Реферат: Конкурентоспособность организаций и товаров

Содержание

 TOC o КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА… PAGEREF_Toc8316599 h 3

1.1. Понятие конкурентоспособности товара… PAGEREF_Toc8316600 h 3

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара… PAGEREF_Toc8316601 h 6

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов иэффективности маркетинговой деятельности… PAGEREF_Toc8316602 h 9

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ ИМАРКЕТИНГ… PAGEREF_Toc8316603 h 12

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место встратегии маркетингаPAGEREF_Toc8316604 h 12

1.2. Проблемы поддержания качества иконкурентоспособности продукции в рыночных условиях… PAGEREF_Toc8316605 h 20

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг… PAGEREF_Toc8316606 h 23

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика… PAGEREF_Toc8316607 h 23

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентнойсреды… PAGEREF_Toc8316608 h 27

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров… PAGEREF_Toc8316609 h 31

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров… PAGEREF_Toc8316610 h 37

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА1.1. Понятиеконкурентоспособности товара

Товар-главный объект на рынке. Онимеет стои­мость и потребительную стоимость (или ценность), облада­етопределенным качеством, техническим уровнем и надеж­ностью, задаваемойпотребителями полезностью, показате­лями эффективности в производстве ипотреблении, други­ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находятотражение все особенности и противоречия разви­тия рыночных отношений вэкономике. Товар — точный индикатор экономической силы и активности производи­теля.Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются впроцессе конкурентного со­перничества товаров в условиях развитого рыночного ме­ханизма,позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степенисоответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ееудовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде­леннойконкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара-это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров,который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичнымитоварами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная ха­рактеристикатовара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных,коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно онаопределяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента постепени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на ихудовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительногои (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показателиконкурентоспособности товара.

Технические показатели товараопределяются оцен­кой соответствия его техническогоуровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­сяпотребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественныеи индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономическогоразвития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом.Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение внациональных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимаютразработку и установ­ление технических показателей (норм) для принятой квыпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки ихранения. Документ, которым опреде­ляется (нормируется) стандартизируемыйпредмет, назы­вается стандартом. Онявляется не только техническим, но и государственным документом. Стандартывключают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия наего изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки,транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­сяего соответствие стандартам. Соответствие стандартам — регламентируемыйпотребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособностьтовара к нулю.

В каждой стране существуетсвоя система стандарти­зации товаров, соответствующая степени развития нацио­нальнойэкономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубленияинтеграции нацио­нальной экономики в мировую экономику и расширениявнешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите­лей все большее значениеприобретают развитие междуна­родной стандартизации товаров и достижениесоответствия национальных стандартов международным требованиям качестватоваров.

Международныестандартыустраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм ипра­вил различных стран. В этих целях функционирует специ­ально созданнаяМеждународная организация стандартиза­ции (ISO — lintel-nationalOrganizationforStandardization).

Международныйкоординационный центр по стандар­тизации — постоянно действующее Совещаниеправитель­ственных должностных лиц при Европейской Экономичес­кой Комиссии ООН.Совещание разрабатывает рекоменда­ции правительствам стран-членов относительностандар­тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара — это степень достиженияустанов­ленного технического уровня при производстве каждой еди­ницы товарнойпродукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органовчувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо­ров,аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническаяконкурентоспособность товаров-по­казатель весьма гибкий идинамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпаминаучно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущихмировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия.К основным показателям, оп­ределяющимкоммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели,характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели,характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителейна­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степеньответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра­зомопределяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этотуровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимойпро­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя всоперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот,более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров,сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политикав борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнениемусловий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более онисоответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентномсоперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь этокасается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразияформ расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет наконкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии иответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные срокитоваров высокого качества и на­дежности.

Организационные условияприобретения и использо­вания товара потребителямиобеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей егоконкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара кпокупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, науровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом,но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичнойдостав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами,кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другимиосновополагающими до­кументами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям сгарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупательпредъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечитьработоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своейстороны всемерно способствуеттому, чтобы ожидания покупателя оправдались, ипоэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционированиеявляется первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешновыступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правиламэффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошоподготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса длякаждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящей допокупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента спокупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) системаправил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала,связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после­продажный,а последний — на гарантийный и послега­рантийный.

Предпродажный сервисзаключается в устранении не­поладок, вызванныхтранспортировкой продукции, в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании,демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре­дительныеремонты и капитальный ремонт, снабжает за­пасными частями, дает консультации поэффективному использованию техники. По желанию покупателя произ­водятсямодернизация проданной продукции и дополни­тельное обучение персонала. Задачапослегарантийного ре­монта — сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтныесроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивоеположение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном иорганизационном уровнях. Необ­ходимо помнить, что главным элементомрекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товара производственногоназначения, является прежде всего содержательность рек­ламного текста, егоинформативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие отрекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст болееэмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а«имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с егопотребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы — привлечь к товарумаксимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта — ФОССТИС как ключевоенаправление в конкурентной борь­бе за прочное место на рынке сбыта товара.Формирова­ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по­тенциальномупокупателю о существовании товара, осве­домить его о потребностях, которыеудовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто­роныпокупателей и довести до них гарантии защиты инте­ресов покупателей в случае,если они не будут удовлетво­рены покупкой. Главная задача организации ФОС — введе­ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто­способности инамеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) — побужде­ниепокупателя к последующим покупкам данного това­ра, к приобретению большихпартий, регулярным коммер­ческим связям. Деятельность по организации стимулиро­ваниясбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно­го конкурирующих между собойтоваров, мало отличаю­щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе­щаетпокупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупкибольших партий товара, ре­гулярности покупок определенного числа изделий(«бонус­ные» скидки). При стимулировании сбыта часто использу­ютсяпослепродажные, сопутствующие «подарки», бесплат­ное распространениеобразцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование «напробу» за реализа­цию крупных партий товара, прием подержанного изделия вкачестве первого взноса за новую вещь. Большое значе­ние имеет организацияпрезентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению новоготовара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономическиеусловия потребления.По экономи­ческим условиям потребления конкурентоспособность то­варавключает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: впроизводственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмыдля усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышенияконкурентоспособноститовара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в усло­вияхвысокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлсяне реальный спрос, а — с точностью наоборот — производство и административно-ко­мандныймеханизм распределения регулировали потребле­ние, формировали потребности ивкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара упроиз­водителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь вотношении той продукции, которая подле­жала реализации на внешнем рынке. Сразвитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резкообострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поискапутей и методов повышения конку­рентоспособности производимых и потребляемыхтоваров. В связи с этим в современной экономике главным направлени­емфинансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждогопроизводителя становится повышение конкурентоспособности производимого имтовара для за­крепления его позиций на рынке в целях получения макси­мальнойприбыли.

Выше отмечалось, что вконкурентной политике от­носительно товара принимаются во внимание прежде всегоего функциональное назначение, надежность, долговеч­ность, удобствоиспользования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия,сопроводительные до­кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо­собностьтовара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чемтовары-конкуренты. Создание та­кой потребительской ценности товара, котораявключала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а такжесопутствующих ему, является важнейшим услови­ем выживания на рынке. Так,прекрасный дизайн легко­вого автомобиля при плохом техническом обслуживании

не спасет новую марку автомобиля от провала нарынке.

Производитель, создаваяконкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

• добиться отличия товаровпредприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных кпроизводству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по­купателей,и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

• отыскать новое применениевыпускаемым товарам;

• своевременно изъятьэкономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынкикак со старыми, так и с новыми товарами;

• осуществлять модификациювыпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по­купателей;

• регулярно развивать исовершенствовать систему сер­висного обслуживания реализуемых товаров и сис­темустимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздей­ствиеммеждународного разделения труда и научно-техни­ческого прогресса подталкиваетпроизводителей к усилен­ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новыхрынков их сбыта.

В международной практикесчитается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па­раметрический ряд, образующийассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент­ныенаборы, тем выше вероятность того, что покупатель на­йдет для себя оптимальныйвариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного и того же типа, ноотлича­ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусом разворота ит.п. Каждому потребителю с учетом кон­кретных условий его работы необходимыопределенные эк­сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Еслипродавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет — покупатель будетискать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ­ходиморешить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию отех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку­рентах.Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо­бенно это относится к оценкетех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от­рицательныхи положительных свойств этого товара, кото­рые отмечают потребители. Взаключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимаяпродук­ция по техническому уровню и качеству требованиям ко­нечныхпотребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексногоисследования рынка.

Исходя из оценкисуществующей и перспективной кон­курентоспособности товара принимается решениео даль­нейшей производственно-сбытовой политике:

• продолжать ли производстводанного товара и его сбыт;

• провести ли модернизациюдля превращения товара в товар рыночной новизны;

• снять ли его спроизводства и приступить к выпуску нового товара;

Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта сучетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличиятоваропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданногото­вара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про­мышленнойфирмы о собственных возможностях обеспече­ния такого объема производстватовара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын­кав целях обеспечения рентабельности производства и сбы­та. Очень важен вопросресурсного обеспечения предпри­ятия возможностей приобрести необходимыематериалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре­буемые финансовыересурсы и необходимые с соответству­ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынкеотносительно многочисленных конкурентов является своев­ременное обновлениепроизводимых товаров, подготовка и организация производства новых видовпродукции. В совре­менном мире создание и производство новых товаров имеютрешающее значение для процветания предприятия. Соглас­но статистическим даннымпосле освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темпроста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус­кая новуюпродукцию и расширяя ассортимент предлагае­мых товаров, фирмы стремятся снизитьзависимость от од­ного товара, который может в любое время с учетом непред­сказуемыхизменений рынка привести к банкротству. Извес­тно, что сегодня многиепредприятия и фирмы в нашей стра­не приступают к серьезной реструктуризациипроизводства и наряду с обновлением профильной продукции налажива­ют выпусктоваров народного потребления.

Однако создание новоготовара — процесс чрезвычай­но сложный, так как помимоконструкторско-технологических решений и модернизации производственной базыречь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы, которая полностьюотвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительное количество новыхтоваров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 неоправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей. Основными причинамиявляются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именно на данный товар,технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивная реклама,завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов, неверновыбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы,т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.

В основе концепции созданиянового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений кдостижению новых технических и технико-экономических параметров, сколькостремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнемконкурентоспособности отно­сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново­готовара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которойлежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новойпродукции;

емкостьрынка и трудности проникновения на него; харак­тер и острота конкуренции поаналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок саналогич­ной продукцией, — руководством предприятия изучается оценкаэкономической эффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя,преждевсего определениеэкономических параметров изготовления головного образца

— составляется калькуляция себестоимостиизготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж.Сопоставление расходов с доходами позволяет ре­шить вопрос о целесообразностизапуска нового производст­ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-планвыпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра­батываетсякомплекс мер по обеспечению реализации товара

— от рекламы до технического обслуживания.

На принятие решения о выпуске нового товара реша­ющеевлияние оказывают два фактора:

• производственный — определяется и оценивается уро­вень наличияресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

• рыночный — изучаются и оцениваются возможности созданияконкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно на­учитьсясвоевременно, изымать экономически неэффектив­ный товар из производственнойпрограммы промышлен­ной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на от­дельныхрынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только вэтом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но­выхизделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышенияконкурентоспособнос­ти товара нередко бывает очень своевременным решение не озапуске нового, не о снятии с производства морально ус­таревшего, а омодификации товара. Решение о модифика­ции товара принимается в целяхудовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является иразвитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен­ноеоказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис­пользованием машин,оборудования и другой промышлен­ной продукции и обеспечивающих их постояннуюготовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу­живание. Приумелой организации сервис является решаю­щим фактором повышенияконкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 разаниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашейпромышленности и, осо­бенно за рубежом существует практика, в соответствии, скоторой фирма-производитель гарантирует поставку запас­ных частей к продаваемымизделиям в течение определен­ного более или менее длительного периода (нередко10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле­кательно дляпользователей. При этом очень важным яв­ляется то, что работники службысервиса, ежедневно со­прикасающиеся с установленным оборудованием, служатисточником наиболее ценных идей, касающихся повыше­ния уровняконкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышенияконкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значениеприобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим налюбом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новыерын­ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос­пособность товара ирентабельность сбытовой деятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новыйрынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могутспособствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точкахпланеты. А увеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержкипроизводства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевойрабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гихфакторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшегоразвития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, егомодификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рыноксбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо­собность резко упала.

1.3.Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговойдеятельности

При изучении конкурентоспособности продуктовнеобходимо выбрать ат­рибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.Понятие «атри­бут» включает не только характеристики продукта и выгодыпотребителей, но также характеристики способа применения продукта и егопользователей. На­пример, марки пива, помимо их вкусовых характеристик,описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник ит.п.) и потребите­лей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож­нойзадачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес­пондентамвначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис­следуемых товаров.Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Изоставшихся карточек случайным образом выбирают­ся три карточки. Респондентапросят выбрать две наиболее знакомые ему мар­ки и описать, чем они похожи другна друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжируетоставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондентаданные процедуры повторяются не­сколько раз. В одном из вариантов данногометода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного методав ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, какправило, их число превышает 40. Следу­ющий шаг заключается в ликвидацииизлишних, дублирующих атрибутов. Та­кую работу, руководствуясь логикой ихорошим знанием исследуемого това­ра, проводят эксперты.

В ряде случаев выборсущественных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этогореспонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя,скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас­считывается корреляция между атрибутами и спомощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостейпроизводится группи­ровка атрибутов.

Следующей задачей послеисключения излишних атрибутов является выяв­ление из их числа наиболеезначимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаровисследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены вразделе об измерениях.

Далее с помощью выбранныхатрибутов выявляются позиции товаров раз­личных конкурентов (включая товарыкомпании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов,сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкурентывоспринимаются потребите­лями подобным или различным образом. Такоеисследование называется много­мерным шкалированием. Оно может осуществлятьсякак с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используютсямногокритери­альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел3).

Вследствие недостатковвышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, нетребующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемыхтоваров по ним в целом. На­пример, потребителей на основе парного сравненияпросят определить сте­пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данномслучае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товарырасполагают в зави­симости от степени их сходства в двух- или трехмерныхкоординатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционированиитовара приведе­ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией«Крайслер» отно­сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использованодва недо­статочно четко определенных атрибута: консервативность —одухотворенности и представительность-практичность.

Чем ближе расположены друг кдругу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются итем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом вариантеоценки конкурирующих моде­лей в качестве горизонтальной оси используетсяуровень престижа, а верти­кальной — размер автомобиля.

К недостаткам данногоподхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном видене используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается впонятие «престиж».Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полу­ченныхрезультатов.

В качестве оценочныхкритериев в данном случае предлага­ется использовать следующие показатели(атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности,соответствие пос­ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей,моде и т.п.);

• надежность;

• экономное использование материальных,энергетических и людских ре­сурсов;

• эргономические (удобство и простота вэксплуатации);

• эстетические;

• экологические;

• безопасности;

• патентно-правовые (патентные чистота и защита);

• стандартизацию и унификацию;

• технологичность ремонта;

• транспортабельность;

• вторичное использование или утилизацию(уничтожение);

• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качествапродукта уровню каче­ства продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может бытьоценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получитьколичественную ин­формацию). Вследствие этого широко используются качественныешкалы из­мерений (лучше — хуже, больше — меньшеи т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когдахарактеристики продуктов, конкурентоспособность ко­торых определяется,измеряются количественно, может быть получена интег­ральная характеристикаконкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельныехарактеристики продуктов (определяется их отно­сительная важность), далеепроводится измерение всех оцениваемых продук­тов по каждой характеристике, азатем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельныххарактеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Такимпутем определяется относи­тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеетсяэталонный интег­ральный показатель качества продуктов определенной товарнойгруппы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемогопро­дукта эталонным требованиям.

При сравнительной оценкеэффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом посовокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков)возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппироватьпо отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1. Марка продукта

2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента)продуктов

3. Интегральный показатель уровня качества продукта(если интегральный показатель качества не выводится, то используютсявышерассмотренные ат­рибуты качества)

4. Качество упаковки

5. Уровень предпродажной подготовки

6. Уровень послепродажного обслуживания

7. Рыночная доля

8. Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1. Уровень цен

2. Гибкость ценовой политики

3. Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Объем реализации по разным каналам сбыта

2. Численный состав сотрудников сбытовых служб иторговых агентов

3. Уровень их квалификации

4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношениеобъема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналовсбыта)

5. Использование инструментов прямого маркетинга:

• продажа по почте;

• продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

• бюджет рекламной деятельности;

• виды рекламы;

• используемые СМИ;

• характеристика отдельных рекламных кампаний(периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений ит.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельнодля работников сбы­товых служб предприятия, торговых организаций ипотр

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе