Реферат: Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования

МинистерствоОбразования Российской Федерации

ВоронежскийГосударственный Университет

ЭКОНОМИЧЕСКИЙФАКУЛЬТЕТ

КАФЕРДАЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ Работа

подисциплине: «Маркетинг»

по теме: «Разработкакомплекса маркетинга и маркетинговые исследования»

Выполнили:

студент 3 курса 3 группы д/о                         С. А. Трощенко

студент 3 курса 3 группы д/о                  А. А. Белобродский

Проверила:                                                

к. э. н.,доцент Л. Б. Кудрявцева

Воронеж

2003

СОДЕРЖАНИЕ

 TOC o«1-2» h z 1. Разработка комплекса маркетинга. PAGEREF _Toc59276476 h 3

1. 1. Товар. PAGEREF _Toc59276477 h 3

1. 2. Цена. PAGEREF _Toc59276478 h 7

1. 3.Распределение. PAGEREF _Toc59276479 h 8

1. 4.Продвижение. PAGEREF _Toc59276480 h 11

2. Разработка плана маркетинговыхисследований… PAGEREF _Toc59276481 h 16

Приложения. PAGEREF _Toc59276482 h 18

1.Разработка комплекса маркетинга1.1. Товар

Товар представляет центральный элементкомплекса маркетинга. Цена, сбыт и продвижениеосновываются на особенностях товара.

Чтобы довершить разработку товара,нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами.Сегодня конкуренция междупроизводителями происхо­дитв основном на уровне подкрепления товара.

Все разнообразные товары можноразделить на однородные группы по различнымпризнакам.

Мороженое относитсяк группе товаров кратковременного пользованияпри делении товаров на классы поматериальности и времени использования. Товары кратковременногопользования —материальные изделия, полностьюпотребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста,мыло). По типу потребителя мороженое, естественно,относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителемдля личного пользования).

При этомоно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульснойпокупки. (Товары повседневного спроса — это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий наих сравнение и покупку). Товары импульснойпокупки покупают без предвари­тельного обдумывания, под воздействием импульса.Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко спе­циально ищут их. Соответственно, разумным с точкизрения маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничныхпродавцов.

Основные свойства продукта.

<span Times New Roman",«serif»">Мороженое– это сладкий взбитый замороженный продукт, который вырабатывается изприготовленных по специальным рецептурам жидких смесей, содержащих вопределенных соотношениях составные части молока, плодов, ягод, овощей,сахарозу, в некоторых рецептурах — яичные продукты, вкусовые и ароматическиевещества.

<span Times New Roman",«serif»">Поспособам выработки мороженое подразделяют на закаленное, мягкое и домашнее.Мягким называется мороженое, которое вырабатывается в основном на предприятияхобщественного питания и употребляют в пищу сразу же после выхода из фризера(температурой -5…-7 0С). По виду оно напоминает крем. Закаленное мороженоеклассифицируют по виду продукта и наполнителя и по виду фасования. По видупродукта и наполнителя оно подразделяется на основные и любительские виды.

<span Times New Roman",«serif»">Кмороженому основных видов на молочной основе относят молочное, сливочное ипломбир, отличающиеся друг от друга по содержанию молочного жира,плодово-ягодное и ароматическое мороженое

<span Times New Roman",«serif»">Любительскиевиды: мороженое, вырабатываемое на молочной основе, плодово-ягодной или овощнойоснове; из плодов, ягод или овощей с добавлением молочной основы; сиспользованием куриных яиц; многослойное мороженое; мороженое специальногоназначения; содержащее кондитерский жир.

<span Times New Roman",«serif»">Пломбир– мороженое повышенной жирности (12 — 15 %), отличающееся высокими вкусовымикачествами и питательностью. Сливочное мороженое несколько уступает пломбиру попитательности и калорийности, однако обладает высокими вкусовыми и питательнымисвойствами. Содержание жира в сливочном мороженом — 8 — 10 %. Молочноемороженое содержит значительно меньше молочного жира, чем пломбир или сливочное(всего 2,8 — 3,5 %) и рекомендуется тем, кто стремится ограничить содержаниежиров в своем рационе.

<span Times New Roman",«serif»">Дляплодово-ягодного мороженого и фруктового льда характерно отсутствие молочныхжиров. Для его производства используют свежие и замороженные плоды и ягоды,пюре, натуральные соки, повидло, варенье, джемы и другое плодово-ягодное сырье.Любительское мороженое отличается способами приготовления и составом, особымдля каждого наименования.

<span Times New Roman",«serif»">Длямороженого характерны высокая пищевая ценность и хорошая усвояемостьорганизмом. В этом продукте, выработанном на молочной основе, содержитсямолочный жир, белки, углеводы, минеральные вещества, витамин А и витаминыгруппы В, Д, Е, Р и различные минеральные соли. Мороженое, в состав которого входятплоды и ягоды — богато витамином С.

<span Times New Roman",«serif»">Крометого, мороженое имеет высокие вкусовые качества, что также повышает его пищевуюценность.

<span Times New Roman",«serif»">Вряде случаев мороженое обладает диетическими свойствами. Легкая усвояемость иприятный вкус, высокая калорийность и пищевая ценность делают его поройнезаменимым для выздоравливающих, страдающих отсутствием аппетита. Мороженоеполезно и в детском питании. Дети часто очень неохотно пьют молоко. А мороженоеедят с большим удовольствием. Включая мороженое в меню ребенка, можно ввести вего рацион необходимые растущему организму молочные продукты.

<span Times New Roman",«serif»">Помнению британских ученых, входящие в мороженое ингредиенты влияют на содержаниесеротонина, который находится в мозге и отвечает за получение удовольствий,потребление мороженого приводит к уменьшению воздействия стресса на человекастрессов. Кроме того молоко и сливки, из которых делают мороженое, содержатЛ-триптофан, успокаивающий нервную систему и помогающий справиться сбессонницей.

<span Times New Roman",«serif»">Мороженоене просто разновидность молочного продукта, но и нежное, холодное лакомство.

Перечень сортов мороженого с указанием массыи цены за 1 порцию, которые планирует выпускать ЗАО «СЛАР», находится вприложении.

Марка.Товарный знак.

Существенным элементом товарнойполитики является торговая(товарная) марка. Марка (англ. синоним brand) — это название, символ, рисунок или их комбинация,предназначенная для того, чтобыидентифицировать продукт и выделить его среди то­варов-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что даетпродавцу исключитель­ноеправо на ее использование.

Создание торговыхмарок связано с дополнительными затратами наупаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколькопреимуществ. Она упрощает процесс оформле­ниязаказов и доставки продукции. Торговыйзнак обеспечивает юридическую защитуизготовления от незаконного копиро­ваниятовара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов.

Имеет своипреимущества и общее марочное название. Снижаютсяиздержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обес­печит узнаваемость товара; не нужно проводить исследова­ние на патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственныйтоварный знак, который используетсядля выделения своего продукта из остальных.

<img src="/cache/referats/17429/image002.jpg" v:shapes="_x0000_i1025">

Этотзнак размещается на упаковке. Упаковка — важный способ коммуникации с потреби­телем. Она демонстрирует марку, указываетсостав и на­правленияиспользования, выделяет продукцию среди дру­гих благодаря дизайну, цвету, форме. Составной частью упаковки является этикетка.Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование,коммуникации и обеспечение сбы­та.Упаковка должна облегчатьиспользование товара

Упаковкадолжна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной.Для учета и контроля при распространении товаров и то­вародвижении, т.е. онадолжна отвечать требованиям ка­налов сбыта. Процесс упаковки — это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

Мороженоевыпускается в двух видах упаковки: в обычной обертке (небольшие порции по 70,80, 90, 100 г) и в пластиковых коробочках (порции по 350, 425 и 500 г, а такжеторты — мороженое массой по 0,5 и 1,0 кг). Планируется выпускать такжемороженое порциями по 225 г (своего рода уникальный продукт, так как другиепредприятия пока фасуют мороженое либо порциями по 70 – 100 г, либо по 325 –500 г), упакованное в обычную обертку для снижения затрат на упаковку.Обладающее высоким качеством и сравнительно невысокой ценой мороженое «СЛАР»®должно пользоваться на рынкедостаточным спросом.

Дляупаковки мороженого разработан уникальный дизайн. В оформлении упаковкимороженого «СЛАР»®используются преимущественно белый, а также светло-синий и ярко-синийцвета, которые ассоциируются с приятной прохладой и таким образом дополнительнопобуждают покупателя приобрести мороженое «СЛАР»®.

1. 2. Цена

Так как планируется,что фирма имеетсебестоимость продукции ниже чем у конкурентов вследствие близости кпоставщикам и наличия у фирмы частичной сырьевой базы, предприятие может сразустать одним из лидеров локального рынка (Воронежская область и соседниерегионы) по соотношению цена-качество.

Система цен занимает важное местосреди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорийпроявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя изсредней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.

Цены играют центральную роль восуществлении рыноч­ноговыбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую ценуназначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей,так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг сдругом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

В целях обеспечениярентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полныхиздержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянныеиздержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящеевремя составляют 300 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок — реализация функций, связанных с за­купкойтовара, на который имеется спрос; выявление выгодно­го ассортимента для оптовика(скидки, условия платежа); заме­на брака. Здесь основным направлениемдеятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым ирозничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которыезакупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используетсясистема надбавок: если организация -производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляетпродукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, впределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будетувеличена на 10%.

Расчет уровня ценЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении.

1.3. Распределение

Маркетинговаядеятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение сле­дующих задач:

1)<span Times New Roman"">                определение границ целевых рынков сбыта сучетом
выявления их потребностейв товарах и взаимных объемов
продаж;

2)<span Times New Roman"">                маркетинговый анализ внешней среды рынкасбыта;

3)<span Times New Roman"">                оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются наоснове совмещения продуктовых игеографических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений:экономи­ческих, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию вомногие города России (Липецк, Старый Оскол, Белгород, Тамбов), предприятиедобилось расширения географическихграниц, которые первоначально совпадали с границами Воронежской области.

Продуктовые границы рынкаустанавливаются на основе маркетин­говыхисследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений ифункцио­нальной взаимозаменяемости. Сделать вывод о продуктовых границах рынкапозволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны вприложении.

Организацияи управление сбытовой деятельности пред­приятия предусматривает решение ряда вопросов:

1)<span Times New Roman"">                выбор форми методов распределения;

2)<span Times New Roman"">               установление функцийпосредников и определение их
роли в избранной системе распределения;

3)<span Times New Roman"">               формированиеканалов распределения;

4)<span Times New Roman"">               привлечениеторговых посредников и определение
условий сотрудничества сними;

5)<span Times New Roman"">               аудитдеятельности каналов распределения и торговых посредников;

6)<span Times New Roman"">               управлениеканалами распределения.

Сбытможет быть организован как путем продажи то­варов непосредственно потребителю,так и через посред­ников,а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения ипо уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное);исключительное (эксклюзивное).

Организация ЗАО «СЛАР» использует интенсивныйметод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек(через широкую сеть розничных продавцов).

Еслипредприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то в качестве одной из основных за­дач маркетинга является закреплениефункций за участни­камиканала распределения. Каналраспределения представ­ляет собой объединение как физических, так и юридичес­ких лиц, участвующих в процессепродвижения товаров в направлениик конечному потребители.

Основнымиучастниками каналов сбыта выступают торговые посредники,осуществляющиеперепродажу товаров дляудовлетворения потребностей рынка. В качестве предпри­ятий-посредников, принимающих правособственности на товар,могут выступать организации оптовой торговли, розничной торговли,индивидуальные предприниматели.

Основнымипараметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глуби­ны. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене каналараспределения. В качественачального звена выступает производитель, а конечногозвена канала — потребитель. Длина канала оп­ределяетсячислом звеньев. На практике используют сле­дующие альтернативы:

—прямоераспределение;

—косвенное распределение;

—по короткому каналу;

—по многоуровневому каналу.

В нашем случае одним из наиболее эффективныхспособов построения каналов распределения будет использование многоуровневыхканалов распределения. При наличии собственного магазина возможно также прямоераспределение, то есть канал распределения напрямую соединяет производителя ипотребителя, поэтому он нулевого уровня.

Формывзаимоотношений между производителем и по­средником могут быть различными:

-<span Times New Roman"">   посредник-торговецсовершает нерегулярные покупки;

-<span Times New Roman"">   договорныеотношения между посредником и производителем (в основном используется нашей фирмой).

Приформировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм.Различают следующие формы каналовраспределения:

 – традиционное распределение;

—вертикальные системы распределения;

—горизонтальные системы распределения;

—многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав не­зависимых друг от друга производителейи посредников. Участникиданного способа распределения не имеют влас­ти и контроля над другими участниками. В нашем случае (ЗАО«СЛАР») речь идет именно о традиционном распределении.

Процесс управлениядеятельностью каналов распределения предусматриваетразработку программы поддержания сбыта,процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализациюразличных форм стимулирования.

         Относительноспособов товародвижения, используемых изучаемым предприятием, следует отметитьследующие пункты:

1)<span Times New Roman"">               

2)<span Times New Roman"">               

3)<span Times New Roman"">               

1. 4. Продвижение

Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют рядотличительных особенностей от последней.Во-первых, маркетинговыекоммуникации точно направленына целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленномхарактере. Во-вторых, имхарактерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И,в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.Таким образом, маркетинговые коммуникации — это методы и формы подачи информации ивоздействия на целевуюаудиторию.

Цели:

·<span Times New Roman"">       информироватьперспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи;

·<span Times New Roman"">       убедитьпокупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;

·<span Times New Roman"">       заставлятьпокупателя действовать, т.е. направлять
поведение потребителя нанезамедлительную покупку.

Эти цели достигаются с помощьюрекламы, продавцов, оформления,витрин, упаковки, названий магазинов, раз­дачи бесплатных образцов, купонов и других коммуника­ционных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникацийсостоит из четырех основных средстввоздействия (элементов): реклама,стимулирование сбыта, личная продажа иПаблик Рилейшнз (англ. PublicRelations— PR).

Реклама — любая оплаченная форма неличного пред­ставления и продвижения идей, товаровили услуг от имени конкретного заказчика;мероприятия, имеющие целью со­здать широкуюизвестность чему-либо, привлечь потреби­телей, покупателей. Реклама —самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь ихвнимание к его товарам, создать положительный образсамого предприятия, показать его общественную зна­чимость и полезность. Поэтому цельрекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедитьпотенциальных покупате­лей в полезности товара и привести к мысли о необходи­мостикупить его.

Реклама продукции(товарная реклама) ЗАО «СЛАР» размещается в основном в местных, районныхгазетах вследствие относительно недорогого места на полосе и достаточной ихпопулярности у местных жителей. Но с наибольшей эффективностью для продвижениянашего товара (мороженого) может быть использована уличная реклама. Уличнаяреклама размещается на специальных щитах, плакатах, а также на транспорте,телефонных будках и т.п. в местах большого скопления людей. Она должна бытьдостаточно яркой, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей ипробуждать в них потребность в рекламируемом товаре, но при этом она не должнараздражать.

Чтобы выявить, в какой степени рекламаповлияла на росттоварооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При определенииэкономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качествои потребительские свойства,цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и т.п. Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению еедействен­ности.

Стимулированиесбыта — это формамаркетинговых ком­муникаций,представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или про­дажитовара. Цели, достигаемыеприемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе­ристиками целевой аудитории, на которуюони направлены.

Многочисленные приемы постимулированию сбыта покупателейвключают:

·<span Times New Roman"">        скидки с цены;

·<span Times New Roman"">        распространение купонов;

·<span Times New Roman"">        всевозможные премия (премия — это товар, пред­лагаемый по довольно низкой цене илибесплатно в каче­ствепоощрения за покупку другого товара);

·<span Times New Roman"">        бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бес­платно или на пробу;

·<span Times New Roman"">        конкурсы, лотереи, игры и т.п.

Стимулирование сбытанаправлено (с стороны ЗАО «СЛАР», то есть со стороны производителя) в основномна посредников, а не на конечных потребителей. Основным методом стимулированияявляется предоставление скидок постоянным партнёрам (3 – 5 %), а также темпосредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %).

Стимулирование сбытапо отношению к потребителю. Возможно проведение специальных акций, когдапотребителям предоставляется возможность бесплатно попробовать мороженое,особенно целесообразно его применять при продвижении новых сортов и видов.

Личнаяпродажа — устноепредставление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными поку­пателями сцелью совершения продажи. Личные (персональные) продажи — это продажитова­ров непосредственно покупателю (у негодома, если это бы­товые товары, или напредприятии, если речь идет о машинно-техническойпродукции и товарах производственного назначения).Поскольку исследуемый товар (мороженое) является товаром повседневного спроса(товаром широкого потребления), использование личных продаж для его продвиженияпотребителю представляется чрезмерно дорогостоящим и неэффективным и поэтому неиспользуется. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являютсяосновными методоми продвижения.

ПабликРилейшнз — формированиеблагоприятного об­разафирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собствен­ных работников чувства заинтересованности врезультатах маркетинга. Главнойзадачей Паблик Рилейшнз (PR) является со­здание исохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмар­ках; разработку и поддержание фирменного стиля имно­гое другое.

PRотличается от других элементовпродвижения тем, чтопродвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании.Если продвижение работаетпреимущественно с потребителями, то PR— с более широкойобщественностью, где потребители — не, единственная аудитория. Внастоящее время, стремительно развиваясь, Паблик Рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструментразличных фирм и организаций.

Использование PR (пропаганды) ЗАО «СЛАР». В газетах, а также во всемирнойкомпьютерной сети Internet, размещаются статьи, где говорится следующее:

1)<span Times New Roman"">               

2)<span Times New Roman"">               

3)<span Times New Roman"">               натуральныепродукты или продукты, прошедшие первичную обработку на предприятияхВоронежской области — цельное коровье молоко, сливочное масло, растительныежиры, сгущенное молоко, сухое молоко цельное и обезжиренное, поэтому продукцияЗАО «СЛАР» экологически чистая, она не может быть опасна для здоровья.

4)<span Times New Roman"">               

<span Times New Roman",«serif»">5)<span Times New Roman"">               

<span Times New Roman",«serif»">Проявляя заботу обо всех категорияхпотребителей, фирма производит отдельные виды мороженого с частичной или полнойзаменой сливочного масла на растительные жиры или эквиваленты сливочного масла,что позволяет производить оригинальное, полезное и питательное мороженое спониженным содержанием холестерина, по вкусовым качествам ничем не отличающеесяот мороженого, вырабатываемого с добавлением сливочного масла.

<span Times New Roman",«serif»">Таким образом, употребителя создается образ компании, заботящейся о качестве производимойпродукции и о своих потребителях. Благодаряправильному сочетанию и использованию всехчетырех составляющих элементов комплекса обеспечи­вается так называемое продвижение товара на рынок.

2.Разработка плана маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематическая разработка,сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговойситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимыдля принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных,организационных, кадровых и т.п.) решений.

Для эффективного управления организацией и принятияуправленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованиюрынка и исследованию конкурентной среды.

 Проводитьмаркетинговые исследования собственными силами, было сочтено невыгодно в видуотсутствия опыта подобной работы, поэтому маркетинговые исследованиязаказываются сторонним организациям.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:

1.<span Times New Roman"">               

2.<span Times New Roman"">               

3.<span Times New Roman"">