Реферат: Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга
<span Arial",«sans-serif»">Министерство образованияРоссийской Федерации
<span Arial",«sans-serif»">ГуманитарныйУниверситет
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Коммерческий факультет
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Маркетинговые исследования воптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов иоптовых рынков
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold"> г. Екатеринбурга
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Курсовая работа
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Студента 4 курса
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Палабугина Александра Игоревича
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Специальность – «Финансы и кредит»
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Научный руководитель
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Н.В. Хмелькова
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Екатеринбург
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">2001
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">Содержание: Стр.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………...………………..5
1.<span Times New Roman"">
Общая схема иназначение маркетинговых исследований ………71.1.<span Times New Roman"">
Определениемаркетинга………………………………………..…………………...71.2.<span Times New Roman"">
Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе напредприятии…………………………………………………………………..…………71.3.<span Times New Roman"">
Определение маркетинговых исследований (МИ)…………………….……….7<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">1.4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Место МИ в маркетинговой информационнойсистеме…………………....…8<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">1.5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Схема маркетингового исследования…………………………………………….9<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………………….19<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………….……………….20<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Исследование структуры вещевой и продуктовой торговойпанели оптовых рынков по типам торговых мест.……………………………..……...20<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами…………………21<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видомпотенциального клиента…………………………………………………………….22<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках……………………23<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Опрос потребителей (потребительскаяпанель)……………………………...24<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">3.6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Исследование рекламной деятельности рынков……………………………26<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА АДМИНИСТРАЦИИ И АРЕНДАТОРОВ..………………..27<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………….35<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">ВЫВОДЫ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ…………..…………...……40<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: Arial">7.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">ПРОГНОЗНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ НОВОГО РЫНКА…………………………………………………………………………………………….42<span Arial",«sans-serif»">ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………...45
<span Arial",«sans-serif»">Список использованных источников илитературы………………………………….46
<span Arial",«sans-serif»">ПРИЛОЖЕНИЕ №1. Образцы информационныхбланков…………………………...47
<span Arial",«sans-serif»">ПРИЛОЖЕНИЕ №2. Статистическаяинформация…………………….……………….54
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA"><span Arial",«sans-serif»">ВВЕДЕНИЕ
Предметомданной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процессамаркетингового исследования.
Объектомданной курсовой работы выступают мелкооптовые рынки в целом, и выявление современного состояния и направлений развития оптовых рынков г.Екатеринбурга в целом, и определение перспектив появления новых участников наданном рынке и их маркетинговую стратегию для достижения в обозримом будущемконкурентоспособного уровня.
Целью данной курсовой работывыступило подробное изучение основных этапов маркетингового исследования,выявление их специфики и основных закономерностей. Для достижения данной целипотребовалось решение следующих задач:
·<span Times New Roman"">
Исследовать структурувещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест·<span Times New Roman"">
Опросить администрациюоптовых рынков·<span Times New Roman"">
Опросить арендаторовторговых мест на оптовых рынках·<span Times New Roman"">
Опросить потребителей·<span Times New Roman"">
Исследовать рекламнуюдеятельность рынковДля решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской».Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга.Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд»,ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО«РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера),ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», Оптовый рынок «Белая Башня»,Оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский»,ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал). Произведенанализ и интерпретация результатов, сделаны выводы.
<span Arial",«sans-serif»">Курсовая работа состоит из введения,заключения и двух глав. Структура и логика работы отталкивалась от места и ролимаркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставленияаренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работыарендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себяколичество имеющихся мест с разбивкой посегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">выявить разницуотношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями,и ненасыщенных таковыми,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">определитьпотенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">исследовать ценовыеряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">сделать анализрекламных бюджетов рынков и их стратегий,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">определитьперспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">дать прогнозныймаркетинговый сценарий развития нового рынка.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований
1.1Определение маркетинга
Что стоит за понятием маркетинг?Большинство ошибочно отождествляют его со сбытом и стимулированием. И оченьудивляются, когда узнают, что наиболее важным элементом маркетинга являетсявовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка айсберга, одна из его функций, причемне самая существенная.
Питер Друкер считает, что цельмаркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Надо так хорошо познать ипонять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему ипродавать себя сами.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]
Филипп Котлер даёт такое определениемаркетингу «Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена».<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2]
1.2 Рольмаркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии.
Чтобы понять клиентов фирмы, еёконкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговыхисследований. Управляющие, прибегающие кмаркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с егоспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Впротивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужнойинформации, но с непомерно высокими издержками.
Ниже дается определение маркетинговыхисследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описаниеосновных пяти этапов маркетингового исследования.
1.3 Определение маркетинговыхисследований (МИ).
ПодМИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых длярешения маркетинговых проблем.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">МИ выполняют три основные функции:
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Описательная<span Arial",«sans-serif»">. Исследователь собирает информацию о каких-либо явленияхи процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамикеявлений.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Аналитическая<span Arial",«sans-serif»">. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достиглотакого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли наэто развитие.3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Прогнозная<span Arial",«sans-serif»">. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена дляпрогноза дальнейшего развития событий.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечениимаркетинговой деятельности на всех уровнях:
<span Arial",«sans-serif»">на Макроуровне — дается анализ состояниярынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
<span Arial",«sans-serif»">на Микроуровне — осуществляется анализ ипрогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности,состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционируетданное предприятие.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">1.4 Место МИ вмаркетинговой информационной системе.
<span Arial",«sans-serif»">Маркетинговая Информационная Система (МИС) — система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации,необходимой для принятия решений по организации маркетинга.
<span Arial",«sans-serif»">МИС состоит из 4 частей:
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Внутренняя системаотчетности<span Arial",«sans-serif»"> — мероприятия по получениюданных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации.Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбытапродукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах изадолженностях потребителей.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Разведывательнаясистема маркетинга<span Arial",«sans-serif»"> — мероприятия посбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действуетпредприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется лидоля предприятия на рынке.3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Маркетинговыеисследования (МИ).4. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Система поддержкимаркетинговых решений<span Arial",«sans-serif»"> — представляет собойматематический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговыхрешений.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">1.5 Схемамаркетингового исследования
<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Выявление проблем и формулирование целей исследования.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Отбор источников информации.3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Сбор информации.4. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Анализ собранной информации.5. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Представление полученных результатов.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Старинная поговорка гласит «Хорошоопределенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапеуправляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исогласовать цели исследования.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Для выявления существования проблемы естьнесколько способов:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Проблема появляется входе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не былавыдвинута.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Экспертные оценки (высказываютсвои суждения специалисты в этой области)·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Фокус-группы,являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группаучастников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с цельювыяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">После этого управляющий должен сформулироватьцели исследования. Цели могут быть:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Поисковыми, то естьпредусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет напроблему,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Описательными, тоесть предусматривать описание определенных явлений,·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Экспериментальными,то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственнойсвязи.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">План исследования основывается на ужеимеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методыисследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов винтервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетинговогоисследования.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Навтором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и путиеё наиболее эффективного сбора.
<span Arial",«sans-serif»">Под маркетинговой информацией понимаютцифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Воизбежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверностьданных, а также обеспечить репрезентативность.
<span Arial",«sans-serif»"> Исследовательможет собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.
<span Arial",«sans-serif»"> Вторичныеданные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной длядругих целей.
<span Arial",«sans-serif»"> Первичныеданные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Достоинства первичной информации:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">сбор в соответствии сточно поставленной целью;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">известна иконтролируема методология сбора;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">результаты доступныдля компании и могут ограждаться от конкурентов;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">известна надежность.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Недостатки:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">большое время на сбори обработку;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">дороговизна;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">сама фирма не всегдаможет собрать все необходимые данные.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Основными источниками внешней вторичной информацииявляются:
<span Arial",«sans-serif»">публикации национальных и международных официальных организаций; <span Arial",«sans-serif»">публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; <span Arial",«sans-serif»">публикации торгово-промышленных палат и объединений; <span Arial",«sans-serif»">- сборники статистической информации; <span Arial",«sans-serif»">- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; <span Arial",«sans-serif»">- книги, сообщения в журналах и газетах; <span Arial",«sans-serif»">- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; <span Arial",«sans-serif»">- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; <span Arial",«sans-serif»">- материалы консалтинговых организаций.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Достоинства вторичной информации:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">дешевизна посравнению с первичной информацией;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">возможностьсопоставления нескольких источников;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">быстрота получения посравнению со сбором первичной информации.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Недостатки:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">неполнота;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">устареваемость;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">иногда неизвестнаметодология сбора и обработки;·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">невозможность оценитьдостоверность.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Недостатки вторичной информации обусловлены,прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей,обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
<span Arial",«sans-serif»">Исследования, выполненные на основе вторичнойинформации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носятописательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можноопределить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение вотдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежныерынки.
<span Arial",«sans-serif»">При проведении вторичных исследованийзначимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости отцелей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации припроведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применятьинформационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторыхобъектов исследования.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Большинствомаркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, длянекоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится кпридумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взятьинтервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказатьсябесполезными или вводящими в заблуждение.
<span Arial",«sans-serif»">
Классификация методов маркетинговыхисследований<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]
Рис. 1
<img src="/cache/referats/8528/image002.jpg" v:shapes="_x0000_s1152">
<span Arial",«sans-serif»">Кабинетные маркетинговые исследованиявключают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
<span Arial",«sans-serif»">Внешняя маркетинговая информация – этоповседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
<span Arial",«sans-serif»">Руководитель собирает внешнюю маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя склиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникамфирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудникамисвоей фирмы.
Внутренняяинформация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммыиздержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-weight:bold">Полевые маркетинговые исследования состоят из:<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Наблюдения <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Эксперимента <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Опроса.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Наблюдение – способсбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственноенаблюдение за людьми и обстановкой.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Эксперимент – этотспособ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания дляэтих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими иустановления степени значимости наблюдаемых различий.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Опрос — стоит наполпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит дляпоисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственныхсвязей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»">Разработав проектисследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой исамый чреватый ошибками этап исследования.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Анкеты·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight: bold">Механические устройства.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Механическоеустройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление,частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.
<span Arial",«sans-serif»">Анкета – самоераспространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на которыйотвечает опрашиваемое лицо (респондент).
<span Arial",«sans-serif»">Анкетный опрос можетпроводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (формаинтервью) и в письменной форме (корреспондентский способ — бланк анкетызаполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельныеобследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи изаполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельноеобследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок ицен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки — опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не даюткакие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики поизучаемым явлениям.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Структура анкеты состоит из 3 элементов:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Целевые повременные — содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной цельюисследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведениепотребителя.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Классификационныеповременные — включают данные, описывающие респондентов.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Управляемыепеременные — используются для того, чтобы помочь исследователю провестианкетирование.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">Анкеты можно классифицировать:
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">По степени свободы ответа:
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Открытые — предполагает ответ в свободной форме безкаких-либо ограничений.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Закрытые — респонденту предлагается перечень вариантовответов:·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">альтернативные (из2-х возможных)·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">множественные (изцелого списка возможных)3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Шкальные — «шкалирование» отражает попытку определитьколичественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.<span Arial",«sans-serif»"> Видышкал:
·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">графическиерейтинговые шкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующейего отношению к объекту исследования)·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">точечная рейтинговаяшкала — респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">ранжированная шкала — респондент сравнивает одну позицию с другими и ранжирует их.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">шкала парногосравнения — респондента просят выбратьодну из двух позиций в группе каких-либо критериев.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">шкалы постояннойсуммы — респондента просят разделить определеннуюсумму (100) среди двух и более характеристик по степени важности с точки зренияреспондента.<img src="/cache/referats/8528/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1153"><span Arial",«sans-serif»">·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»; mso-ansi-language:EN-US">Q<span Arial",«sans-serif»"> — классификация — особая форма ранжированной шкалы, при которой используются официальноразработанные тестовые карточки·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">шкала семантическогодифференциала — метод оценки сильных и слабых сторон продукта, предприятияпутем парного сравнения.·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">шкала скрепления(модификация шкалы семантического дифференциала, в середине которой находитсянулевая отметка, соответствующая нормальному значению признака)<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">По форме вопросов:
1) <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">О фактах или действиях.<span Arial",«sans-serif»">Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое,социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок,ценах, по которым приобретен товар.
2) <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»"> О мнениях илинамерениях.<span Arial",«sans-serif»">Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые изакрытые вопросы
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-weight:bold">По характеру вопросов
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Исследовательские — непосредственно связаны собъектом исследования.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Фильтрующие — не относятся ко всем опрашиваемым.3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Контрольные — для проверки достоверности ответов.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Проверка первоначального плана анкетыосуществляется по следующим направлениям:
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Необходимость всех вопросов2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Размер анкеты3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Достигается ли цель с помощью этих вопросов4. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Отвечать техническим требованиям.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Выборка – сегмент населения,призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь долженразработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупностьотвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.
<span Arial",«sans-serif»">Различают вероятностные и невероятностные методы выборки.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Вероятностные — методы, в которой каждый элементгенеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания ввыборку.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Случайная
<span Arial",«sans-serif»"> — отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности безпредварительного разбиения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет равнуювероятность попадания в выборку.<span Arial",«sans-serif»">размер выборки
<img src="/cache/referats/8528/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1060"><span Arial",«sans-serif»">Вероятность попадания = общий объем генеральнойсовокупности
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Механическая
<span Arial",«sans-serif»"> — необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояние между выбираемыми единицами ивыбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая будет выбрана первой:·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">с помощью жеребьевки·<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">за начало отсчетапринимается середина первого интервала<span Arial",«sans-serif»">(Алфавитный порядок, успеваемость — ранжированныйпорядок).
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Типическая
<span Arial",«sans-serif»"> — выборка обеспечивает равномерное представительство в выбранной совокупностиразличных частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Генеральная совокупность разбивается на 2 или болееподгруппы по какому-либо признаку.<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Определяется число единиц, подлежащих наблюдению в каждойгруппе. Используется пропорциональное и непропорциональное размещение.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">n
<span Arial",«sans-serif»"> — общий объем выбранной совокупности<img src="/cache/referats/8528/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1078"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">ni<span Arial",«sans-serif»"> <span Arial",«sans-serif»">= <span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">n<span Arial",«sans-serif»">* <span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">N<span Arial",«sans-serif»"><span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Серийная
<span Arial",«sans-serif»"> — в случайном порядке отбирается группа единиц, которые потом подвергаютсясплошному обследованию. Такая выборка часто производится при уже сложившихсятерриториальных образованиях, когда степень однородности выделенных районов неподвергается регулированию со стороны исследователя. Многофазная серийнаявыборка — внутри отобранных групп производится не сплошное, а выборочноеслучайное обследование.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Не вероятностные методы имеют основнойнедостаток — невозможность рассчитать ошибку выборки.
<span Arial",«sans-serif»">Удобная — используется из соображенийудобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестированиенового продукта, используя при этом служащих собственной компании.
<span Arial",«sans-serif»">Выборка мнений — выборка, в которойотобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, чтоконкретный элемент представляет изучающую совокупность.
<span Arial",«sans-serif»">Квотный — выборка, сконструированная изединиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены взаданных пропорциях.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Различия между квотным отбором и типической выборкой:
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">В стратификационной выборке факторы, используемые длястратификации, должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей споведением потребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мненийили суждений исследователя.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">Выборка снежного кома — выборка, в которойотбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки наних первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редкихнеслучайных явлений.
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»"> Приразработке выборки решают следующие задачи:
1. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Определение объема выборки.2. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Определение возможного предела ошибки выборки.3. <span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»">Определение вероятности того, что ошибка выборки непревышает допустимой погрешности.<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»">1. Определение объемавыборки.
<span Arial",«sans-serif»">1. Повторный отбор
<span Arial",«sans-serif»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-ansi-language:EN-US">t<s