Реферат: Основы международного маркетинга
М.И. Шишигин
Основы международногомаркетинга
Учебноепособие
От автора
Вучебном пособии освещены сфера применения и задачи международного маркетинга.
Становитсявсе менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализациинациональной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающихрынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний,действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.
Требованиямеждународного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которыеспособны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственныусиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.
Данноепособие призвано помочь осознать назначение международного маркетинга вусловиях коренных изменений в мировой экономической системе.
Попроисхождению маркетинг, международный маркетинг — дисциплины американские. Воснову данного пособия положен учебный материал, принадлежащий крупномуспециалисту в области маркетинга, члену Академии Международного Бизнеса Ф.Катеора.
Учебноепособие предназначено для студентов экономических вузов и колледжей, слушателейкурсов повышения квалификации, практических работников сферы экономики и бизнеса.
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">Содержание
Вопросыи темы для семинарских занятий и рефератов. 3
Введение 4
Глава1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США 5
Глава2. Определение международного маркетинга 7
Глава3. Задача международного маркетинга 8
3.1 Управляемые аспекты маркетинга
3.2 Внутренние неуправляемые аспекты
3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты
Глава4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. 13
Глава5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference Criterion, SRC ):препятствие в деле международного маркетинга. 14
Глава6. Становление международного маркетинга. 17
6.1 Фазы участия/вовлечения в международныймаркетинг.
6.2 Перемены в международной ориентации.
Глава7. Концепции международного маркетинга. 20
Глава8. Глобальные рынки. 23
Глава9. Глобальная осведомленность. 25
Литература 26
Вопросы и темы длясеминарских занятий и рефератов:
1. <span Times New Roman"">
Задачи международногомаркетинга.2. <span Times New Roman"">
Зарубежные неуправляемыеаспекты маркетинга.3. <span Times New Roman"">
Критерий самоссылки (SRC).4. <span Times New Roman"">
Отечественные неуправляемыеаспекты маркетинга.5. <span Times New Roman"">
Управляемые аспектымаркетинга.6. <span Times New Roman"">
Маркетинговый релятивизм.7. <span Times New Roman"">
Иностранный статус.8. <span Times New Roman"">
Четыре фазы вовлечения вмеждународный маркетинг.9. <span Times New Roman"">
Условия, определяющиеформирование глобальных рынков.10. Различия между глобальной имультинациональной компаниями.
11. Различия между тремяконцепциями международного маркетинга.
12. Три фактора, необходимые длядостижения глобальной осведомленности.
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">Введение
Беспрецедентныйв современной истории глобальный экономический бум представляет собойсвоеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми,нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоковключен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические,технологические, промышленные, политические и демографические силы направленына построение фундамента нового глобального экономического порядка, на которомбудет создана структура всемирной рыночной системы.
Хочетили нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно вмеждународном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количествафирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо заграницей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальномрынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей,бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальныхрынках. Повлиять на международныйбизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора:
1) бурный рост региональныхсвободных торговых зон, как например, NAFTA (North American Free Trade Area),Американская свободная торговая область севера, EC (European Community),Европейское Сообщество, AFTA (Asia Free Trade Area), Азиатская свободнаяторговая область;
2)тенденция к признанию свободной рыночной системы среди развивающихся странЛатинской Америки, Азии и Восточной Европы;
3)указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших и влиятельных рынков втаких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др.
Сегодняосновная особенность в деятельности бизнеса- освоение глобальных масштабов.Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленныесредства, маркетинговые сети и потоки распределения — все это имеет глобальныемасштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен бытьконкурентно агрессивным в разросшейсявзаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошоподготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных«каналах» управления многонациональным конгломератом или внутреннейкомпанией, которая занимается экспортом. Например, как заметил одинмеждународный эксперт «каждая американская компания являетсямеждународной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнесаобусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании,которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состояниемдел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи,оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющимиместо в России и Китае.
Становитсявсе менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализациинациональной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающихрынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний,действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.
Требования международногомаркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способнысделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках.
Эти и другие вопросы,влияющие на мировую экономику, торговлю, рынки и конкуренцию обсуждаются настраницах данного пособия.
Глава 1. Интернационализациянационального бизнеса на примере бизнеса США
Большойинтерес к международному маркетингу объясняется коренными изменениями в экономическоймировой системе, связанными с переменами в области спроса на рынках мира. Всовременных условиях компании оказываются в ситуации всестороннего влияния состороны иностранных покупателей, конкурентов и поставщиков даже в пределахсвоих собственных границ. Они сталкиваются с конкуренцией со стороныотечественных и зарубежных фирм. Значительная часть всех телевизионныхустройств, видеотехники, одежды и посуды, продаваемых в США, сделано заграницей. Sony, Laura Ashley, Norelco, Samsung, Toyoto и Nescafe — знакомыеторговые марки для граждан и дляпромышленности США. Они являются грозными оппонентами в конкурентной борьбе намировых рынках.
Многиеизвестные компании США теперь управляются иностранцами. Когда американец делаетпокупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически у немецкой компании.Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давно принадлежащие компаниямСША, теперь принадлежат зарубежным владельцам (Carnation (Гвоздика)(Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирма по производствуогнестрельного оружия „Smith and Wesson“ в настоящее времяпринадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другиефирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм илиуправляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу 1).Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5 триллионовдолларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямойинвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании) лидируют вгруппе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады и Германии.
Преждечастная область предпринимательства в США была обширным внутренним рынком,предоставленным исключительно для американских фирм, теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннемрынке с целым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только навнутреннем рынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высокихпоказателей прироста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поискоминостранных рынков с целью реализации избыточной продукции.
Компании, действующие на иностранных (внешних)рынках находят, что иностранные операции обеспечивают высокие заработки и даютбольшой вклад в общий корпоративный доход.
Экспертами было установлено,что 1250 производственных компаний США в течение четырёхлетнего периода вырослив мультинациональные и превзошли свои строго национальные аналоги в США. За этовремя объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка вкапитале и производственных фондах.
Таблица 2 показывает какобразуется доход компаний США благодаря инвестициям за границей. Во многихслучаях продажа за границей более прибыльна, чем в США, и иностранные выручки,связанные с материальными фондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являютсяважными причинами возникновения интернациональных компаний.
Компании,которые до недавнего момента не отваживались выходить на внешние рынки, теперьзаняты поиском таких рынков. Обязательное условие успеха заключается в том, чтокомпании, действующие на иностранных рынках, должны быть конкурентоспособными вборьбе за рынки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями. Ониобнаружили, что необходимо затратить больше денег и времени для улучшения ихмаркетинговых позиций за границей, поскольку конкуренция на этих возрастающихрынках усиливается. Для фирмы, которая отважилась включиться в международныймаркетинг, и для тех фирм, которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно ито же — тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынкахи изыскание новых путей деятельности.
Таблица 1. Компании США,принадлежащие иностранным владельцам.
Компания США
Иностранный владелец
Keebler (Кулинарные изделия)
J.Walter Thompson (Реклама)
Spiegel (Распродажа каталогов в розницу)
Mack Trucks (Автомобили)
Giant Food Stores (Супермаркеты)
Pillsbury, Burger King, Pearle Vision
CBS Records (Музыка и развлечения)
Carnation (Coffee-Mate, Деликатесы)
Chesebrough-Pond's (Вазелин)
Британия
Британия
Германия
Франция
Нидерланды
Британия
Япония
Швейцария
Нидерланды
Таблица 2. Несколько крупныхкомпаний, действующих на глобальных рынках
Компания
Годовой доход
(процент итога)
Прибыль
(процент итога)
Материальный фонд
(процент итога)
E.I. du Pont de Nemours
Procter & Gamble
Coca-Cola
Eastman Kodak
Motorola
Johnson & Johnson
Sara Lee
Colgate-Palmolive
Gillette
Compaq Computer
McDonald's
Avon Products
51,4%
52,1
67,0
48,8
43,9
49,1
35,5
64,5
67,5
49,0
46,9
32,0
99,8%
65,1
67,8
41,5
84,8
54,6
41,3
67,0
61,4
63,6
45,1
59,9
37,3%
40,7
48,6
32,4
34,6
43,9
45,0
46,9
65,7
40,5
46,9
48,3
Данные взяты из книги Philip R. Cateora,»International Marketing",ninth edition, Academy of InternationalBusiness University of Colorado.
Глава 2. Определениемеждународного маркетинга
Международныймаркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих нарынках с целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенноеразличие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается втом, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходитболее, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различиеобъясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях.Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетологаточно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом — в Техасе,Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредствомпродвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которыхсуществуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница междувнутренним и международным маркетингом?
Ответ заключается не в различных концепцияхмаркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планымаркетинга.
Особенность иностранногомаркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которыхнеобходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых для того, чтобысправиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются наиностранных рынках.
Следует осознать, чтоконкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода,непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют наприбыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Изобщей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на этинеуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметьадаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата.Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемыеэлементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение ираспределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика,законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижениязаданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепциймаркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог долженосуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило,существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемыхразличными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихсязадачами международного маркетинга.
Глава 3. Задачамеждународного маркетинга
Задачамаркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чеммаркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международномумаркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемыхфакторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создаетсянеуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которойдействует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов.Схема 1 иллюстрирует общую среду международного (глобального) рынка. Вовнутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговымрешениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которыепозволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями навнешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, длякаждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции.Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на которомкомпания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют)отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемымифакторами.
Следует заметить, что болеевнешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразиенеуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы нарынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.
3.1 Управляемые аспектымаркетинга
Преуспевающийменеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальнойприспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемыпредставляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитываянеобходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетаетвозможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение,каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемыйспрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода,хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемостькомпании к изменяющимся рыночным условиям.
Внешниекруги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровнинеопределенности, порождаемые внутренней и внешней средой. Тем не менее,маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговыхэлементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилиямаркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемыхэлементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательныйрезультат маркетинговой предприимчивости.
3.2 Внутренние неуправляемыеаспекты
Второйкруг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные аспекты (в роднойстране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном)рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы иэкономический климат.
Политическиерешения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние намаркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство СШАустановило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержкутеррористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров икомпьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая противаппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которогосоставляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этихслучаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международныемаркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum.И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительныеизменеия, предоставляются благоприятные условия. Такие случаи были, когда ЮжнаяАфрика отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когдаправительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговуюполитику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN — most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятныевозможности для компаний США.
Правительство США имеетконституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговлявредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает вконфликт с внешней политикой США.
Внутренняя экономическаяатмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильновлияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность кинвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынкеявляется в значительной степени функцией внутренней экономическойжизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденциюперетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен бытьсгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренниеэкономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала виностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннююэкономику.
Для целого рядаэкономических задач наиболее важным фактором, влияющим на принятиемаркетинговых решений, является курс валют.
В течение середины 1980-хгодов, была относительная стабильность (прочность) доллара на мировых рынках.Поскольку величина доллара США была высокой по сравнению со многимииностранными валютами, то товары США были дорогими для иностранных покупателей.Это давало преимущество в ценах иностранным конкурентам, делающих американскиетовары относительно дорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортнойпродаже. К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, иэкспортная продажа увеличилась, поскольку товары США стали выгодными дляиностранных покупателей. Например, английский гражданин, планируя купить 15-тидолларовый товар, изготовленный в США, в 1984 году, когда валютный курс был 1британский фунт = 1,15 долларов США, должен был обменять 13 британских фунтов,чтобы получить 15 долларов США. К 1994 году, когда британский фунт приравнялся1,55 $ США, тот же самый 15-долларовый товар стоил 9,67 британских фунтов, чтона 3,34 фунта меньше, чем в 1984 году. С американской стороны ситуация в 1994году была более благоприятной для продажи товаров США по сравнению с ситуациейв 1984 году.
Особенностьюмеждународного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать всложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, вкоторой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействиефакторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговыецели компании.
3.3 Внешние (иностранные)неуправляемые аспекты
Дополнительнок неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенностиявляются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешнихкругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себяуверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений,связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.
Следует заметить, что самаяобстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании всмысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий ивозможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежнойстраны, не говоря уже об экономических шоках.
Бизнес, действующий вразличных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политическойстабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являютсякритическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий периодвремени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной иполитической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией такихсущественных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ(Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторыстали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты исоглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальныхнезависимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будетли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продажесобственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазминвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасениемперед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История сСоветским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политическихфакторов в международном бизнесе.
Полныйнабор неуправляемых факторов международной среды, показанный во внешних кругахсхемы 1, включает:
1)политические/правовые аспекты,
2)экономические аспекты,
3)конкурирующие силы,
4)уровень технологии,
5)структуру распределения,
6)географическое расположение и инфраструктуру,
7)культурные аспекты.
Этотнабор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладатьв разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросамимеждународного маркетинга.
Также следует указать напроблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и«настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознатьвлияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды,в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно«акклиматизировались». Дорожные знаки, предупреждающие об опасности,и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точновосприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемымфактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существеннозависит от «технологической культуры» страны (развитая илиразвивающаяся), на рынке которой действует компания.
Например, маркетолог неможет допустить, что понимание необходимости профилактики оборудования не такоев развивающихся странах, как в технологически развитых странах. Таким образом,в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровеньтехнических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будетпредпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартныеэксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.
Проблеманеопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется«иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные справильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международногобизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом(иностранном бизнесе):
1)иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;
2)иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой поотношению к иностранной компании.
Политическое окружение(политическая среда) представляет наилучший пример «иностранногостатуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, долженрассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этогофактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Дажеизменения политических партий на правительственном уровне и их отношение квнутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, ноэтого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайнокритической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительствечасто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, врезультате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенныеограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностраннаякомпания — иностранная и по этойпричине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большейстепени, чем отечественные фирмы. Неопределенность различных иностранных средпринуждает к специальному изучению «операционной деловой среды»каждой новой страны.
Таким образом, стратегия,успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силуразличий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровнейтехнологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.
Глава 4. Потребности врегулировании, вызванные проблемами окружающей среды.
Длятого, чтобы отрегулировать и адаптировать программу маркетинга, предназначеннуюдля иностранных рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретироватьвлияние и воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в планемаркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компаниярассчитывает заняться бизнесом. В широком смысле, неконтролируемые факторысоставляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросеадаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. снеуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этихфакторов.
На внутреннем рынкемаркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагируетавтоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которыезаполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем вовсех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, незадумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашейкультурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашейнатурой и послужил в качестве основы нашего поведения.
Задачакультурной установки (культурного приспособления), стоящая перед международныммаркетологом, наиболее острая и важная. Маркетологи должны направить своиусилия на приспособление (адаптацию) к той новой культурной среде, на которуюони пока не настроены. В работе с незнакомыми рынками маркетологи должныосознавать те образы отношений (фреймы отношений), которыми они пользуются,принимая решения или оценивая потенциал рынка. Очень важно переосмыслить образыотношений, учитывая культурные особенности зарубежного рынка. Это очень сложнаязадача, поскольку любые суждения являются производными опыта, который в своюочередь является результатом процесса восприятия культурной среды.Установленный образ отношений (фрейм отношений) становится важным фактором,определяющим реакции маркетолога в любых ситуациях — общественных инеобщественных, особенно, если у маркетолога недостаток в опыте и знанияхпокупательского поведения.
Когдамаркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговыепопытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихсяна образах и представлениях, приемлемых