Реферат: Мерчандайзинг
<span Arial",«sans-serif»">ВВЕДЕНИЕ
<span Arial",«sans-serif»">На протяжении всейистории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свойтовар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобытовар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимыпотребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимальносоответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методыкоммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляютсямероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделитьсвой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаватьсявообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом,то есть продвижением торговых марок в розничной сети.
<span Arial",«sans-serif»">Мерчандайзинг получилразвитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последниегоды. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и,разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данномслучае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходомамериканских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi — Колы,Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе санглийского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничнойторговли.
<span Arial",«sans-serif»">По даннымисследований американского Института исследования рекламы в местах продаж(Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер,направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина,т.е. мерчандайзинг.
<span Arial",«sans-serif»">Мерчандайзинг всегдаориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечногопотребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличениеобъемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
<span Arial",«sans-serif»">Целью данногоисследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании,изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговыхкоммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.
<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA"><span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial;color:windowtext">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">Значение мерчандайзингакак средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Значение мерчандайзинга осознали давно. Первые прообразыуниверсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пормногое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методыторговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажипереросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появилисьновые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовалинструменты мерчандайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от11 Мая <st1:metricconverter ProductID=«1940 г» w:st=«on»>1940 г</st1:metricconverter>.:«Характерная черта успеха торговых сетей — сочетание эффективногомерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов». На сегодняшнийдень мерчандайзинг — наиболее быстро развивающееся направление в продвижениипродаж (sales promotion).
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext"><span Arial",«sans-serif»">За рубежомпервоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболееорганизованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Нидля кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можнодостаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшуюпопулярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыльвладельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег втех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен
<span Arial",«sans-serif»">.<span Arial",«sans-serif»">От соблазнаиспользовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались ипроизводители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом залепредставлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиятьна выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится обэффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительнорасширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукцииконкурентов.
<span Arial",«sans-serif»">Так, в результатесвоей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимыеконкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделалимерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
<span Arial",«sans-serif»">При организациимерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии
<span Arial",«sans-serif»">: <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">количествомагазинов<span Arial",«sans-serif»">, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу;время, необходимое для мерчандайзингаодной торговой точки; необходимаячастота посещений торговых точек.<span Arial",«sans-serif»">Перед тем, какрассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что подфункциями мерчандайзера в торговой точке понимают:
§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">осмотр точек продажи, посещение склада ивывоз продукции в торговый зал,§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">выкладка продукции на точках продажи согласноконцепции мерчандайзинга компании;§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">размещение ценников на точках продажи;§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">размещение рекламных материалов на точкахпродажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Инструменты мерчандайзинга<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext"><span Arial",«sans-serif»">дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); <span Arial",«sans-serif»">планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей); <span Arial",«sans-serif»">реклама и прочие инструменты на месте продажи; <span Arial",«sans-serif»">цветовая блокировка; <span Arial",«sans-serif»">комплексные меры.<span Arial",«sans-serif»">2.1. Дизайн магазина
<span Arial",«sans-serif»">Дизайнмагазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажирозничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на дватипа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постояннонаправлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджумагазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на егосущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места дляпокупок. Вывеска с названием — не должна вводить в заблуждение и должназапоминаться покупателю.
<span Arial",«sans-serif»">2.2.Планировка магазина
<span Arial",«sans-serif»">В зависимости отсистемы расстановки оборудования используют различные виды технологическойпланировки торгового зала:
<span Arial",«sans-serif»">линейная (решетка); <span Arial",«sans-serif»">боксовая (трек, петля); <span Arial",«sans-serif»">смешанная; <span Arial",«sans-serif»">свободная (произвольная) <span Arial",«sans-serif»">выставочная.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Линейная планировка<span Arial",«sans-serif»">торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателейв виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торговогооборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такаяпланировка используется в магазинах самообслуживания.<span Arial",«sans-serif»">По отношению кразмещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">«Решетка» с линейным продольным размещениемоборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаютсяперпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 2.2.1.).<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image002.jpg" v:shapes="_x0000_i1025">
<span Arial",«sans-serif»">Рисунок 2.2.1. «Решетка» с линейным продольнымразмещением оборудования
<span Arial",«sans-serif»">
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">«Решетка» с линейным поперечным размещениемоборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельновходящему покупательскому потоку (рис. 2.2.2.).·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">«Решетка» со смешанным линейным размещениемоборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечногоразмещения (рис.2.2.3.)<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image004.jpg" v:shapes="_x0000_i1026">
<span Arial",«sans-serif»">Рисунок 2.2.2. «Решетка» с линейным поперечнымразмещением оборудования
<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image006.jpg" v:shapes="_x0000_i1027">
<span Arial",«sans-serif»">Рисунок 2.2.3. «Решетка» со смешанным линейнымразмещением оборудования
<span Arial",«sans-serif»">Линейная планировкаторгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создаетлучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучшийпросмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболееэффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линийрегулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала.Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективноеиспользование площади торгового зала.
<span Arial",«sans-serif»">2. Боксовая планировка (трек, петля)используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где частоторговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы,секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 2.2.4.)
<span Arial",«sans-serif»">Тип боксовойпланировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральныйпроход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи наотдельные бутики.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image008.jpg" v:shapes="_x0000_i1028">
<span Arial",«sans-serif»">Рисунок 2.2.4. «Трек» или «петля»
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Смешаннаяпланировка<span Arial",«sans-serif»"> включает сочетание элементов линейной и боксовойпланировок (рис.2.2.5.).<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image010.jpg" v:shapes="_x0000_i1029">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Рисунок 2.2.5… Смешанная планировка
<span Arial",«sans-serif»">4.Произвольная планировка
<span Arial",«sans-serif»"> является самой дорогой, используется внебольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесьцарит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке.Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.<span Arial",«sans-serif»">5.Выставочная планировка
<span Arial",«sans-serif»"> в магазинах применяется очень часто,это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.<span Arial",«sans-serif»">При расположениитоваров в торговом зале учитывается несколько факторов:
ü<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-weight:bold">Оптимальное использование пространства торговогозала<span Arial",«sans-serif»">. <span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Приблизительно 60%площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей(обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техникибезопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
ü<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Расположениетоварных групп<span Arial",«sans-serif»">.<span Arial",«sans-serif»">При расположениитоварных групп определяющими являются два момента:
<span Arial",«sans-serif»">1) Известно, чтоприоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от тогопути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества,самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться,если его позиция в магазине подобрана неудачно. На рис. 2.2.6. показаназависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который,приходится на каждый квадрат.
<span Arial",«sans-serif»"><img src="/cache/referats/23166/image012.jpg" v:shapes="_x0000_i1030">
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Рис.2.2.6. Зависимость продаж от движения покупателей
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Движение потокапокупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой,предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
<span Arial",«sans-serif»">а) 80-90% покупателейобходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового залаи лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
<span Arial",«sans-serif»">б)
<span Arial",«sans-serif»">наиболее " горячими" местами при этомявляются начало потока покупателя и зона касс.<span Arial",«sans-serif»">Очень важноопределить первое направление,которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом длярасположения товара является то, которое первым попадается на глаза только чтовошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар долженрасполагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Тележкапокупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как быне повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелуюупаковку;§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Покупканекоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-тонезапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя помагазину;§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Еслитовар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то естьвероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметитваш;§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Самоеважное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки,ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначеннойдля совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у негоостается.<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-weight:bold">Около касс
<span Arial",«sans-serif»"> покупатель проводит время вочереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для техтоваров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательныерезинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газетыи журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис.2.2.7.).<span Arial",«sans-serif»; color:#333333"><img src="/cache/referats/23166/image014.jpg" v:shapes="_x0000_i1031">
<span Arial",«sans-serif»;color:black"><span Arial",«sans-serif»">Рис. 2.2.7.Приоритетные в торговом зале места.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">2) Разделение товарных групп
<span Arial",«sans-serif»">В большинстве случаевпри планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы онхочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтомувесь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Товарыповседневного спроса.<span Arial",«sans-serif»"> Покупка этих товаровявляется целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их ещеназывают магазинообразующими товарными группами.§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Товарыпериодического спроса<span Arial",«sans-serif»">.<span Arial",«sans-serif»"> Покупка этих товаровпланируется один раз в несколько визитов.§<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Товарыимпульсного спроса.<span Arial",«sans-serif»"> <span Arial",«sans-serif»">Покупкаэтих товаров обычно не планируется.<span Arial",«sans-serif»">Поскольку товарыповседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то околоданных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей.Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметруторгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Рекомендации:
<span Arial",«sans-serif»">Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал. <span Arial",«sans-serif»">Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).ü<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Расположениеосновных и дополнительных точек продажи<span Arial",«sans-serif»">Места размещения вторговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принятоотносить полки клиента (производителя марки) в специализированной секцииторгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка,дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, котороепозволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленныеместа называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся надополнительных местах может быть больше, чем на основном.
<span Arial",«sans-serif»">Дополнительную точкурасполагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шансувидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном местепроизводитель стремится разместить максимально возможное количество товарныхединиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваныдублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства вспециализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторонуего расширения за счет дополнительного торгового оборудования.
ü<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Замедлениедвижения покупателя<span Arial",«sans-serif»">Слишком широкиепроходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическомпорядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успеваетзаметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции ксекции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине.При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересеченияхс другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей,декоративная колонна, стойка с плакатом.
<span Arial",«sans-serif»">Менее очевидный, ноне менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — этоиспользование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющуюатмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине.Быстрая музыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращаетсяв более быстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорениядвижения покупателей
<span Arial",«sans-serif»">.2.3.<span Times New Roman""> Правила выкладки, общие для всех видов товара<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Правильная выкладка
<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext"> <span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">- это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором: <span Arial",«sans-serif»">все товары хорошо видны на прилавке; <span Arial",«sans-serif»">представляют собой единую систему, гамму; <span Arial",«sans-serif»">каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде; <span Arial",«sans-serif»">рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой; <span Arial",«sans-serif»">покупателю легко осуществить покупки.<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">Законы восприятия.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext"><span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold">Закон «Фигуры и фона<span Arial»,«sans-serif»">"<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»"> один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">"<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold">Уровень глаз"<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»"> наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">"<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold">Мертвая зона"<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»"> это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">"<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold">Закон переключения внимания"<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»"> если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">"<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight: bold">Закон группировки"<span Arial",«sans-serif»">:<span Arial",«sans-serif»"> товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">7.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Закон наилучшей выкладки.<span Arial",«sans-serif»"> <span Arial",«sans-serif»">У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка <span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">NIVEA<span Arial",«sans-serif»"> <span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">Creame<span Arial",«sans-serif»">, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.<span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Arial">8.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Закон оптимальной протяженности<span Arial",«sans-serif»"> <span Arial",«sans-serif»">зрительного контакта<span Arial",«sans-serif»">. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (<span Arial",«sans-serif»;font-style: normal;mso-bidi-font-style:italic">фейсинг, от английского «facing», — специальный термин «лицевая часть упаковки товара) составляет <st1:metricconverter ProductID=»30 см" w:st=«on»>30 см</st1:metricconverter>. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">
<span Arial",«sans-serif»">Одним из условийсуществования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и егодоступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Средиосновных правил принято различные критерии размещения товара на полках:
<span Arial",«sans-serif»">1) по уровню
<span Arial",«sans-serif»">стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю); <span Arial",«sans-serif»">на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание); <span Arial",«sans-serif»">на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции); <span Arial",«sans-serif»">самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);<span Arial",«sans-serif»">2) на уровне (на полке)
<span Arial",«sans-serif»">на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место); <span Arial",«sans-serif»">слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках; <span Arial",«sans-serif»">от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги; <span Arial",«sans-serif»">«в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);<span Arial",«sans-serif»">3) среди конкурентов
<span Arial",«sans-serif»">рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность); <span Arial",«sans-serif»">подальше от слабого; <span Arial",«sans-serif»">сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);<span Arial",«sans-serif»">4) дублирование
<span Arial",«sans-serif»">повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);<span Arial",«sans-serif»">Основополагающийпринцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимальнооблегчен.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">2.4. Рекламные материалы (
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">P<span Arial",«sans-serif»">.<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">O<span Arial",«sans-serif»">.<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">S<span Arial",«sans-serif»">.)<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Правила оформления —не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Основополагающийпринцип оформления — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.)материалы должны:
<span Arial",«sans-serif»">а) находиться непосредственно возлеточки продаж товара или на пути следования к нему;
<span Arial",«sans-serif»">б) быть уместны и не вызывать недоуменияили раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;
<span Arial",«sans-serif»">г) быть актуальными, так как материалыопределенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
<span Arial",«sans-serif»;font-weight:normal; mso-bidi-font-weight:bold">2.5. Цветовая блокировка (colour blocking)
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом пополкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния <st1:metricconverter ProductID=«2,5 метра» w:st=«on»>2,5 метра</st1:metricconverter>. Чтобы выделитьнужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используютцветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета наполке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В тоже время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажиассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызватьассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошоиспользовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Обратным способом привлечения может служить контраст — нетолько цветовой, но и по форме. Например, привычный товар — литровая пачка сока- на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext;font-weight:normal;mso-bidi-font-weight:bold">2.6.Комплексныемеры
<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Во многих супермаркетах существует система рекламногооповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране.Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема свысокотехничными инструментами заключается в том, что покупатель концентрируетсвое внимание на них самих, вместо того, чтобы думать о покупке. С другойстороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции,которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысячдругих в супермаркете.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Широко распространено использование звуковых эффектов.Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковыеэффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (кпримеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен)либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигатьсябыстрее или, напротив, расслабляющий).
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его напокупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр ХимииMonell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых — изучитьвлияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данномслучае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирногомагазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов могизменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное идоверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используютзапах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары,ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагаетсоздать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнатеожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознаниипокупателей», используя разнообразные техники: «от центральнойвентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей ипорошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Всеэто создает желаемый настрой, устраняет неприятные запахи, пропитывая продуктили фирменную литературу, подтверждая уникальный признак компании — ароматический логотип». Как видно, ниша подобных фирм на российском рынкедалеко не заполнена.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущаямука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагаютследующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенныйедой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты,предъявляя пустые упаковки. Товары для детей не рекомендуется ставить слишкомвысоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, еслиребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых формзаявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этойигрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.
<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">При размещении товара в торговом залеиспользуются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">эффект от использованияразличных цветов.<span Arial",«sans-serif»;color:windowtext">Используя определенные цвета длясоздания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могутиспользоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизируетспокойствие и релаксацию. Белый цвет — ощущение чистоты, ясности и новыхначинаний. Красный цвет — побуждение, ускорение. Желтый цвет – стимулирование.
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">эффект, оказываемый освещением.<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильноподобранное освещение. Освещениеподчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делаетее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобывся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже времянеобходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции,резких теней, но также и отсутствия теней;
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены спомощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость.Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении снеярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человекстремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтомуприглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не можетиспользоваться в супермаркете.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Хороший способ привлечь дополнительных клиентов — продажа товаров через торговые автоматы.Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом,например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере,например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать уреальных продавцов.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Давно известный способ склонить к покупке — демонстрация свойств товара на глазах употребителя. Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует,насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которойизмывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.
<span Arial",«sans-serif»; color:windowtext">Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы дляразных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования,подобно тому, как в живописи одними