Реферат: Конкурентоспособность организаций и товаров
Содержание
TOC o КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА… PAGEREF_Toc8316599 h 3
1.1. Понятие конкурентоспособности товара… PAGEREF_Toc8316600 h 3
1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара… PAGEREF_Toc8316601 h 6
1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов иэффективности маркетинговой деятельности… PAGEREF_Toc8316602 h 9
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ИМАРКЕТИНГ… PAGEREF_Toc8316603 h 12
1.1. Конкурентоспособность и качество, их место встратегии маркетингаPAGEREF_Toc8316604 h 12
1.2. Проблемы поддержания качества иконкурентоспособности продукции в рыночных условиях… PAGEREF_Toc8316605 h 20
2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг… PAGEREF_Toc8316606 h 23
2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика… PAGEREF_Toc8316607 h 23
2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентнойсреды… PAGEREF_Toc8316608 h 27
2.4. Критерии конкурентоспособности товаров… PAGEREF_Toc8316609 h 31
2.5. Оценка конкурентоспособности товаров… PAGEREF_Toc8316610 h 37
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА1.1. Понятиеконкурентоспособности товараТовар-главный объект на рынке. Онимеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладаетопределенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемойпотребителями полезностью, показателями эффективности в производстве ипотреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находятотражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений вэкономике. Товар — точный индикатор экономической силы и активности производителя.Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются впроцессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма,позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степенисоответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ееудовлетворение. Для этого товар должен обладать определеннойконкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара-это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров,который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичнымитоварами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристикатовара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,коммерческих, организационных и экономических показателей относительно онаопределяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента постепени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на ихудовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительногои (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показателиконкурентоспособности товара.
Технические показатели товараопределяются оценкой соответствия его техническогоуровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаютсяпотребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественныеи индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономическогоразвития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение внациональных и международных стандартах.
Под стандартизацией понимаютразработку и установление технических показателей (норм) для принятой квыпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки ихранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемыйпредмет, называется стандартом. Онявляется не только техническим, но и государственным документом. Стандартывключают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия наего изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки,транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяетсяего соответствие стандартам. Соответствие стандартам — регламентируемыйпотребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособностьтовара к нулю.
В каждой стране существуетсвоя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальнойэкономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубленияинтеграции национальной экономики в мировую экономику и расширениявнешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значениеприобретают развитие международной стандартизации товаров и достижениесоответствия национальных стандартов международным требованиям качестватоваров.
Международныестандартыустраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм иправил различных стран. В этих целях функционирует специально созданнаяМеждународная организация стандартизации (ISO — lintel-nationalOrganizationforStandardization).
Международныйкоординационный центр по стандартизации — постоянно действующее Совещаниеправительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН.Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительностандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.
Качество товара — это степень достиженияустановленного технического уровня при производстве каждой единицы товарнойпродукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органовчувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов,аппаратов, реактивов и других технических средств.
Техническаяконкурентоспособность товаров-показатель весьма гибкий идинамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпаминаучно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущихмировых производителей той или иной продукции.
Коммерческие условия.К основным показателям, определяющимкоммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:
• ценовые показатели;
• показатели,характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели,характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителейналоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степеньответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.
Уровень цены производства непосредственным образомопределяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этотуровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимойпродукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя всоперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот,более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров,сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политикав борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
Такая же картина просматривается и с выполнениемусловий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более онисоответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентномсоперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь этокасается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразияформ расчетов и платежей за осуществляемые поставки.
Также напрямую влияет наконкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии иответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные срокитоваров высокого качества и надежности.
Организационные условияприобретения и использования товара потребителямиобеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей егоконкурентоспособности. К ним относятся:
• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара кпокупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, науровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом,но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичнойдоставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами,кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другимиосновополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям сгарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупательпредъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечитьработоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своейстороны всемерно способствуеттому, чтобы ожидания покупателя оправдались, ипоэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционированиеявляется первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешновыступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правиламэффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошоподготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса длякаждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей допокупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента спокупателем;
3) четкая система поставки запчастей; 4) системаправил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала,связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный,а последний — на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервисзаключается в устранении неполадок, вызванныхтранспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании,демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительныеремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации поэффективному использованию техники. По желанию покупателя производятсямодернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задачапослегарантийного ремонта — сократить простои оборудования, увеличить межремонтныесроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивоеположение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;
• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном иорганизационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементомрекламы, определяющим ее эффективность для товара производственногоназначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, егоинформативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие отрекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст болееэмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а«имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с егопотребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы — привлечь к товарумаксимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
• формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевоенаправление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара.Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальномупокупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которыеудовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороныпокупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае,если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС — введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности инамеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) — побуждениепокупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению большихпартий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулированиясбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собойтоваров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещаетпокупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупкибольших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий(«бонусные» скидки). При стимулировании сбыта часто используютсяпослепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатное распространениеобразцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование «напробу» за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия вкачестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организацияпрезентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению новоготовара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Экономическиеусловия потребления.По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товаравключает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: впроизводственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмыдля усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.
1.2. Пути повышенияконкурентоспособноститовараВ течение многих десятков лет в нашей стране, в условияхвысокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлсяне реальный спрос, а — с точностью наоборот — производство и административно-командныймеханизм распределения регулировали потребление, формировали потребности ивкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара упроизводителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь вотношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. Сразвитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поискапутей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемыхтоваров. В связи с этим в современной экономике главным направлениемфинансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждогопроизводителя становится повышение конкурентоспособности производимого имтовара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальнойприбыли.
Выше отмечалось, что вконкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всегоего функциональное назначение, надежность, долговечность, удобствоиспользования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия,сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способностьтовара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чемтовары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, котораявключала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а такжесопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так,прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании
не спасет новую марку автомобиля от провала нарынке.
Производитель, создаваяконкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.
Он, например, может:
• добиться отличия товаровпредприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• выбрать из намеченных кпроизводству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей,и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• отыскать новое применениевыпускаемым товарам;
• своевременно изъятьэкономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:
• найти выход на новые рынкикак со старыми, так и с новыми товарами;
• осуществлять модификациювыпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
• регулярно развивать исовершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и системустимулирования сбыта в целом;
Широкое распространение конкуренции под воздействиеммеждународного разделения труда и научно-технического прогресса подталкиваетпроизводителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новыхрынков их сбыта.
В международной практикесчитается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующийассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментныенаборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальныйвариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, ноотличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота ит.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимыопределенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Еслипродавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупатель будетискать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходиморешить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию отех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах.Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценкетех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательныхи положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. Взаключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимаяпродукция по техническому уровню и качеству требованиям конечныхпотребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексногоисследования рынка.
Исходя из оценкисуществующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решениео дальнейшей производственно-сбытовой политике:
• продолжать ли производстводанного товара и его сбыт;
• провести ли модернизациюдля превращения товара в товар рыночной новизны;
• снять ли его спроизводства и приступить к выпуску нового товара;
Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта сучетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличиятоваропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданноготовара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленнойфирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производстватовара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынкав целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопросресурсного обеспечения предприятия возможностей приобрести необходимыематериалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовыересурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынкеотносительно многочисленных конкурентов является своевременное обновлениепроизводимых товаров, подготовка и организация производства новых видовпродукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеютрешающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим даннымпосле освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темпроста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новуюпродукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизитьзависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемыхизменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многиепредприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризациипроизводства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпусктоваров народного потребления.
Однако создание новоготовара — процесс чрезвычайно сложный, так как помимоконструкторско-технологических решений и модернизации производственной базыречь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностьюотвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новыхтоваров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 неоправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинамиявляются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар,технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама,завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверновыбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы,т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
В основе концепции созданиянового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений кдостижению новых технических и технико-экономических параметров, сколькостремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнемконкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
После предварительной оценки идеи о создании новоготовара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которойлежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новойпродукции;
емкостьрынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции поаналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок саналогичной продукцией, — руководством предприятия изучается оценкаэкономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя,преждевсего определениеэкономических параметров изготовления головного образца
— составляется калькуляция себестоимостиизготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж.Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразностизапуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-планвыпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разрабатываетсякомплекс мер по обеспечению реализации товара
— от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара решающеевлияние оказывают два фактора:
• производственный — определяется и оценивается уровень наличияресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный — изучаются и оцениваются возможности созданияконкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно научитьсясвоевременно, изымать экономически неэффективный товар из производственнойпрограммы промышленной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельныхрынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только вэтом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новыхизделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышенияконкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не озапуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а омодификации товара. Решение о модификации товара принимается в целяхудовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является иразвитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременноеоказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин,оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постояннуюготовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. Приумелой организации сервис является решающим фактором повышенияконкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 разаниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашейпромышленности и, особенно за рубежом существует практика, в соответствии, скоторой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемымизделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно дляпользователей. При этом очень важным является то, что работники службысервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служатисточником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровняконкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышенияконкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значениеприобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим налюбом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новыерынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара ирентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новыйрынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могутспособствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точкахпланеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержкипроизводства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевойрабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда другихфакторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшегоразвития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, егомодификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рыноксбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала.
1.3.Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговойдеятельностиПри изучении конкурентоспособности продуктовнеобходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгодыпотребителей, но также характеристики способа применения продукта и егопользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик,описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник ит.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложнойзадачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентамвначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров.Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Изоставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондентапросят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи другна друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжируетоставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондентаданные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данногометода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного методав ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, какправило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидацииизлишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой ихорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.
В ряде случаев выборсущественных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этогореспонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя,скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и спомощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостейпроизводится группировка атрибутов.
Следующей задачей послеисключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболеезначимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаровисследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены вразделе об измерениях.
Далее с помощью выбранныхатрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товарыкомпании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов,сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкурентывоспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такоеисследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществлятьсякак с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используютсямногокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел3).
Вследствие недостатковвышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, нетребующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемыхтоваров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравненияпросят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данномслучае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товарырасполагают в зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерныхкоординатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционированиитовара приведены результаты изучения мнения потребителей корпорацией«Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использованодва недостаточно четко определенных атрибута: консервативность —одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг кдругу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются итем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом вариантеоценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используетсяуровень престижа, а вертикальной — размер автомобиля.
К недостаткам данногоподхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном видене используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается впонятие «престиж».Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученныхрезультатов.
В качестве оценочныхкритериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели(атрибуты) качества:
• назначение продукта (функциональные возможности,соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей,моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных,энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота вэксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию(уничтожение);
• послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражают соответствие качествапродукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может бытьоценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получитьколичественную информацию). Вследствие этого широко используются качественныешкалы измерений (лучше — хуже, больше — меньшеи т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когдахарактеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется,измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристикаконкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельныехарактеристики продуктов (определяется их относительная важность), далеепроводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, азатем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельныххарактеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Такимпутем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеетсяэталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарнойгруппы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемогопродукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценкеэффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом посовокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков)возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппироватьпо отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента)продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта(если интегральный показатель качества не выводится, то используютсявышерассмотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб иторговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношениеобъема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналовсбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
• продажа по почте;
• продажа по телефону и др.
ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
• бюджет рекламной деятельности;
• виды рекламы;
• используемые СМИ;
• характеристика отдельных рекламных кампаний(периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений ит.п.).
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельнодля работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций ипотр