Реферат: Рекламная деятельность в коммерческих организациях

Министерство образование Российской Федерации

РостовскийГосударственный Университет

Экономическийфакультет

Кафедра«Экономики и менеджмента»

Курсовая работа на тему:

Рекламная деятельностькоммерческой организацииВыполнил: студент 3 курса 5группы

Чернышёв П.А.

Проверил:преподаватель РГУ

Никитаева А.Ю.

г. Ростов-на-Дону

2002г.

СодержаниеВведение 3 Раздел 1. Реклама, как основное средство установленияотношений с потребителями 5 § 1. Понятие, сущность изадачи рекламы 5 § 2.Средства воздействия и критерии их выбора 13 § 3. Этапы планирования рекламнойдеятельности 22Раздел 2. Организациярекламной деятельности на

предприятии 28

§ 1. Рекламноеагенство 28

§ 1.1 Функциирекламного агенства 29

§ 1.2Организационная структура 31§ 2. Выбор рекламногоагенства 35

Заключение 41

Приложение1 42

Приложение 2 43

Приложение3 44

Список использованнойлитературы 45ВВЕДЕНИЕЧто такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? Вкакой-то мере да, но только это. Понятие рекламы значительно шире, болееглубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать какодин из видов передачи информации в торговле и как один из черырёх элементоврыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этойсвоей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене,габаритах и т. д.), но, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, таккак в этом состоит её основная функция, её главное предназначение. Эта темадостаточно актуальна в наше время. Многие учёные занимаются разработкойтеоретических аспектов данной теме. Среди них: Э. Мари, Ф. Котлер, И. Л.Викентьев, Д. А. Аакер, А. Д. Дейян, Н. С. Пушкарёва, В.Л. Музыкант, Б. Л.Борисов, и т. д.

Целькурсовой работы – изучить теоретическиеи практические аспекты механизмарекламно-информационной деятельности коммерческой организации.

Задачикурсовой работы:

1.

Исследовать сущность и цели рекламы в рыночной системе хозяйствования;

2.

Изучение специфики постороения рекламной компании;

3.

Рассмотреть стратегии рекламирования;

4.

Ознакомиться с различными видами рекламных средств икритериями их выбора, и этапами планирования рекламы.

Первыйраздел состоит из трёх подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи ифункции рекламы, стратегия рекламирования, виды рекламы и планирование рекламы.Во втором подразделе дается характеристика рекламных средств: элементы,входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средствраспространения рекламы.

Во второмразделе рассматривается деятельность рекламных агенств (их функции иорганизационная структура) и организации рекламодателей.

Также в курсовойработе представленны два приложения.

В первомрассматриваются лучшие бренды 2002 года.

Во второмрассматривается рекламная прогрессия.

В процессенаписания курсовой работы была использована следующая литература: «Искусстворекламы: Теория и практика современной рекламы» / научный редактор Н.С.Пушкарёва; «Карьера в рекламном агенстве: Ваш рекламный портфель» / Энн Мари;«Малый бизнес: Реклама» / Джо (Пер. с англ. М.И. Казбеков); «Менеджментрекламы» / М.Н. Айзберг; «Откровениярекламного агента» / Д. Огилви; «Приёмы рекламы» / И. Л. Викентьев; «Рекламныйменеджмент» / Д.А.Аакер; «Реклама» / А.Дейян; «Рекламная деятельность» / Ф.Г.Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин; «Современная реклама: Теория и практика»/ Е. Песоцкий; «Технологии рекламы и PR» / Б.Л.Борисов; и другие.

Раздел 1. Реклама, как основное средство установление отношений с потребителями§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама совместно сосредствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропоганды являетсямощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилияпредприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление кособенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптируетпотребительский спрос к уже произведённому товару. Хорошо это или плохо ссоциальной или экономической точек зрения?

Многие экономистысчитают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумныйвыбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного ихфинансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции врезультате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец,реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокогоуровня занятости. (1)

Однако есть и противникитакой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что её основная цель неинформировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являютсянепроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирмконкурентов. Есть также учёные, которые не хотят признавать рекламу важнымфактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.(2)

Сопоставлениеприведённых, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначностьподходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность»отдельных положений науки о рекламе, её практические результаты значительны, очём свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданнымнеобходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации,который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночнойконъюнктуры, особенностей товара,условий производства и реализации, характеристик покупателей и другихфакторов.(3)

Реклама является«прародительницей», а теперь – важнейшей состовляющей МАРКЕТИНГА.

Назовём пять основныхвидов рекламы:

1.

2.

3.

4.

5.

Кроме того, различаютрекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учётом специфики стран, кудаведется или предполагает экспорт).

Реклама позволяетохватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельнымизатратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носитперсонального характера и не обладает такой побутельной силой как сбытовки.Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.(5)

Занятие рекламой – одноиз самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошаяреклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно ипрофессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя,так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобыподнимало настроение зрителя и т. п.(6)

В рекламированиечего-либо обычно вовлечены:

1.

2.

3.

4.

Цели рекламы – их неследует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:

Ø

Иными словами нужнозавоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкамблагоприятное для вас направление, что приведёт его к нужному вам поведению – кпокупке.(6)

Цели рекламы должны бытьустановлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степеньиз достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.(7)Вот несколько примеров:

Ø

Срок также должен бытьуказан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводиться на улучшениеимиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.(8)

Достижение поставленныхцелей осуществляется в ходе реализации трёх наиболее важных задач рекламы:

1.

2.

3.

Стратегия рекламирования.

В зависимости отпреследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

1.

2.

формированиестабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С моментанасыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. дляподдержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, онадифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательныххарактеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести допотребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении ипреимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама.

Еслина начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация,более предпочтительным считается рекламировать группу товаров, а не отдельнуюмарку. Впервые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая рекламаможет проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основныхвозможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.

<img src="/cache/referats/16819/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1056"><img src="/cache/referats/16819/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1059"><img src="/cache/referats/16819/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1057"> Объем реализации

Общая реклама

Выборочная реклама

Начало Ускоренная Замедление Насыщение Уменьшение

реализации реализация реализации рынка реализации

<img src="/cache/referats/16819/image012.gif" v:shapes="_x0000_s1027"> время

Рис. 1. Стадии процесса реализации товара и рекламы.

Общаяреклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации. Вэтом случае, когда предприятие распологает большой долей рынка по рекламируемымтоварам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированнойрекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична ирезультативна.(10)

Выборочная реклама.

Стретьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочноерекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвеннопоказать конкурентные преимущества предпологаемого товара и за счет этогоувеличить (поддержать) существующий объем продаж. Её проведение имеет смысл:

1.

при наличии тенденции увеличения спроса на стадиипроведения объщей рекламы;

2.

если товары рекламировались в ходе проведения общейрекламы под одним названием;

3.

при наличии особенных качеств у продукции, которыеневозможно оценить неподготовленному покупателю;

4.

для создания мощных эмоциональных стимулов при покупкетовара.

Выборочнаяреклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более«дорогая» и поэтому может проводиться только при наличии соответствующихфинансовых ресурсов.

Взависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленныхцелей, выборочная реклама может быть:

Ø

Рекламамгновенного действия направлена на получение непосредственного результата(покупки товара) в течении непродолжительного времени (день, неделя).Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтоваярыклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общегоназначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимаяинформация для принятия решения о покупке.

Рекламаотложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупкетовара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моментумассовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически сцелью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия.Результат её действия рассчитан на большую перспективу.

Рекламы деятельности предприятия.

Этотвид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушениясложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышитили видит названия предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламойориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянноефинансирование.

Напрактике image –реклама и реклама продукции часто совмещаются. Пример такого совмещения:

1.

Sharp» размещена реклама «Будьте увереныв покупке, так как это Sharp»;

2.

Mitsubishi– GTO» наш лучший автомобиль»– реклама нового автомобиля фильмы Mitsubishi;

3.

Sony – это больше, чем сувенир» – реклама телевизионной ивидеотехники фирмы Sony.

Следовательно,элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве длякаждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массовогопотребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определённогофирменного стиля организации, который делает её узнаваемой и придаёт ейсобственный облик. Т. о., фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощьюкоторого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, атакже всё то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том,чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая её от аналогичных рекламных средствдругих фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику,рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциацииотуслуг её конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоватьсяразработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистскойфункциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешноосуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.(11)

§ 2. Средства воздействия икритерии их выбора.

Рекламное средство представляет собой материальноесредство, которое служит для распространения рекламного сообщения испособствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённуюсовокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей(медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителемрекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством(например: журналы являются носителями объявления, а объявления – это средстварекламы, флакон из-под одекалона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).(12)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные,так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и формарекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носительрекламных элементов (средство распространения, например: радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремитьсяоказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объектарекламирования и побудить их тем самым к совершению определённого действия илипоступка.(13)

Рекламная информация может доводиться до адресатов спомощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др.При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются другот друга своими составными элементами, особенностями применения ираспространения, массивного и эффективного воздействия и т. д..

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основнымиэлементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение.Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт,рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщениюэмоциональную окраску.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламныхсредств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержаниерекламного сообщения.

Важное требование – максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколькоясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержаниирекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1.

2.

3.

4.

5.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монологрекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, аиногда вообщезаменяет его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежитцвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение,повышает эффективность восприятия.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы итоваров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, амузыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняютшрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое еговосприятие и снижает рекламную ценность.

Выборрекламных средств.

Ни один субъект рекламы не может позволить использоватьодновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченноммасштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оноопубликовано. Прежде чем выработать тот или иной вид рекламы, необходимоопределить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависятони от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, какправило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3группы.

В первую группу входят цели, которые формируют имиджфирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и нателевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, транспорте и т.д..

Во вторую группу можно включить цели, относящиеся кстимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- ирадиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтоваярассылка и т. д..

Третью группу составляют цели, которые позволяют спомощью рекламных средств обеспечить стабильность кк в реализации товаров, таки в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая почтоваярассылка постоянным партнёрам, скрытая реклама в виде статей о товарах идеятельности фирмы и др..

Правильный выбор заключается в том, чтобы отобрать именноте, которые позволяют рещить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламныхпосланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовойинформации по следующим критериям:

Ø

(т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычныхсредних условиях);

Ø

1.

Газеты–идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий кругклиентов. Газеты позвояют передать клиентам конкретную информацию, такую какцена, скидки, характеристика продоваемого продукта и т. д..

Преимущества:

Ø

Недостатки:

Ø

2.

Радиоможет использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радиовызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства:

Ø

Недостатки:

Ø

3.

Телевидение –идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товарлицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования,поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные извсех возможных.

Достоинства:

Ø

Недостатки:

Ø

4. Почтовойрекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток ит. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги).Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести своипредложения до определённого круга потребителей. Это хороший выход для тех, чейтовар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительностьрадио- и телеролика).

Достоинства:

Ø

Недостатки:

Ø

5. Наиболее известные журналыобращены к широкому кругу читателей,однако большая часть журналов адресована очень строго определённым группамчитателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевыерынки которых чётко очерчены.

Преимущества:

Ø

Недостатки:

Ø

6.

Реклама вместах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых выпривлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткиелозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

Преимущества:

Ø

Недостатки:

Ø

7. Наружная реклама. Её используютторговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшомпространстве.

Достоинства:

Ø

Недостатки:

Ø

8. Реклама натранспорте включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки,внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

Достоинства:

Ø

Недостатки:

Ø

9. Прочиерекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемыепо модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путёмсортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные),электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде,вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, наавтоответчике, голограммы, через спутниковую связь.(14)

§3. Разработка и этапы планированиярекламы.

Первымшагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задачрекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевогорынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегиямаркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетингапредопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплекснойпрограммы маркетинга.

Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций исбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена лиреклама информировать, увещевать или напоминать.

Определивзадачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирмахочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо длядостижения намеченных показателей сбыта.

Определивзадачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общийтворческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её созданияможно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантовобращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения.

Длягенерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи,творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают врезультате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателюнеобходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оцениватьобращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное илиинтересное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарнойктегории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение обращения.

Степеньвоздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именноэто сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о такихвесьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Рекломодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекловномание и интерес целевой аудитории.

Следующаязадача рекломодателя – выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из несколько этапов: 1) принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отборосновных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретныхносителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек; 4)принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силевоздействия рекламы.

Привыборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решениео желательной широте охвата, частоте появления силе воздействия, которыенеобходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения информации.

Специалистпо средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какиепоказатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этихсредств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства этираспологаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио,журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и своиограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из них являются:

1.

Приверженностьцелевой аудитории к определённым средствам информации. Например, радио и телевидениенаиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2.

Спецификатовара.Женское платья лучше всего представлять в цветных журналах,а фотоаппараты «Полароид» – по телевидению. У разных средств информации разныепотенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления,разная степень ясности истолкования, достоверености и использования цвета.

3.

Спецификаобращения.Обращение, несущее весть о крупной распродаже, котораясостоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержаниебольшой объём технической информации, может потребовать использования специализированныхжурналов или почтовых отправлений.

4.

Стоимость.Самымдорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дёшево.

Распологаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен приять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основнымвидам.

Выбор конкретных носителей рекламы.

Затемспециалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных изних. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изчаетданные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью вразных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные опериодичности журналов. Затем производит оценку журналов по таким показателям,как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий спрофессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействиена читат

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Личностные качества руководителя

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговое исследование ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Планирование и организация рекламных кампаний

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Определение рыночной стоимости недвижимости затратным методом

29 Августа 2013