Реферат: Формы стимулирования сбыта

ТОМСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономическийфакультет

Кафедрагосударственного регулирования национальной экономики

ФОРМЫСТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

(Курсоваяработа)

Выполнил

студент 2 курса

Научный руководитель Томск 2003ОГЛАВЛЕНИЕ

 TOC o «1-3» h z Введение. PAGEREF _Toc37393841 h 3

Глава1. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. PAGEREF _Toc37393842 h 3

1.1.Цели стимулирования сбыта. PAGEREF_Toc37393843 h 3

1.2.Роль стимулирования в жизненном цикле товара. PAGEREF _Toc37393844 h 3

Глава2. Методы воздействия на сбыт. PAGEREF _Toc37393845 h 3

2.1.Качество товара как параметр воздействия на сбыт. PAGEREF _Toc37393846 h 3

2.2.Реклама и продвижение продукции на рынок. PAGEREF _Toc37393847 h 3

2.3.Принятие решений в области торговых марок. PAGEREF _Toc37393848 h 3

2.4.Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. PAGEREF _Toc37393849 h 3

2.5.Каналы распределения товара. PAGEREF _Toc37393850 h 3

2.6.Товарная,ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции. PAGEREF _Toc37393851 h 3

Глава3. Средства стимулирования сбыта. PAGEREF _Toc37393852 h 3

Заключение. PAGEREF _Toc37393853 h 3

Литература. PAGEREF _Toc37393854 h 3

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, входе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары иуслуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетинговыеисследования, разработку товара, организацию его распределения, установлениецен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиямипо сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видовдеятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворениепотребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетингначинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большоевлияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовыхграждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимальновозможного высокого потребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора,максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно бытьименно повышение качества жизни, а средством её достижения – применениеконцепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельностиусиливается по мере того, как всё большее число организаций в сферепредпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, какименно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям внашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль дляуспешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждаетпредприятия — изготовителей идти на все большие уступки потребителям ипосредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того,объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, чтоэффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты всредствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегаетс стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержатьрекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важностьмаркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

Глава 1. Рольстимулирования сбыта в маркетинге

Стимулированиевлияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реальногопокупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся кжесткому типу- существенное снижениецен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Этоэффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятсяпроизводителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбытаносят более мягкий характер(игры,конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджатовара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждаетпокупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечаетожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителюсимпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

1.1. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговыхкампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественнократкосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажиотдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то времякак реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбытапоощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулированияпотребителей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации,снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы,гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное)стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, pекламныеи демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнерови персонала торговой службы — торговые выставки и конференции,соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выборзависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладаетнаибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именнона потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан сединственной целью — самым эффективнымобразом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Целистимулирования потребителей сводятся к следующему:

-увеличить число покупателей;

-увеличить число товаров, купленных одним итем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя,так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца — превратитьинертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем ипотребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товаруопределенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличитьколичество товара, поступающего в торговую сеть;

- повыситьзаинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме,представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулированиясбыта:

Таблица 1 — Цели стимулирования

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ

Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.

Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов:

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конкурентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

Поддержать рекламную компанию.

1.2. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должнасоответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска. Вмомент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговыйперсонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникаетнеобходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования ипредусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности новоготовара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытомнового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать допоследнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствуетстимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель такжепроявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи,побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Роступродаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов,оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. Впериод роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярнонаходятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а нестимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать надействия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочновоздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости.Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей,производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе.Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товаруиспользуют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазызрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулированиепрекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулированиеэффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным цикломтовара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективнымявляется относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременностьмероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар,приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании(4-6 недель) в момент, когда покупка наиболеевероятна.

3. Меры постимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулированиенеобходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшегоокружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманнымстимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию исбыта товара.

Таблица 2 — Объекты стимулирования

СБЫТОВОЙ АППАРАТ

ПОСРЕДНИК

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Целевая премия: Конкурсы; Игры.

Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.

Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Глава 2. Методывоздействия на сбыт

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качествеисходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всегопрочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующийтовар различных детерминант спроса.

Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма нев состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенныхналогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительнуючасть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственноевоздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

2.1. Качество товара как параметр воздействия насбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычностарается уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия насбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определениепонятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группысвойств, посредством которых его можно описать: функциональные иорганолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены сдостаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потреблениеею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Темне менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокимифункциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусампокупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют ихорганолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры иавтомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк — фасон,цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда,обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические ифункциональные его свойства, то с экономической точки зрения можно определитьпонятие «качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всемудовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товараопределяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеетпринципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Еслифирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могутпредпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяеткачество своего товара так, что это воспринимается покупателем как егоулучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу жепредпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары,которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качествомпо сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход — улучшение качества своих товаров — обычно является процессом длительным, ибосначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование ит.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производствопродукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников иновых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Такимобразом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получаетзначительное, преимущество во времени, которое оно может использовать длярасширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей изатруднения возвращения на рынок конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирмаможет получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутыйею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет нарынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличениясрока его службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективеможет быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, можетпродолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслужившихсвой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например, одежды,аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон создаютсяновые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары воспринимаютсяпотребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими, хотя «старые» моделис чисто функциональной точки зрения могут служить еще долгие годы.

2.2. Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама стала таким жепредметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействиюрекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальностьтакова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительскогорынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламыкак экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистовлишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы впрессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – сосени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистоврасходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы вРоссии не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем рекламы на нашемтелевидении таких фирм как «Procter&Gamble» или “Mars-Россия”). В 1992 годуобъем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встаетпроблема анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомствацелевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также отом, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался икаково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем болеесформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческиеотношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемойфирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет длярекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламыкак в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для еераспространения.

Не следует забывать, что реклама — лишь один измаркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и,следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы,должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажитовара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можетеактивизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именнопо этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекссоздавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих илипрепятствующих решению маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукцииили оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействиячрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции илиот страны, в которой осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можноклассифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способовторговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос черезсредства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажаэнциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо маркисигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е.сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта вотдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают расхождения между методомсовершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос:тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информациидля выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется системараспределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшенияспособов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуетсязатратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторовнемного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространятьсвою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает влияние наорганизацию рекламной деятельности, является степень доступности торговыхагентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишенывозможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмамважно организовать рекламу через средства массовой информации или в местахпродажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламнойдеятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят намногих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежныхсредств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмына массовый потребительский рынок. Во многих странах государственноерегулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности,скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось приниматьрекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методамснижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономиипосредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программкак на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественнымихарактеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможнойэкономии от стандартизации рекламы не столь вели­ки, чтобы сравниться сэкономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менеезаслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма«МакКэн-Эриксон» (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, чтоей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании «Кока-кола»,переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период.Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономиивремени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний. Кромеэкономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламнойдеятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую нехватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламыспособствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международноммасштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом впользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции нарынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема наразных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизацияпорождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие за­конодательству,информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющиемногонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, чтореклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах.Так, например, печатная реклама «Кока-колы», предназначенная дляСоединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции«бодрости» и содержала как для одной, так и для другой страныизображения подростков, игравших в спор­тивные игры. Для Соединенных Штатовнадпись была следующей: «Это — Кока!»; она сочеталась с изображениемигрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал:««Кока-кола» — для улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

2.3. Принятие решений в области торговых марок

Решение о торговой марке — основной вопрос товарнойстратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требуетзначительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продуктадругим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную частьмирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужимиторговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть нарынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случаенеобходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемыетайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственнымиресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компанииизрасходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sоnу, Тоyоtа,  и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могутпозволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой маркигарантирует им покупательскую лояльность.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищатьторговые марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговыемарки — искусство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или ихсочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавцаили группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка — обещание продавца постояннопредоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшиеторговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — болеекомплексный, шестиуровневый символ.

1.<span Times New Roman"">     

Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим,высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным,скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоватьсякомпанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes» рекламировался как«конструктивно совершенный автомобиль».

2.<span Times New Roman"">     

3.<span Times New Roman"">     

Mercedesстремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист помаркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфическиегруппы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности.

4.<span Times New Roman"">     

Mercedes — олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокоекачество.

5.<span Times New Roman"">     

Mercedes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгийдворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенностиизвестной личности или политического деятеля.

6.<span Times New Roman"">     

Mercedes»20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельногоруководителя. Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность,присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя,она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок — развитиепроч­ной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публикавоспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае — она поверхно­стная.Торговая марка «Mercedes»- глубокая; мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так глубока, посколькувряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага,индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетологдолжен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность.Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна.Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта,сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легкоскопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристикимогут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самымнанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менеерискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной илинескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности,культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает высокую технологию,представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентированастратегия данной торговой марки. Если под маркой «Mercedes» на рынке появится недорогойкомпактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностейи индивидуальности известнейшей торговой марки.

2.4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга

В последнее время упаковка стала действенным инструментоммаркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью сточки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара- в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в каче­ствеинструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

1.<span Times New Roman"">     

2.<span Times New Roman"">     

3.<span Times New Roman"">     

CampbellSoupутверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году,что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.

4.<span Times New Roman"">     

Разработка эффективной упаковки для нового товара требуетпринятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепцииупаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношениюк товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защитатовара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествахтовара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не следует забывать оее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте иторговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применениицеллофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового илиламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защитутовара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различныеэлементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы,цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта,рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование.Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия;визуальные тесты, — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерскиетесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилерыкомпании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакциюпотребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотнитысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимаяво внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможнопреувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущеезначение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаютсяв разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы иместа отдыха. Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые)упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «AgreePlus» на подобие мешочка сподставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & Gamble» отказалась отнаружной картонной упаковки дезодорантов «SecretandSure», что экономит 800 т картона в год. Компании должныпринимать решения, отвечающие не только интересам производителя илинепосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может бытьпростым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведениемграфического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может бытьуказана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Дажеесли продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательствонередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений.

Этикетки выполняют несколько функций.

1.<span Times New Roman"">     

Sunkist на ап