Реферат: Каналы распределения продукции

Природа каналов распределения.

Большинство производителей предлагаютсвои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформироватьсобственный канал распределения.

Канал распределения-совокупность фирмили помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товарили услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции канала распределения

Канал распределения-это путь, покоторому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря емуустраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Членыканала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сборинформации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание ираспространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание иподдержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонкатовара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, какпроизводство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попыткисогласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачисобственности или владения.

6. Организациятовародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание ииспользование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себяответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функцийспособствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенныхсделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функциивыполнять-нужно, и обязательно,-а скорее в том, кто должен их выполнять. Всемэитм функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы,нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполнятьсяразными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержкисоответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче частифункций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже.Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрытьсвои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнятьразличные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительнойрезультативности и эффективности. Если появится возможность более результативновыполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можноохарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения-это любойпосредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и правасобственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работувыполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в составлюбого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем прмежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый такжеканалом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговлявразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителюмагазины. Коммивояжеры фирмы«Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос.Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методомпосылочной торговли, а фирма«Зингер» продает свои швейные машинычерез собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себяодного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бываетрозничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередкооказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себядвух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычностановится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленногоназначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себятрех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупаюттовары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиямрозничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большимколичеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чембольше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностейконтролировать его.

Распространение вертикальныхмаркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событийпоследнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающихвызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционныйканалраспределения состоит из независимого производителя, одного или несколькихоптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый членканала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себемаксимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибылисистемой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточнополного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система(ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовыхторговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единаясистема. В этом случае один из членов канала либо является владельцемостальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью,обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС можетбыть либо производитель, либо оптовик,либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведениемканала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующимисобственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладаютбольшой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС сталипреобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где имиохвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамкахкооперативной ВМС последовательные этаапы производства и распределения находятсяв единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС Договорная ВМС состоитиз независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующихпрограмм своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/илибольших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являютсяодним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бываюттрех типов.

Добровольные цепи розничных торговцевпод эгидой оптовиков Оптовики организуют добровольное объединение независимыхрозничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентнойборьбе с крупными распредилительными сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могутвзять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственноеобъединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, ипроизводством. Участники объединения будут совершать свои основные закупкичерез кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученнаяприбыль распределяется между членами кооператива пропорционально объемусовершенных ими закупок.

Организация держателей привилегий. Членканала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках рядпоследовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачиторговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение,является одним из самых интересных феноменов сферы розничнойторговли.Существуют три формы привилегий.

Первая-система розничных держателейпривилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильнойпромышленности Например, фирма «Форд» выдает лицензии на правоторговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглаашаются придерживатьсяопределенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая-система оптовиков-держателейпривилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговлибезалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдаетлицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов(оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его разливаютпо бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья-система розничных держателейпривилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формируеткомплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителейнаиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере прокатаавтомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятийобщественного питания быстрого обслуживания (фирмы«Макдональдс»,«Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы«Говард Джонсон», «Рамада инн»).

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМСкоординирует деятельность ряда последовательных этапов производства ираспределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаряразмерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочноготовара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороныпромежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженералэлектрик»,«Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и«Кэмпбелл суп» в состоянии добится необычайно тесного сотрудничествас промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций,выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формированияполитики цен.

Распространение горизонтальныхмаркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналамраспределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия всовместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмылибо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей илимаркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либовидит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могутсотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельнуюсовместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хваталомощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь кработе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой«Кока-кола».

Распространение многоканальныхмаркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разныхрынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговыхсистем. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничнойторговлей мебелью, продает весь ассортимент меьели через собственные мебельныемагазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающеесетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрестибольшинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причемпокупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример.Фирма «Дж. К. Пенни» владеет сетью универсальных магазиноввв, сетьюмагазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренцияканалов распределения

Между участниками одного канала, атакже между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества,и конфликты, и конкуренция

Сотрудничество обычно встречается междучленами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничныеторговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большеприбылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодарясотрудничеству они получают возможность острее почуствовать, лучше обслужить иполнее удовлетворить целевой рынок.

Конкуренция возникает между фирмами исистемами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например,универмаги, магаазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующиепо каталогам,-конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовыхприборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить болееширокий тоапрный выбор, диапозон цен и услуг.

Решение об управлении каналом

По результатам изучения основныхвариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре.Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требуетотбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценкиих деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от другасвоими способностями привлекать.к работе квалифицированных посредников. Унекоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный методдеятельности-планирование распределения. Маккамон определяет его как процесссоздания на плановой основе профессионально управляемой вертикальноймаркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так идистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особыйотдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами изанимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программстимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболееполно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодическиоценивать работу дистрибьютеров по таким показателям, как выполнение нормысбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставкитовара потребителям, отношение к поврежденным ипропавшим товарам,сотруудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта иучебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлятьпотребителям.

Обычно производитель назначаетпосредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срокаон может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельностикаждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, апередовым-удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельностипосредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующиепериоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группев целом.

Производители должны чутко относится ксвоим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискуетпотерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы занятьсяпроблемами товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение,грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными дляпотребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом систематовародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Сейчас мыперейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектовтовародвижения.

Природа товародвижения

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ-деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещениемматериалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования сцелью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвиженияскладываются из расходов по транспортировке, последующему складированиютоваров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке иупаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат наорганизацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм-производителейи 25.6% для фирм-промежуточных продавцов.

Товародвижение- это не только источникзадержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствованиясистемы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены,привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда необеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак»развернула общенациональную рекламную компанию по своему новому фотоаппаратудля получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазиныдостаточным количеством товара. Потребители обнаруживали, что камеры вмагазинах нет, и вместо нее покупали фотоаппараты «Полароид».

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят цельютовародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужноевремя с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из системтовародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис дляклиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальныйсервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальныхзапасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Аведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация насокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержаниенебольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связанымежду собой в обратно пропорциональной зависимости.

* Управляющий экспедиционно-транспортнойслужбы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железнойдороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы Однако из-заменьшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше,задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка можетвынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткиесроки.

* Для сведения издержек к минимумуотдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленнымповреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

* Управляющий службой товарных запасовпредпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократитьзатраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара вналичии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярскойработы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара ииспользование дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижениясопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятиюподобных решений.

Отправнвя точка создания системытовародвижения-изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара,2) готовностьпоставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение стоваром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика приниматьназад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживатьтоварно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительнуюзначимость этих видов услугв глазах клиентов. Например, для покупателейфотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисногоремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс» разработала стандарты наоказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется «привести врабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке котинентальной частиСоединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки наобслуживание». В отделении технического обслуживания корпорации работают12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартовна техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандартыконкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней меретакой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечениимаксимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматьсяяяя,какие издержки повлечет за собойорганизация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают болеескромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие-большой объем услуг, чему конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высокихиздержек.

Как бы там не было, фирма должнасформулировать цели своей системытовародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.Например. корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колуна расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут ещедальше, разрабатывая стандарты для каждого состовляющего элемента системыобслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующиестандарты сервиса:

1) в течение семи дней выполнять покрайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнятьзаказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросыдилеров о положении дел с выполнением их заказов,

4) добиваться, чтобы количество товара,повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целейтовародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения,которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этомнадо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками?(обработка заказов)

2. Где следует хранитьтоварно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой?(товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружатьтовары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и ихзначимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получениязаказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разнымподразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются взадолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежнойдокументацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различнымподразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются ввыгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар домомента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклыпроизводства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товарыпроизводятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складскогохранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос ожелаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрееможно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение очисле пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемыуровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарногозапаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное-на складах вразных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либоарендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше,если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае складысвязывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не можетреагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественногопользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но иоказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке,отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественногопользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складскихпомещений.

Фирмы пользуются складами длительногохранения и транзитными складами. Наскладах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительногоотрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и отразных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальныхзапасов

Решение оь уровне товарно-материальныхзапасов-еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенностьпотребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасамитовара, достаточными для немедленногго выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимоинтересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают ихфирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременностьих доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Аведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерами потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный,водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижениемфирмы

Теперь нам с вами ясно, что решение оскладировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуютсамой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянныекомитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспектыдеятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярныхзаседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системыраспределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя долностьвице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняетсявице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то инепосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамкахструктуры фирмы-это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует своюдеятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так,чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренныхиздержках со своей стороны.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Применение маркетинга на микро уровне

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Рынок и его задачи. Маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения и управление личной продажей

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Технологичность РЭА

29 Августа 2013