Реферат: Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет)

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентовтретьего курса
экономического факультета

вечерней формыобучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермскийгосударственный университет)

записал Д. Захаров

Курслекций по маркетингу. ПреподавательПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством иреализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностейрынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленнойцели.

Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепциипроизводственно-сбытовой деятельности.

Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция ®

реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги)Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию) Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Принципымаркетинга.

Производить только то, что необходимо потребителю. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

РЫНОК

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворятьтребования

Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно. Помнить о первичности рынка.

Средамаркетинга.

Это среда предприятия.

Среда маркетинга

Внешняя

Внутренняя

Макросреда

Микросреда

Макросреда – факторы, влияющие на деятельностьпредприятия и не зависящие от егодеятельности.

Политические условия Правовые Экономические Демографические Культурные Социальные Научно-технические Природно-климатические

Микросреда :

·

Внутренняя среда :

Производственные (технологические) условия Финансовые условия Организационно-структурные условия Управленческие условия Кадровые условия

Средствамаркетинга.

Они вписываются в формулу 4Р.

Товар

Цена (устраивающая потребителя)

4Р

Место

Продвижение товара

Функциимаркетинга.

Комплексное исследование рынка

·

Планирование товарного ассортимента.Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

Vпр

<img src="/cache/referats/13768/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1083"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1080"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1079"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1078"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1077"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1076"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1075"><img src="/cache/referats/13768/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1074"><img src="/cache/referats/13768/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1056"> 0 t

I – этап внедрения товара на рынке(приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуетсяспросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения(стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужнопрогнозировать здесь уже этап спада)

Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия Подготовка предложений по разработке новых товаров Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике Сбыт и распределение

·

(Дистрибьютор – независимый посредник,приобретающий товар в собственность)Реклама и стимулирование сбыта

·

Анализ возможностей предприятия

·

возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Видымаркетинга.

Комплекс маркетинга

Рынок

Массовый или недифференцированный маркетинг

Комплекс маркетинга 1

Комплекс маркетинга 2

Комплекс маркетинга 3

Сегмент рынка 1

Сегмент рынка 2

Сегмент рынка 3

Дифференцированный маркетинг

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Концентрированный маркетинг

В зависимости от сферыиспользования различают следующие виды:

Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей Агромаркетинг – в сельском хозяйстве Маркетинг на рынке услуг Маркетинг в транспортной сфере Маркетинг в системе связи Маркетинг в здравоохранении Маркетинг в оптовой и розничной торговле Маркетинг в науке и образовании Маркетинг в культуре Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности. Финансовый маркетинг

a)

b)

c)

Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран Политический маркетинг — маркетинг политических партий Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

Маркетинговыеисследования.

Маркетинговые исследования – это систематическийсбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетинговогоисследования.

1)

2)

Комплексное исследование рынка

Анализ предприятия

Изучение условий рыночной деятельности

Изучение субъектов рынка

o

Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

o

Анализ спроса, D

o

Анализ предложения ,S

o

Анализ тенденции развития рынка

o

Изучение требований потребителя к товару

o

Изучение потребителей

o

Изучение конкурентоспособности Изучение посредников

o

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

o

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

o

Анализ конкурентоспособности предприятия

o

Анализ конкурентных возможностей <img src="/cache/referats/13768/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1085 _x0000_s1086 _x0000_s1087 _x0000_s1091 _x0000_s1092 _x0000_s1093 _x0000_s1094 _x0000_s1095 _x0000_s1096 _x0000_s1098 _x0000_s1099 _x0000_s1100 _x0000_s1101 _x0000_s1104 _x0000_s1105 _x0000_s1106 _x0000_s1108 _x0000_s1109 _x0000_s1110">
Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

Уровень покупательской способности населения Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар) Перспективы роста потребности в каком-либо товаре Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов Структура предложения (степень обновления товара) Основные характеристики новых и перспективных товаров Уровень цен на товары различных моделей и модификаций Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности. Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует: объём инвестиций в обновление производства объём выпуска продукции с учётом запаса объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

Требования покупателя к товару Новизна и технический уровень продукции Уровень качества и бесперебойность эксплуатации Характер предоставляемых услуг Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требованийпотребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационнойдеятельности предприятия.

Анализперспектив развития рынка.

При этом устанавливаетсяследующее:

·

D) на конкретный товар, аименно:

§

в эксплуатацию новых производств

§

Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта– Vэкспорта+ Vзапасы конечные– Vзапасы на начало периода

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара присложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением.Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровняёмкости рынка:

-

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетингеиспользуют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

·

1)

2)

3)

4)

и импорта.

5)

6)

7)

8)

9)

10)

Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

·

1)

2)

3)

4)

уровень обеспеченности в регионе

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяяёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимовыявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния наобъём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Вывод. Определение перспектив развития конкретногорынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономическихпрогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения несколькихмоделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чёткоопределиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарногорынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев) Короткосрочное (до 2-х лет) Среднесрочное (до 5 лет) Долгосрочное (до 10 лет) Перспективное (более 10 лет)

Оценкаконъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, прикоторых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке.Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а такжеуровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктурырынка:

1)

2)

3)

Показатели,характеризующие конъюнктуру рынка.

Производство товаров в ассортименте Степень обновления товарного ассортимента Обеспеченность сырьевыми ресурсами Обеспеченность производственными мощностями Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса Изменение доли рынка, занимаемого предприятием Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами Изменение спроса на товар Динамика цен

Задача изучения конъюнктурырынка - это определение егосостояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характерадальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз).При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методыи модели прогнозирования, такие как индексный, графический, методгруппировок и т.д. Расчётыконъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основномвероятностный характер.

Ёмкость рынка:

Vнационального рынка=Vпроизводства+Vимпорта– Vэкспорта+ Vзапасы конечные– Vзапасы на начало периода

Изучениесубъектов рынка.

Изучение потребителей

Большое влияние уделяют мотивации покупателя.

Теория мотивации З.Фрейда.Основана на признании действия определённых психологических сил, формирующихповедение человека и не всегда им осознаваемых, это ответная реакция человекана действия внешних и внутреннихстимулов.

Теория мотивации Маслоу.Суть теории – у человека в различные периоды времени возникают различныепотребности. Нижний уровень – физиологические потребности, следующий уровень –потребность в самосохранении, третий уровень – социальные потребности,четвёртый уровень – потребности в самоуважении и уважении в обществе,вершина-потребность в самореализации.

Для маркетолога важно выяснитькак потребитель осознаёт, какая ему продукция необходима и почему именно онаудовлетворяет его потребность наилучшим образом. Опыт маркетинговойдеятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует знаниямотивирующих факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Мотивы приобретения товаров.

·

снижения риска, потребность чувствовать себя уверенно и надёжно

·

с формированием своегостатуса, престижа и имиджа)

·

с окружающими)

·

Экономическаятеория мотивации.

Теория предельной полезности. Авторыэтой теории рассматривают поведение потребителя как поиск наибольшей полезностив приобретении тех или иных материальных благ. Считается, что на рынкедействует большое количество покупателей и продавцов. Рыночная ценаопределяется степенью полезностидля продавца и покупателя. Процесс обмена междуними продолжается до тех пор, пока не встретится предельная пара Продавец-Покупатель, чья оценка полезности в деньгах совпадает. Оценка полезности этойпредельной пары и есть та полезность, которая определяет цену товара, т.е. ценуравновесия.

Теория эластичности спроса. Способность потребителя и спроса изменятьсяпод влиянием экономических факторов, носит название эластичности потребителя испроса

предложение

Спрос

Спрос, предложение

цена

«Крест Маршала». Чем больше потребность в товаре, тем меньше его эластичность.

Теория рациональногопотребления. Авторы этой теории рассматривают возможности ценовыхориентиров потребления, которыми могут выступать физиологические потребности,функциональные, бытовые процессы, специальные требования. Определяется, чтолежит в основе, на этом и строится.

Моделированиеповедения покупателя.

Исследование показателей ставит целью определениекомплекса побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборетоваров. Процесс моделирования осуществляется в несколько этапов:

1)

2)

3)

4)

к данному товару, а негативная оценка её расслабляет)

Специалист по маркетингу на основе моделирования получаетвозможность:

1)

2)

3)

4)

Сегментация – это разделение рынка на сегменты,различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельностина рынке.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточнымиявляются следующие условия:

Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта) Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментирование рынка осуществляется последующим критериям.

Критерии сегментирования рынка:

1)

2)

3)

Сегментирование рынка попотребителям (критерии):

·

цикла семьи)

·

Сегментирование рынка по товарам:

При этом подходе учитываетсяреакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этотподход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара исущественно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено поодному ключевому параметру или потребительскомусвойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам.

Сегментирование рынка по товарампроизводственного назначения:

Учитывается отрасль, масштабностьфирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментированиеведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организациязакупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятиирешения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочностьего выполнения и т.д.)

Сегментирование рынка по основнымконкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основнымиконкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночномсегменте. Могут быть использованы следующие показатели:

·

В значительной мересегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительскихтоваров может быть сегментирован по следующим признакам:

·

с использованием посредников, посылочнаяторговля, торговля по каталогам и т. д.)

·

Выбор целевыхсегментов рынка.

КМ

Рынок

Массовый

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Концентрированный

КМ 1

КМ 2

КМ 3

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Дифференцированный

<img src="/cache/referats/13768/image028.gif" v:shapes="_x0000_s1140 _x0000_s1141 _x0000_s1152"> <img src="/cache/referats/13768/image029.gif" v:shapes="_x0000_s1142 _x0000_s1143 _x0000_s1144 _x0000_s1146 _x0000_s1147 _x0000_s1148 _x0000_s1153 _x0000_s1154 _x0000_s1155"> <img src="/cache/referats/13768/image030.gif" v:shapes="_x0000_s1145 _x0000_s1149 _x0000_s1150 _x0000_s1151 _x0000_s1156"> <

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ новости про Ирак (паблик рилейшнз)

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация бильярдного клуба

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Внутрифирменое планирование

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Нейл Борден «Концепция маркетинга – микс»

29 Августа 2013