Реферат: Рекламная кампания, расчет стоимости

СОДЕРЖАНИЕТеоретическаячастьВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….11. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИМАРКЕТИНГА…………………………………………….…………………………12. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ ……………………………………………………………………………………4

3.

3.1

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ……………..6

3.2

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ………94. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ….………..12ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..15СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.……………………………………16Практическая частьПРОВЕДЕНИЕНОВОГОДНЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ФИРМЫ “УРСУЛА” ВДЕКАБРЕ 2003 г……………………………………………………………………….17

Теоретическая часть

ВВЕДЕНИЕ

Огромную роль в сохранении иупрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции идеятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна испособствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но длятого, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонныиспользовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайнихслучаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительныхрезультатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой всовременном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые«плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламнойкампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Онпозволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, онпозволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламнойкампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяетуспешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, онаизбегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, котораянаправлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламныеакции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значениеразработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж исоздания имиджа фирмы.

1

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ СЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламнойкампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированиюсбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд,запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь еслидопустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампаниидолжна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на неготак чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепитьобраз фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинганапрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламныхмероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговойстратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действиюс помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетингазаключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что врекламной стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя,а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга ирекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедитьпотенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли онеобходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, тоесть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться вформировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочноеположение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами целимогут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чистоэкономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокуюэффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому чтопрактически всегда подобная реклама предполагает приобретение товарапотребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тожеэкономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носитьреклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размерасамой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может непозволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этомслучае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей нарынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведенияконкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самымиразнообразными и они зависят от целей маркетинга:

Ø

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампаниипредприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет одиверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируетсяповышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силуего первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большейстепени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта ипредприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивноезадание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Представления потребителей

Реально наопределение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Поведение конкурента

Маркетинговые стратегии

Цели рекламной кампании

Ресурсы предприятия

Рис. 1: Факторы, влияющие на определение целейрекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечныепотребители продукции предприятия, но и все категории покупателей,приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могутоказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствахконечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажипродукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльностипродукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделитьпредставления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт.Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей опредприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика,сервис и т.д.

Как правило, представления потребителей допускают нескольковозможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламнойкампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Целипредприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговыестратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли бытьдолговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущейпроизводительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск дляпродажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новыхдилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама можетобеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупкареализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном местепо нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом,часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, принесогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированныйвыход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным,поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товарапотребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложениепродукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает,что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно большийэффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные вовремени.

2 РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫРЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целейрекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе иразработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможностьответить на следующие вопросы:

1.

2.

3.

4.

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, какпроводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражениярекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламнойинформации.

Работа над результатами исследований находит свою конкретизациюв рекламных идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественнуюформу, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базойформирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен внаибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепцияхарактера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария илиплана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии,музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании.Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной(изобразительной, визуальной) формах.

“Рекламная стратегия” и “рекламная идея” – два близких термина.Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какойутилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товаруреклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другимиконкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способвоплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательныйобраз, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представитьпотребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработкирекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационнуюсуть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Ониразличаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойстватовара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы,второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегийобычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случаедоминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение,однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться спомощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно яснуюфактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум ивоздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг сдругом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий чертырационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в техслучаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарнойкатегории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы передпроекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и темсамым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у негопредрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий дляоценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки иосновного рекламного утверждения.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет рядограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламированияоказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этойтоварной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознаннуюэмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционнуюстратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менеевыразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон.Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, илюди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций,когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор сопорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Такчасто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и другихтоваров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболеесильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственныйинтерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времениосновательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.

Проекционная реклама создает психологически отличительныеособенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях,когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливаетконтакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть дажеглубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегиирекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создаетэмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средствопобуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагаетрационалистическая реклама.

Чтобы бытьэффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, асозданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (какрационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективнуюпроекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувстваи настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство впогоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффектпроекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама используетхудожественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этомее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи,когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякойсвязи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламированияочень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой.Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективностьтакой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный –сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Еслизапоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простыхэкспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальнойпроверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегийрационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы стоваром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качествотовара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей;основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения отоваре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии напотребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя ипрочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности –эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять нескольковидов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основногоутверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия,стратегия преимущества, стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегияпозиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегиипроекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий нужно четкопредставлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимыемаркетинговые исследования.

3 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

3.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДЫМЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Правильный выборнаиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мереопределяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения даннойпроблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдетсигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какиесуммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным приопределении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американскиекомпании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е.видео- и аудиороликов, оригинал-макетовдля газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общегорекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями наразмещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже изэтих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства,потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этомдостаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столькоколичеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какоеколичество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) этурекламу.

Процессформирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламнойкоммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачейявляется оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная наобъективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателейбазируется на концепции охват/частота.

В зависимости отстепени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятиямедиаканал и медианоситель.

Медиаканал(медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространениярекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации ихарактеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии,телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель(рекламный носитель, носитель, англ. media) — этоконкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания,телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламноесообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа “Я —сама!” телеканала “ТВ-6”.

Весь процессмедиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:

На первом,предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламнойдеятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговойдеятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапепринимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламныхконтактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ инепосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения иразрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностейуказанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудникамимаркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательскогоподразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланерыполучают “портрет” целевой аудитории обращения (количественные и качественныехарактеристики сегмента в целом и “среднего” представителя сегмента, вчастности).

Очевидно, чтоэффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет вомногом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного посланияи сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевойаудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценкиситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение,англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент)населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащимрекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Этоозначает, что каждый представитель целевой аудитории, которого “достиг”носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самомделе этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции,показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно разконтактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, чтозначение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схемеразмещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивнаячастота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактовс носителем в единицу времени не менее некоторого (например “три и более”) дляопределенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

Для определениячасти целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивнойчастотой, иногда используют термин “Охват с частотой f+” (Reach f+).

Термин “охват”не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории былаохвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд,эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнееи требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложеныв трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который вконце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изученияпсихологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментовотразились в зависимости, которая теперь носит название “кривая Вундта” рис.2

Из этойклассической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1. Существует некая пороговаячастота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто невоспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); Принаращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция,которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивногозначения (участок а-б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции,можно считать оптимальной.

3. Придальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивидаснижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, еслислишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобноесообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. Придальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивидастановится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.

Таким образом,при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охватааудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизиоптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частотэкспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых,оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят отмногих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процессвыбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например,может начать “работать” с двух-трех включений в месяц, а сработанныйнепрофессионально — не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозицийв месяц.

Натретьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производитсясравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителейрекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Перед тем, какперейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотримособенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

3.2.ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

Основнымисредствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2)печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио;5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средстварекламы.

Сразу следует заметить, что этасистематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотримкритерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальныхсредств распространения рекламы.

1. Отсутствиежестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

Данныеограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее.Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств,выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны илиневозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленныхрайонах), или законодательными запретами (например, в России и Украинезапрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольныхнапитков запрещена полностью).

2. Соответствиесредства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показываютисследования, использование телевидения наиболее эффективно для установлениясвязей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов ит. п.

3. Соответствиехарактеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.

Практикапоказывает, что реклама товаров производственного назначения наиболееэффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов— в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированыхжурналах и т. п.

Избираемоесредство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядногои достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечениесоответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

Так, газетные ижурнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующимрациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатнаяреклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5.Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Принеобходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях,которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио,газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная намногие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламныйвидеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочныхсюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно многовремени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этомкаждая рекламная компания уникальна.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Преимущества

Слабые стороны

1

2.

3

Газеты

оп

еративность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории;

высокая

достоверность;

относитель

но низкие расходы на один контакт и др.

к

ратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория “вторичных читателей”; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журналы

в

ысокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность “вторичных читателей”; достоверность; престижность

о

тносительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража

Телевидение

ш

ирота охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие

в

ысокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории

Радио

м

ассовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта

о

граниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетно

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ товароведных характеристик текстильных товаров – льняных тканей

29 Августа 2013