Реферат: Улучшение качества услуг

 

МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ    УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА

Институт предпринимательства и экономикисервиса

Курсовая работа подисциплине:  Организация обслуживания населения платными услугами

Тема:   Улучшение качества услуг

                                             Выполнила: студентка 5-гокурса,

                                             специальность 0608, Геркова А.П.

                                      Преподаватель: Ребизов Г.А.

МОСКВА

2004 год

    СОДЕРЖАНИЕ

    Введение………………………………………….……………………….3

   1. Виды услуг……………………………………..…………………..…… 4

   2. Сущность и четыре характеристики услуги……..…………………..5

   3. Классификация услуг…………………………………………….…....10

   4. Роль услуги в экономике……………………………………….……...16

    5. Определение качества услуг………………………………………….19

    6. Почему качество так важно?…………………………………..……...21

    7. Критерии качества услуг……………………………………..….…...23

    8. Модель расхождения качества…………………………….…………26

   9. Достижение качества услуг…………………………….…….…….....28

   10. Стандарты качества услуг…………………………..……….…....…33

     Заключение………………………………………………………..….....35

    Список литературы…………………………………………….…….….36

ВВЕДЕНИЕ.ВВЕДЕВВВВВВВВВВВВВВНИЕ

    Так  что же  является  услугой?   Услуга– любая  деятельность,    которую

одна  сторона  может  предложить  другой,  неосязаемое действие,  не приво-

дящее  к  владению чем-либо.   Ее  представление   может  быть   связано   с материальнымпродуктом.

   Такили иначе, жизнь современного человека связана с услугами. Ведь к торговлеуслугами относятся и предоставление коммунальных  благ, и связь, и банковский бизнес, и оптоваяи розничная торговля, транспортные перевозки, а также, юридические,медицинские, образовательные услуги и т.д. От качества услуг зависит и доходгосударства, и прибыль фирм, комфорт, безопасность, и благосостояниепотребителей.

Здесь прямая связь и очевидная:качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими,чтобы облегчить жизнь. Постепенно складывающаяся позитивная ситуация врозничной торговле позволяет потребителям сравнить одну услугу с другой, атакже подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг приобеспечении их качества.

Необходимостьразвития сферы услуг требует существенной пере­стройки структуры потреблениянаселения, значительного возрастания до­ли услуг и сокращения удельного весаматериального потребления. Коренным образом нужно улучшить качество и культуруобслуживания, расши­рить сеть соответствующих предприятий, увеличить объемреализации услуг, внедрить их новые виды и формы.

1.Виды и секторы услуг

Отраслисферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслужи­вания относится и государственныйсектор, с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военнымислужбами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами,и частный неком­мерческий сектор с его музеями, благотворительнымиорганизациями, цер­ковью, колледжами, фондами и больницами. Также сюда можноотнести и часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюрокомпьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юриди­ческимифирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующимиврачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сан­технического оборудования ифирмами-торговцами недвижимостью.

Секторыуслуг:

1.Авиакомпании.

2.Транспортные организации (железнодорожные, водные, автомо­бильные).

3.Гостиничное хозяйство.

4.Страховые компании.

5.Юридические фирмы.

6.Рекламные агентства.

7.Бытовое обслуживание.

Нарядус традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свойбюджет, разбудят вас утром, отве­зут на службу или подыщут новый дом, новуюработу, пред­сказателя будущего и т. п. Может быть, вам хочется взять напрокатсадо­вый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько ори­гинальныхживописных полотен? Если вам нужны деловые услуги, другие фирмы спланируют вашеучастие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужныетовары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжениевременных секретарей и даже руководи­телей.

2.Сущность и четыре характеристики услуги

Подуслугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческихзанятий. Услуга определяется следующим образом:

Услуга- любое мероприятие или выгода, которые одна сторона мо­жет предложить другой икоторые в основном неосязаемы и не приводят к за владению чем-либо.Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в егоматериальном виде.

Снимаякомнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра,подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаяхприобретаем услуги.

 Услугам присущичетыре характеристики:

1.Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать  или понюхать до момента приобретения.Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов,пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не можетзаранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцуна слово.

Дляукрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять рядконкретных мер. Во-первых, он может повысить осязае­мость своего товара.Специалист по пластическим операциям может нари­совать, как будет выглядетьлицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать своюуслугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представительприемной комиссии колледжа может рас­сказать потенциальным студентам не толькоо жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваютсявыпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышениястепени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название,например, фирма «Идеал сервис»(отдых класса люкс), обслуживание «Накрасном ковре» (т. е. как высоких почетных гостей). В-четвертых, длясоздания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услугикакую-либо знаменитость.

2.Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или ма­шина, тогда кактовар в материальном виде существует независимо от при­сутствия или отсутствияего источника. Возьмем для приема посещение концерта Марка Алмонда.Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет ужене той, если ведущий объ­явит, что Алмонд нездоров и заменит Маша Растпутина. Аэто означает что число возможных покупателей услуги, т. е. желающихприсутствовать на «живом» выступлении Марка Алмонда, ограничится вре­менемконцертных гастролей исполнителя.

Существуетнесколько стратегических подходов к преодолению дан­ного ограничения. Поставщикуслуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов.Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп наработу с большими ауди­ториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразуболее 300 чело­век. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот жесамый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 мин. ипринять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подго­товитьбольшее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороныклиентов, как это сделала, скажем, фирма" Х. энд Р. Блок", расширивсвою общенациональную сеть консультантов по вопросам нало­гообложения.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широкихпределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места ихоказания. В. Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем только что окон­чившийкурсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может подстричь вас по-разному взависимости от своего физического состояния и расположения духа в моментстрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном раз­бросе качества и привыборе поставщика услуг советуются с другими поку­пателями.

Дляобеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия.Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хорошихспециалистов. Авиакомпании, банки и отели тра­тят значительные суммы наобучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле«Мариотт» посетителя встретят одинаково услужливые и приветливыеработники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степеньюудовлетворенности клиентуры с помощью системы жа­лоб и предложении, опросов ипроведения сравнительных покупок для вы­явления случаев неудовлетворительногообслуживания и исправления си­туации.

4.Несохраняемость. Услуги невозможно сохранить. Причина, по ко­торой многие врачиберут плату и с не явившихся на прием пациентов, за­ключается в том, чтостоимостная значимость услуги существовала в мо­мент неявки пациента. Вусловиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибоможно заблаговременно должным обра­зом укомплектовать организацию. А вот еслиспрос колеблется, перед фир­мами услуг встают серьезные проблемы. Например, сучетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественноготранспорта приходит­ся иметь гораздо больше транспортных средств, чем это былобы необхо­димо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Со стороны спроса

1.Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пиковоговремени на периоды затишья. Среди примеров такого «подхода -установлениенизких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокатавтомобилей в течение уик-энда.

2.Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма»Макдональдс" придумала специальные завтраки для детей под названием “HappyMeal”, а отели стали предлагать программы мини-отпуска науик-энд.

3.В периоды максимального спроса можно предлагать дополнитель­ные услуги вкачестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиен­тов, например, устроитькоктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа кбанковскому автомату.

4.Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительныхзаказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании, системы и врачи.

Со стороны предложения

1.Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекатьвременных служащих или служащих на неполный рабо­чий день. При увеличенииконтингента студентов колледжа привлекают дополнительных преподавателей навременную работу, а ресторан в случае необходимости берет на временную работудополнительное число офици­анток.

2.Можно установить особый распорядок работ в период пиковой за­грузки. В такиемоменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В периодмаксимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.

3.Можно поощрять выполнение большего числа работ самими кли­ентами, которые могутсами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно: упаковыватькупленные в магазине продукты.

4.Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами, как в техслучаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинскоеоборудование.

5.Можно предпринять действие, делающее возможным рост су­ществующих мощностей,как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие егоземельные участки с целью дальнейшего расширения.

Коммерция всфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров,принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары иуслуги. Однако когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего неберем с собой, кроме памяти о проживании. Несмотря на то, что продукцияконсультанта может носить форму перепле­тенного сообщения, потребитель покупаетумственные способности, а не бумагу и чернила.

3.Классификацияуслуг

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которыхполучили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда,опубликованные в 1964 году.

Стентондифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой ос­нове, на 10 групп,включающих:

1.услуги по предоставлению жилья;

2.обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений идр.);

3.отдых и развлечения;

4.индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка,косметические услуги и др.);

5.медицинские и другие услуги здравоохранения;

6.частное образование;

7.услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (пра­вовые,бухгалтерские, консультационные и др.);

8.страховые и финансовые услуги;

9.транспортные услуги;

10.услуги в области коммуникаций.

Вданном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой подтермином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем этаидея послужила основой для одного из фун­даментальных признаков классификацииуслуг в, а именно:

ихделения на профессиональные (professional) инепрофессиональные (nonprofessional).

Джаддпредложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

•услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которыеиспользует, но не на правах собственника;

•услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собст­венностью клиента.

•услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим,что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товараминесомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяютсяв различных схемах маркетин­говых классификаций. В частности, уже два годаспустя, в 1966 году, Ратмелл3 опубликовал результаты исследований поструктуре различных продуктовых предложений с выделением удельного весафизического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичнойгруппировки услуг Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона(восемь групп из десяти).

Наоснове полученных результатов Ратмелл расположил проанализи­рованныепродуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в ихсоставе удельного веса сервисного компонента, что явилось нагляднойиллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году им же былопредложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивами практике совершения покупок, а также по степени их регулирования

Конец70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширениясостава признаков классификации услуг.

Базируясьна работах предшественников, Шостак (1977), Сассер, Олсен и Викофф (1978)развивают содержание соотношения физиче­ских товаров и услуг в составепродуктовых предложений, называя по­следние продуктовыми пакетами. Шостаквводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доми­нанты, а также предлагаетмолекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемыхэлементов услуги.

В1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или нафизические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Крометого, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, аименно между:

•постоянными и временными;

•обратимыми и необратимыми;

•физическими и ментальными.

Втом же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемогоконтакта (высокий — низкий) сервисной организации с кли­ентами, а Томас — взависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека илина использовании оборудования. Им вы­делены две, наиболее общие, группы услуг:

·<span Times New Roman"">       

 базирующиеся наиспользовании человеческого труда (peoplebasedservices);

·<span Times New Roman"">       

базирующиеся на использовании техники (equipmentbasedservices). В своюочередь первая группа услуг включает:

·<span Times New Roman"">       

услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilledlabour);

·<span Times New Roman"">       

услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilledlabour);

·<span Times New Roman"">       

услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа услугподразделяется на:

·<span Times New Roman"">       

автоматизированные (automated);

·<span Times New Roman"">       

выполняемые с помощью относительно неквалифицированныхопе­раторов (monitoredbyrelativelyunskilledoperators);

·<span Times New Roman"">       

выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operatedbyskilledoperators).

В1980 году Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различияв целях деятельности сервисных организаций, а Лав­лок  проводит различие услуг по:

•базовым характеристикам спроса;

•содержанию и благам;

•процедурам поставки.

Проявивзавидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляетпубликацию в JournalofMarketing, содержащую сводный обзор подходовк классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработкиновых схем анализа Данная пуб­ликация удостаивается престижной премии, аарсенал маркетологов по­полняется весьма весомым и гибким инструментом.

Так,в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальныхпризнака классификации услуг:

•состав объектов (на кого или на что направлены действия, являю­щиеся сутьюуслуги);

•характер этих действий — являются ли они осязаемыми или нео­сязаемыми.

Вчетырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие изсебя:

1.Совершение осязаемых действий, направленных на людей (напри­мер, перевозка насамолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессовпредоставления услуги необходимо физи­ческое присутствие заказчика для того,чтобы он мог получить желаемые блага.

2.Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика.Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаяхдолжен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3.Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио ителевидение, образование (обработка ментального стимула — mentalstimulusprocessing). В этомслучае заказчики должны присут­ствовать ментально, но могут находиться либо вспециальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте,связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощьютелекоммуникаций.

4.Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (стра­хование,обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставленияэтих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мерев теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводяболее глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу длядифференциации возможных стратегий сервисных орга­низаций исходя из понятиявовлеченности клиента в процесс обслужи­вания. Рассматривая содержаниесервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующегопризнака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов  

1. Чистыйосязаемыйтовар(a pure tangible good). В этомслучае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль.Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2.Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (atangiblegoodwithaccompanyingservices). В этомслучае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующихуслуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (toenhanceitsconsumerappeal). Например, компания, производящая автомобили, про­даетих с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается наЛевитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта(например, автомобиль, компьютер), тем больше его реа­лизация зависит откачества и доступности сопутствующих услуг, предо­ставляемых потребителю(например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство поэксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнениегарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скореесервисно-интенсивной компанией (moreservice-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продажсразу бы снизился»

3.Основная услуга с незначительными оплачивать счета и проверять свой балансчерез WorldWideWeb. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, таккак он функционирует в сетях Internet. Адресэтого банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Ониоперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планахбанка — виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитнымикарточками, ипотечное кредитова­ние и выдача потребительских ссуд. А егоглобальная цель — полный комплекс интерактивных банковских услуг в ре­жимереального времени круглосуточно. Виртуализация по­зволит в будущем сократитьзатраты банка на персонал и капитальное строительство. Примечательно, что SecurityFirstNetworkBankвыплачивает по депозитномусертификату  сроком на 1 год иминимальной суммой 1500 долл. 6% годовых — это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, являетсярас­ширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремлениеполучать более быстрое и удобное обслуживание. Парадок­сально, но электронныеконтакты могут способствовать сближению про­изводителей и потребителей услуг.Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услугпутем использования современных технологий.

4. Рольуслуг в экономике

В связи сростом торговли, резко возрос обмен услугами: научно-техническими,производственными, коммерческими, финансово – кредитного характера. Активнаяторговля машинами и оборудованием породило ряд новых услуг, таких какинжиниринг, лизинг, консалтинг, информационно — вычислительные услуги. Опираясьна информационные технологии и телекоммуникации, многие виды услуг  перешагнули национальные границы,интегрируются глобальный рынок. Мощный толчок этому процессу с середины 90 г.дают Интернет  и другие сетевые системыпередачи информации. Объемы экспорта услуг мировой торговли выросли к 1997г. до410 млрд. дол и приближаются к 14 стоимости товарного экспорта. По динамике иво внешнеторговой  сфере лидирует группаделовых услуг: их доля в экспорте услуг из развитых стран возросла до 44 %.

Крупнойстатьей остается туризм, доля которого в стоимости услуг превышает 13.Внешнеторговый оборот услугамиконцентрируется в группе развитых стран. Главные экспортеры – США, Голландия,Франция и Великобритания, в большой степени импортируют услуги Германия,Япония, Италия. И здесь по темпам роста лидирует финансовые и компьютерныеуслуги, а также бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические,консалтинговые по вопросам маркетинга, управления, повышения эффективности ит.д. В 1997 г. на долю развитых стран приходилось 88 % всего экспорта деловыхуслуг. Новые технологии значительно расширяют рамки внешней торговли услугамиздравоохранения, образования, науки, культуры и искусства. Сохраняющая нетранспортабельность многих услуг определят более крупную роль  зарубежных инвестиций в этой сфере. К прямыминостранным инвестициям как альтернативной форме внешнеторговых операцийактивно прибегают транснациональных компаний многих отраслей. Прямые инвестицииидут  в телекоммуникации, торговлю и многиеотрасли услуг – общественное питание, банковскую сферу, страховой бизнес, деловыеуслуги, здравоохранение и т.д. Хотя юридические и политические барьеры длямеждународного обмена на данном рынке остаются до последнего времени болеевысокими, чем на товарных рынках, услуги активно содействовать глобализациихозяйственной жизни,  ускоряя и углубляяэтот процесс.

СоединенныеШтаты Америки часто представляют как страну с са­мой развитой экономикойсервиса в мире. В частном секторе 75% занятых работают в сфере сервиса. В 60-егоды средняя семья расходовала 40% свое­го бюджета на услуги. К 1985 г. этацифра достигла 50%. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131млрд. до I. 3 трлн. долл. для конечных потребителей, 80% из них составляют расходына жилье, меди­цинскую помощь и домашние цели.

Указываютсяразличные причины роста услуг конечным потребите­лям, такие, как повышениеблагосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированнойустановки и ремонта и т. д. В промышленности деловые и ремонтные услуги такжеиспытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично разви­вающимисяиз них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческоеконсультирование, инжиниринг и аренда оборудова­ния. Несмотря на этивнушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытыхуслуг, который связан с поставкой, мон­тажом, обслуживанием, обучением,ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор напродажу товаров. Напри­мер, несмотря на то, что фирмы «Эппл» и«Ксерокс» классифицируются как производители, многие из их служащихзаняты в программах обучения ди­леров и пользователей, в обслуживании, поставкезапасных частей и гаран­тийном ремонте.

Крайнеинтенсивный характер носит конкуренция между системами кредитных карточек.Среди трех ведущих систем в этой области — «Виза» (77 млн.обладателей карточки внутри США и общий объем операций 80 млрд. долл. в год),«Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и ежегодный обо­рот 40 млрд.долл.). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добитьсятого, чтобы торговые организации признавали их кар­точки, и предлагаютдополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной изновейших фирм в этой области является подразделение компании«Сирз»-«Дискавери», подкрепляющее это реклам­ной компаниейстоимостью в 40 млн. долл.

Поскольку внастоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров,процветает еще одна область сервиса — ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцыперсональных компьютеров ежегодно расхо­дуют на ремонт 1 млрд. долл. -сумму,которая, согласно предположениям, удвоится. Независимой крупнейшей фирмой (т.е.: не связанной с каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, котораяосуществляет 100 тыс. ремонтов для фирм, или на местах, или в ремонтном центреТРВ.

5. Определениекачества.

     Качество — это то, о чем много говорят ичего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Определенийкачества достаточно много, но большинство из них не отражают всех точек зрения,разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований,предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.

      Профессор Дэвид Гарвин разделилопределения качества на пять категорий, которые отражают, пять разных точекзрения:

5.1. АБСТРАКТНОСТЬ

Согласноэтому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано толькоэкспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но, увидев вы егоузнаете.Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.

5.2. ОРИЕНТИРОВАНИЕ НА ПРОДУКТ

Качествотовара можно определить с помощью количественных характеристик. Этихарактеристики могут включать продолжительность полезной жизни(износостойкость), количество желаемого ингредиента (100% хлопка). Некоторыепараметры качества услуг тоже можно оценить количественно, например число записейв регистрационной книге, количество дней, в течение которых ваш заказ выполнят,или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Недостаток заключаетсяв том, что не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельныхпотребителей .

5.3. ОРИЕНТИРОВАННИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Этот подходопределяет качество с точки зрения потребителя. Например, хорошо приготовленнаяеда, подаваемая на стол клиента через полчаса после заказа, можетвосприниматься как знак низкого качества, если это время обеда и клиент спешит.Субъективность такого подхода порождает две задачи: 1.как решить, какимихарактеристиками должен обладать товар или услуга, чтобы апеллировать кнаибольшему числу клиентов;

2.какразличить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, чтоподразумевают качество.

5.4.ОРИЕНТИРОВАННИЕ НА ПРОИЗВОДСТВО

    рассматривают качество как результатразработки и производства. Согласно такому подходу, качество является«соответствием требованиям», другими словами насколько хорошо результат соответствуетспецификациям. Например, если услуга авиалинии допускает прибытие лайнера сотклонением от графика на 15 минут, уровень качества относительно этойспецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактическоговремени прибытия лайнера заявленным в расписании. Недостаток в том, что покаспецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качествоостается  внутренней задачей, котораяпомогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, чего онихотят.

5.5 ОРИЕНТИРОВАННОЕ   НА СОЗДАНИЕ  ЦЕННОСТЕЙ

Этот подходвключает ценность и цену в определение качества. Качество определяется какбаланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

 Эти определения качества различают с точекзрения деловых функций — маркетинга, производства и проектирования. Например,определения, ориентированные на потребителя, наиболее приближены кмаркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтениеподходу, ориентированному на производство и отражают первостепенные интересыменеджеров по производству.

   На основании выше сказанного, официальное определениекачества, разработанное совместно Американским национальным институтовстандартов (ANSI) ИАмериканским обществом качества (ASQ), должнобыть учтено: качество – это “все количество особенностей и характеристик продуктаили услуги, которое простирается  на егоспособность удовлетворять данные потребителя “.

6. Почемукачество так важно? 

У сервисныхкомпаний нет такого количества иностранных конкурентов, как у производителейтовара, отечественная конкуренция достаточно свирепа, чтобы сделать качествомногих услуг необходимым условием выживания фирмы. Таким образом, ответ навопрос, почему качество столь важно, прост — чтобы выжать. Рассмотрим некоторыефакторы, которые делают качество весьма важным для выживания.

Более высокая лояльность покупателя.

Качество –важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество приводит к высокомуудовлетворению, а высокое удовлетворение – к лояльным покупателям. Апокупательская лояльность – залог высоких прибылей роста.

Более высокая доля рынка.

Лояльные покупате

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе