Реферат: Характеристика СМИ г. Владивостока

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточная государственная академия

экономики иуправления

Кафедра маркетингаКУРСОВАЯ   РАБОТА

подисциплине «Основы маркетинга»

Тема:    «Характеристика СМИ г. Владивостока»

Студент: 

Группа:  

Руководитель:  

Консультант:   профессор

Владивосток

2002 г.

Содержание

1.<span Times New Roman"">    

Понятие рекламы.

   1.1.Определение рекламы.

        1.2. Классификация рекламы.

        1.3. Оценка эффективности рекламы.

2.   Роль СМИ в осуществлении рекламных компанийна рынке

      г. Владивостока.

        2.1. Использование рейтингов всоставлении медиа-плана.

        2.2. Сравнительный анализ местныхрадиостанций и

               телеканалов.

        2.3. Сравнительный анализ печатных СМИ.

3.   Оценка эффективности местных СМИ.

        3.1. Анализ сильных и слабых сторонместных СМИ.

        3.2. Пути повышения эффективностирекламы при   

               использовании СМИ г.Владивостока.

Введение

     Выражение:«Реклама – двигатель торговли» известен любому человеку. В капиталистическихстранах это понимают с детства — когда начинают самостоятельно выходить водвор, ходить с родителями в магазины  илисмотреть телевизор. В России, как и в большинстве бывших социалистическихстран, это выражение стало известно и воспринимается положительно только впоследние годы.

     Любомучеловеку, чтобы удовлетворить свои любые потребности необходимо обратиться насоответствующий рынок. Рынок предполагает торговлю. Отсюда следует, чтобыуспешно продвигать свой товар на рынке, необходимо его успешно рекламировать.

     Еще сдревнейших времен люди поняли значение рекламы для продвижения своих товаров.

      Дошедшиедо наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в ДревнемРиме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях. Финикийцыпредпочитали разрисовывать скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары, а многочисленные вывески, найденные натерритории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о всевозможныхкоммерческих предложениях и т.д.

     Другую раннююразновидность рекламы олицетворяли собой городские глашатаи, которые являлисьосновными передатчиками информации в древних городах. Именно они информировалинаселение о важных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи, владеяискусством смены мономасок, призывали горожан покупать те или иные товары,пользоваться определенным видом услуг.

     Еще однойранней разновидностью рекламы было специальное клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, заботясь, таким образом, о своей репутации ирекламируя качественную продукцию.

    Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретенияГуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручнуюизготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое напечатанноеобъявление датировано 1472 г. Текст был помещен на двери одной из церквей вЛондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

     В 1622году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Уикли ньюс».

    Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцомамериканской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламныхпубликаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки вколыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американскаяпромышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждатьпотребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водный путей,шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы всельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начальногообразования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет ижурналов.

    Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.

     Извышесказанного следует, что средства массовой информации (от стен и городскихглашатай, которые в древности являлись средством массовой информации досегодняшних телевидения, радио, газет, журналов) являются основными и важнымиисточниками передачи рекламы потребителям.

     Поэтому оченьважно, с нашей точки зрения, разобраться, что такое реклама, как она действует,ее эффективность.

     А дляуспешного продвижения на рынок г. Владивостока своих товаров и услуг необходиморазобраться со СМИ г. Владивостока. Для этого надо провести сравнительныйанализ СМИ города, выявить сильные и слабые их стороны.

     Даннаякурсовая работа и ставит своей целью проанализировать рынок СМИ городаВладивостока, как одно из основных средств рекламы в городе Владивостоке.

    

 

1.<span Times New Roman"">    Понятие рекламы

1.1.Определение рекламы

      Реклама– по-латыни «reclamare» – кричать.

     Авторывышедшей в 1968 году книги «Реклама в торговле»     Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов даютопределение понятия «реклама», получившее одобрение в США в результатеконкурса, проведенного американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»: «Реклама –это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах,услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя иоплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосовили публичного одобрения».

     В словарерусского языка С.И. Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способамидля создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

     Профессормаркетинга Северо-западного университета США    Ф. Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, счетко указанным источником финансирования».

    

1.2.Классификация рекламы

 Рекламаклассифицируется:

1. Понаправленности на аудиторию:

     а)реклама потребительских товаров (для личных нужд);

     б)бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства); торговаяреклама оптовикам; реклама на профессиональные группы.

2. По широтеохвата аудитории:

     а)международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

     б)национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

     в) региональная реклама, нацеленная наопределенную область, регион;

     г)реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данномгороде или районе.

3. Поцелевому назначению:

     а) рекламатоваров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

     б)реклама идей;

     в)коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем илиотдаленном будущем;

     г)некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (рекламаблаготворительных фондов, религиозных и политических организаций);

     д)реклама – действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершениюопределенного поступка: покупки и т.д. (размещение в газетах и журналахспециальных купонов, дающих право на скидку при покупке товара);

     е)реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенногообраза товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров,фирме.

4. По каналамраспространения:

     а)печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты,брошюры, визитки и т.д.);

     б)газетно-журнальная реклама;

     в)радиореклама;

     г)телереклама;

     д)кинореклама;

     е)наружная реклама;

     ж)реклама на транспорте;

     з) прямаяпочтовая реклама;

     и)реклама «в каждый дом»;

     к)выставки;

     л)специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина,финансовая реклама).

 5. В зависимости от целей и задач:

     а) наначальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичногоспроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или оновых применениях существующего товара, информировать об изменении цены,объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправитьнеправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформироватьобраз фирмы;

     б)следующим этапом является увещевательнаяреклама, к которой фирма прибегает на этапе роста;

     в) сравнительная реклама во многих странахзапрещена (указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международнымкодексом рекламной практики). В то же время данная форма обращения используетсядля подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара;

     г) напоминающая реклама особенно важна длятого, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это,естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, котораястремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

1.3. Оценкаэффективности рекламы

     Основнымипоказателями для определения оптимальности средств рекламы являются:

1. Информационныйэффект рекламы:

<img src="/cache/referats/7791/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1035">

где

<img src="/cache/referats/7791/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1036">

лучше,когда стремится к 100%.

    Количество охваченных рекламой потребителей можно определить:

— для газет и журналов по тиражу;

— для телевизионных каналов (табл. 2);

— для радиостанций (табл. 3).

     Количествопотенциальных потребителей можно подсчитать, исходя из данных, которые можновзять в краевом комитете статистики. Для каждого товара берутся разные входныеданные.

Например, дубленки. Для них берем следующие данные:

— среднемесячная заработная плата населения;

— численный состав населения г. Владивостока(мужчины, женщины);

— возрастной состав населения;

— естественное движение население (миграция,смертность, рождаемость и т.п.);

— расходы и сбережения населения;

— ит.п.

2. Коммерческийэффект рекламы:

<img src="/cache/referats/7791/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1037">

где

<img src="/cache/referats/7791/image008.gif" v:shapes="_x0000_s1038">

долженбыть не ниже 20-25 %.

     Данные поколичеству откликнувшихся на рекламу составляют внутрифирменную отчетность. Этаотчетность может иметь разные формы для различных товаров и зависит от размеровфирмы. Несомненно одно, для анализа и прогнозирования в каждой фирме должнаприсутствовать внутрифирменная отчетность, в которую должны быть включеныосновные параметры жизнедеятельности фирмы.

 

3. Экономическийэффект рекламы:

<img src="/cache/referats/7791/image010.gif" v:shapes="_x0000_s1039">

где

Прибыль ФОС – это прибыль от проведенной рекламнойкомпании минус затраты на рекламу.

     Прибыль отпроведенной рекламной компании и затраты на рекламу составляют внутрифирменнуюотчетность. По этим данным можно рассчитать экономический эффект рекламы.

 

2. Роль СМИ восуществлении рекламных

компаний нарынке г. Владивостока

2.1.Использование рейтингов в составлении

медиа-плана

     Для продвижениятовара или услуги на рынок необходимо спланировать рекламную компанию.Составной частью рекламной компании является медиа-план. При составлениимедиа-плана важнейшим показателем выступает охват потребителей тем или инымсредством массовой информации. Самостоятельно проводить опрос для определенияэтого показателя нецелесообразно, так как это очень дорого. Определением охватапотребителей тем или иным СМИ занимаются специализированные фирмы, которые поэтим данным составляют рейтинги СМИ. На основании этих рейтингов, тарифов нарекламные услуги и сумме бюджета на рекламную компанию составляется медиа-план.

    Результаты социологического исследования теле- и радиорынка

г. Владивостока, проведенного в июле 2001 годахабаровским отделением ВЦИОМ.

     Рейтинг центральныхтелеканалов (по среднесуточной аудитории, в процентах):

Таблица 1

телеканал

%

ОРТ

62,3

РТР

42,2

СТС

27,5

НТВ

21,4

ТВ-6

15,7

МузТВ

13,5

ТНТ

12,9

МТВ

10,6

РенТВ

8,6

ТВЦ

8,5

     Еслисравнивать с данными предыдущего исследования ВЦИОМа, проведенного в декабрепрошлого года, то, прежде всего, нужно отметить стремительный взлет рейтингаСТС – с 15,5% до 27,5% (с 5-го места на  3-е). НТВ после известных скандалов спустилось с 3-го места на 4-е, нопотеря в рейтинге ощутимее – более 10% (21,4 против 32,3). ТВ-6 с 6-го местаподнялось на 5-е, но добавило не очень много – чуть больше 5%.

Отметим также, что лидерство ОРТ остается беспорным,отрыв от РТР даже немного увеличился.

     Рейтинг местныхтелеканалов:

Таблица 2

канал

%

ПТР

26,1

ОТВ-Прим

9,9

Восток-ТВ

7,9

РВК

5,0

ПКТВ

4,0

Новая волна

3,3

УТВ

2,2

Тройс

1,9

Океан-ТВ

0,7

ГТВК

0,5

     Средиместных телеканалов изменения рейтинга незначительные. Лидерство ПТР, как иОРТ, только укрепилось. Как, впрочем, и лидерство Ви-Би-Си на радиорынкеВладивостока.

     Рейтинг радиостанций,работающих во Владивостоке:

Таблица 3

радиостанция

%

Ви-Би-Си

32,7

Радио России

17,2

Приморское радио

15,8

Новая волна

10,7

Лемма

6,4

Маяк

2,9

Европа-плюс

2,5

Радио Владивосток

2,3

Русское радио

2,3

Студия О*кей

2,3

Эхо Москвы

0,5

     По сравнению сдекабрем 2000 года в июле 2001 года сильно окрепло лидерство Ви-Би-Си, добавилив рейтинге «Приморское радио», «Новая волна» и «Русское радио», сильно (на4,3%) упал рейтинг «Маяка».

     Можно сравнить позиции радиостанций и подиапазонам (здесь в процентах даются данные по долям времени прослушивания).

    

Таблица 4

радиостанция

%

проводное радиовещание

Радио России

51,5

Приморское радио

39,3

FM-диапазон

Ви-Би-Си

65,6

Новая волна

16,1

Лемма

15,2

Студия О*кей

3,0

другие диапазоны

Ви-Би-Си

38,1

Лемма

11,8

Радио России

11,1

Маяк

8,8

Русское радио

6,9

Европа-плюс

6,6

Радио Владивосток

6,0

Приморское радио

3,9

Студия О*кей

2,4

Эхо Москвы

1,6

Рейтинг газет

(Данные Центра политических исследований и рекламы«ГИД» при Владивостокском институте международных отношений ДВГУ на 06 июня1998 года)

Таблица 5

№

пп

название

всего

читают

%

читаю каждый номер

%

читаю где-то половину номера

%

1.

Владивосток

84.7

29.3

18

2.

Дальпресс

68.9

35.2

13.9

3.

Новости

65.5

30.2

17.2

4.

Приморье

45.8

29.6

11.1

5.

Конкурент

41.2

9.5

31.5

6.

Золотой Рог

31.9

13.4

25.4

2.2.Сравнительный анализ местных

радиостанций ителеканалов

     Прежде чемпроизводить анализ местных радиостанций и телеканалов рассмотрим сначалапреимущества и ограничения, присущие для всех радиостанций и телеканалов.

      <span Times New Roman",«serif»">Рекламана телевидении.

<span Times New Roman",«serif»">Это самый дорогой вид рекламы, идалеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаютсязвук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействуетна аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоитв том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно бытьсконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.

<span Times New Roman",«serif»">Следую такжезаметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче онаразмещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своемместе». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов отсклероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

    Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовоевещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительныйпроцент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся— на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокуюстоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

 Краткаяхарактеристика основных средств распространения информации (данные из книгиФилиппа Котлера «Основы маркетинга» – Новосибирск, изд. «Наука», 1992):

средство рекламы

к общему объему рекламы, %

1980 г.

преимущества

ограничения

Телевидение

20.7

сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата

высокая абсолютная стоимость; перегружен-ность рекламой; мимолет-ность рекламного кон-такта; меньшая избира-тельность аудитории

Радио

6.7

массовость использова-ния; высокая географиче-ская и демографическая избирательность; низкая стоимость

представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта

     Длясравнительного анализа местных радиостанций и телеканалов выберем следующиепоказатели:

1. Рейтинг.

2. Время вещания.

3. Тарифы на рекламные услуги.

  

   Рейтингиместных радиостанций и телеканалов возьмем из таблиц  2, 3, 4.

 

     Дляанализа времени вещания телевидения возьмем данные из газеты «Дальпресс» 24-30сентября 2001 года (Приложение 1).

     Тарифы нарекламные услуги прилагаются ниже:

радиостанции:

Ви-Би-Си

тел. 510-582

<span Times New Roman",«serif»">Из расчета один выход рекламы – 30 секунд (стоимость в рублях)

размещение в суточное время:

с 00:00 до 08:00,  с 11:00 до 17:00,  с 19:00 до 00:00 часов

1-33 выходов

Объемная скидка 0%

34-66 выходов

Объемная скидка 10%

67-99 выходов

Объемная скидка 20%

100 и более вых.

Объемная скидка 30%

700-00

630-00

560-00

490-00

размещение в суточное время «прайм-тайм»:

с 08:00 до 11:00,  с 17:00 до 19:00 часов

1-22 выхода

Объемная скидка 0%

23-44 выходов

Объемная скидка 10%

45-66 выходов

Объемная скидка 20%

67 и более вых.

Объемная скидка 30%

1.050-00

945-00

840-00

735-00

размещение после блоков новостей

в начале каждого часа с 07:00 до 21:00 и в 24:00

1-16 выходов

Объемная скидка 0%

17-33 выходов

Объемная скидка 10%

34-49 выходов

Объемная скидка 20%

50 и более вых.

Объемная скидка 30%

1.400-00

1.260-00

1.120-00

980-00

При смешанном заказе принимаются следующие коэффициенты:

«обычное время»

«время прайм-тайм»

«информация»

1

1,5

2

Европа-плюс

тел. 414-270,  413-570

Из расчета один выход рекламы – 30 секунд (стоимость в рублях)

прайм-тайм

стоимость

08:00 – 10:00

250-00

10:00 – 12:00

150-00

12:00 – 14:00

200-00

14:00 – 17:00

150-00

17:00 – 19:00

250-00

19:00 – 20:00

200-00

20:00 – 22:00

150-00

Лемма

тел. 516-950,  414-757

Из расчета один выход рекламы – 30 секунд (стоимость в рублях)

время

выхода

1-50

выходов

50-100

выходов

100-200

выходов

200 и более

выходов

% скидки

---

5%

10%

15%

07:00 – 08:00

300-00

285-00

270-00

255-00

08:00 – 11:00

350-00

332-50

315-00

297-50

11:00 – 13:00

250-00

237-50

225-00

212-50

13:00 – 15:00

300-00

285-00

270-00

255-00

15:00 – 17:00

250-00

237-50

225-00

212-50

17:00 – 20:00

300-00

285-00

270-00

255-00

20:00 – 00:00

250-00

237-50

225-00

212-50

Новая волна

тел. 414-270,  413-570

Из расчета один выход рекламы – 30 секунд (стоимость в рублях)

прайм-тайм

стоимость

06:00 – 07:00

400-00

08:00 – 10:00

550-00

10:00 – 12:00

500-00

12:00 – 14:00

500-00

14:00 – 16:00

400-00

16:00 – 18:00

550-00

18:00 – 20:00

450-00

20:00 – 22:00

400-00

22:00 – 24:00

300-00

Приморскоерадио

810

тел. 223-580, 264-667

Стоимостьсек./слово – 3 руб.

Скидкипри оплате заказа свыше:

5.000рублей – 3%

10.000рублей – 5%

15.000рублей – 7%

30.000рублей – 10%

Приморское радио

проводноевещание

тел. 223-580, 264-667

№

блока

время

выхода

Программа

стоимость

сек./слово

Понедельник — пятница

1

06:50-06:55

<span Times New Roman",«serif»">После «Приморье. День за днем»

21

2

07:15-07:20

После новостей

3