Реферат: Лекции по маркетингу

Преподаватель:      Козлов

Предмет:                   Маркетинг.

1 лекция 12.03.05 г.

            Отлатинского слова маркет (в переводе – рынок).

            Нужда– это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо.

            Потребность– это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурнымуровнем и личностью. Потребности людей безграничны.

            Запрос– это потребность, подкрепляемая покупательной способностью.

            Товары– объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагаетсярынку для привлечения внимания к их приобретению.

            Товарныйассортимент выбора – товары способные удовлетворить нужды (Т – товар, П –потребитель).

Т

Т

П

ТП

П

<img src="/cache/referats/20401/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1028 _x0000_s1029"> <img src="/cache/referats/20401/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1030 _x0000_s1031"> <img src="/cache/referats/20401/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1037 _x0000_s1038"> <img src="/cache/referats/20401/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1034 _x0000_s1039">


                                                   

 

 

            Обмен– это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо взамен. Для проведения обмена  необходимо5 условий:

1.         должно быть 2 стороны

2.         каждая сторона должна располагать какой-либо ценностью длядругой

3.         каждая сторона должна осуществлять доставку своего товара

4.         каждая сторона должна быть свободной в принятии предложениядругой стороне

5.         каждая сторона должна быть уверено в целесообразности, иметьдело с другой стороной

            Сделка– коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

            Несколькоусловий сделки:

-           несколькообъектов

-           согласованныеусловия сделки

-           времясогласованное

-           местосогласованное

            Рынок-  совокупность существенных ипотенциальных покупателей товаров (услуг).

            Управлениемаркетингом, анализ планирования предварения в жизнь и контроль за проведениеммероприятий рассчитанных на установленные укрепления и поддержание в выгодныхобменах с покупателями ради достижения исследования цели.

            Задачиуправления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характерспроса для достижения цели.

            5подходов к осуществлению маркетинговой деятельности:

-           концепциисовершенствования производства

-           концепциисовершенствования товара

-           концепцииинтенсификации коммерческих усилий

-           концепциисоциально-этического маркетинга

            Целисистемы маркетинга:

-           достижениемаксимально  возможного высокогопотенциала

-           достижениемаксимального потребительского удовлетворения

-           предоставлениемаксимального широкого выбора

-           максимальногоповышения качества жизни

2 лекция 19.03.05 г.

Тема: «Процесс управления».

            Управлятьмаркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбытаи обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.

            Состоитиз следующих процессов:

1.         анализ рыночных возможностей

состоит:

-           анализвнешней среды

-           анализклиентов

-           анализконкурентов

-           системамаркетинговых исследования

2.         поиск целевых сегментов рынка

            состоит:

-           определениеемкости рынка и замены спроса

-           сегментированиерынка

-           выборцелевых сегментов

-           позиционированиетоваров на рынке

3.         формирование стратегических маркетинговых программ

            состоит:

-           определениетоваров и услуг

-           разработкановых товаров и услуг

-           ценооборот

-           рекламаи связь с общественностью

-           прямыепродажи

-           продвижение

-           распределение

-           стратегическиепрограммы разных рыночных ситуаций

а).        стратегия внедрения на новые рынки

б).        стратегия для растущих рынков

в).        стратегия для глобальных рынков

4.         исполнение и контроль

            состоит:

-           исполнениеи контроль, программы маркетинга

-           мониторингпрограммы маркетинга

-           системауправления доходами

-           службамаркетинга предприятия

            Системаметодов управления доходами.

            Службамаркетинга предприятия.

1.         Исследование – проектирование конструкции – закупка средствтруда – производство – маркетинг — потребление

2.         Потребление – маркетинг – отбор идей исследования – закупка– производство – маркетинг

            Существует3 типа построения маркетинговых структур управления:

-           функциональная

-           линейная

-           региональная

            Основныезадачи коммерческой службы:

-           обслуживаниетуристов и контроль за его осуществление

-           организацияпроведения семинаров, конференций, на базе гостиниц

-           организационноэкскурсионное обслуживание и другие дополнительные услуги

-           содействиеи предоставление услуг по перевозке

-           проведениемаркетинговой политике, рекламной деятельности

            Основныефункции:

-           изучениеконьюктуры туристского рынка

-           осуществлениеделовых контактов с партнеров

-           деловаяпереписка

-           подготовкаи проведение деловых переговоров

-           подготовкаи контроль за выполнением условий договора

-           проведениепретензионной работы

-           подготовление и участие на туристских выставках и ярмарках

-           разработкацен на туры, экскурсии, услуги, аренда выставочных площадей

-           реализациятранспортного, экскурсионного и дополнительного обслужеванияобеспечения необходимых документов

 

3 лекция 26.03.05 г.

Тема: «Маркетинговая среда».

            Маркетинговаясреда фирмы – совокупность активных субъектов и сил действующих за пределамифирм и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества.

            Микросреда– представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и еевозможности по обслуживанию клиентов.

            Макросреда– также представлена силами более широкого плана, который оказывает влияние намикросреду такими факторами как:

-           демографический

-           экономический

-           природный

-           технический

-           политический

-           культурногохарактера

            Основныефакторы:

-           демографические

—           экономические

-           научно-технические

-           политические

-           культурные

            Демография– наука изучающая население с точки зрения его численности, плотности,расселения и т.д.

<div v:shape="_x0000_s1042">

Пос-тав-щики

<div v:shape="_x0000_s1043">

Фирма

<div v:shape="_x0000_s1045">

Пос-ред-ники

<div v:shape="_x0000_s1046">

Пот-реби-тели


<img src="/cache/referats/20401/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1049"><img src="/cache/referats/20401/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1051">           

Конкуренты

<img src="/cache/referats/20401/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1053"> <img src="/cache/referats/20401/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1044 _x0000_s1050 _x0000_s1052">


            Поставщики– обеспечивают фирму разными ресурсами.

            Конкуренты:1. конкуренты, которые реализуют, одинаковы товар, 2. конкуренты – клиенты.

            Стадии:

1.         конкурент — желание

2.         конкурент –товарно-рядовой

3.         конкурент –вида

4.         конкурент — марки

            Посредники– агентство,  которое продвигает наштовар.

            Потребителисостоят из следующих рынков:

1.         потребительский (затрагивает индивидуального потребителя)

2.         поставщиков (затрагивает самого  поставщика)

3.         посредников (перепродажа товара)

4.         гос. учреждений (приобретают товарв большом объеме)

5.         международный (импорт)

            Контактныеобитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес корганизации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленныецели.  Делятся на:

1.         Финансовые круги  — могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций,  поставленной цели, к ним могут относится:

—           банки

-           инвестиционныекомпании

-           брокерскиефирмы

-           фондовыебиржи

-           акционеры

2.         Средства массовой информации – фирма очень заинтересована впродвижении и рекламе товара, к ним могут относится:

-           газеты

-           журналы

-           ТВ

-           радиовещание

-           интернет

3.         Государственные учреждения – любая деятельность проводится вправовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы

-           правительство

-           министерство

-           агентствопо туризму

4.         Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.

5.         Местная общественность – влияет на местность, законы наэкономию

6.         Общество в целом

7.         Внутренняя контактная аудитория -  все то что происходит внутри фирмы

4 лекция 26.03.05 г.

Тема: «Сегментирование рынка».

            Историяразвития рынка

1.         массовыймаркетинг

2.         товарно-деференцированный

3.         целевоймаркетинг

            Сегментациярынка – процесс деления рынка на разные группы потреблений для каждой изкоторых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.

            Сегментрынка – выделенная часть рынка или  потребителиобладающие определенными общими признаками.

            Целевойсегмент рынка позволяет:

1.<span Times New Roman"">                 

2.<span Times New Roman"">                 

3.<span Times New Roman"">                 

4.<span Times New Roman"">                 

5.<span Times New Roman"">                 

6.<span Times New Roman"">                 

Критерийсегментации – способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка.

            Кним относятся:

-           емкостьсегмента – это количественный параметр, который определяет, сколько услуг и покакой общей стоимости продано, по нему можно определить  потенциал, количество потребителей.

-           существенностьсегмента – это критерии, которые можно рассматривать как определенную группупотребителей и на сколько она устойчива по общим признакам.

-           доступностьсегмента – это фирма должна определить располагает ли она достаточным каналомраспределения продуктов и услуг и соответствует ли возможности этих каналовемкости сегментов.

-           эффективностьсегмента – это оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранномсегменте рынка для эффективной работы.

-           защищенностьсегмента от конкуренции – это оценка своих возможностей по противостоянию спрямыми и потенциальными конкурентами.

-           доходностьсегмента – это экономическая оценка работы на данном сегменте.

            Целевоймаркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1.         сегментация рынка

2.         выбор целевых сегментов рынка

3.         позиционирование товара на рынке

<img src="/cache/referats/20401/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1056 _x0000_s1057">


<div v:shape="_x0000_s1060">

потребители

3 направления сегментации рынка:

1.         сегментациярынка по группам потребителей

2.         сегментациярынка по параметрам продукции

3.         сегментациярынка по основным конкурентам

            Основныепризнаки:

-           географический

-           демографический:    — пол

                                               — возраст

                                               — размер семьи

                                               — уровень доходов

                                               — род занятий

                                               — образование

                                               — религиозное убеждение

                                               — национальность

            Причиныпопулярности этого принципа:

1.<span Times New Roman"">                 

2.<span Times New Roman"">                 

измеру

Сегментация по поведенческимпринципам

1.         Поводы

-           возникновениеидеи

-           потребностьсамого товара

-           использованиетовара для чего-либо

2.         Искомыевыгоды

-           экономия

-           качество

3.         Статуспользователя

-           непользующие товары

-           бывшиепользователи

-           потенциальныепользователи

-           новичкипользователи

-           регулярныепользователи

5 лекция 02.04.05 г.

            По психологическому принципу:

-           попринадлежащему и общему классу

-           по образужизни

-           похарактеристике личности

            4 сегментарынка по уровню доходов и уровню образования:

-           лица сосредним уровнем доходов

-           лица суровнем дохода выше среднего

-           лица свысоким уровнем доходов

-           лица сразным уровнем доходов

            Сам процесс сегментации не долженбыть сложным. Надо начинать сегментацию с уже имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладаетдостаточным потенциалом.

            Подходык выбору охвата рынка.

1.         недифференцированный

2.         дифференцированный  

3.         концентрированный

Недифференцированный

Комплекс маркетинга

рынок

<img src="/cache/referats/20401/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1090 _x0000_s1091"> <img src="/cache/referats/20401/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1094 _x0000_s1095">


<img src="/cache/referats/20401/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1098">                                             

Дифференцированный

<div v:shape="_x0000_s1082">

С-3

<div v:shape="_x0000_s1081">

С-2

<div v:shape="_x0000_s1080">

С-1

<div v:shape="_x0000_s1079">

КМ-3

<div v:shape="_x0000_s1078">

КМ-2

<div v:shape="_x0000_s1069">

КМ-1

<img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1067"><img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1068"><img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1066"><img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1065"><img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1063"><img src="/cache/referats/20401/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1064"> 

<img src="/cache/referats/20401/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1119"> <img src="/cache/referats/20401/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1120">


Концентрированный

КМ

С-1

С-2

С-3

<img src="/cache/referats/20401/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1118"> <img src="/cache/referats/20401/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1108 _x0000_s1109 _x0000_s1110 _x0000_s1111 _x0000_s1112 _x0000_s1113 _x0000_s1114 _x0000_s1115 _x0000_s1121 _x0000_s1122 _x0000_s1123">


Выбор целевых сегментов рынка

1.         Отделениепотенциалов сегментов

2.         Оценкадоступности и существенности сегмента

3.         Анализвозможностей освоения сегментов рынка

            Видысегментов использованные фирмами

-           основнойсегмент, приносящий основные доходы, наиболее многочисленные

-           стратегическийсегмент

-           специфическийсегмент (привлекающий новых клиентов)

            Позиционированиетуристских продуктов, включает в качестве составных частей исследование имиджаи анализ продукта. Также исследования дают ответ на вопрос — какова ценностьпродукта для клиента?

            Можноопределить как концепцию учитывая 3 группы факторов:

1.         организацияпотребителей

2.         технология позиционированияуслуг

3.         индивидуальность региона

6 лекция 02.04.05 г.

 

Тема: «Потребительские рынки, покупательное поведениепотребителей».

            Отдельныелица, покупающие товары и услуги для потребления.

            Принципырыночной экономии:

-           соблюдениепринципов конкурентной борьбы

-           правочастной собственности на материальные блага

-           правосвободного выбора для представителя и клиента

-           зависимостьдоходов от реализации труда и ситуации на рынке

-           нормативно- правовая  поддержка государственногочастного представительства прав потребителя, осуществленным государствомдеятельности социального характера

            Туристскийспрос – это подтвержденное платежеспособностью туристской потребности людей –выраженные в тур. продукте, который они могут приобрести.

            Предложениятур. продукта – это количество тур. продукта и услуг, которые выставлены нарынок  при данном уровне цен.

<img src="/cache/referats/20401/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1126">                                       Ответнаяреакция

— товар                                                                                  — выбор товара

— цена                                                                        — выбор марки

— метод распределения                                            — выбор дилера

— продвижение                                                         — выбор времени

            Кхарактеристикам покупателя относятся следующие факторы:

-           факторыкультурного порядка

-           социальныефакторы

-           личностныефакторы

-           психологическиефакторы

7 лекция 16.04.05 г.

            Факторсоциального порядка.

            Референтные группы – оказывающие прямой контакт иликосвенное влияние на поведение человека. К ним относятся:

-           семья

-           друзья

-           соседи

-           коллегипо работе

            Семьяделится на 2 категории:

-           наставляющая

-           порождающая

            Факторыличностного порядка.

№ п/п

Этапы жизненного цикла

Приоритеты

1

Холостая жизнь – молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

Финансовых забот не много, активный отдых, хоз. товары, отдых

2

Юные молодожены без детей

Финансовое положение не обременяющее, товары длительного пользования

3

Семья с ребенком меньше 6 лет

Пик покупки жилья, капитал не велик, хоз. товары, отдых

4

Семья с ребенком старше 6 лет

Финансовое положение улучшается, покупка дачи, отдых

5

Пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

Финансовое положение наилучшее, разнообразие товаров, отдых

6

Пожилые супруги, дети живут отдельно

Довольны финансовым положением, самообразование, дорогие товары, отдых

7

Пожилые супруги, на пенсии глава семьи

Резкое сокращение доходов, мед. товары, отдых

8

Вдовствующее лицо

Нормальный доход, мед. товары, отдых

9

Вдовствующее лицо на пенсии

Резкое сокращение доходов, мед. товары

            Образжизни – устоявшиеся формы жизни человека находящие свое выражение в егодеятельности, интересах и убеждениях.

            Типличности – совокупность отличительных психологических характеристикобеспечивающих последовательность и постоянство ответных реакций на окружающуюсреду.

            Присущиечерты тому или иному человеку:

-           уверенностьв себе

-           влиятельность

-           независимость

-           непостоянство

-           почтительность

-           властолюбие

-           общительность

-           настороженность

-           привязанность

-           агрессивность

-           выдержанность

-           приспособляемость

-           стремлениек успеху

-           любовьк порядку

            Факторыпсихологического характера.

            Процесспринятия решения – производит определенные стадии.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

<img src="/cache/referats/20401/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1128 _x0000_s1127 _x0000_s1129 _x0000_s1130 _x0000_s1131 _x0000_s1132 _x0000_s1133 _x0000_s1136 _x0000_s1137 _x0000_s1138 _x0000_s1139 _x0000_s1140 _x0000_s1143 _x0000_s1144 _x0000_s1145 _x0000_s1146">

            Факторы, влияющиена выбор свойств товара:

1.         человекобращает больше внимания на то, что больше отвечает на его потребности

2.         силовыеразные показатели значимости

3.         потребителькаждому свойству приписывает функцию полезности

4.         отношение кмарочным вариантам складывается в результате проведенной оценки

            Факторы,влияющие на решение о покупке

1.         отношениедругих людей

2.         непредвиденные обстоятельства

 

8 лекция 30.04.05 г.

Тема: «Индивидуальноеразличие людей к восприятию новинок».

Новаторы

Ранние последователи

Ранее большинство

Запоздалое большинство

Отстающие

2,5%

13,5%

34%

34%

16%

Характеристики влияния

1.         сравнительноепреимущество

2.         совместимость

3.         сложностьтовара

4.         возможностьзнакомства (возможность опробовать)

5.         информационнаянаглядность

6.         цена

7.         текущиеиздержки

8.         доля риска

9.         одобрение состороны общества

Разработка товара, жизненный цикл товара, состоят из этапов:

1.         выведение  на рынок

2.         рост

3.         зрелость

4.         упадок

Стратегия разработкиновых товаров

            На рынкетовары широкого потребления 40%. На рынке товаров промышленного назначения 20%.На рынке услуг 18%.

Причины не удач при разработке нового товара

1.         влияниеруководителя

2.         идеяхорошая, а исполнение не удачное

3.         идеяхорошая, но переоценили объем рынка

4.         ответныйудар конкурентов оказался сильнее, чем ожидали

Основные этапы процесса разработки новых товаров

<img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1168"> <img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1169"> <img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1170"> <img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1171"> <img src="/cache/referats/20401/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1157"><img src="/cache/referats/20401/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1155"><img src="/cache/referats/20401/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1147"><img src="/cache/referats/20401/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1149"><img src="/cache/referats/20401/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1153"><div v:shape="_x0000_s1148">

Формулировка идеи

<div v:shape="_x0000_s1158">

Анализ возможности про-ства

<div v:shape="_x0000_s1156">

Разработка стратегии маркетинга

<div v:shape="_x0000_s1154">

Разработка замысла и его проверка

<div v:shape="_x0000_s1151">

Формулировка идеи

<div v:shape="_x0000_s1150">

Отбор идеи


<div v:shape="_x0000_s1164">

Развертывание производства

<img src="/cache/referats/20401/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1163"><div v:shape="_x0000_s1162">

Пробный маркетинг

<img src="/cache/referats/20401/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1161"><div v:shape="_x0000_s1160">

Разработка товара

<img src="/cache/referats/20401/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1159">

                                 

<img src="/cache/referats/20401/image020.gif" v:shapes="_x0000_s1167"> <img src="/cache/referats/20401/image021.gif" v:shapes="_x0000_s1172"> <img src="/cache/referats/20401/image021.gif" v:shapes="_x0000_s1173">


            Идеятовара – представления о возможности товара, который фирма могла бы предложитьрынку.

            Замыселтовара – проработанный вариант идеи, выраженный, знаемый для потребителяпонятий.

9 лекция 30.04.05 г.

10 лекция 14.05.05 г.

11 лекция 21.05.05 г.

 

12 лекция 28.05.05 г.

 

Тема: «Процессмаркетинга».

<img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1184"><img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1183"><img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1182"><img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1181"><img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1177"><img src="/cache/referats/20401/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1176">           Выбор проектного  исследования        Определение методов сбора данных         Разработка форм выполнения данных            Проектирование выборки и сборданных           Анализ данных              Отчет о результатах

Определениепроблемы – это важный момент в процессе исследования.

Выборпроектного исследования – это выбор самого проекта.

Виды:

1. поисковый метод

— ранее опубликованные данные

— опрос

— источник

2. описательный метод

3. каудальный метод (продвижение,эксперимент)

4. разведочный метод

            Определениеметодов сбора данных – это информация, которую мы бы хотели получить.

Виды:

— вторичная – статистические данные,собранные для исследований

— первичные – данные собранныеспециально для решения конкретной проблемы

            Разработкаформ выполнения данных – это анкетирование, различные виды вопросов и т.д.

            Проектированиевыборки и сбор данных – это часть населения представляющие исследованнуюгруппу потребителей.

            Объектывыборки – перечень единиц, из которых состоит выборка. Планируя выборкуисследования должны установить:

— объекты выборки

— процедура выборки

— размер выборки

            Припроведении выборки и сбору данных возникают проблемы выбора и подборасотрудников.

            Анализданных состоит из:

1. бланки данных  должны быть проверены на предмет правильногозаполнения (редактирование)

2.  бланк должен быть закодирован для машинойобработки

3. упорядочение данных в какой-тоопределенный вид

            Подготовка

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе