Реферат: Оценка и повышение конкурентоспособности товаров
РИЖСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерно-экономический факультет
профессорская группа Экономики производства и бизнеса
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:“ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ“
ДАСТИЯР ЭЛЬДАР
Номер гр. 1
021AIB005
Руководитель:Владимер Диденко, М.оес.
Рига-2003
РИЖСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Инженерно-экономический факультет
профессорская группа Экономики производства и бизнеса
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
придмет-Маркетинг
Студент ДАСТИЯРЭЛЬДАР
Тема курсовой работы:“ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ“
Cрок сдачи курсовой работы: до 10декабря 2003 года
Дата выдачи задания 18сентября 2003 года ________________________
Руководитель курсовой работы:Владимер Диденко, М.оес. ____________
ОГЛАВЛЕНИЕ.
Введение………………………………………………………………………..3
1 Анализ конкурентной ситуации на рынке…………………………5
1.1. Определение типа рынка……………………………………………9
1.2. Изучение микро- и макросредыфирмы…………………………..12
1.2.1. Определение конкурирующих силрынка………………………..16
1.2.2. SWOT — анализ основных конкурентов исобственной
фирмы………………………………………………………………………….16
1.2.3. Изучение запросов потенциальных потребителей………………18
1.2.4. Анализ жизненного цикла товара…………………………………23
1.2.5.Определение параметров, подлежащих оценке………………….25
1.2.6. Расчет интегрального показателяконкурентоспособности……..28
1.2.7 Разработка мер по повышению конкурентоспособности
товара…………………………………………………………………………..29
Заключение…………………………………………………………………….31
Библиография………………………………………………………………….3
ВВЕДЕНИЕ.
Современная экономикахарактерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессовимеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. Вусловиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее времябольшинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночныеисследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими передним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости отизменений условий производства и реализации продукции. В настоящее времямаркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальныхзапросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словамисовременная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость отзапросов потребителей.
Маркетинговый анализпредполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетингас целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабыхмест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ являетсянеобходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также онвыполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является однимиз видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства иторговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Онувязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупкипродукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.Эффективное использование производственных мощностей, новоговысокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологиипредопределяется маркетингом.
Маркетинг используется нетолько производственными предприятиями, но также торговыми организациями,организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не являетсякакой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления иметоды ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям ивозможностям ее применения.
1. Анализ конкурентной ситуации нарынке
Исследование позиции конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.
Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Для определения конкурентовпроводятся специальные маркетинговые исследования. Но если даже этиисследования фирмой не проводились, вы все равно предполагаете, кто ваши конкуренты, постоянно следите за ихдействиями и за реакцией покупателей. А, следовательно, можете ответить наследующие вопросы.
ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Название фирмы.
“ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”
Род деятельности.
Основным родомдеятельности фирмы будет сборка, продажа, модернизация компьютеров иоргтехники, гарантийное и пост. гарантийное обслуживание.
Общие характеристики товара (напримере домашних компьютеров).
1. Игровые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека вразвлечении. Самый наглядный пример тому, это игры. Они такжехорошо подходят для других не менее важных занятий, таких как просмотрмузыкальных видео клипов, кинофильмов, или просто для прослушивания любимых музыкальных произведений.
2.Мультимедийные компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в творчестве и самообразовании. Эти машины служат для занятий музыкой, рисованием, пением, а также помогают и в других творческих замыслах вдомашних условиях. Их широко используютдля самообразования. Это направлениенаиболее актуально в наши дни, так как сейчас на рынке программного обеспечения имеется огромный выбор различных систем, которыепомогают людям расширять свой кругозор. Имея дома такую машину, например, можно легко и быстро выучить английский язык,можно спланировать дизайн квартиры, или просто получить информацию о любой сферечеловеческой деятельности.
3. Сетевыекомпьютеры — предназначены для удовлетворения потребности человека в получении необходимой информации. Эти машины служат для быстрого доступа вкомпьютерные сети, такие как INTERNET, FIDONET, INTRANET… Имея у себя сетевой компьютер
и доступ к всемирнойпаутине (INTERNET), вы сможете, не выходя из дома провести поиск покупателяили продавца, заключить договора накуплю или продажу, выяснить изготовителя той или иной продукции, получать информацию с большинства бирж и участвовать в торгах, застраховать сделки, участвовать на аукционах, разместить рекламу, провести маркетинговое исследование, оформить банковский кредит, дать заявку на транспортные перевозки, сопровождениегрузов, бронировать места вгостиницах, дать заявку на приобретение путевок, разместить заказы в типографии, осуществлять безбумажный обмен информацией между партнерами, получить консультации любого вида, получить информацию о ценах на мировом рынке,приобрести тот или иной товар, и так далее.
4. Универсальныекомпьютеры - эти компьютеры сочетают в себе свойства всехвышеперечисленных машин (игровые, мультимедийные, сетевые).
2. Цель фирмы (миссия) – удовлетворить потребность клиентовв развлечении, творчестве и самообразовании, в получении необходимойинформации, используя возможности фирмы, с получением максимальной прибыли.
3. Стратегия:
·<span Times New Roman"">
Увеличитьоборот на 25% в ближайшие 2 года;·<span Times New Roman"">
Предлагатькаждый год не менее 10 новых товаров и 3 услуг;·<span Times New Roman"">
Получитьмаксимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой длянаших потребителей, и он не ушли бы от нас к нашим конкурентам.4. Конкуренты:
По ассортименту:“Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.
Сегментом рынка длятоваров, продаваемых фирмой “Виртуальный мир”, с географической точки зрениябудет рынок города Nи близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм,занимающихся продажей аналогичных товаров.
5. Фирма “Виртуальный мир” занимает 1/3рынка.
6. Стратегия конкурентов на мой взглядзаключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать большеновых товаров и услуг и пытаться занять ведущее место на рынке.
7. Методы конкурентов в борьбе за рынок.
Конкуренция на рынкезаставляет продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара,так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот,который не удовлетворяет требования потенциальных покупателей. Поэтомуконкуренты стараются делать товар лучшего качества. Для этого, например, онинабирают высококвалифицированных сотрудников. Стараются работать с самымилучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят системускидок, доставка товара и установка, техническая поддержка,
презентациятовара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения вниманияпокупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара,гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественномтоваре, продажа товара в кредит, лотереи и так далее.
8. Финансовое состояние моихконкурентов.
Ни одна фирма, на мойвзгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что этокоммерческая тайна! Но судя по площади торговых залов, по интерьеру этихпомещений, по количеству товарного предложение, по объёму средних продаж онидостаточно финансообеспеченые.
9. Эффективность программ маркетинга конкурентов.
Конкуренты предлагаютдостаточно много товаров по приемлемым ценам и очень хорошего качества. Укаждого конкурента есть постоянные покупатели, такие как государственныеучереждения, учебные заведения, банки и частные лица, по этому со сбытом у них проблемкак таковых нет.
Стимулирование продаж.
По этому делу онипроводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию производителю,мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействиюпотребителю.
Коммуникации.
Реклама, связи собщественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
10. Реакция конкурентов на программу маркетинга моей фирмы.
Я думаю, реакция была бы такая же, как и у меня. Сначала я изучил быпрограмму моих конкурентов, выявил все ошибки, посмотрел, не грозит ли это мне,а потом просто принял бы к сведению новые пункты в программе, чтобы создатьсвою программу маркетинга, которая наилучшим образом позволит функционировать моей фирме, чемфирме-конкуренту..
Мой товар (на примере процессора AMDATHLONXP2000+) находится на стадии роста.
1.1Определение типа рынка
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. Маркетинговая стратегия выбирается в зависимости от конкурентной структуры фирмы (табл. 2 ).
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика.
На рынке чистой конкуренцииотсутствует контроль цен, а требования к маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать “новые” “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену” и т.д.
Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства .
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности,
высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищённости продукции или технологии и т.д..
Таблица 2 — Характеристики типов рынков
Параметры
Типы рынков
Совершенная
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Монополия
Количество фирм,
производящих
продукт
Много независимых фирм;
нет контроля по рынкам
Много фирм,
производящих
сходные товары
и услуги
Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги
Один продукт и одна фирма
Контроль над
ценами
Нет. Цены
определяются
рынком
Влияние ограничено возможностью
замены
Существует влияние “ценового
лидера”
Практически полный контроль
Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка
Существенна для отдельных продуктов(авто)
Мала для стандартизированных
(бензин)
Нет
Легкость входа
Относительно
легкий вход
и выход
Относительно
легкий вход
и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень
Трудный
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция,
поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в
ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.
Здесь конкуренция складывается,как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важную роль играет маркетинговая деятельность фирм, оперативное реагирование на сигналы маркетинговой
cреды фирмы, учёт маркетинговых стратегий фирм — конкурентов .
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена
всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что
позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии
с кривой спроса.
Монополистическая фирма характеризуется следующимипризнаками:
·<span Times New Roman"">
она единственный продавец;·<span Times New Roman"">
нет близких заменителей данного монопольного товара;·<span Times New Roman"">
существуют барьеры для выхода на данный рынок.Благодаря уникальности своего продукта (при условии
функционирования) фирма-монополист способна контролировать
рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет
государство, контролируя деятельность монополистов. В России
существуют антимонопольный комитет и антимонопольное
законодательство, в СШАантитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же,
как ичистая монополия, встречается достаточно редко. В реальной
жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф.
Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную
конкуренцию. Первым этапом изучения конкурентной среды является
оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает
действовать фирма.
ТИП РЫНКА
Наш сегмент рынканаиболее близок к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынкегосподствуют три крупные фирмы, которые продают одинаковые товары.
1.2 Изучение микро- имакросреды фирмы
Предприятие действует в постоянноменяющихся условиях,
обусловленных многообразиемотношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами.Совокупность этих
отношений и составляет понятие средымаркетинга, которая во многом
определяет характер деятельности фирмы идолжна изучаться в процессе
проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговая средафирмы — этосовокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности
руководства службой маркетингаустанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешногосотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетомкоторых фирмы должны
разрабатывать свои комплексымаркетинга.
Маркетинговаядеятельность фирмы осуществляется в условиях
внутренней и внешней среды (микро- имакросреды).
Внутренняя средамаркетинга — эточасть общей среды, которая
находится внутри предприятия иконтролируется им. Она заключает в
себе тот потенциал, который даетвозможность фирме функционировать и
выживать в определенном промежуткевремени.
Исследование внутреннейсреды маркетинга необходимо для выявления
сильных и слабых сторон фирмы.Сильные стороны служат базой, на которую
фирма опирается в конкурентной борьбеи которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлятьдля того, чтобы избавиться
от них как можно скорее. Внутренняясреда определяет возможности
эффективного функционирования фирмы.
Одним из серьезныхфакторов микросреды является культура
предприятия, которая складывается из множестванорм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми,
распределение власти, стильуправления, кадровые вопросы, определение
перспектив развития. Так как культуране имеет явно выраженных
проявлений, то ее достаточно сложноизучать. Однако, можно выделить
несколько моментов, указывающих на сильную илислабую культуру
фирмы:
*<span Times New Roman"">
отношение к сотрудникам фирмы,*<span Times New Roman"">
взаимоотношения со своими клиентами,*<span Times New Roman"">
существование на предприятии определенных нормповедения,*<span Times New Roman"">
заповедей, и т.д.Факторы микросреды, влияющие на сбытмоей фирмы.
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок комплектующих
1. Нестабильность поставок комплектующих
2. Бесперебойность работы фирмы
2. Забастовка рабочих нашей фирмы
3. Приобретение новых заказчиков
3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики (покупатели) удовлетворены качеством нашей продукции
4. Неудовлетворённость заказчика (покупателя) качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории
5. Плохое отношение к нам контактной аудитории
Уменьшить отрицательное влияниевышеперечисленных факторов можно следующим образом;
1. Создать запасы комплектующих,
Наладить контакты с новыми поставщиками;
2. Постоянно контролироватьнастроение рабочих,
Свести к минимум вероятность забастовок;
3. Постоянный поиск новых связей, нонужно учитывать, что всё — таки более надёжные это старые, проверенные связи;
4. Постоянный контроль за качествомтовара;
Если отрицательныхфакторов влияющих на сбыт товара моей фирмы
не будет вообще, то фирма будет твёрдо стоятьна ногах и ни
один конкурент не сможет занятьведущее место на рынке.
Макросреда в большинстве случаев неносит специфического
характера по отношению к отдельно взятойфирме. Однако, каждая из
них испытывает на себе ее влияние ине может ею управлять.
К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:
·<span Times New Roman"">
демографическогохарактера,·<span Times New Roman"">
экономического,·<span Times New Roman"">
природного,·<span Times New Roman"">
технического,·<span Times New Roman"">
политического,·<span Times New Roman"">
культурного .Своевременный анализфакторов макросреды помогает фирме в
проведении анализаокружения, в котором работают фирмы-конкуренты.
Обычно проводится такназываемый СТЭП-анализ, исследующий
социальные, технические, экономическиеи политические факторы.
СТЭП-АНАЛИЗ фирмы “ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”.
1. Социальные факторы:
Положительные факторы:Повышение общего уровня покупательной способности.
Отрицательные факторы:Снижение общего уровня покупательной
способности.
2.Технологические факторы:
Положительные факторы: Наличиетенденции роста компьютерных
технологий, потребность вкомпьютерных технологиях.
Отрицательные факторы:Наличие тенденции спада компьютерных
технологий, нет надобности вкомпьютерных технологиях.
3.Экономические факторы:
Положительные факторы: Спад инфляции,удешевление энергии.
Отрицательные факторы: Рост инфляции,удорожание энергии.
4.Политические факторы:
Положительные факторы: Принятиезаконов, предусматривающих
льготы дляпроизводителей, продавцов.
Отрицательные факторы: Принятиезаконов, ущемляющих права
производителей,продавцов.
1.2.1Определение конкурирующих сил рынка
Конкуренты в нутрииотрасли: “Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.
Так как наш город Nне большой и уже существует трифирмы,
которые могут полностьюудовлетворять потребности потребителей, то
появление новых фирм невыгодно, так как ведёт за собой большие
издержки, не считая того,что вновь образовавшейся фирме придётся
выходить на старый рынок(рынок трёх фирм), да ещё и предлагая такой
товар.Товаров-заменителей не существует, так как по-моему процессор
или компьютер в целомничем нельзя заменить.
Мы работаем с самымилучшими поставщиками: IBM, AMD, INTEL,
CYRIX, HP.
Основными нашимипокупателями являются частные лица.
1.2.2. SWOT — анализ основных конкурентов исобственной
фирмы
Такназываемый SWOT-анализ, традиционно используемый при
исследовании сильных ислабых сторон собственной фирмы и производимых
товаров и услуг, было быинтересно применить для анализа конкурентов.
Перваячасть анализа (Strengths + Weaknesses — Сильные + Слабые
стороны) позволяетрешить:
*<span Times New Roman"">
С каким успехом могут действовать конкурентына определенныхрынках?
*<span Times New Roman"">
Какие стратегии необходимо разработать, чтобыобезопаситьсебя или проникнуть на рынок, занятыйконкурентом?
Знаниецелевого рынка конкурентов достигается с помощью
второй части анализа(Opportunities + Threats — Цели + Стратегии).
Ведьто, что конкуренты имеют цели, еще не значит, что они
подкреплены реальнымиресурсами. SWOT-анализ позволяет узнать,
какими видами ресурсовобладают фирмы-конкуренты:
*<span Times New Roman"">
финансовыми,*<span Times New Roman""> &