Реферат: Управление персональными продажами

<img src="/cache/referats/2019/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ МЕЖВЕДОМСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ 

ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ РУКОВОДЯЩИХ РАБОТНИКОВ

И СПЕЦИАЛИСТОВСТРОИТЕЛЬСТВА ЦМИПКС приМГСУ

<img src="/cache/referats/2019/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1343">


Работа представлена к защите

Зав кафедрой_________________

                                    Соколова Ю.Л.

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему                  Управление  персональными продажами

<img src="/cache/referats/2019/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1344"> <img src="/cache/referats/2019/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1345"> <img src="/cache/referats/2019/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1346">


Составил   слушатель   потока   М6

Миндлин   М. Б.

<img src="/cache/referats/2019/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1348">(Ф.и.о.)

Направление____    Менеджмент  и маркетинг

Подписьслушателя_________________________

Руководитель_____кандидат  экономических наук, доцент

_____________________Чернов С. Е._______________________

                                                                       

Подписьруководителя_______________________

Работа защищена в ГАК«____»________________199__г. оценка________________________

Секретарь комиссии__________________________

Содержание.

      Введение.

1.<span Times New Roman"">     

Рыночно-ориентированная  система управления.

1.1.<span Times New Roman"">   

Роль  и место  маркетинга  в стратегии  фирмы.

1.2.<span Times New Roman"">   

Определение  рыночно-ориетированной  системы управления

2.<span Times New Roman"">     

Персональные  продажи в  стратегическом  управлении фирмой.

2.1.<span Times New Roman"">   

 Стратегия  позиционирования.

2.2.<span Times New Roman"">

Функции  и организация  службы  сбыта.

2.3.<span Times New Roman"">

  Управление персональными  продажами.

Заключение.

           

Введение.

     Если фирма производит  или  продаёт промышленные  товары, то неотъемлемой  частью её    маркетинговой  службы являются  службы  сбыта и  стратегия продаж. Данная   работа   направлена  на  рассмотрение вопросов  персональных  продаж, стратегии  продаж и эффективного  управления  продажами в организации. Часть  этих  вопросов рассмотрена  на  примере компании  МАИР, деятельность  которой сосредоточена  в  области чёрной  металлургии, а  в частности  — на  подразделении компании, занимающемся  непосредственно  продажами чёрного  металлопроката  и трубной  продукции. 

       Предпосылки  очень  просты – если  фирма  не найдёт   людей, обладающих  высочайшей квалификацией  в области персональных  продаж и не  сможет этих людей  должным  образом организовать, она не сможет  добиться успеха на рынке. Какими  бы  ни были  наши  товары и  услуги, сами  по себе они  продаваться  не будут. Строго  говоря, любой  новый товар  или  услуга с   самого  начала проходит цепь персональных продаж  на разных уровнях.Сначала  надо убедить  в необходимости  производства  этого товара, то  есть  провести его  персональную  продажу инвесторам  и  руководителям высшего звена. Затем – производителям  и  службе  сбыта. И только  потом служба  сбыта  получает возможность  проводить  персональные продажи  дистрибьюторам,розничным  торговцам или  конечным   пользователям. Таким  образом, путь, который   проходит товар  или  услуга от идеи производства до  потребления, немыслим  без целой  цепи  персональных продаж.

         Персональные  продажи являются,  несомненно,  наиболее дорогосто- ящей стратегией   коммуникации,  направленной  на   решение  нескольких  основных  задач:

1.<span Times New Roman"">     

Убедить потенциального  заказчика   попробовать новый   товар   или услугу.

2.<span Times New Roman"">     

Позаботиться о том, чтобы  имеющиеся заказчики оставались довольными и  продолжали  покупать товар.

3.<span Times New Roman"">     

 Убедить имеющихся  заказчиков  увеличить объём  покупок.

4.<span Times New Roman"">     

Обеспечить обратную  связь, информируя  о пожеланиях  заказчиков, о  позиционировании   усовершенствованного   товара  и   успехах     в маркетинговой  тактике  своей собственной  фирмы  и конкурентов.

 

       1.   Рыночно-ориентированная  система управления.

 

1.1<span Times New Roman"">   

  и место  маркетинга  в стратегии  фирмы.

       Важнейшей  задачей стратегического  управления  является установле- ние  и поддержание  динамического  взаимодействия  организации с окружающей средой, призванное обеспечить  ей  преимущества   в  конкурентной  борьбе,  что

достигается    за счёт  предоставления  покупателю  продукта   фирмы.  Поэтому маркетинг объективно  занимает позицию  одной  из ведущих  функций  страте- гического     управления. Для  целого  ряда организаций   в  зависимости от  того,

какие  они преследуют  цели  и какие  реализуют  стратегии, маркетинг является  ключевой функцией, обеспечивающей  их  успешное функционирование.  Более того, с переходом  к  философии менеджмента, в соответствии  с  которой фирма должна  в  своей деятельности  полностью  ориентироваться  на запросы  клиента,  а не  пытаться  производить удобную  для  неё продукцию, которую  потом   стараются любым  способом  реализовать клиенту.

     Маркетинг всё  в большей  мере  становится субстанцией  бизнеса, пронизывающей  все сферы  деятельности  фирмы. Говоря языком  физиологии, маркетинг  становиться частью  мозга  фирмы и  её  души, её чувствами  и  на-конец, источником  импульса, приводящего  в движение  организм. Таким  образом, маркетинг  играет особую  роль  в стратегическом  управлении, существенно  выходящую за  рамки  функции продажи  продукции.

      В  тоже  время необходимо  подчеркнуть, что  развитие маркетинга  в  свою очередь  способствовало  изменению философии менеджмента, переходу  к  стратегическому  управлению. Менялись     условия    функционирования    фирмы,

росла     динамичность  и   степень   влияния  среды на  фирму,  и  в  ответ   на   это

развивалась функция  маркетинга.При  этом развитие маркетинга одновременно  несло в  себе  и требование  изменения  концепции  управления, и возможности  управлять  по-новому с  ориентацией  на окружение, в  частности  на  запросы потребителей.

      Ф. Котлер в  своей   работе “Стратегическое  управление” предложил  следующую схематическую  иллюстрацию  изменения роли  маркетинга   в организации, которая наглядно  показывает,  как маркетинг  из  одной из  функций,  осуществляемых  организацией, постепенно  превратился в  её  сердцевину (рис 1).

 

1.<span Times New Roman"">     

Маркетинг  как одна                                        2.   Маркетинг  как более

из  равных  функций.                                               важная  функция.                                                                          

произ-       финан-

водство      сы

марке-         кадры

тинг

          производство                               

                                   

                     финансы                

                              

маркетинг     кадры

<img src="/cache/referats/2019/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1174 _x0000_s1185 _x0000_s1186"> <img src="/cache/referats/2019/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1169 _x0000_s1177">


<img src="/cache/referats/2019/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1191"><img src="/cache/referats/2019/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1189">                                                                                            

      пцвувуква

<img src="/cache/referats/2019/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1179"> <img src="/cache/referats/2019/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1190 _x0000_s1192">


2.<span Times New Roman"">     

Маркетинг  как основная                                    4.  Потребитель как  контро-                        

функция                                                                     лирующая  функция.                                                         

Кадры                         Фина

                                

     

                                         

Произ-

 

Марке-                          

<img src="/cache/referats/2019/image014.gif" " " v:shapes="_x0000_s1196"> <img src="/cache/referats/2019/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1200 _x0000_s1208">


Потребитель

<img src="/cache/referats/2019/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1201">

 

    Маркетинг

<img src="/cache/referats/2019/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1198">                п                                  

<img src="/cache/referats/2019/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1202"> <img src="/cache/referats/2019/image019.gif" v:shapes="_x0000_s1203"> <img src="/cache/referats/2019/image020.gif" " v:shapes="_x0000_s1207"> <img src="/cache/referats/2019/image021.gif" " v:shapes="_x0000_s1206"> <img src="/cache/referats/2019/image022.gif" " v:shapes="_x0000_s1204"> <img src="/cache/referats/2019/image023.gif" " v:shapes="_x0000_s1205">


           

5.<span Times New Roman"">     

Потребитель какконтролирующая функция

                                  имаркетинг  как  интегрирующая.

Потребитель

<img src="/cache/referats/2019/image024.gif" v:shapes="_x0000_s1213 _x0000_s1216 _x0000_s1218 _x0000_s1219 _x0000_s1221 _x0000_s1222">


    

Рис.1. Изменение  роли  маркетинга в  организации.

    Говоря о   более  конкретных вопросах   включения  маркетинга  в   стратеги-

ческое   управление  фирмой,  следует  отметить, что   маркетинг   выполняет  в  данном  контексте две  основных  функции:

·<span Times New Roman"">        

  и обработки  информации   для  разработки  определе- ния   стратегии фирмы;

·<span Times New Roman"">        

 средство  осуществления  стратегий фирмы.

    Например, если  фирма осуществляет  стратегию  расширения позиции   на  рынке, она может её реализовать  за либо  счёт  увеличения объёма потребления  данного  продукта покупателем, либо  за  счёт переманивания  покупателей кон-курента, либо за счёт  привлечения  новых покупателей, ранее  непотреблявших  эту  продукцию. Возможно  использовать и  комбинацию этих   средств.   

     В реализации данной  стратегии  фирмы роль  маркетинга  исключительна

велика.Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели,а определённые  в  стратегии средства  её реализации является стра- тегиями маркетинга.

     Для того, чтобы  выбрать маркетинговые  стратегии, в  конкретном случае

службемаркетинга необходимо  провестисоответствующее исследование рынка, которое должно  дать  ответы на  следующие  вопросы:

·<span Times New Roman"">        

 одни  клиенты  покупают продукт  фирмы, а  другие не покупают  его, покупая  при этом  продукт  конкурентов;

·<span Times New Roman"">        

 покупатели  используют  продукт фирмы, что  им  в нём  нравится  и что  не  нравится;

·<span Times New Roman"">        

 дополнительные  действия  могут привлечь  внимание   к продукту

          фирмы;

·<span Times New Roman"">        

  вообще не  потребляют  данный продукт и по- чему  и  т. п.

    После  ответа на  эти  вопросы маркетинговая  служба  должна сделать  предложения помаркетинговому  набору, которые ивыступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный  процесс  изображён на  рис. 2.

     Обобщая сказанное, можно  сделать вывод  о  том, что маркетинг играет особую  и  исключительную  роль стратегическом  управлении  и, следовательно   в управлении  персональными  продажами. Маркетинг делает  возможной ориентацию фирмы  на запросы  потребителей  и тем самым  обеспечивает болеегибкое  и адаптивное  включение  фирмы в  окружающую  среду. Маркетинг и стратегическое управлениенаходятся  в диалектическом  взаимодействии. С одной стороны, развитие  маркетинга наряду  с  другими процессами  способствовало  переходу к стратегическому управлению.Маркетинг является одной  из основ стратегического  управления. В то  же  время переход  к стратегическому  управлению послужил  мощным  импульсом к  развитию маркетинга  и  изменению его роли  в  фирме. Именно стратегическое  управление  выдвинуло маркетинг  на  передний план, существенно   повысив   его значимость  и  качественно изменив  его  роль в  осуществлении  бизнеса.

    

  Стратегическое  управление

<img src="/cache/referats/2019/image025.gif" v:shapes="_x0000_s1224">

Миссия и  цели

организации

Маркетинг

Стратегия

организации

Цели

маркетинга

Обратная

связь

Средства

 выполнения стратегии

Стратегии

маркетинга

Обратная

связь

ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ

Средства

выполнения стратегии маркетинга

(marketing-mix)

<img src="/cache/referats/2019/image026.gif" v:shapes="_x0000_s1238">

Изготовление продукции

Сбыт

продукции

Рис. 2. Схемавключения маркетинга в стратегическое

управлениеорганизацией<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

Маркетинг рассматривается нарисунке как функция управления, независимо от того есть ли на предприятиислужба маркетинга. Важно также выделить, что,  разрабатываемые  стратегиимаркетинга не являются стратегиями предприятия, а выступают средствами ихвыполнения.

Особенно велико значениемаркетинга  в стратегическом управлениипри разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии  маркетингаопределяются на основе  установленных целеймаркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужноприменять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворитьцелевые рынки и достичь целей организации.

Ситуационныйанализ

<img src="/cache/referats/2019/image027.gif" v:shapes="_x0000_s1257 _x0000_s1258"> <img src="/cache/referats/2019/image028.gif" " v:shapes="_x0000_s1254"> <img src="/cache/referats/2019/image029.gif" " v:shapes="_x0000_s1255"> <img src="/cache/referats/2019/image030.gif" " v:shapes="_x0000_s1256">


ПОЛОЖЕНИЕ

ПРОГНОЗ

     

ДАВЛЕНИЕ

ВЫДВИЖЕНИЕ

   ЦЕЛЕЙ

В каком

состоянии мы  находимся?

Что нас ожидает при существующем  положении дел?

Какое воздействие оказывает на нас внешняя среда ?

Что надо

сделать?

<img src="/cache/referats/2019/image031.gif" v:shapes="_x0000_s1253"><img src="/cache/referats/2019/image032.gif" v:shapes="_x0000_s1248">

<img src="/cache/referats/2019/image033.gif" v:shapes="_x0000_s1261">

К<img src="/cache/referats/2019/image034.gif" v:shapes="_x0000_s1250"><img src="/cache/referats/2019/image035.gif" v:shapes="_x0000_s1249">

РЕШЕНИЕ  О  НЕОБХОДИМОСТИ

   МАРКЕТИНГОВОГО (СИТУАЦИОННОГО) АНАЛИЗА

<img src="/cache/referats/2019/image036.gif" v:shapes="_x0000_s1252"><img src="/cache/referats/2019/image037.gif" v:shapes="_x0000_s1246"><img src="/cache/referats/2019/image038.gif" v:shapes="_x0000_s1247">О

Маркетинговый синтез

<img src="/cache/referats/2019/image039.gif" v:shapes="_x0000_s1243"><img src="/cache/referats/2019/image040.gif" " v:shapes="_x0000_s1242">Н

<img src="/cache/referats/2019/image041.gif" v:shapes="_x0000_s1251">Т

Р

ОЦЕНКА

ОЦЕНКА ЦЕЛЕЙ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

<img src="/cache/referats/2019/image042.gif" v:shapes="_x0000_s1245"><img src="/cache/referats/2019/image043.gif" v:shapes="_x0000_s1244">О

Л

Что и как было сделано?

Почему

Каким должен

<img src="/cache/referats/2019/image044.gif" v:shapes="_x0000_s1262"><img src="/cache/referats/2019/image045.gif" v:shapes="_x0000_s1259">Ь

надо делать так,

быть порядок

(иерархия)

<img src="/cache/referats/2019/image046.gif" v:shapes="_x0000_s1260">

СБОР  ДАННЫХ

а не иначе?

целей?

Насколько хорошо идут дела?

РЕАЛИЗАЦИЯ ОПЕРАТИВНОГО  ПЛАНА

С

т    П

ВЫДВИЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ

<img src="/cache/referats/2019/image036.gif" v:shapes="_x0000_s1265">

        р     л

Как нужно действовать

<img src="/cache/referats/2019/image047.gif" v:shapes="_x0000_s1263">О  П

        а     а

для достижения целей?

<img src="/cache/referats/2019/image048.gif" v:shapes="_x0000_s1268"><img src="/cache/referats/2019/image049.gif" v:shapes="_x0000_s1267">п   л

е   а

Оперативный план

        т     н

        е     и

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе