Реферат: Директ-маркетинг как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">ЯРОСЛАВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ,

<span Times New Roman",«serif»">СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ

<span Times New Roman",«serif»">(филиал МЭСИ)

<span Times New Roman",«serif»">КУРСОВАЯ РАБОТА

<span Times New Roman",«serif»">по маркетинговым коммуникациям

<span Times New Roman",«serif»">на тему:

<span Times New Roman",«serif»">«Директ-маркетингкак составляющая

<span Times New Roman",«serif»">комплексамаркетинговых коммуникаций»

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

Работу выполнила

<span Times New Roman",«serif»">студенткагруппы  М42-З

<span Times New Roman",«serif»">Антонова А.М.

<span Times New Roman",«serif»">Руководитель

<span Times New Roman",«serif»">Волкова Е. В.

<span Times New Roman",«serif»">

г.Ярославль2003г.Содержание

Стр.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1

<span Times New Roman",«serif»">Введение…………………………….………..…………………….….....

<span Times New Roman",«serif»">3

<span Times New Roman",«serif»">1.1.

<span Times New Roman",«serif»">Что такое директ-маркетинг?…………………………………………...

<span Times New Roman",«serif»">4

<span Times New Roman",«serif»">1.2.

<span Times New Roman",«serif»">Кто пользуется директ-маркетингом?......………...……………………

<span Times New Roman",«serif»">4

<span Times New Roman",«serif»">1.3.

<span Times New Roman",«serif»">Каких целей можно достичь с помощью директ-маркетинга?.......…..

<span Times New Roman",«serif»">7

<span Times New Roman",«serif»">1.4.

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетинг как функция фирмы………………………………..

<span Times New Roman",«serif»">8

<span Times New Roman",«serif»">1.5.

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетинг в системе маркетинга.………………….…………..

<span Times New Roman",«serif»">12

<span Times New Roman",«serif»">1.6.

<span Times New Roman",«serif»">Общие черты и различия между «В-

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: EN-US">to<span Times New Roman",«serif»">-В» и «В-<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">to<span Times New Roman",«serif»">-С» — директ-маркетингом

<span Times New Roman",«serif»">14

<span Times New Roman",«serif»">1.7.

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетинг в России – тенденции развития во второй половине 90-х годов……………………………….……………………….…

<span Times New Roman",«serif»">18

<span Times New Roman",«serif»">2

<span Times New Roman",«serif»">Практика. Орифлэйм: взгляд изнутри......................…………………...

<span Times New Roman",«serif»">23

<span Times New Roman",«serif»">2.1.

<span Times New Roman",«serif»">Что делать новичку на следующий день после регистрации…………

<span Times New Roman",«serif»">24

<span Times New Roman",«serif»">2.2.

<span Times New Roman",«serif»">Наш бизнес – как лодка с двумя веслами – продажа и спонсирование………………………………………………………………………...

<span Times New Roman",«serif»">28

<span Times New Roman",«serif»">2.3.

<span Times New Roman",«serif»">Работа с клиентом………………...……………………………………...

<span Times New Roman",«serif»">29

<span Times New Roman",«serif»">2.4.

<span Times New Roman",«serif»">Техника продаж………………………………………………………….

<span Times New Roman",«serif»">33

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">         

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">  

<span Times New Roman",«serif»">Введение

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Мы всепривыкли к тому, что в торговле чередуются циклы подъёмов и спадов. Бываютхорошие месяцы и плохие. «Такова природа бизнеса» — скажете Вы.

<span Times New Roman",«serif»">Да, но ксожалению, часто падение объема продаж связано не с политической иэкономической ситуацией в стране и конъюнктурой рынка, а с простой, банальной нехваткойклиентов, потребителей Ваших продуктов или услуг, и невозможностью привлечьновых.

<span Times New Roman",«serif»">«Извините,- можете возразить Вы, — Но у меня за прошлый квартал появилось 50 солидных,новых клиентов! И я собираюсь работать с ними на постоянной долгосрочнойоснове. Они будут заказывать мои товары каждый месяц, так что у меня все впорядке!»

<span Times New Roman",«serif»">Именно такрассуждает большинство предпринимателей, но, к сожалению, в бизнесе всенесколько по-другому. Любая клиентская масса изнашивается и сокращается современем. Это всеобщий закон природы и маркетинга, если хотите.

<span Times New Roman",«serif»">Внезависимости от того, насколько хороши Ваши отношения с клиентами, и как сильноони любят Вас. Так же вне зависимости от того, какие скидки Вы им предоставляетеили какой супер-сервис они получают, Вы не в силах справиться с законами природыи не можете закрыть глаза на демографические факторы.

<span Times New Roman",«serif»">Так или иначе,люди переезжают в другие города, компании исчезают или закрываются, связирвутся, старые клиенты переходят работать в другие компании. Таковы правилаигры.

<span Times New Roman",«serif»">А с нехваткойновых клиентов и средств, соответственно, идеи и планы не воплощаются в жизнь.Бизнес начинает пробуксовывать на месте и, в конечном итоге, предприятие можети само «загнуться».

<span Times New Roman",«serif»">Но какостановить процесс? Что делать? Опять реклама?

<span Times New Roman",«serif»">На этот раз — нет. Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9,000 стоила одна минутаведения Второй Мировой Войны, $22,000 стоила минута ведения Вьетнамской Войны и$1,5 миллиона Вам будет стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубкеNFL Super Bowl.

<span Times New Roman",«serif»">Выводнапрашивается сам собой — реклама неоправданно дорога! Вот почему в настоящеевремя более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг ипривлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область Директ-маркетинга.

<span Times New Roman",«serif»">Так в чем жеразница между этими на первый взгляд похожими понятиями?

<span Times New Roman",«serif»">Ответ прост – директ-маркетингдаёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

<span Times New Roman",«serif»">Обращение кпроблемам директ-маркетинга – это не дань моде. Практика показывает: несуществует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей суже имеющимися, чем директ-маркетинг; нет более быстрого способа увеличитьоборот, чем прямое обращение к клиенту.

<span Times New Roman",«serif»">Секретбудущего успеха Вашей директ-маркетинговой компании прост:

<span Times New Roman",«serif»">точноепланирование,

<span Times New Roman",«serif»">творческийподход,

<span Times New Roman",«serif»">отличноеисполнение,

<span Times New Roman",«serif»">постоянныйконтроль результатов.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1.1. Что такое директ-маркетинг?

<span Times New Roman",«serif»">Под директ-маркетингомпонимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога,например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы кпожертвованиям и их перечисление.

<span Times New Roman",«serif»">К признакам директ-маркетингаотносятся индивидуальные обращения к клиентам, прозрачность расходов, а такжеразумное накопление данных о клиентах.

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетингохватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общенияиспользуются с определенным намерением установить диалог с заинтересованнымилицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерениюреакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса наполучение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в другихформах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто излиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них,в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованныелица получают потом дополнительный информационный материал или предложение озаказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознагражденияили направляются поздравления с днем рождения и т. д.

<span Times New Roman",«serif»">1.2. Кто пользуется директ-маркетингом?

<span Times New Roman",«serif»">Часто можноуслышать мнение, согласно которому директ-маркетинг пригоден только для фирмпосылочной торговли.

<span Times New Roman",«serif»">Этонеправильно! Директ-маркетингом в настоящее время пользуются промышленность,торговля, ремесленники и фирмы, работающие в сфере услуг.

<span Times New Roman",«serif»">Другиеаргументы, направленные против директ-маркетинга, звучат так:

<span Times New Roman",«serif»">«Прямаяреклама пригодна только для крупных фирм и предприятий» или «Там же рассылаютсясотни тысяч рекламных посланий!»

<span Times New Roman",«serif»">И это неверно!Подумайте хотя бы о рекламном послании. Мелкий торговец может разослатьрекламные послания сотне клиентов, а крупная фирма посылочной торговлимиллионам клиентов.

<span Times New Roman",«serif»">Для прямойрекламы решающей является задача, а не размеры фирмы или предприятия!

<span Times New Roman",«serif»">Каждый можетпользоваться директ-маркетингом

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетингприменим почти для всех. Труднее ответить на противоположный вопрос: какая отрасль,собственно, не может использовать директ-маркетинг?

<span Times New Roman",«serif»">Чего часто нехватает, так это знаний о применимости отдельных инструментов директ-маркетинга.Многих удерживает от использования директ-маркетинга страх перед типичнымиошибками, которые могут стоить больших денег.

<span Times New Roman",«serif»">Но, возможно,с вами произойдет то же самое, что и с некоторыми скептиками. Чем больше выбудете заниматься директ-маркетингом, тем больше будет ваша увлеченность этойобластью деятельности. Просто она предоставляет шансы любой отрасли: от мелкоготорговца или ремесленника до химического концерна или даже политических партийи объединений.

<span Times New Roman",«serif»">Свыше половинывсех фирм используют директ-маркетинг

<span Times New Roman",«serif»">Немецкий союзпо директ-маркетингу и АО «Германская почта» в своем исследовании«Экономический фактор директ-маркетинга 1995 г.» попытались изучить вопрос отом, кто использует директ-маркетинг. В этих целях был проведенрепрезентативный опрос 614 388 фирм (подлежащих налогообложению и имеющихоборот от 500 000 марок) в старых федеральных землях. Ниже некоторые результатыэтого опроса.

<span Times New Roman",«serif»">В 1988 г. директ-маркетингиспользовали около трети всех фирм, в 1995 г. уже более половины.

<span Times New Roman",«serif»">Более половиныфирм используют директ-маркетинг

<span Times New Roman",«serif»"><img src="/cache/referats/18887/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

<span Times New Roman",«serif»">Если вы посмотритена результаты опроса внимательно – в разбивке на отрасли, то увидите, что директ-маркетингиспользуется не только фирмами посылочной торговли.

<span Times New Roman",«serif»">Общие расходына директ-маркетинг по отраслям

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»"><img src="/cache/referats/18887/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Но поскольку вабсолютных цифрах существует различное число торговых фирм, фирм, работающих всфере обслуживания и т. д., лучшей сравнимости можно достичь, если сравнитьсредние расходы на директ-маркетинг каждой отдельной фирмы по отраслям. Вот результат:

<span Times New Roman",«serif»">Средниезатраты на директ-маркетинг в тыс. марок на одну фирму <img src="/cache/referats/18887/image006.gif" v:shapes="_x0000_i1027">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1.3. Каких целей вы можете достичь с помощьюдирект-маркетинга?

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Чего вы можетедостичь с помощью директ-маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которыевы можете реализовать с его использованием.

<span Times New Roman",«serif»">Цель 1:фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

<span Times New Roman",«serif»">В настоящеевремя это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купономили приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданийцелевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могутиспользоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номерателефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

<span Times New Roman",«serif»">Цель 2:превращение заинтересованных лиц в клиентов.

<span Times New Roman",«serif»">Тот, ктооткликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению.Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе.Например, с помощью рекламного послания.

<span Times New Roman",«serif»">Это будетболее точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

<span Times New Roman",«serif»">Цель 3:приобретение новых клиентов.

<span Times New Roman",«serif»">Часто выможете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованныхлиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтаннуюреакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен.Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающиебольшой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет обэксклюзивных, дорогих товарах и услугах!

<span Times New Roman",«serif»">Цель 4:удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

<span Times New Roman",«serif»">Удержатьклиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случаеденьги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?

<span Times New Roman",«serif»">Приведемнесколько примеров.

<span Times New Roman",«serif»">Поздравьтеклиента с новой покупкой.

<span Times New Roman",«serif»">Предложите емуспециальное обслуживание.

<span Times New Roman",«serif»">Составьтепрограмму для многократных пользователей вашей продукции.

<span Times New Roman",«serif»">Сообщитеклиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

<span Times New Roman",«serif»">Регулярнонаправляйте ему предложения.

<span Times New Roman",«serif»">Посылайтеклиенту свою предназначенную для него газету.

<span Times New Roman",«serif»">Поздравляйтеего с именинами и днем рождения.

<span Times New Roman",«serif»">Оказывайтеклиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы,благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

<span Times New Roman",«serif»">Пригласите егопосетить вашу фирму («день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмыили ее расширения, презентация новой продукции, семинары по вопросампроизводства, специальные мероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод,презентация продукции фирмы популярными личностями и т. д.).

<span Times New Roman",«serif»">Удовлетворитенедовольного клиента.

<span Times New Roman",«serif»">Спросите его вустной и письменной форме о его пожеланиях.

<span Times New Roman",«serif»">Попытайтесьполучить все наиболее важные данные о клиенте.

<span Times New Roman",«serif»">Регулярнонапоминайте клиенту о себе.

<span Times New Roman",«serif»">Призовите всехсвоих сотрудников к ориентации на клиента!

<span Times New Roman",«serif»">Найти ипривязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому всвоем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но ипочтовые отправления от фирм и учреждений.

<span Times New Roman",«serif»">1.4. Директ-маркетинг как функция фирмы

<span Times New Roman",«serif»">Директ-маркетингкак руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен преждевсего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов.

<span Times New Roman",«serif»">Вместе с тем директ-маркетингвсегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции иоказанию услуг. Эта функция делает директ-маркетинг для каждой фирмынеобходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должениграть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.

<span Times New Roman",«serif»">Какую роль вданном случае играет директ-маркетинг?

<span Times New Roman",«serif»">Подумайте, спомощью чего у вас как у клиента складывается впечатление о фирме? Это,например, происходит с помощью:

<span Times New Roman",«serif»">Объявлений

<span Times New Roman",«serif»">Приложений кгазетам

<span Times New Roman",«serif»">Мейлов

<span Times New Roman",«serif»">Продавцов

<span Times New Roman",«serif»">Сотрудников нателефоне

<span Times New Roman",«serif»">Самогопродукта

<span Times New Roman",«serif»">Ярмарок

<span Times New Roman",«serif»">Продажи(специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)

<span Times New Roman",«serif»">Обустройстваместа продажи

<span Times New Roman",«serif»">Окруженияместа продажи

<span Times New Roman",«serif»">Сообщений опродукции или о самой фирме

<span Times New Roman",«serif»">И т. д.

<span Times New Roman",«serif»">Вы знаете посвоему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или инойфирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцынедружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводитна нет все положительные впечатления!

<span Times New Roman",«serif»">Разве можетпомочь самая отличная реклама, если сотрудники фирмы раздражают клиентов?

<span Times New Roman",«serif»">Например,клиент купил у очень известной компьютерной фирмы отличный с технической точкизрения телефон презентационной и коммуникационной связи. Продавец, а такжеписьменная реклама были великолепны! Поэтому он ожидал также отличного обслуживанияклиента. Однако ему пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номертелефона отдела обслуживания клиентов, ему пришлось позвонить по семи телефоннымномерам (начиная с телефона фирмы, продавшей ему товар). В конце этой одиссеи оннаизусть знал первое предложение, которое может услышать в ответ на свои последующиезвонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».

<span Times New Roman",«serif»">Профессор Эрикван Воорен, специалист по директ-маркетингу из Бельгии, показывает проблемуоптимального согласования отдельных инструментов директ-маркетинга на следующемвесьма впечатляющем примере.

<span Times New Roman",«serif»">Поведениенекоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающеговыдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», вфирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна извнимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которыеиспользуются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая всепотуги создать желаемое впечатление.

<span Times New Roman",«serif»">Подумайте, гдев вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками»является непрофессиональная интеграция директ-маркетинга во всю системумаркетинга.

<span Times New Roman",«serif»">Модель спектраценности

<span Times New Roman",«serif»">Агентство«Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ-маркетинг,весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет дваосновных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующиеразработанную модель, можно разъяснить следующим образом.

<span Times New Roman",«serif»">Ценностьклиента

<span Times New Roman",«serif»">Предположим,клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение4 лет. В результате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это такназываемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаетеклиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же выпотеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно всвязи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмойслухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в оборотеувеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, товам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок,приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку онрассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.

<span Times New Roman",«serif»">Вернемся кмодели, разработанной агентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиентаимеет место только в том случае, если он много использует из предлагаемых вамипродуктов или услуг.

<span Times New Roman",«serif»">Выизготавливаете питание для собак. Хозяин, имеющий много молодых собак, которыепозднее станут огромными ньюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чемдама с одним-единственным престарелым йоркширским терьером.

<span Times New Roman",«serif»">Вы продаететелефоны. Фирма с большим числом сотрудников имеет для вас большую ценность,чем отдельная семья, которая покупает телефон только от случая к случаю.

<span Times New Roman",«serif»">Верностьпотенциальных клиентов

<span Times New Roman",«serif»">Верностьпотенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего недаст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.

<span Times New Roman",«serif»">Конкретно:Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего непокупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента.Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающийвысокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.

<span Times New Roman",«serif»">Графическиможно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">Модель спектраценности

<span Times New Roman",«serif»"><img src="/cache/referats/18887/image007.gif" v:shapes="_x0000_i1028">

<span Times New Roman",«serif»">Интересноразличить эти поля с помощью исследования рынка. На эти различные группыраспространяются различные стратегические действия, что вы сможете увидеть изследующей таблицы.

<span Times New Roman",«serif»"><img src="/cache/referats/18887/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1029">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">С этими видамистратегии, естественно, связано и определенное использование инструментов. Дляудержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы исовершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы:персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц»(VIP-Service), а также определенные методы директ-маркетинга, такие, как весьмаличные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальныеклиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическимисредствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые,однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществамодели спектра ценности

<span Times New Roman",«serif»">Модель спектраценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:

<span Times New Roman",«serif»">1. Бюджетможет быть перераспределен в соответствии с продолжительностью ценностиклиента.

<span Times New Roman",«serif»">2. Клиенты взависимости от их принадлежности к той или иной группе получают соответствующиепослания. Лучшим клиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания«неверным клиентам».

<span Times New Roman",«serif»">3. Модельявляется руководством для эффективного, скоординированного использованияразличных рекламных средств.

<span Times New Roman",«serif»">Именно этимодели могут способствовать тому, чтобы различные специализированные рекламныеотделы делали одно единое дело.

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">

<span Times New Roman",«serif»">1.5.Директ-маркетинг в системе маркетинга

<span Times New Roman",«serif»">Понятие«система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение иоформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбораинструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационнойполитики.

<span Times New Roman",«serif»">Во всехинструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ-маркетинга,основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

<span Times New Roman",«serif»">Политикадистрибьюции тогда является составной частью директ-маркетинга, когда онанаправлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт,торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные сдоставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т.д.).

<span Times New Roman",«serif»">В отношенииценообразовательной и контрагентной политики в директ-маркетинге приходитсярешать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (посчету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитнаяполитика (например, закупки в кредит) и т. д.

<span Times New Roman",«serif»">В сферекоммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

<span Times New Roman",«serif»">Во-первых, всеинструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых,директ-маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

<span Times New Roman",«serif»">1. Инструментыдирект-маркетинга в коммуникационной системе

<span Times New Roman",«serif»">Инструментами директ-маркетингамогут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM,предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовымиэлементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементамиреспонса и т. д.

<span Times New Roman",«serif»">Почти все этиинструменты могут использоваться в двух целях:

<span Times New Roman",«serif»">завоеваниязаинтересованных лиц и

<span Times New Roman",«serif»">приобретениязаказа.

<span Times New Roman",«serif»">2. Комбинация директ-маркетингас классической рекламой

<span Times New Roman",«serif»">Вопреки многимутверждениям классическая реклама и директ-маркетинг отлично взаимодействуютмежду собой, когда они согласуются друг с другом.

<span Times New Roman",«serif»">Если вы будетекомбинировать свою классическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то сможете:

<span Times New Roman",«serif»">успешно найтиотклик у больших целевых групп;

<span Times New Roman",«serif»">выделить изэтих целевых групп заинтересованных лиц;

<span Times New Roman",«serif»">открыть дверидля директ-маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываютсяскорее, чем послания неизвестных.

<span Times New Roman",«serif»">Комбинированноеиспользование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизациицелей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации.Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат долженбыть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

<span Times New Roman",«serif»">Если это неудастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будутнаправлены в различные русла и станет невозможным достижение общегооптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

<span Times New Roman",«serif»">Гармонизациямежду классической рекламой и директ-маркетингом

<span Times New Roman",«serif»">Как можнопривести к гармонии классическую рекламу с директ-маркетингом?

<span Times New Roman",«serif»">Здесь имеютсяразличные способы.

<span Times New Roman",«serif»">Стратегия 1:

<span Times New Roman",«serif»">Почти все пользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращаютвнимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография,типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаютсяодинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда долженпонять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление,киноролик или читает рекламное послание.

<span Times New Roman",«serif»">Стратегия 2:

<span Times New Roman",«serif»">Классическая реклама и директ-маркетинг комбинируются вполне сознательно. Спомощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже всфере директ-маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу соссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

<span Times New Roman",«serif»">Стратегия 3:

<span Times New Roman",«serif»">Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ-маркетинга. Внешняяреклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.)часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефонаили в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществагармонизации

<span Times New Roman",«serif»">В конечномсчете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила быего, оферента и агентства.

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществадля вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения склиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в которомкаждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности,сокращает общие расходы.

<span Times New Roman",«serif»">Одновременноэто дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом,что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.

<span Times New Roman",«serif»">Этипреимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается вагентства директ-маркетинга. Важным последствием гармонизации для многихагентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранностиих собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годыпроизошел поистине «бум основания».

<span Times New Roman",«serif»">Большинствоважных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ-маркетинга,которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».

<span Times New Roman",«serif»">Преимуществагармонизации для лиц, на которых направлена реклама:

<span Times New Roman",«serif»">Сегодня на нихобрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленнаяинформация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ-маркетингадостигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа нерассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовуюкоммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило инеоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляетсяболее точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящаяот одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ-маркетинг«Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ-маркетинг«Business-to-Consumer»).

<span Times New Roman",«serif»">1.6.Общие черты и различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом

<span Times New Roman",«serif»">АмериканецМарк С. Бенсон в своей книге «Do-it-Yourself Direct Marketing» («Сделай сам директ-маркетинг»)описывает различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом.

<span Times New Roman",«serif»">«B-to-C»-директ-маркетингсовершенно прост. Вы направляете рекламные послания, некоторые получателиотвечают и делают заказ, например, пиццы.

<span Times New Roman",«serif»">«B-to-B» – директ-маркетингнамного сложнее. Вы пытаетесь найти в фирме тех лиц, которые позднее могутпродвинуть заключение сделки.

<span Times New Roman",«serif»">Для этогобудущий потребитель пиццы, ответственное лицо за закупку пиццы или влиятельныйпредставитель фирмы должен получить различные аргументы. Вы должны попытатьсядоказать представителям фирмы, что ваша пицца вполне гармонирует с основныминаправлениями деятельности фирмы. Вы рекламируете преимущества составных частейсвоей пиццы, таких, как моцарелла, оливки и томатный соус. Вы также даетепокупателю ряд весомых аргументов с тем, чтобы он позднее мог объяснить своемшефу, почему он закупил именно пиццу.

<span Times New Roman",«serif»">Этот примерчетко показывает различие между «B-to-B» и «B-to-C»-директ-маркетингом. При«B-to-B»-директ-маркетинге важно найти заинтересованных лиц и оказать на нихвлияние с тем, чтобы добиться заключения фирмой соответствующего договора окупле-продаже. На языке специалистов речь идет о том, чтобы создать «инициативщиков»(Leads). При «B-to-C»-директ-маркетинге вы можете, например, с помощью мейланепосредственно обратиться к покупателю.

<span Times New Roman",«serif»">Является ли«B-to-B»-директ-маркетинг чем-то совершенно иным, чем «B-to-C»-директ-маркетинг?Или он функционирует точно так же? Или существует различие только в местеобращения? Находится ли целевая группа в фирме или дома?

<span Times New Roman",«serif»">Как частобывает, правда находится в середине. Существуют общности и различия.

<s

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе