Реферат: Поведенческий маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………

1.Понятие поведенческого маркетинга……………………….

2.

Модель покупательского поведения………………………..

2.1.

Характеристики,влияющие на покупательское поведение

2.1.1.

Факторы культурного уровня………………………………

2.1.2.

Факторы социального порядка……………………………..

2.1.3.

Факторы личного порядка………………………………….

2.1.4.

Факторы психологического порядка………………………

3.

Процесс принятия решения о покупке……………………………….

3.1.

Осознаниепроблемы……………………………………………

3.2.

Оценкавариантов……………………………………………….

3.3.

Решение опокупке………………………………………………

3.4.

Реакция напокупку……………………………………………...

4.

Маркетинговые исследования………………………………………….

4.1.

Анкета всистеме маркетингового исследования………………

4.2.

Разработкаанкеты………………………………………………..

4.3.

Практическийпример……………………………………………

Заключение…………………………………………………………………

Списоклитературы…………………………………………………………

Приложение1

Приложение2

Приложение3

Введение

В данной курсовой работерассматриваются проблемы движения организаций к успеху в условиях поведенческогомаркетинга. Раскрывается сущность последнего, его факторы и принципы, а такжесодержание поведенческого маркетинга, где основными моментами выступают анализповедения потребителей и продавцов.

Целью курсовой работы являетсярассмотрение поведенческого маркетинга в системе продавец – потребитель. Актуальность данной темы обусловлена индивидуальными качествами потребителей ипродавцов в условиях рыночнойэкономики. Объект исследования – системапродавец – потребитель, а предмет исследования – поведение продавцов ипотребителей.

Движение к успеху в маркетинге,как считает А. Вайсман, происходит по спирали, вцентре которой находится проблема («эффективный дефицит») неудовлетвореннойпотребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй витокспирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем всеостальные.

И, наконец, третий витокспирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокуюкультуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынкесегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективнодействующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех– мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект илежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явленияэпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческогомаркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга(1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга(1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.).

Основнойзадачей данной работы является изучение поведения покупателей (потребителей) иконкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованиюповедения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов. Методисследования проблемы - анкетирование.

1.

Понятие поведенческого маркетинга

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования,разработку товара, организация его распределения, установление цен,рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частьюмаркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (какнаука) – это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения,возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

Обмен (общественный)требует:

·

присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

·

каждая сторона может предложитьчто-либо ценное с точки зрения другой стороны;

·

каждая сторона имеет возможность вестипереговоры и осуществлять доставку;

·

каждая сторона свободна принять илиотклонить предложение;

·

каждая сторона считает, что уместно илижелательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетингассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часторассматривался с неоклассической точки зрения – как большое числообменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают кдействию.

Маркетинг безусловнореагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнемунаправлен на выявление нужд запросовпотенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующейразработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплексамероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просторазновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга втом, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями,удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг – этосоциальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группылиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров ипотребительских ценностей и обмена им друг с другом. (КотлерС.22).

Мы привыкли считать,маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступнымценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поискомпродавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателяпокупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активнымучастником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца(см. рис.1).

Рис.2. Инструментарий маркетинга как социально-экономической технологии, каксистемы действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведениепокупателя и продавца

Анализ собственных возможностей должен ответить навопрос: «Что мешает организации в данный момент на данном рынке удовлетворитьпотребности своих клиентов лучше, чем конкурент?»

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, вкомплексе целей (рис. 1) выделяют проблемы организованности и управляемости.Под органи-зованностью понимают совокупность четыреххарактеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выборарешений).

К содержанию относятся люди,машины, материалы, финансы, информация и связанные с ними процессы. От ихразнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимаетсясовокупность отношений между элементами системы при выполнении главной цели.

Связи – это процессы,посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одногоработника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт сокружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создаютразнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений –это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетингаможет изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то естьподдаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериевуправляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижениецелей;
б) обладание ресурсами функционирования;
в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;
г) обладание элементами и общими целями;
д) наличие внешнего окружения, которое образует ееограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организациисводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы,могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими иперспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится канализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфердеятельности, или вечности выживания, основным моментом которого являетсятезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересыдругих посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностьюконтролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег насчете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение,состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется ихповедением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успехорганизаций.

В этом плане научный ифактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга какпоиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1.

Установление целей.

2.

Анализ внешней среды.

3.

Анализ собственных возможностей.

4.

Образ фирмы.

5.

Позиция на рынке.

6.

Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7.

Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуляповеденческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1.

Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведениемпотребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2.

Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основевышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3.

Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших чертыповеденческого маркетинга.

Установление целей являетсянеобходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент маркетинговойдеятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные иорганизационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самыйэффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – этообмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значитразрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида – этоединственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на егонеудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационнойтрансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей,люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способныоценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы,организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к нимстремиться.

Целиорганизации – это цели, общие для всех ее членов. Ее цель – служить всемучастникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей.Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этойцели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментоммаркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда ониизвестны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляютсятребования достижимости и реалистичности, мотивированности,формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободногочеловека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояниямаркетинга или его поведения.

4. Модель покупательскогоповедения

Ежедневно потребители принимают множество решений отом, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятиярешения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почемупокупают потребители. Маркетологи тоже изучают этотпроцесс, но их интересуют ответы навопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательскогоповедения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопросповеденческого маркетинга в системе потребитель – продавец: как реагируютпокупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительнопонимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену ирекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт– модель покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). Наэтом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик»потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят изчетырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальныефакторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии,политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителяи превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговоймарки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологистремятся понять, какимобразом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностныехарактеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующиеприемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решенияпотребителем, влияет на его покупательское поведение.

5. 1. Характеристики, влияющиена покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные,личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологине могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА

Культура

Субкультура

Социальное положение

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Референтныегруппы

Семья

Роли и статусы

ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

Возраст и этап жизненного цикла семьи

Род занятий

Экономическое положение

Образ жизни

Тип личности и представление о самом себе

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения и отношения

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

В большинстве своем это факторы, не поддающиесяконтролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать врасчет.

2.1.1.Факторы культурного уровня

Культурные факторы оказывают самоесильное влияние на покупательское поведение. Маркетологдолжен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественномуклассу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе,ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности истереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человекаважнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участиев общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальныйкомфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая формаи здоровье.

Укаждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культурапо-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, томаркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет кдосадным ошибкам. Маркетологи, действующие намеждународном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают,и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

Маркетологивсегда стремятся выявлятькультурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрестипотребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделятьсобственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал созданиегигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи спониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению изанятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальныхотношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобнуюодежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторонупоявления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов.Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса натовары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности намикроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвигспособствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит изболее мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определеннойсистемы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении вобществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных понациональным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одномгеографическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам,образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологиразрабатывают товары и маркетинговые программы.

Почти в каждом обществе втом или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – этостабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительноравное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому илииному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием родазанятий, дохода, образования, материального благосостояния и другиххарактеристик.

2.1.2.Факторы социального порядка

На покупательское поведениепотребителя также влияют социальныефакторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы.Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательскоеповедение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

На поведение потребителяоказывают влияние множество небольших групп. Группы, к которым принадлежитданный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называетсячленским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно,но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называетсяпервичной группой. Те членские коллективы, с которыми человеквзаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. Кним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтныегруппы являются прямыми(при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения илипримерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельногочеловека. Часто люди подвержены влиянию тех референтныхгрупп, к которым сами не принадлежат.

Отдельная группа влияет напокупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает насебя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупкеобщественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает подзначительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногиемогут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так какяхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая маркамогут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты ивыбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние напотребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости,поскольку окружающие не уделят особоговнимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Члены семьи в значительнойстепени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – этоважнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологивсесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье ивоздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных еечленов – мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процессапокупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того,распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.

2.1.3.Факторы личного порядка

На поведение покупателятакже оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этапжизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни,особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, людименяют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыхатакже обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на поведение покупателей влияетэтап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своемразвитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зренияжизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговыепланы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокиеи семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологивыделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но несостоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместнойжизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослыедети и т. д.

Род занятий оказываетнемаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочейодежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которыхпроявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут дажеспециализироваться на производстве товаров для определенной профессиональнойгруппы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение длякомпьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров,адвокатов, врачей.

Люди, принадлежащие к однойи той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вестисовершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующееособенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики.Психографика описывает основные показатели ДИМ:деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие вобщественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения(о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечтобольше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности;образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека иего взаимоотношений с внешним миром.

Каждыйчеловек обладает уникальнымнабором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Типличности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик,которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторыокружающей среды. (Котлер, С. 278) Тип личности обычно описывается в следующихтерминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость,защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогаютанализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

2.1.4. Факторы психологического порядка

На влияние покупателейоказывают влияние четыре основных психологическихфактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Человеку свойственноиспытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являютсябиологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, вчастности, голод, жажда и т. п. Остальные потребности называютсяпсихологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовнойблизости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобыпобудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигаетдостаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологиразработали теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теорииЗигмунта Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения наанализ потребителей и маркетинг.

Психологи получаютинформацию о подсознательных желаниях, изучая небольшие группы разных категорийпотребителя. Это позволяет ученым раскрыть глубинные мотивы, которые лежат воснове выбора тех или иных товаров. Исследователи проводили неструктурированныеглубинные интервью и применяли метод проекции, чтобы проникнуть вглубины подсознания, свободные ассоциации, завершение предложений,интерпретация рисунков и ролевые игры. Исследователям мотивации удалось сделатьинтересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциациивызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одногоисследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив,потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря натакие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенныйспособ, который позволяет маркетологам лучше понятьповедение покупателей.

Мотивированный человек готов к действию. Характерего действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разныхчеловека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективнойситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же людипо-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражительчерез ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующих на пять нашихчувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретируетэту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которогоиндивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию длясоздания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит нетолько от характера физических раздражителей, но и от отношения этихраздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличатьсяразными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательноевосприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей.Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контактболее чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянииреагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основнаятрудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражителиокажутся замеченными.

1.

2.

3.

Избирательный характервосприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия дляпривлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинстваиз тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но дажеищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего егоморя раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее посвоим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые,если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражителине обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждыйчеловек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у негомнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людейтрансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человекпросто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношенияи убеждения.

Наличие этих трех особенностей – избирательноговосприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимоприложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим какраз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторампри отправке своих обращений рынкам.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведениииндивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое поведениеявляется в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считаютусвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей,ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человекаприобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательскоеповедение. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг.Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этихубеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуютсовершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующуюкампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете– в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственноеотношение.

Отношение– сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые кним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или нелюбить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношенияпозволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим другс другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, икаждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую иумственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различныеотношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменениеодного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так чтофирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация паблик рилейшнз на предприятии

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Исследование и анализ рынка окон и дверей Санкт-Петербурга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка и повышение конкурентоспособности товаров

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ стоимости объектов недвижимости

29 Августа 2013