Реферат: Выбор средств распространения рекламы

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ г.МОСКВЫ

                                            Кафедрамаркетинга и рекламы

Курсовая работа

       

Натему:

Выбор средствраспространения рекламы

Работу выполнил студент факультета

 Коммерции имаркетинга

                                   Тарасов Д.Ю.

Научный руководитель к. э. н.

доц. Карпова С.В

Москва 2002 г.

Содержание

 TOC o «1-8» Введение… PAGEREF _Toc2877214 h 3

Глава 1.  Основные решения присоздании рекламы……………………………5

1.1 Постановка целей… 5

1.2  Планирование рекламногобюджета.… 6

1.3  Рекламная стратегия… 7

1.4  Стратегия рекламных обращений… 9

1.5  Создание обращения… 10

1.6  Выбор средств распространениярекламы… 11

Глава 2 Эффективность средств распространения рекламы…………………..13

2.1  Выбор основных средствраспространения рекламы… 13

2.3  Выбор конкретных носителейрекламы…………………………………….16 

  2.4  Продвижение рекламы……………………………………………………….17

 2.5  Выбор нетрадиционных средствраспространения рекламы……………...19

 2.6  Реклама в интернете; реклама сиспользованием E-mail…………………. 19                      

 2.7  Решение о графике использования ср-в распространения рекламы……… 22  

 2.8 Оценка рекламы……………………………………………………………… 23             

 2.9 Организация рекламнойкомпании…………………………………………. 24         

Заключение…………………………………………………………………………26    

Список использованнойлитературы……………………………………………. 27            

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA; mso-bidi-font-weight:bold">

        Введение

Компаниямнеобходимо не только производить хорошие товары, но и информироватьпотребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого позиционированиясвоих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умелоиспользовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи собщественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинаютоживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многиеаналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однимиз самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средствраспространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, таккак страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие отэкономически развитых стран запада, Россия еще не достигла  таких высоких технологий. Однако, Россия вданное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовойинформации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому передфирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространениюрекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средствораспространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выборасредства  распространения зависит нетолько эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышениеуровня и дохода  всей фирмы. Поэтомуочень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

В этойнаучной работе будут рассмотрены понятия о рекламе, о ее пользе обществу,  разнообразном оказании влияния и о самыхважнейших средствах ее распространения. Цель работы состоит в просвещении осоздании рекламы, инвестировании проекта и оказании максимального влияния наокружающее общество используя самые эффективные средства распространения.

   Реклама(advertising). Любая,оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвиженияидей, товаров и услуг.Мыопределяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличногопредставления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовойинформации – газет, журналов телевидения и радио. Многие организации используютрекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или окаких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надеждена то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакцияпроявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар илиувеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламойпользуются не только производители товаров и услуг. В области рекламыосновополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законереклама определяется как «распространяемаяв любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний». Согласно ст. 16 Закона крегулированию отдельных видов товаров относится:

1.<span Times New Roman"">     

  Рекламаалкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любымиспособами. Здесь четко описывается, каким параметрам должна соответствоватьтакая реклама. С 1.01.1996 г. реклама данных продуктов в телепрограммахзапрещена. Согласно ст.17 ФЗ от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ «О внесении измененийи дополнений в «Федеральный закон о государственном регулировании производства иоборота этилового спирта и алкогольной продукции» реклама алкогольной продукциис содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукциидопускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производствуи обороту алкогольной продукции. При рекламе такой алкогольной продукции должноиспользоваться не менее половины рекламного времени (площади) дляинформирования населения о вредных последствиях употребления алкогольныхнапитков и способах определения их фальсификации

2.<span Times New Roman"">     

исполнительной власти в области здравоохранения, недопускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения вуказанной области.

3.<span Times New Roman"">     

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения ивоенной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооруженияи военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорти импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а такжеразрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

4.<span Times New Roman"">     

Есть свои особенности при производстве, размещении ираспространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых,инвестиционных и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствамиюридических и физических лиц, а также ценных бумаг. Требования к рекламе нарынке ценных бумаг установлены ФЗ от 22 апреля 1996 г.

  N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг».

  Реклама выступает прекрасным средствоминформирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

   Реклама выступает прекрасным  средством информирования и убеждения,независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинствоевропейских  стран начинают оживать послепережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируютувеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается сопределенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужнопроанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся надостижение определенных результатов.

Глава 1. Основные решения при создании рекламы

Постановка целей

  Первым шагом в процессе разработки рекламнойпрограммы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться напринятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара имаркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламнойдеятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertisingobjective) — конкретнаязадача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия нацелевую аудиторию на протяжении определенного времени. Цельюрекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенноговремени.

Цели рекламы

Информирование

Убеждение

Напоминание <img src="/cache/referats/14265/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1027 _x0000_s1028 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1035 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1041 _x0000_s1042">


Информативнаяреклама (informative advertising) — реклама,примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенноститовара и формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама(persuasive advertising) — реклама, применяемая дляформирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей,что за свои деныи они получат наивысшее качество.

Информативнаярекламаочень часто используется при выведениитовара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичногоспроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всегопроинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве использованиякомпакт-дисков. Убеждающая рекламаприобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компанииявляется формирование избирательного спроса. Например, когда проигрывателикомпакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждатьпотребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех жеценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенносравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применениясравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока небудут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологамследует учитывать, особенности национальных традиций.и действующегозаконодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегдасуществовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается вубеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудьдругой.    Напоминающая реклама (reminder advertising) — реклама, применяемаядля того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров,находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola,показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людямо Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов аналиатекущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок сновым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станетубеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван,но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет болееинтенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечениеклиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект,необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

Планирование рекламного бюджета.

Рольрекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать рядмоделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько женужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe),призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный откликпотребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении, и товаре,следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель неучитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламногообращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментироватьс различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж приразличных затратах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитыватьнекоторые особенности:

¨<span Times New Roman"">      

Этапжизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров ираспространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобыпознакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известныхтоваров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

   Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес вобщем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющихнебольшой удельный вес. При определении величины бюджета необходимоиспользовать метод расчета «процент от продаж».

¨<span Times New Roman"">      

Реклама ипомехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами нарекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум нарынке.

¨<span Times New Roman"">      

Частотарекламы. Если для достижения поставленных целей необходимомногократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен бытьбольше.

¨<span Times New Roman"">      

Степеньоднократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарнойкатегории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Некоторыекритики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления,тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило,чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании сшироким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на созданиеимиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы непотратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компанийопределяется методом «тыка», т.е. выделяется столько денег, сколько компанияможет себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу вотрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другойстороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов насвои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе спромышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег наформирование знаний и представлений потребителей о своих товарах. Компаниимогут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогаютпонять, сколько же нужно потратить. Допустим, компания установила величинурасходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Онарасходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад.На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Такимобразом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем ивысоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемыйуровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продажиспользуется для определения оптимального рекламного бюджета на следующийпериод.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегияскладывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выборасредств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывалипланы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казалсявторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческомотделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламныхсредств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевойаудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительноеповышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегийповышают важность планирования средств распространения. Для проведенияэффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения исредства их распространения.

Большой бюджет еще негарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается эффективной только втом случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

Рекламная стратегия — это тосамое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламныйпродукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главныйэтап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести допотребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимуществоматериального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего двепричины, по которым люди покупают товары:

товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть; обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработкатворческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какойутилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама,чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому то другомутовару из той же группы.(Утверждает Олег Сингареев – автор статьи о рекламнойстратегии на сайте Раскрутим.RU)Иными словами, рекламная стратегия задаетинформационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её винтересную, красивую форму. Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразнуюанкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работув процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация — Стратегия — Творчество

Информация:

Что мыхотим рассказать о товаре?

На этомэтапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди всех егопреимуществ(если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество — УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

Необходимо представлять себе ненекий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всемнужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» — значит«никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в«нашем» товаре.

Какоепредложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретноепредложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаемпродукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:

Определитьконцепцию продукта.

Здесь необходимо определить, чтоесть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то,имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами — это товар, который, благодарянизкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить — ккому мы обращаемся?

Конкретный «целевой»человек.

Решить — какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить,развеселить, информировать, (на этом пункте мы остановимся подробнее, когдабудем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество:

Придумать — как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумать идею,выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всёостальное. Давайте не забывать о том, что стратегия — это суть, а рекламнаяидея — форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия,концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать ик разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста,завязанного на этом слогане.

Написать сценарий.

Или рекламный текст.

Существует два основных типа творческих рекламныхстратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальныеутилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первыйтип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, илипроекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в основном разныеканалы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламныйтекст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и такдалее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоихтипов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства,эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегия рекламных обращений

Первым шагом при созданииэффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии илиосновной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том,чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на негоопределенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этоговыиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается сопределения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать врекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственновытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. Припланировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможнуюотвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, накоторых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должныподчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товарана рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Несколькотворческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоватьсяпредприниматели:

Обращениеосновывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять напотребительские предпочтения покупателей – например, функциональноепреимущество («Пища для ума – каждую пятницу», TheEconomist),удовольствие («Не просто необходимое чтиво, а желаемое», Wall Street JournalEurope), имидж («Читатели Guardianтакие же, как и их газета –красноречивые, остроумные и преуспевающие»), восхищение («Самые лучшие читаютThe Times») и альтруизм («Мы не рубим деревья ради газетной бумаги»).

Идея обращения можетвозникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как онивыбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодательполучает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональныхисследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ.    Создатели рекламных концепций, тем неменее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бывнимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями,дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя наместо клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, кполучению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

Обычносоставитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая многотворческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится вбольшую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативныхидей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтениенаилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Творческаяконцепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламнойкампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, онидолжны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар болеепривлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должныбыть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услугапредоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, посколькубольшинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом.Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичныхтоваров-конкурентов.

Создание обращения

    Степень воздействия обращения зависит нетолько оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель долженподать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудилаинтерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается сопределения цели и способов ее реализации. Творческие работники должныподобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить вразличных стилях:

Зарисовка с натуры.Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар впривычной обстановке.

Образ жизни.Делаетсяупор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов егоприменения создается ореол фантазии. Настроениеили образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ,например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова,происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timoteiиспользуется естественность ипростота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

Музыка. Показодного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песнюо товаре.

Символический персонаж. Создаетсягерой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.

Акцент на техническом илипрофессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретноготовара. Так, «MaxwellHouse» показывает, как один изснабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а «Gollo» рассказывает о своеммноголетнем опыте виноделия.

Научные доказательства.Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше илипредпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты «Crest»используются научные данные о том, что «Сгеаst» лучше других паст помогает вборьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожеймарки «Pond’s» производимых, «ElidaGids» реклама ссылается на«Pond’s Institute», вкотором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукциейэтой фирмы.

Рекламодательдолжен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья,чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы снегативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламепривлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление отрекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшоеизменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ееэффективность.

Иллюстрация — этопервое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточноинтересной, чтобы привлечь  внимание.Далее, заголовок  должен побудить в людях, на которых рассчитанареклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал — основной текст рекламы — он должен бытькратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие –стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средствраспространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широтеохвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретныхтипов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы;4) принятие решении о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата,частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach).Процент людей,принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламнойкампанией за определенный промежуток времени.

Частотаповторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз среднийпредставитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия(mediaimpact).Качественная величина, оценивающая степеньвоздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средствараспространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охватрекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охватаназываетсяпроцентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить срекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодательстарается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцеврекламной кампании.

Частой охватаназываетсявеличина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомитьсяс рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюючастоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принятьрешение о желаемой силе воздействиясредств распространения – качественной величине, оценивающей уровеньвоздействия обращения, переданного посредством данного средствараспространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации,телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения порадио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то жеобращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Глава 2.Эффективность средств распространения рекламы

Выбор основных средствраспространения рекламы

Специалист, планирующий использование средствраспространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силойвоздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

Привыборе средств распространения специалисты по их использованию учитываютмножество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории копределенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена наподростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается иприрода товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов,а фотоаппараты «Nikon»демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются вразных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже,начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах;сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликоватьв журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобырекламная программа включала логично скомбинированные средства распространениярекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательноподойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средствамассовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенностикаждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”TheEconomist”:

ОСОБЕННОСТИПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку» люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отх
еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе