Реферат: Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………….……….....2
ГЛАВА 1. Исследование теоретических аспектовпоставленной проблемы………………………………………………………………….…..……3
<span Times New Roman",«serif»">1.1.Определение
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">……………………………………………………….….........3<span Times New Roman",«serif»">1.2.Направлениедеятельности PR………………………………………..…..…...6
<span Times New Roman",«serif»">1.3. Понятие и видыPR-кампаний……………………………………….…..……8
1.4. Этапы PR-кампании……………………….……………………………11
ГЛАВА2. Анализ решения поставленной проблемы
в НПФ «Урал ФД»………………………………..………………………..….…20
<span Times New Roman",«serif»">2.1. Анализ ситуации на пенсионном рынке
<span Times New Roman",«serif»">2.2. Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» и описаниепродукта…..….…20
<span Times New Roman",«serif»">2.3. Определениецелевой аудитории НПФ «Урал ФД»………………………..23
<span Times New Roman",«serif»">2.4.Цели и задачи
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">-деятельностиНПФ «Урал ФД»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-language:RU">……………….…...…...26<span Times New Roman",«serif»">2.5.Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД»…………………………….26
ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию и проведению PR-кампании в НПФ «Урал ФД»……...………………………………………………..……….…29
<span Times New Roman",«serif»">3.1. Переченьмероприятий по совершенствованию продвижения услуг НПФ «Урал ФД»……………………………………………………………..…….....….30
<span Times New Roman",«serif»">3.2 Каналы продвижениядля совершенствования проведения
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">-кампании...32ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…….37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………..…….38
<span Calibri",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:Calibri;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">ВВЕДЕНИЕ
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Всовременном мире перед любой организацией стоит сложная задача — выработать свой стратегический курс на будущее в быстроменяющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развитияситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко иэффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализациисвоих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией,наиболее действенным методом является эффективное использование технологийсвязей с общественностью – public relations.
<span Times New Roman",«serif»">Деятельностьpublic relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна.Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способамиразрешения противоречий и достижения целей.
<span Times New Roman",«serif»">Мероприятияpublic relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации,его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным испланированным мероприятиям
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»"> в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения,повышаются продажи.<span Times New Roman",«serif»">Формыи методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы вединую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовыватьцелостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели,поставленные перед организацией.
<span Times New Roman",«serif»">Вданной курсовой работе рассматривается ныне существующая организация – НПФ«Урал ФД». На примере которой будет рассмотрена проблема, которая так часто встает перед многими компаниями – как увеличить продажи, т.е. как повыситьэффективность. Перед руководством фонда стоит реальная цель– увеличить количествоклиентов НПФ «Урал ФД» как минимум в 2 раза. Совокупность задач можноусловно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечиваетдостижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированныена улучшение качественных показателей деятельности компании. Задачами
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»"> деятельности НПФ «Урал ФД»являются:<span Times New Roman",«serif»">всфере количественных параметров:
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">увеличение осведомленности основныхцелевых аудиторий о фонде и его деятельности;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">привлечение потока клиентов в офисы НПФ«Урал ФД».<span Times New Roman",«serif»">всфере качественных показателей:
·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">отстройка от конкурентов;·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">внедрение узнаваемого позиционирования(«Достойное пенсионное обеспечение»);·<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">формирование положительного образа НПФ «УралФД» в восприятии целевых аудиторий.<span Times New Roman",«serif»">Но для того чтобыреализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи иувеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации ипроведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит передсобой цель – совершенствовать методыорганизации и проведения
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">-компаниина примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритморганизации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретическиеаспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы вНПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решенияпроблемы и дать рекомендации.ГЛАВА 1. Исследование теоретическихаспектов поставленной проблемы.
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.1.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">Определение<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">.<span Times New Roman",«serif»;color:black"> Довольно актуален в настоящее время вопрос отом, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многихисследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга икоординируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамкиведущей стратегии. Объединяет рекламу и
<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»;color:black"> их общаякоммуникационная природа – жесткая нацеленность на результат. Различий междуними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий эффект, который«смывается» очередной рекламной волной (другого товара или продукции конкурента),а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долгоработающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной цели – продвижениюпродукта (организации, личности).<span Times New Roman",«serif»">Во всех областях человеческойдеятельности
<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">приобрел колоссальное значение. Каждаяотрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей илименьшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе,благотворительности и т. д. Существуют и разные определения <span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»">:<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1)<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">Паблик рилейшнз – это содействиеустановлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организациейи другими людьми, группами людей или обществом в целом посредствомраспространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) иоценки общественной реакции<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:Calibri; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[1](словарь Уэбстера).<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">2)<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">Паблик рилейшнз – это усилия,направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или своидействия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии синтересами общественности и наоборот<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:Calibri; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[2](Эдвард Бернейз).<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3)<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">Паблик рилейшнз – система связей собщественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшениювзаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:Calibri; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[3].<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">4)<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">Паблик рилейшнз – это искусство и наукадостижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:Calibri;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US; mso-bidi-language:AR-SA">[4](СэмБлэк).<span Times New Roman",«serif»">Иэто далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можновывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящеедля данного исследования: итак, PR(оговоримся, что рассматриваются связи с общественностью в рамках какой либоорганизации) можно определить как комплекс организационных, экономических,финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по сроками способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образаорганизации или повышения ее имиджа в глазах общества.
<span Times New Roman",«serif»">Основойсистемы коммуникации связей с общественностью являются организация и общественность. Организация – это любой субъектсоциальной деятельности, который стремится воздействовать на общественность(банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальноедействие организации. Общественность при этом активна, она имеет всевозможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организацияв свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия собщественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать своюобщественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг,полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должнапроникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Ноэтого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки иосуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случаястратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR,во многом синтезирующее все приведенные ранее.
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»"> – это способ управления с помощьюкоммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией иобщественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколькоиначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимоеаудитории.<span Times New Roman",«serif»">1.2.Направление PR
<span Times New Roman",«serif»">ДеятельностьPR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всемэтом многообразии,следует вычленить некие общиенаправления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные былисведены в небольшую таблицу<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:Calibri; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">[5]
,за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия,заказчика PR-услуг.<span Times New Roman",«serif»">Таблица№1
<span Times New Roman",«serif»">Общие направления деятельности
<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Направление
<span Times New Roman",«serif»">Основная миссия
<span Times New Roman",«serif»">Задача
<span Times New Roman",«serif»">Типовые мероприятия
<span Times New Roman",«serif»">Организация – общественность
<span Times New Roman",«serif»">Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации
<span Times New Roman",«serif»">Формирование «своей общественности» — группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам
<span Times New Roman",«serif»">Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
<span Times New Roman",«serif»">Организация – сотрудники
<span Times New Roman",«serif»">Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)
<span Times New Roman",«serif»">Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации
<span Times New Roman",«serif»">Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
<span Times New Roman",«serif»">Организация – организация
<span Times New Roman",«serif»">Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)
<span Times New Roman",«serif»">Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды
<span Times New Roman",«serif»">Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
<span Times New Roman",«serif»">Организация – властные структуры
<span Times New Roman",«serif»">Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами
<span Times New Roman",«serif»">Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью
<span Times New Roman",«serif»">Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Напрактике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельностиPR-специалистов является «Организация — общественность». Многие компании именнона это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным являетсяи взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали,потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату ворганизации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второгонаправления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда)невозможно полноценное выполнение задач.
<span Times New Roman",«serif»">Дляданного исследования за основу было взято направление«организация-общественность».
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">1.3.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»">ОпределениеPR-кампании и ее виды.<span Times New Roman",«serif»">Преждечем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампанияи ее видами.
<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.25pt;mso-ansi-language:EN-US">PR
<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.25pt">-кампания — это нерегулярная акция. В отличие отпостоянной коммуникационной работы кампания обяза<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.35pt">тельно должна иметь конкретный повод <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.35pt">(как правило, проблему, нуж<span Times New Roman",«serif»; color:black">дающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко,которые в своей книге «<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt">-кампании: методология и технологии» говорятвот о чем.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.25pt">«
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.25pt;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.25pt">-кампания — это целенаправленная, системноорганизованная и за<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">вершеннаясовокупность <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt; mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">-операцийи обеспечивающих их меропри<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.15pt">ятий,объединенных общим стратегическим замыслом, направленная <span Times New Roman",«serif»; color:black">на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая… на определенном этапе деятельности организации».<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.15pt">Как будет виднодальше, очень важно правильно провести анализ,
<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.25pt">вычленить именно насущную, актуальную на данный моментпроблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стра<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">тегическая, но без ее решения просто необойтись.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.25pt">В зависимости оттипов решаемых проблем можно выделить следу
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.1pt">ющие типы <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.1pt;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.1pt">-кампаний<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.1pt">.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.15pt">1. Плановые кампании — спланированныезаранее, увязанные за
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.1pt">ранее стеми или иными поводами, этапами в жизни организа<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.3pt">ции. Эти заранее известные поводы могут бытькак внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так ивнутренними — <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.05pt">достижение фирмойопределенных показателей (миллионный<span Times New Roman",«serif»"> потребитель, десятый магазин <st1:PersonName ProductID=«и т. п.).» w:st=«on»>и т. п.).</st1:PersonName> То же относится и кизбирательнымтехнологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.8pt">2.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt">Внеплановые кампании<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt"> — решение об их проведении принима<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">ется исходя из ситуации, которая складываетсяна рынке, во вза<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.1pt">имоотношенияхс конкурентами, потребителями <st1:PersonName ProductID=«и т. п. Такие» w:st=«on»>и т. п. Такие</st1:PersonName> <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.05pt">кампанииразрабатываются на уровне среднесрочного и крат<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:.15pt">косрочного планирования. Более того, в планировании более<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.2pt">перспективном желательно закладывать резервнуювозможн<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">ость и даже необходимость таких кампаний.Поэтому «внепла<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.05pt">новыми»их, собственно, можно называть лишь условно.<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.8pt"><span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»">3.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.35pt">Антикризисныекампании<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.35pt"> — и<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt">х главная осо<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.15pt">бенность — именно внезапность повода и жесточайшийвремен<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">ной график. <span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: .1pt">Необходимо также заранее определить тип кампании, которую
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.05pt">намерена проводить организация, попродолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл —до 1 месяца), <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.15pt">среднесрочные (1-3месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдол<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: .1pt">госрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.05pt">Понятно, что продол<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.1pt">жительность кампании целиком и полностьюзависит от степени <span Times New Roman",«serif»;color:black">глубины и сложностипроблемы. Одно дело — празднование юбилеяфирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеванийили социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном намвременном масштабе.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">
Более важной, однако, являетсясодержательная типология
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.15pt">Итак,в содержательном плане кампания может быть позитивной,
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.05pt">негативной или негативно-позитивной.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.05pt">1. Позитивная кампания направлена наусиление конкурентных
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">позицийорганизации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д.К примеру, организация, пред<span Times New Roman",«serif»;color:black">ставляющая нарегиональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системамибезопасности для дома или офиса. Очевидно,что нужно еще раз напомнить потребителям,<span Times New Roman",«serif»"> каких успехов компания добилась напрежнем сегменте, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашуработу в новом сегменте.<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.8pt">2.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt;mso-bidi-font-weight:bold"> Негативная кампания <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">направлена против конкурентов, содер<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.05pt">жит элементы разоблачений, антирекламы <st1:PersonName ProductID=«и т. п. Как» w:st=«on»>и т. п. Как</st1:PersonName> правило, <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.25pt">проводится «чужими руками», без широкогооповещения о заказ<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">чике.Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.25pt">Предельным выражением такого рода кампанийстали многочис<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.05pt">ленные «войныкомпромата» в политической и экономической <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.05pt">жизниРоссии 1990-х гг. <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.8pt"><span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.8pt">3.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.3pt">Негативно-позитивная кампания <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.3pt">содержит в качестве главного <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">посыла сравнение нашей организации иорганизаций-конкурен<span Times New Roman",«serif»;color:black">тов. Здесь также уместнозадаться вопросом этической допустимостиаргументации в свою пользу. Потребителимогут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне.Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, воткакие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты,догадайтесь сами… При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках— а мы делаем их реальностью!» Тут ибез всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.<span Times New Roman",«serif»">
<span Times New Roman",«serif»">Внашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании — плановаядолгосрочная позитивная.
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:Calibri;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:EN-US; mso-bidi-language:AR-SA"><span Times New Roman",«serif»">
1.4. Этапы PR-кампании.
<span Times New Roman",«serif»">Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходекоторой проводятся специальные акции и мероприятия.
<span Times New Roman",«serif»; mso-bidi-font-family:Arial;letter-spacing:-.05pt">Общепринятый план кампании,как правило, содержит
<span Times New Roman",«serif»;mso-bidi-font-family:Arial;letter-spacing: -.2pt"> следующие разделы<span Times New Roman",«serif»"> (этапы): аналитическая работа,планирование, реализация и оценка эффективности.<span Times New Roman",«serif»">1)Аналитическая работа.
<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Сущностьаналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всейинформации, необходимой для проведения данной PR-кампании.
<span Times New Roman",«serif»">Начинаетсяэтот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения стольмасштабного мероприятия. Первая группа оснований — это проблемы, стоящие перед организацией.Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учрежденияили кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группамиобщественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобыпонять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительныеисследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">Анализ ситуации (<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt;mso-ansi-language:EN-US">Situation<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt"> <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt;mso-ansi-language:EN-US">Analysis<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">) <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.2pt">— где мы сейчас? (или так сказать нулевая точка)<span Times New Roman",«serif»; color:black"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">Цели (<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt;mso-ansi-language:EN-US">Objectives<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">) <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.15pt">— куда хотим идти?<span Times New Roman",«serif»;color:black"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">Стратегия (<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt;mso-ansi-language:EN-US">Strategy<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">) <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.2pt">— как мы пойдем туда?<span Times New Roman",«serif»;color:black"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»;color:black">Тактика (<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: EN-US">Tactics<span Times New Roman",«serif»; color:black">)<span Times New Roman",«serif»;color:black"> — спецификация конкретныхдействий.<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.05pt">Действие (<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.05pt;mso-ansi-language:EN-US">Action<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.05pt">) <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: .05pt">— осуществление конкретных коммуника<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.05pt">тивных действий.<span Times New Roman",«serif»;color:black"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black">•<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">Контроль (<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt;mso-ansi-language:EN-US">Control<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">) <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.2pt">— оценка и мониторинг.<span Times New Roman",«serif»;color:black"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.15pt">Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необх
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.1pt">одимо самым тщательным образомпроанализировать исходную с<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">итуациюи положение организации в целом. Для этого часто используется методика <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.2pt;mso-ansi-language:EN-US">SWOT<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">-анализа<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">. <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.2pt">В его рамках необходимо понять след<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.1pt">ующие аспекты жизни организации в настоящий момент.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-1.1pt">1.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.05pt">Сила. Что хорошего имеет организация, какаяу нее репутация,<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt">какова позиция на рынке?<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-1.1pt">
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.7pt">2.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.05pt">Слабость. Где, в чем организация слаба илиуязвима?<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.7pt"><span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.7pt">3.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.05pt">Возможности. Существуют ли новые возможностипо занятию<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">более выгодной позиции?<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.7pt">
<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.45pt">4.<span Times New Roman"">
<span Times New Roman",«serif»; color:black">Угрозы. Какая деятельность или планы конкурентов могут повлиять на планы организации?
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.3pt">Отметим, что ответы на данные вопросы нужно искать на путях как
<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.2pt;mso-bidi-font-weight:bold">внутреннего аудита <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">(полное, «абсолютное» знание об организации),т<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:.1pt">ак и аудитавнешнего (знание об организации относительно ее ос<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">новных конкурентов, владение ситуацией нарынке в целом). Однак<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:.05pt">о всеэти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.2pt">т.е. применения к необходимым областям,использования для анали<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.25pt">за предстоящей деятельности. Поэтомунеобходим «мозговой штурм», <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.5pt">ине один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.1pt">Исходя из первоначального анализа, мы должны решить самую
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.3pt">главную задачу кампании: определить во всейполноте и подробностях <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.35pt">актуальнуюпроблему, стоящую перед организацией. <span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.35pt">Вслед заопределением и формулировкой проблемы мы должны про
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.4pt">извести анализ возможностей организации врешении данной проблемы.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">Речьидет как о возможностях, связанных с собственно деловой де
<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.15pt">ятельностью организации (может ли онарасширить ассортимент, из<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">менитьценовую политику <st1:PersonName ProductID=«и т. п. —» w:st=«on»>и т. п. —</st1:PersonName>чтобы мы смогли оповестить об этом аудиторию), так и возможностяхкоммуникационных<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.15pt">. <span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»">Основаниемдля проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но ивозможности, которые открываются перед организацией: увеличение потенциала(финансового, кадрового, производственного), создание новых отличительныхпреимуществ, выход на новые целевые аудитории, рост уровня доходов — все этоможно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.
<span Times New Roman",«serif»">После того, как определена и сформулирована проблемаили возможность, можно переходить к постановке целей и задач PR-кампании. Цель — это то, чего мы хотим добиться. Задачи — это те шаги, которые нужно выполнить на пути кцели.
<span Times New Roman",«serif»">Следующийшаг аналитического этапа — это
<span Times New Roman",«serif»"> исследование всехэлементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий,самих сообщений и каналов их распространения.Суть изучения источников —определение тех субъектов в организации (в случае данного исследования – НПФ«Урал ФД»), которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решенияцелей конкретной PR-кампании. Это могут быть первые лица организации: директор(президент в данном случае) и его заместители, руководители наиболее важных дляцелевых аудиторий служб и отделов; ключевые информационные фигуры организации:руководитель и сотрудники отдела по связям с общественностью, пресс-секретарь.
<span Times New Roman",«serif»">Эффективностькоммуникаторов определяется, исходя из следующей формулы: умение вызыватьдоверие плюс привлекательность плюс влияние.
Доверие — это оценка получателем сообщения источника как истинного илиправдоподобного. Источники, заслуживающие высокой степени доверия, способныпривести к немедленному изменению отношения.
Привлекательность — целый ряд характеристик, позволяющих аудитории «упростить»процесс коммуникации, сделать его более ожидаемым и комфортным. Самые главные характеристики— подобие (сходство) коммуникатора с представителями целевой аудитории,узнаваемость (известность), симпатия, пространственная близость, физическаяпривлекательность. Влиятельность же зависит от понимания целевой аудиториейтого, что источник способен изменить ситуацию и облечен властью приниматьрешения.
<span Times New Roman",«serif»">Наверноеодин из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории.Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий,собственно, и направлена PR-кампания.
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.2pt">Вот что советуетотносительно планирования работы с аудиторией
<span Times New Roman",«serif»;color:black; letter-spacing:-.1pt">известный специалист в области <span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt;mso-ansi-language:EN-US">PR<span Times New Roman",«serif»; color:black;letter-spacing:-.1pt"> профессор Р. Келли.<span Times New Roman",«serif»"><span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.35pt">1. Классифицируйтевашу аудиторию по приоритетности.
<span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.35pt">Начать <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing:-.05pt">следуетс ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организациязаинтересована. Кто они, «главные» для <span Times New Roman",«serif»;color:black;letter-spacing: -.15pt">вас люди: потребители, потенциальные клиенты, р