он может подсказать пути и областиприменения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто егоиспользует. Подобные исследования требуют времени и усилий и не всегдаприносят плоды, однако специалист по сбыту товаров промышленного назначениядолжен все же выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит кнемедленному получению заказов или заключению контрактов.

Подбор служащих сбытовых органов

Представительслужбы сбыта— один из важных служащихсвоей фирмы. Он имеет дело с хорошо подготовленными, информированными,ответственными людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту можетпринести своей фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год.Поэтому целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняястоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая длительность и высокую стоимостьподготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью,чтобы время и деньги не пропали впустую.

Подбор кандидатов на любую работуначинается с изложения предъявляемых требований и ознакомления собязанностями. Разумеется, конкретные задачи представителяслужбы сбыта вытекают из характера деятельности его фирмы, однако некоторыетребования являются общими для большинства служащих, занимающихся личнойпродажей товаров промышленного назначения.

Специалист посбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих перед нимобязанностей должен обладать инициативой и внутренней дисципли-.ной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий ивыполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способнымк общению и легко усваивать полученные сведения. Важно также, чтобы онпредставлял себе производственные проблемы потребителей и возможности использованиятоваров или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собиратьинформацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможностиполучения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянноинтересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.

Необходимым качеством представителяслужбы сбыта товаров промышленного назначения является настойчивость. Этитовары редко продаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование,надо быть готовым нанести- потенциальному покупателю целую серию визитов. Еслизакупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение несколькихответственных служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаяхвыигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом дажетогда, когда дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавцатоваров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязыватьконтакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Он должен бытьпо своему характеру дружелюбным, внимательным ытактичным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться бытьполезным. Подобное поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, иконкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.

Специалист по сбыту товаровпромышленного назначения, безусловно, должен быть честным. Изложение данных отоваре должно базироваться на фактах. Если он обещает, что его фирма выполнитопределенную работу или выдержит названный срок поставки, это обещаниенеобходимо выполнить. Введение в заблуждение ила умолчание разрушает довериепокупателей столь же быстро, как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компанийпредпочитают иметь дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своейработой, товаром и фирмой.

Подготовка представителя службы сбыта

Относительная малочисленность потребителей и крупныйобъем средней сделки купли-продажи товаров промышленного назначения делаютнадлежащую подготовку представителей службы Сбыта особенно важным дедом. В тоже время относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность дляфирмы-поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многиеметоды подготовки, используемые фирмами, производящимипотребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельныеконтакты с покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний ине овладеет сбытовыми навыками.

Подготовкаспециалиста может проводиться с отрывом от производства (метод формальногообучения, или классный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовойперсонал невелик, проводить обучение с отрывом от производства яенелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовымперсоналом могут воспользоваться этим методом обучения для восстановлениятехнических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определеннымвопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы основываюттакие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы,для которых метод обучения с отрывом от производства не подходит, пользуютсяметодом индивидуального обучения. Будущий специалист проходит обучение,выполняя последовательные операции в отделе сбыта или других подразделениях,где он может получить сведения, которые пригодятся ему в практической работе.Ему поручается обработка заказов, деловая переписка и ответы на запросы,отгрузка готовой продукции. Он, вероятно, проведет некоторое время в одном изфилиалов фирмы. Фирма, производящая машины или тяжелое оборудование, можетвключить в его подготовку, вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания.

Предметы, изучаемые в коде подготовки

Большинствопредметов, изучаемых в процессе подготовки представителем службы сбыта, даютему следующие сведения:

1.

Фирма. Ее политика,методы осуществления операций, особенно, те, которые важны для обслуживанияего будущей клиентуры.

2.

Товар. Из чего онсделан, его техническая характеристика, роль и место в ассортименте продукциифирмы, области применения, сильные и слабые стороны по сравнению с товарамиконкурентов.

3.

Клиентура. Ондолжен знать клиентуру, которую ему предстоит обслуживать, что это за фирмы, накаких условиях они предпочитают делать закупки, их методы веления дел,возможности наиболее эффективного их обслуживания. Начало этой фазы обученияможет быть положено в главной конторе, но основные сведения практикантполучит, сгажируясь на местах. Узнать клиента можно,только встречаясь и работая с ним.

4.

Технологияпродаж. Большинство сведений по этому вопросу практикант получит в реальныхусловиях работы. Некоторые крупные поставщики товаров промышленногоназначения располагают специальными наставниками, в задачу которых входитобучение работников сбыта.

Повышениеквалификации опытного сбытового персонала

Большинство поставщиков товаровпромышленного назначения признают целесообразной организацию занятий поповышению квалификации своего сбытового персонала. Эти занятия могутпроводиться в форме ннди-, видуальной работы с представителямислужбы сбыта в районе их деятельности, куда для этого выезжает ответственныйслужащий главной конторы. При всей эффективности этот метод обходится оченьдорого и отнимает много времени. Еще один метод— семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в одном из филиаловфирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число участников6—8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечитьличное участие каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная частьобучения пройдет в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и самон или один из участников начинает играть роль перспективного покупателя. Входе занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместновырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации. .

Оснащение продавцатоваров промышленного назначения

Задача оснащенияпродавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы ему в представлении товарапотенциальному покупателю и в оказании ему услуг, чрезвычайно важна и оченьсложна. Она важна потому, что снабженец хочет знать возможности товара, методыего работы, полученные результаты. Сложна потому, что товар промышленногоназначения обычно велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующиеобразцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятсянаборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов,кинофильмы и слайдо-филъмы.

Многие поставщики товаров промышленногоназначения снабжают своих служащих наборами фотографий товара в действии,графиками, диаграммами или таблицами, иллюстрирующими работу товара, а такжечертежами, дающими представление о его'конструкции.Такие наборы должны быть удобной формы и размера. Их следует положить в папкуили поместить в контейнер, чтобы их можно было удобно положить на столперспективного покупателя. Сами материалы должны быть подобраны и расположены влогической последовательности, что дает представителю службы сбыта возможностьпостроить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не какпоследнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчерпавосновные аргументы.

Поставщики товаровпромышленного назначения широко используют кинофильмы и слайдо-фильмы.Основным недостатком кинофильма являются связанные с его производством высокиезатраты. Многие фирмы пришли к выводу о том, что производство фильмов обходитсяслишком дорого и оправдывает себя только в том случае, если характер товара ииспользуемые методы сбыта позволяют продемонстрировать его целой группе потенциальныхпотребителей или нескольким служащим, оказывающим влияние на закупку товара.Преимущество кинофильма заключается в том, что товар представлен в работе, вреальных условиях. Такой показ товара может быть достигнут только путемпосещения предприятия поставщика, которое обычно очень трудно организовать.

Производство слайдо-фильмовстоит гораздо дешевле, причем слайды обладают (хотя и в меньшей степени)многими преимуществами кинофильма. Слайд можно задержать на экране, пока идетизложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы на вопросыперспективного покупателя. Слайдо-фильм представляетсобой гораздо более гибкое орудие сбыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфераего демонстрации отличается меньшей официальностью и большей убедительностью.

Литература:

Маркетинг для всех. Д.И. Баркан «Культ-информ — пресс» Москва 1991г.

Маркетинг под. Ред.А.И. Кредисова Киев «Украина» 1994г.

Современная реклама Кортленд Л. БовеИзд. Дом Довганя под. Ред. Феофанова 1995 г.

Журнал «Маркетинг» г. Москва 1998г. №2-5

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Технологичность РЭА

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговое исследование рынка персональных компьютеров