Реферат: Специфика маркетинга консалтинговых услуг

1. 1.1.

Существуют классический (от Ф. Котлера,Основы маркетинга) перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услугв отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:

·

Далее мы подробно опишем все эти особенностии дадим рецепты по преодолению каждой из них применительно к маркетингуконсалтинговых услуг. (убрать)

Неосязаемость.Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают, у ваших услуг нетформы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценитькачество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может,например, в случае получения аудиторских услуг: о качестве аудита окончательновозможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этимклиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большееколичество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиентыанализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала,месторасположение офиса, качество рекламных материалов и др.

Как преодолеть неосязаемость:

·

Неотделимостьот источника. Консультант являетсясоставной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к егопрофессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другимследствием этого является то, что услуги практически невозможно распространятьчерез посредников. Функция посредников заключается только в распространенииинформации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг отисточника, является то, что ответственность за качество услуг компанииполностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

·

Непостоянство качества.Услуги разных консультантов могут существенноразниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опытаконсультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

·

Несохраняемость.Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать «отчеты прозапас» или «на продажу». Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услугинестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. Вусловиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные сэффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

·

1.2.

Маркетинг консалтинговых услугимеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом.Авторы подробно рассматривают их, т.к. эти отличия в значительной степенивлияют на разработку маркетинговых стратегий.

Можно выделить:

Тип услуг — “b2b”. Менеджеры покупают услуги не для удовлетворениясобственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.

Следствия:

·

Совет. Во время переговоров избегайте общаться со средним звеном менеджментазаказчика. Все переговоры необходимо вести только с высшим менеджментом,принимающим окончательное решение.

·

Совет. Дайте своим ключевым клиентам номер вашего домашнего и мобильноготелефона: компания может поменять офис, название, но ваши клиенты всегда смогутнайти вас.

·

[1] Темне менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услугивозможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можнопродать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста илизрелости.

·

[2]

Государствоявляется активным потребителем консалтинговых услуг. Подробнее об этом см.главу «Работа на государственном рынке»

Высокое влияние торговой марки навыбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговоймарки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров длявхода на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение привыборе клиентами компании. Создание марки – очень дорогой и длительный процесс,но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в развитиемарки необходимо рассматривать как первоочередные. Подробнее об этом см. главу«Развитие торговой марки».

Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямойрекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически болеесклонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чемпрямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собиратьрекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончанияпроекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия.Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить впереговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить,над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточнообщие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделаннуюработу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своейсреде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого естьсхожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят безтого, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.

Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокуюлояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальнойинформации 80% клиентов McKinsey&CoXE «McKinsey&Co» и 90% A.T. KearneyXE "A.T. Kearney" – это повторные клиенты.

Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесспереговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это времяпроисходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудниковна семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколькоквалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этогопринимает окончательное решение.

Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзясравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительноговремени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимаетсяв зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынкеконсалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкаяценовая эластичность.

Слабо выражен сезонный фактор. [3]

Несмотря на то,что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикойделовых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практическиотсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям исвязана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшимкомпаниям.

Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиальноважно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только междуними. Некоторые консультант работают с клиентами, которые конкурируют междусобой. При этом очень глубока степень раскрытия информации о каждом из них. Всвязи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям,зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с внутренней информациейо компании. Всегда подчеркивайте в своей рекламе и при общении с клиентами, чтовы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.

Высокая мобильность. Консалтинговые услуги не требуют никакогокапитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы повсей стране. В связи с этим, локальные компании не имеют серьезногопреимущества места перед глобальными.

Факт. В 2000 г.PriceWaterhouseCoopers (далее PwCXE «PwC» ) потратила $580 млн. только на авиабилеты

[1]

Исключение составляет обязательный консалтинг, например, оценка при банкротстве

[2]

В глобальном масштабе центром спроса иконцентрации консалтинговых компаний служит США. Из 50 наиболее крупныхконсалтинговых групп только 9 или 18% имеют штаб-квартиру за пределами США.Распределение этих компаний по странам такое: Англии – 3 компании, Германия иФранция — по 2 компании, Нидерланды и Канада по одной компании. В числе тех, укого офис в США, подавляющее большинство компаний сосредоточены в 3 штатах:Иллинойс, Нью-Йорк и Массачусетс.

[3]

Этоне касается аудиторов, у которых есть busy-seasonsв период сдачи годовых и квартальных бухгалтерских отчетов

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Методика оценки перспективы сотрудничества с предприятием многоуровневого маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Московский НПЗ

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Отчет о прохождении практики в продакшн-студии "Губерния"

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

О прохождении маркетинговой практики в страховой компании ИФ «Интеррос-Согласие»

29 Августа 2013