Реферат: Маркетинговые исследования

Южно-УральскийГосударственный Университет

Факультет Коммерции

Специальность «Реклама»

Курсовая работа

«Маркетинговые исследования»

Выполнила Селлер Елена

КОМ-274

Проверила ОкольнишниковаИ.Ю.

Челябинск

2005

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Содержание

Введение… 3

Глава1

    1. Основные понятия маркетинга… 4

2. Маркетинговыеисследования: порядок проведения, цели, информация, методы

2.1.Сущность маркетинговогоисследования услуг на основе маркетинговой информации … 6

2.2. Назначения и типымаркетинговых исследований… 9

2.3. Типмаркетинговой информации и источники её получения…...11

2.4. Методыпроведения маркетинговых исследований……………..19

3. Определение методов сбора маркетинговых данных............................23

3.1. Общая характеристика методов сбораданных…………………..23

3.2.Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых иссле-

дований………………………………………………………………….24

3.3.Метод фокус-группы………………………………………………27

3.4.Другие качественные методы……………………………………..29

3.5.Метод опроса………………………………………………………32

4.Организация и проведение сбора данных……………………………...34

5.Анализ данных и подготовка заключительного отчёта….....................36

    6. Маркетинговые исследования рекламнойдеятелньости…..………….39

Глава2

Заключение…

Списокиспользуемой литературы…

Приложение…

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Введение<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Глава 11.<span Times New Roman"">    Основные понятия маркетинга

В основе термина «маркетинг»лежит слово «market»,что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философиюуправления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентациюпроизводства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – этосоциально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группылюдей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. Воснове этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание,спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1).

<img src="/cache/referats/19552/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1049">


<img src="/cache/referats/19552/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1066"><img src="/cache/referats/19552/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1072">                                Потребность

<img src="/cache/referats/19552/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1048"> <img src="/cache/referats/19552/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1050">


Рынок                                                    конкретизиро-

<img src="/cache/referats/19552/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1071">                                                               ваннаяпотребность 

<img src="/cache/referats/19552/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1052 _x0000_s1067"> <img src="/cache/referats/19552/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1051">


сделка                                                           спрос

<img src="/cache/referats/19552/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1078"> <img src="/cache/referats/19552/image009.gif" v:shapes="_x0000_s1068">


<img src="/cache/referats/19552/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1054"><img src="/cache/referats/19552/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1053">              

<img src="/cache/referats/19552/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1069">              обмен                               продукт

рис. 1. Концепция маркетинга

Потребность– надобность, нужда в чёмлибо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворитькакую-либо потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов.Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность иудовлетворить её.

Желание– это потребность,принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например,общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность вофруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность,желание, купить яблоки.

Спрос– желание, конкретнаяпотребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсныхвозможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретениятоваров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение

Продукт – всё, что можно предложитьна рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворениясвоих определённых потребностей

Обмен – акт получения от кого-тожелаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Обмен – один из многихспособ получить желаемый продукт. Другими способами являются охота,огородничество, воровство, попрошайничество.

Сделка– торговая операция междудвумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашенияоб условиях, сроках и месте её реализации. Существует два вида сделок: денежнаясделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка.

Рынок в маркетинговом понимании –совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-топродуктов, это место, где совершаются сделки. В современном мире рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, егорекламы,  получения заказов широкоиспользуются средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. Вмаркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определённогопродукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа частопроводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности выливаются в конкретныежелания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос нарынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем ипотребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, чтомаркетинг направляет экономику на удовлетворения множества постоянно меняющихсяпотребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболееполно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

Другими словами, маркетинг– это такая философия управления, направления реализации которой на разрешениепроблем потребителей путём эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользуобществу.

Разнообразие сфер применения маркетинга обуславливаети множество его определений.

Представляется, что в качестве общего можнопредположить следующее определение маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению спросана материальные и нематериальные, социальные ценности посредствомвзаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно являетсясистемой мышления и системой действий. (1)

2. Маркетинговые исследования: порядок проведения, цели, информация,методы

2.1. Сущность маркетинговогоисследования услуг на основе маркетинговой информации.

Чтобыпонять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п. ни одному деятелю рынкане обойтись без маркетинговых исследо­ваний.(3)

Маркетинговое исследованиеуслуги или ее рыночного окружения представляет собой систематическиемероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающихтекущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или еемаркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме,необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих передфирмой (2). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информациюсвязывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всемиэлементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны спринятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижаютуровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и еговнешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетингопределённого продукта на конкретном рынке. (1) 

Принципиальной особенностьюмаркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней ивнешней текущей информации, является его целевая направленность на решениеопределенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленностьи превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. (6)

Проведенные в плановомпорядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентныепреимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательскойдеятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, даватьоценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективностькоммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегментыпозиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. (2)

Управляющие, прибегающие кмаркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с ихспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Впротивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужнойинформации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковатьполученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированныхисследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, котораяпозволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющиедостаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования имогли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретацииполученной информации. (12) Крупная зарубежная компания ежегодно проводитсвоими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4маркетинговых исследований. (2)

Все маркетинговые исследованияосуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметровдля данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило,прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развитияорганизации в целом, так и её маркетинговой деятельности. (1)

К основным принципам проведениямаркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означаетнеобходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точкизрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкостьпостановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а такжевыбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатовисследования.

Принцип тщательности означает детальность планированиякаждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательскихопераций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма иответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системыконтроля его работы. (7)

2.2. Назначение и типы маркетинговыхисследований

Маркетинговые исследованияклассифицируются по назначению и типу в соответствии с областьюпредпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимогоисследования.

Маркетинговые исследованияиспользуются в следующих областях предпринимательской деятельности:

 <span Times New Roman"">

Ассортиментная политикауслуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера измененияспроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж приизменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

 <span Times New Roman"">

Каналы распределения:позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательскойнасыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы иконкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлеченияпокупателей по каждому каналу.

 <span Times New Roman"">

Ценовая политика:определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество — цена», оптимальный ценовой сегмент.

 <span Times New Roman"">

Послепродажный сервис:выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла,каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательскойотдачи.

 <span Times New Roman"">

Комплекс маркетинговыхкоммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические истратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровенькорреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей,выраженной в покупке услуг.

Маркетинговыеисследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на«плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые мероприятия — это комплексмаркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированногообъема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятиятактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являютсяповседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований)предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четкопоставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционныеметоды маркетинговых исследований. Внеплановыеисследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных(периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно»возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решенияпроблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегаютк использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования,стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведениямаркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик плановогоисследования отражена на рис. 2 (2)

<img src="/cache/referats/19552/image011.gif" v:shapes="_x0000_s1081"><img src="/cache/referats/19552/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1094"><img src="/cache/referats/19552/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1096">Выявление маркетинговой проблематики в отношении услуги

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

внеплановые маркетинговые исследования

<img src="/cache/referats/19552/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1086">


плановые маркетинговые исследования

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

<img src="/cache/referats/19552/image014.gif" v:shapes="_x0000_s1082 _x0000_s1097 _x0000_s1098">


<img src="/cache/referats/19552/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1100"><img src="/cache/referats/19552/image015.gif" v:shapes="_x0000_s1099">сбор маркетинговой информации

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<img src="/cache/referats/19552/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1087">


специальные методы маркетинговых исследований

<img src="/cache/referats/19552/image013.gif" v:shapes="_x0000_s1088">         

<img src="/cache/referats/19552/image017.gif" v:shapes="_x0000_s1101">оценка составляющих услуг

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

                                                                  

<img src="/cache/referats/19552/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1089">оценкаприбыльности

                                                                   составляющих

<img src="/cache/referats/19552/image018.gif" v:shapes="_x0000_s1085 _x0000_s1102">


                                                                   сегментацияпотребителей

<img src="/cache/referats/19552/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1090"> <img src="/cache/referats/19552/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1103">


<img src="/cache/referats/19552/image016.gif" v:shapes="_x0000_s1091">                                                                  

прогнозирование рыночных

                                                                   тенденций

рис. 2.Схемамаркетинговых исследований

2.3. Тип маркетинговойинформации и источники её получения

Информация представляетсобой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестныесведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация — этосистематизированный набор количественных и качественных характеристик вотношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающихрыночную ситуацию. (2)

Обычно припроведении маркетинговых исследований используется информация, полученная наоснове первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результатеспециально проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы такназываемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путёмнаблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило,над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой. (1)

Сбор первичной рыночнойинформации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговымагентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Преждевсего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам,чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, илиобъективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятиепотребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образаорганизации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты немогут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактическиникогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложениеновой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги(например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно отрепутации страховой компании, предоставляющей ее). (13)

Различают четыре основных методасбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционированияисследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и приотсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится какоткрыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования онахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случаеможет расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило,проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследованияиспользуются скрытые камеры и специальные зеркала.

Экспериментпредставляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого спомощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственныхсвязей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверностирезультатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должныоставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторовможет потребоваться серия экспериментов.

Имитацияпредставляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработаннойматематической модели, адекватно воспроизводящей поведение объектаисследования.

На практике создание такой моделинередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяютсоздать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которыемогут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а такжемногократном ее использовании.

Опрос.Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов собъектами исследования. В качестве орудия исследования методом опросаиспользуется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксациюответов.

Подготовка проведения сбораинформации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

 <span Times New Roman"">

 <span Times New Roman"">

 <span Times New Roman"">

Анкетаявляется гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимойинформации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так искрытый опрос.

В зависимости от формы различаютдва типа вопросов: открытые и закрытые. (7)

Под вторичными данными, применяемыми припроведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаютсяданные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличныхот целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные неявляются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетныеисследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведениямаркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – этопрактически доминирующий метод получения маркетинговых информации.

Внутренними источниками служатотчёты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями исотрудниками, маркетинговая информационная система. Бухгалтерские и финансовыеотчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торговогоперсонала, отчёты о командировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей,благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний, руководства,деловая корреспонденция фирмы и др.(1)

Вторичная информация, с которойдолжна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой,обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностьюпрактически не перечислить. Многие международные и российские центры иорганизации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказатьсяполезными при анализе и прогнозировании. (14)

Внешними источниками являютсяданные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейскаяорганизация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановлениягосударственных органов; выступления государственных, политических иобщественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результатынаучных исследований и т.п.

Если говорить об этом болееконкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистическиеежегодники; данные переписи населения; данные о сбережениях населения; каталогии проспекты различных фирм; годовые финансовые отчёты фирм; результатыконкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебныерешения. (1)

Вторичные данные в России можнополучить из следующих информационных источников, как:

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

 <span Times New Roman"">  

К источникамвнешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.(6)

Можно выделить четыре главныхпреимущества использования вторичных данных:

1.<span Times New Roman"">    

2.<span Times New Roman"">    

3.<span Times New Roman"">    

4.<span Times New Roman"">    

Сбор вторичной информации обычнопредшествует сбору первичной информации. (12)

Вторичные данные помогаютисследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциямиизменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями наукии техники и т.п.(1)

К недостаткам вторичных данныхотносятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различныхопределений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможностьоценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, чтовторичная информация не получается исходя из целей определённого маркетинговогоисследования, а исходя из каких-то других целей.(16)

При всей ценности официальныхисточников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данныепрактически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это такназываемые «жесткие» данные.

В большинстве случаев предприятиюобеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию,которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.

Такая информация называется «мягкой» и её получают, как правило, изнеофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую отработников отдела сбыта предприятия и т.д., а также – из внешних источников(посредники, поставщики, потребители и др.).(14)

К внешней информации относитьсятак называемая синдикативная информация,не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкойпублики, а издаваемая специальными организациями. Такая информацияприобретается за деньги, обычно по подписке. (1)

Специализированныеинформационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичнуюинформацию, а затем её продают. (13)

К числу недостатков синдикативныхданных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могутвлиять на собираемую информацию. Во-вторых, поставщик синдикативных данныхобычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно наодин год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любойфирме-конкуренту. (1)

Анализ качественнойинформации исследования, с одной стороны, позволяет выявить отношения междупобудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированныйхарактер данных, полученных в результате количественных исследований; с другойстороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такиеданные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии иожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательскогоповедения.

Ожидания и поведениеразличных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чегоответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим,географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации ифирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое вниманиена разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качествеединиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны,административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации,предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных —число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, длякрупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различныхгосударств, поскольку современное мировое хозяйство становится все болееинтернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции нетолько на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальныхрынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечиваяреализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах.И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существуетмножество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком какцелевые.

Однако, хотя демографическиеи географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны ихранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почемусуществуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов,имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, можетиметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основевыгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определитькритерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этимразработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации,предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании,туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынковсогласно типу клиентов. (13)

2.4. Методы проведения маркетинговыхисследований

Выбор конкретного типа исследования во многомопределяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельныхэтапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговыхисследований является ознакомление с отдельными методами, которые могутиспользоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностейвыбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведениямаркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опросапотребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличиесоциологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том,что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, вто время как экспертные оценки -  наограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики.(1)

Широта применения тех или иных методов при проведениимаркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать ихсамостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что укрупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организациймалого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованияхприменяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующиеаналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка,как спрос, рыночная доля, объемы продаж.(15)

Можно выделить несколько групп экономико-математическихметодов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.<span Times New Roman""> 

Статистические методыобработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степенисогласованности мнений респондентов и т.д.)

2.<span Times New Roman""> 

Многомерные методы (в первуюочередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснованиямаркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанныхпеременный. Например, определение объёма продаж нового продукта в зависимостиот его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу идр.

3.<span Times New Roman""> 

Регрессионные икорреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей междугруппам переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность

4.<span Times New Roman""> 

Имитационные методы. Ониприменяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию(например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощьюаналитических методов.

5.<span Times New Roman""> 

Методы статистической теориипринятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическоепрограммирование) используются для стохастического описания реакциипотребителей а изменение рыночной ситуации.

6.<span Times New Roman""> 

Детерминированные методыисследования операций (в первую очередь линейное и нелинейноепрограммирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется многовзаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7.<span Times New Roman""> 

Гибридные методы,объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики(например, динамическое и эвристическое программирование). (1)

В зависимости от характера и целей исследованияразличают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочноеисследование– это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, врамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также дляуточнения терминологии и установления пр

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе