Реферат: Сервис в товарной политике предприятия

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ      ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Кафедра маркетинга

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Основы маркетинга»

На тему: «Сервис в товарной политике предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 2 курса

Гр. ЭТМ-07-6

Иванов П.С.

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

 

 

КРАСНОЯРСК 2009

Оглавление.

1. Введение………………………………………………………………………3

2. Теоретические основы товарной политики предприятия…………………7

2.1 Товарная политика: цели задачи функции………………………………...7

2.2 Этапы формирования товарной политики………………………………...10

2.3 Факторы, влияющие на формирование товарной политики……………..16

3. Работа с товарным ассортиментом, как основная задача товарной политики предприятия……………………………………………………………………..19

3.1 Товар как объект сервисной деятельности………………………………...19

3.2 Планирование и управление товарным ассортиментом…………………..27

3.3 Виды ассортимента с позиции необходимости организации сервиса……36

4.  Сервис в системе товарной  политики предприятия……………………….40

4.1 Цели и задачи сервиса в системе товарной политике предприятия, его сущность………………………………………………………………………………40

4.2 Структурные подразделения предприятия, отвечающие за организацию сервиса на предприятии……………………………………………………………..48

4.3 Методика исследования уровня сервиса в системе товарной политики предприятия……………………………………………………………………………50

5. Заключение…………………………………………………………………….59

6. Список литературы……………………………………………………………61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>Введение

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»> Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его постоянного совершенствования вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>Современный покупатель предъявляет производителю товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного оборудования, машин и механизмов в течение всего срока службы. Заботящийся о себе и своей репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимой.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>В последнее время производители столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов…и прочих ценимых людьми вещей»[5, с.287].

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Цель данной курсовой работы – ознакомиться с теоретическими основами организации сервиса на предприятии, углубить знания товарной и ассортиментной политики предприятия.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Основная задача — изучение и рассмотрение места и роли сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности предприятия.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> Курсовая работа состоит из трех частей, каждая из которых включает в себя три пункта.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>В первой части рассматриваются теоретические основы товарной политики предприятия, проведен анализ литературы по данной теме. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики, рассмотрены этапы формирования и факторы, влияющие на товарную политику предприятия.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Во второй части курсовой работы рассматривается ассортиментная политика предприятия, ее задачи. Проведен анализ видов ассортимента, изучены факторы, влияющие на формирование ассортимента, рассмотрено планирование и управление товарным ассортиментом.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Третья часть работы посвящена организации сервиса на предприятии. Рассмотрены цели и задачи сервиса, структурные подразделения, отвечающие за организацию данной функции. Приведен метод исследования уровня сервиса, применяющийся на практике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>2. Теоретические основы товарной политики предприятия

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>2.1Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции.

Прежде чем начинать анализировать товарную политику предприятия, необходимо разобраться, что есть товарная политика? Ниже приведены определения понятия «Товарная политика» различных авторов.

Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [2]

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей. (Бассовский Л.С.)

Определенный курс действия предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. (Котлер Ф.).

Программа действий в отношении товара, которая определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. (Арефьева Е.Н.)

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы. (Алексеев А.А.)

Совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. (Эриашвили Н.Д.) [1]<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»> 

Основными целями товарной политики является:

·                   обеспечение прибыли

·                   увеличение товарооборота

·                   приумножение доли рынка, на котором действует фирма

·                   снижение расходов на производство и маркетинг

·                   повышение имиджа

·                   рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

·                   его инновации

·                   вариации

·                   дифференциации

·                   элиминации

·                   установления и выбора марки

·                   упаковки

·                   формы и вида товара и т. д.

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»> 

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»>.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Модификация изготовляемых товаров; Разработка новых видов продукции;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Снятие с производства устаревших товаров;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Организация сервисного обслуживания;

Ø<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>               

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [14]<span style=«font-size: 14pt; line-height: 150%; font-family: „Times New Roman“;»> 

 

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Этапы формирования товарной политики предприятия

         Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структурируя процедуры процесса формирования товарной стратегии, можно представить этапы ее разработки в виде схемы (Рис. 1).

         Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или ниых номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования  и реализации товарной политики предприятия (рис. 2):

         1 этап – аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

         2 этап – выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

         3 этап – формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

         4 этап – оптимизация товарной политики предприятия.

         Конечная цель проведения исследований потребности в товаре — разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

         Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны,  

 

/><span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2.1 Формирование товарной стратегии предприятия.

 

 

провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов.  Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности  продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, — ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

 

                   Выбор стратегических зон хозяйствования и определение товарных стратегий для СЗХ. Тщательная оценка перспектив производства каждого вида товара, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке, понимание того, что продвижение в новые отрасли не всегда возможно, приводит предприятие к необходимости использования концепции стратегических зон хозяйствования. [15]

         Концепцию стратегических зон хозяйствования подробно излагает  А.П. Градов в своей работе «Экономическая стратегия фирмы». [16]

        

 

 

/><span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

 

 

 

 

 

 

 


         Рис. 2.2.2 Этапы разработки и формирования товарной политики предприятия

<span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»>Стратегическая зона хозяйствования по Градову – это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

         Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица  — отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход [10]

         В условиях научно-технического прогресса продолжительность жизненных циклов товаров и технологий их производства укорачивается. Едва на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для фирмы делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции оказывается устаревшей (рис. 3). Определить наиболее рациональное направление развития товарной номенклатуры предприятия позволит анализ потенциальных характеристик СЗХ. Для его проведения необходимо, во-первых, определить соответствующие СЗХ, исследовать их вне связи со структурой предприятия или его текущей продукцией. Результатом такого анализа будет оценка перспектив, открывающихся любому конкуренту. Во-вторых, следует разработать соответствующую номенклатуру изделий и распределить ответственности между структурными подразделениями предприятия за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и стратегию продвижения продукции.

 

 

 

/><span style=«font-size: 14pt; line-height: 115%; font-family: „Times New Roman“;»> 

 

 


                                               Внешняя                                                                                                            среда

 

 

 

                                               Фирма

 

 

 

Рис. 3. Анализ стратегических зон хозяйствования и распределения ответственности между стратегическим центром хозяйствования и подразделением текущей коммерческой деятельности.

         Выбор стратегических зон хозяйствования определяет профиль предприятия. Так, в качестве стратегических зон хозяйствования предприятий, производящих средства производства, выступают отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства; группы предприятий различных отраслей производства. В свою очередь для предприятий, обслуживающих рынок потребительских товаров и услуг, в качестве стратегических зон хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

         Формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию систему технологических и потребительских параметров товара,

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе