Реферат: Планирование и организация рекламных кампаний
<span Arial",«sans-serif»">Введение
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">Реклама играетогромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Рекламапродукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Специалистывыделяют следующие основные функции рекламы.
Формируя спроси стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс“купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того,она осуществляет также информационнуюфункцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленнымпотоком информации о производителе и его товарах, в частности, ихпотребительной стоимости.
Вместе с тем,очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкиерамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
С помощьюприменяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборамнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь срынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом, реализуетсяконтролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя своивозможности направленного воздействия на определённые категории потребителей,реклама всё в большей степени выполняет функциюуправления спросом. Управляющая функция становится отличительнымпризнаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составнойчастью системы маркетинга.
Практиказападных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями,включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовойполитике.
Если спроснегативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципами конверсионногомаркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийсявосстанавливает (синхромаркетинг),оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спроссводит до нуля (противодействующиймаркетинг).
На современномрынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуетсямножеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразныхнаправлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителястановится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практическойдеятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался потокинформации из самых различных источников и все основные действия контролироватьобратной связью.
Рынок, получивпо каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию сразличных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данныеот специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, атакже рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию оконтролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, вкоторой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.
В конечномсчете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с нимспециализированной маркетинговой организации. На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а такжеобразцы рекламной продукции по определённым товарам.
При правильнойорганизации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойнойреализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужноразработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев иуправляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередкоони прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленныхположительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современномсмысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличениясбыта продукции или услуг.
Другимподходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяетизбежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать рискисвязанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработкастратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своимипроблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирмаразрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок приее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя болееточно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой простовредят фирме, например, снижая ее имидж.
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language: EN-US">1.
<span Arial",«sans-serif»">Принципиальные основы рекламнойкампании
Рекламная кампания — несколькорекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающихопределенный период времени и распределенных во времени так, чтобы однорекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуетсяпланировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
1.<span Times New Roman"">
2.<span Times New Roman"">
3.<span Times New Roman"">
4.<span Times New Roman"">
5.<span Times New Roman"">
6.<span Times New Roman"">
7.<span Times New Roman"">
8.<span Times New Roman"">
9.<span Times New Roman"">
10.<span Times New Roman"">
11.<span Times New Roman"">
12.<span Times New Roman"">
13.<span Times New Roman"">
В общем видеэтапы создания рекламного сообщения или планирования рекламной акциипредставлены в таблице 1.
SHAPE * MERGEFORMAT
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
<img src="/cache/referats/16974/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1072 _x0000_s1073 _x0000_s1074 _x0000_s1075 _x0000_s1076 _x0000_s1077 _x0000_s1078 _x0000_s1079 _x0000_s1080 _x0000_s1081 _x0000_s1082 _x0000_s1083 _x0000_s1084 _x0000_s1085 _x0000_s1086">Таблица 1. Схема организации рекламной кампании
Цельюрекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффектау контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевомуповедению.
Отдельно стоитвыделить виды рекламных кампаний.
Информативная реклама преобладаетв основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначалапроинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.
Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задачаформирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни”фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей,что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид иотличный вкус.
Сравнительная реклама стремитсяутвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщенияиспользуется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, гдевысока конкуренция.
Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить отоваре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям онапитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремитсяутвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например,в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели,восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
Таким образом,при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимоточно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться вашесообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данныймомент находится товар или услуга
<span Arial",«sans-serif»">2. Планирование иорганизация рекламной кампании
После кризиса1998 года рекламный рынок России стал развиваться с удвоенной силой. Какпоказывает статистика, годовой оборот этого рынка за 2002 год составил около полуторамиллиарда долларов. При этом примерно половина бюджетных средств компанийуходит на собственную полиграфическую продукцию рекламного характера, около 30процентов — на средства массовой информации, 20 процентов — на наружную рекламуи меньше 10 — на рекламный дизайн.
На диаграмме1 представлено распределение рекламы на российском рынке по различнымсредствам массовой информации в 2002 году.
<img src="/cache/referats/16974/image003.gif" v:shapes="_x0000_i1026">
Диаграмма 1. Распределение рекламы по СМИ в России, 2002 г., млн. долл.
Чтобыостановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организациинеобходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребительтовара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью какихсредств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образпокупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное иматериальное положение, можно смело приступать к формированию рекламнойкампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
В любом случаереклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить егос наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективностикампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампанияукладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация —контроль.
Планированиерекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурныеподразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этогопроцесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задачапланирования — определить, как будет доноситься рекламное послание допотребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и врамках какого бюджета.
В процессепланирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки,медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, истратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямойрекламы и усиливать его.
Рассмотрим болееподробно процесс создания рекламного сообщения.
<span Arial",«sans-serif»">2.1.Определение целей рекламной кампании
Основнойисточник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга.Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, какимпутем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели передсобой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей),так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цельмаркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть –заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобыон больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы вглазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению вконечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходятиз общей цели организации.
Поэтомурекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью(целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждениязаданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.
В наши дниконцепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центреи маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель,прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем используетполученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.
Цель рекламы,как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей вполезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.
Фирма должначетко представлять цель рекламы, то есть зачембудет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формированииимени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение нарынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегдаподобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти“мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другоедело, что она это делает не напрямую, а косвенно.
То, какойхарактер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от еестратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмыможет не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж,в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), отцелей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; отповедения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведениярекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целеймаркетинга:
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
Как правило, вкачестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта(создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его напрежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт являетсяуниверсальным средством измерения в силу его первоочередной важности дляпредприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы:товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основномчерез повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образапродукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названоглавной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не можетслужить достаточной основой для разработки.
Маркетинговыестратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведенаотнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаютсясогласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбытв качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, какименно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенноеприращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, илинужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует лидля увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкойуже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес,желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества внужное время, в нужном месте по нужной цене.
Предприятия,применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательныйэффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламыи распределения товара разрекламированный выход нового товара или услугипорождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товаротсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается кконкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный иотечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное ипоследовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетоммаркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, несвязанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
<span Arial",«sans-serif»">2.2.Техническое задание
В техническомзадании клиент подробно описывает продукт, рекламная кампания которого должнабыть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринималисьраньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть уклиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительныесведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когдаклиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно самоответить на них с помощью своего исследовательского отдела.
Клиентопределяет задачи, которыедолжны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны бытьмаксимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулироватьпробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач, агентство будетформировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будутпоставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:
1.<span Times New Roman"">
2.<span Times New Roman"">
3.<span Times New Roman"">
Впрочем,увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависятот дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четкоследить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентскоезадание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметомобсуждения, а не догмой.
Следующиймомент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получитьпоставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник поинвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. Ксожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджетне объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющембольшинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованногоагентством, и реального бюджета клиента.
Как любойпроект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано(задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, какправило, формулируется примерный срокрекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамкипосле разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (еслицель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара нарынок.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">2.
<span Arial",«sans-serif»">3. Исследование рынкаПослеполучения детального технического задания от клиента необходимо выяснить,насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовойинформации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (неболее 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов,поскольку их активность также сказывается на покупательском поведениипотребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторыхслучаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему,почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительноскромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, тоотслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упуститьусиление конкурентной активности.
Источникиданных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG,Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионнойактивности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаютсязатраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат всеже можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в какихтелевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах,какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингахпо наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось наконструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какоймедиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционированиетоваров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные роликиконкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы такжепредоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательскихагентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать роликиконкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивкижурналов, а наружной рекламы — поездив по городу.
Выяснениепозиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства ужезадействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо липодробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегииконкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственнуюотличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы илиошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодномсвете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понятьпреимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
Исследованиеотносительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговыммаркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимаетв сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшеетворческое решение. Такое исследование может быть проведено как силамиагентства, так и силами стороннего подрядчика.
В конце оценкирынка должна сложиться следующая картина:
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
После ответана эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написаниювнутриагентских заданий.
<span Arial",«sans-serif»">2.4. Разработкарекламной стратегии
“Рекламнаястратегия” и “рекламная идея” – два близких термина. Разработка рекламнойстратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологическизначимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальныйпокупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками нарынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; этоможет быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетныйход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию,которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Инымисловами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, арекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобырекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Работа внутриагентства начинается после ответа на все вопросы относительно целевойаудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов. Первый этапсостоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно сменеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатываютосновную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируютотношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт,выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейноеи финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что онзнает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данномслучае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильнобудет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства.Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, иэто будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста попланированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить всеагентство работать над ее решением.
Вся работавнутри агентства строится на основе внутриагентскихтехнических заданий.
Основой длявнутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия,выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе склиентом. Существуют два основных задания — творческоезадание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании длятворческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам длярекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). Вмедиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходекампании, требования к ним и бюджеты.
Задачитворческого задания:
Определить цели. Дать пищу для работы творческого отдела. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.Творческиелюди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, иу них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, ноони просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит втом, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надосделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки недопускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегатьформулировок типа “для современной молодежи” — ее лучше заменить на “длястудентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве ислушающие группу Red Hot Chilly Peppers”. Подобные конкретные формулировки,безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существуеткомната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения икорректировки.
В творческомзадании определяются следующие параметры:
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
¨<span Times New Roman"">
В разделе «История продукта» должен быть представленнеобходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно бытьперегружено.
«Целевая аудитория». Кого мырассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих RedHot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.
«Цели и задачи». Повысить узнаваемость,изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должнаработать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительныеподцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должныперевешивать главной задачи.
«Главное послание». Что должна говоритьреклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитыватьсяпотребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — “Забудьтео перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми”.
В разделе «Чем его можно поддержать», рекламадолжна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет простоконстатация проблемы. Пример: “В состав лака входит провитамин B5 — питающийволосы по всей длине”. Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке“Прелесть” — главное первому об этом заявить.
«Желаемая реакция потребителя». Основноеправило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь среакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правилодействует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большеезначение при общении с многомиллионной армией потребителей.
«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий,разъясняющий и т.д.
«Необходимые элементы». Это такиеэлементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Такихэлементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе этоеще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысльработников творческого отдела.
«Исполнение». В каком виде должна бытьисполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружнойрекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должнобыть исполнено.
После всех встречи обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работыявляются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/илинаружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.
Необходимотакже отметить, что существует два основных типа рекламных стратегий. Ониразличаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойстватовара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый типполучил название рационалистической рекламы,второй тип — эмоциональной, или проекционнойрекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основногоразные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация(рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общеестилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередкосильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот,изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разныхтипа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу –на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Встречается и смешанный типрекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоциональногоподходов.
Рационалистическаястратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическимсвойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интересдля потребителей.
Основноепреимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, чтоона что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителяо товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемыхсвойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы– запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с темрационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередкоиспользовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например,из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столькоутилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобныхслучаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношениирационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создаетболее слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менееразвлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматриватьтакую рекламу.
Проекционнаяреклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия междуконкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в даннойтоварной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные,сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупкеопределенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействиепроекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях,когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутинаповседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользувыбора той или иной марки товара.
Проекционнаяреклама создает психологически отличительные особенности товара и способствуетдифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между нимислабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровнеподсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама,использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологическизначимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Этостоль же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которуюпредлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная рекламадолжна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ долженвосприниматься покупателем как желанный.Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чемрационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам труднодолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частыхповторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,проекционная реклама используе