Реферат: Стратегический маркетинг на предприятиях туристской сферы

ОГЛАВЛЕНИЕВведение………………………………………………………………………3

1.

Маркетинг в туризме.

1.1.

Туризм. Видытуризма..……………………………………………4-6

1.2.

Понятие маркетинга. Социально-экономическая сущность

маркетинга.…………………………………………………………………..7-9

1.3.

Сущность и содержание маркетинга в туризме. ……………………10-12

1.4.

Ценообразование в маркетинге и туризме. …………………………13-17

1.5.

Реклама в маркетинге и туризме. ……………………………………18-24

2. Практическая часть.

2.1.Использование рекламы в туристской фирме

«Евразия-тур». ………………………………………………………25-28

Приложение 1 ……………………………………………………….29

Заключение. …………………………………………………………30

Библиография. ………………………………………………………31

ВВЕДЕНИЕ.

Туризм, всоответствии с определением Всемирной Туристической Организацией (ВТО),является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим иполитическим явлением. При росте и постоянном изменении туристического рынкаконкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компаниивынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Укомпаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрияпутешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга,понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущиепотребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хорошихзнаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффектанеобходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий.Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный ивсеобъемлющий характер.

Нужно отметить,что проблемой маркетинга на туристических предприятиях в свое время занималисьтакие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер;Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.;Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.

Итак, цельюданной работы является изучение маркетинга на предприятиях туристической сферы.

Для достижения поставленной цели выделим ряд задач:

1.

Выяснить, что такое туризм,и какие подходы используются при изучении туризма.

2.

Изучить туристские рынки.

3.

Рассмотретьсоциально-экономическую сущность маркетинга.

4.

Определить типы, задачи,методы маркетинговых исследований.

5.

Рассмотреть цели и стратегииценообразования.

6.

Изучить роль рекламы вмаркетинге и туризме.

7.

Рассмотреть основные этапыосуществления рекламной деятельности.ТУРИЗМ. ВИДЫТУРИЗМА.

Туризм –временные выезды (путешествия) гражданРоссийской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянногоместа жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых,спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности встране временного пребывания. (№3; 387)

Впоследнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел изкатегории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. Наначальном этапе своего развития туризм рассматривался как элементсоциально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовымсоциальным явлением.

Туризмсегодня представляет одну из крупнейших отраслей, которая дает 10% мировоговалового национального продукта. По оценкам Всемирной туристской организации,число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5% ежегодно и вближайшие 10-15 лет достигнет 1 миллиарда человек. (№ 10; 7)

Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми, туристыприобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран,тем самым становясь «послами мира». Туризм помогает устранить физические ипсихологические барьеры, которые разделяют людей различных рас, культур ирелигий, проживающих в разных странах и находящихся на разных уровняхсоциально-экономического развития, тем самым он развивает народную дипломатию.

Изучениетуризма осуществляется с помощью различных подходов и методов, в выборе которыхнет единодушия среди специалистов. Например, американский профессор Р. Макинтошрекомендует следующие подходы:

1. Институциональныйподход к изучению туризма подразумевает изучение разных туристских институтов ипосредников, таких, как отели, рестораны, туроператоры, турагенты и другие.Этот метод требует исследования организационного процесса, операционных методов,экономической среды бизнеса и так далее.

2.

Подход, основанный наизучении продукта, исследует различные туристские продукты во взаимосвязи с их производством,продвижением на рынке и реализацией. Однако этот подход требует много временидля изучения и не позволяет исследователям быстро определить основы туризма.

3.

Исторический подход включаетв себя анализ деятельности туристских институтов в историческом ракурсе ивлияния инноваций на их развитие. Такой эволюционный подход не получил широкогоразвития, поскольку туризм приобрел массовый характер сравнительно недавно.

4.

Управленческий подход, помнению специалистов, является самым важным и перспективным, так какориентирован на отдельные туристские фирмы, то есть имеет микроэкономическийхарактер. Этот подход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности,необходимые для функционирования туристской организации, как контроль,планирование, ценообразование, реклама и другие. Важность и перспективностьданного подхода обусловлены тем, что институционные изменения, измененияпродукта или даже общества подразумевают, что именно управленческие цели ипроцедуры должны запустить механизм изменений на встречу переменам,происходящим в туристской сфере.

5.

Экономический подход из-заважности туризма как для внутренней, так и для мировой экономики, активноизучается экономистами с точки зрения формирования спроса и предложения, еговлияние на платежный баланс и обменный курс, заторы. С помощью этого подходаможно разработать схему анализа туризма и его экономического воздействия наэкономику страны. Однако он не уделяет должного внимания экологическому,социально-культурному, психологическому и антропологическому воздействию.

6.

Географический подходспециализируется на изучении местности туристской зоны (потоки туристов в этиместности), ландшафта (изменения со стороны туристских организаций, климата).Особую важность здесь приобретает курс рекреационной географии, так как туризми рекреации тесно взаимосвязаны.

7.

Междисциплинарный подходобусловлен прежде всего тем, что туризм охватывает все аспекты жизни общества.Поскольку путешественники имеют самые различные цели, необходимо использоватьпсихологический подход при выполнении маркетинга и продвижении туристскогопродукта. При изучении культурного туризма, помимо прочего, целесообразноприменять антропологический подход. Подключение политических институтов из-запересечения государственных границ туристами и необходимости для этогополучения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов, атакже существование во многих государственных правительственных структур поразвитию туризма требуют привлечения политических наук. Для того чтобыиндустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы законодательные органыобеспечивали соответствующую правовую базу в виде законов о туризме и другихнормативных актов.

8.

Социологический подходобусловлен тем, что туризм представляет собой социальную деятельность, поэтомувнимание социологов направлено на изучение индивидуального и группового поведения туристов и влияния туризма наобщество. При таком подходе рассматривают социальные группы, привычки и обычаикак гостей, так и жителей принимающей стороны. Социальные аспекты туризма иотдыха пока недостаточно изучены и это предсказывает более широкое применениесоциологического подхода.

9.

Системный подход изучениятуризма объединяет другие подходы в единый комплексный подход, с помощьюкоторого на микроуровне можно исследовать деятельность туристских фирм вконкурентной среде, их рынки, связи с другими институтами и потребителями, а намакроуровне – целостную туристскую систему страны или региона, а также еевзаимоотношения с другими системами, такими, как политическая, правовая,экономическая и социальная.

Развитиетуризма стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическомупрогрессу общества, говоря другими словами, благодаря созданию инфраструктурытуризма. Расширение авто- и железнодорожных, водных и воздушных перевозокспособствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют такжереклама, политика правительства, курс одной валюты по отношению к другой,конкурентноспособность продукта, безопасность и репутация места поездки идругие факторы.

В зависимости от предпочтений туристов,туризм делится на шесть видов (№ 10; 25-26):

·

Этнический туризм – это путешествия, совершаемые с целью изучениякультуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают всебя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозныхритуалах.

·

Культурный туризм – путешествия, осуществляемые с целью изучения, аесли возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристскийцентр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированныефестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.

·

Исторический туризм – туры, включающие ознакомление сдостопримечательностями стран, музеями, соборами. Задачи этого вида туризмаоблегчаются тем, что культурные достопримечате6льности находятся в крупныхгородах или в непосредственной близости от них. Некоторыедостопримечательности, в частности, обустроены для организации массовоготуризма.

·

Экологический туризм – привлекает путешественников в нетронутые, иногдаотдаленные места мира. путешествия,совершаемые с целью “общения с природой”, в основном имеют географическийхарактер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия илипутешествия верхом на лошади, альпинизм, плавание на каноэ, проживание влагерных городках.

·

Рекреационный туризм – это путешествия, совершаемые с целью отдыха, тоесть принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойнойобстановке. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где естьобустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах.

·

Деловой туризм – это путешествия, предпринимаемые с целью участия вконгрессах, собраниях, семинарах и других мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями,могут комбинироваться с другими вышеприведенными видами туризма.

По мнению специалистов, основнымифакторами определяющими привлекательность туристского региона, являются:доступность региона, его природа и климат, отношение местного населения кприезжим, инфраструктура региона, уровень цен, состояние розничной торговли,спортивные, рекреационные возможности, культурные и социальные характеристики.Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам:работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия,образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯСУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА.

Маркетинг, в переводе с английского,означает исследования и организация деятельности на рынке товаров, услуг,ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров отпроизводителя к потребителю (№ 11; 172).

Дурович А.П. выделяет несколько аспектовмаркетинга, базируясь на системном подходе к определению его сущности. (№ 5; 9)

МАРКЕТИНГ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ

ХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ

рис.1. Системный подход копределению сущности маркетинга

Маркетинг как экономический процессрассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товара оттого, кто их производит (производитель), к тому, кто в них нуждается(потребитель). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителяи потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов.Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средствомсведения до минимума несоответствияспроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает ипостоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен междупотенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше,чем больше на рынке производителей однородных товаров. Такие рынки называютсяконкурентными. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкойдля эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихсясредств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт междупроизводителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Маркетинг как хозяйственная функциярассматривается как в качестве специфической функции предприятия, котораяпризвана дать ответы на следующие вопросы:

·

какие товарыпредложить на рынок?

·

кому?

·

когда и накаких условиях?

·

какорганизовать доведение товаров до потребителей?

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и

равноправных функцийпредприятия, затем как хозяйственная функция, доминирующая над другими, и,наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

1.Маркетинг как одна из равныхфункций. 2. Маркетингкак более важная функция.

Производство Финансы

Маркетинг Кадры

Маркетинг Произ-во

Финансы

Кадры

3.Маркетинг как основная функция. 4. Потребителькак контролирующая функция.

Производство

Кадры Финансы

МАРКЕТИНГ

Производство Финансы

Маркетинг Кадры

МАРКЕТИНГ

5. Потребитель как контролирующая функция и маркетингкак интегрирующая функция.

ПРОИЗВОДСТВО

КАДРЫ ФИНАНСЫ

МАРКЕТИНГ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

рис. 2. Изменение роли маркетинга на предприятии.

Интегрирующая функция маркетингазаключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть междуподразделениями и специалистами из-за различия взглядов как на местопредприятия в сложившийся хозяйственной системе, так и на приоритет направленийдеятельности, обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Речь идетне о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, а оподчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворенияпотребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепцияпредставляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос натовары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всехуровнях. В соответствии с этим всядеятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояниярынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальныхпокупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Маркетинг как хозяйственная концепцияпредполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическоеизучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на ихпроизводства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другойстороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок,на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом,можно сказать, что маркетинг включает:

·

определениенужд, запросов и потребностей покупателей;

·

разработку ипредложение на рынок товаров, которые необходимы покупателям и способныудовлетворить их потребности;

·

установлениецен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

·

выборнаиболее выгодных и удобных путей доведения товара до потребителей;

·

обоснование ииспользование методов и средств активного воздействия на рынок с цельюформирования спроса и стимулирования сбыта;

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,

производитель,продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели противоречащие друг другу. Известны четыре цели системымаркетинга (№ 1; 18):

1.

Достижение максимально возможного потребления.

2.

Достижение максимальной потребительскойудовлетворенности.

3.

Предоставление максимально широкого выбора.

4.

Максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, чтоцелью должно быть именно повышение качества жизни.

Интерес к этой деятельности усиливается помере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетингспособствует их более успешному выступлению на рынке.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕМАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.

Туризм по своим основным характеристикамне имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственнойдеятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могутбыть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика,отличающая его не только от торговлитоварами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет местоторговля, как услугами, так и товарами(по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%),а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте ихпроизводства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

В традиционном производстве, имеющийконкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретноесодержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическомупродукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая теили иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). Ктуристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные,переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время«туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного секторатуристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукттуроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смыслетуристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующийтуристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е.стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общимиспецифическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Эти специфические особенноституристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторывкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например,швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – этосистематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий,а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой порегиональным, национальным или международным планам. Цель таких измененийзаключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенныхгрупп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующейприбыли.» (№ 5; 22-23).

Всемирная туристическая организация (ВТО)выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

·

Установление контактов с клиентами ставитсвоей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующиетам службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностьюсоответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектированиенововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В своюочередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям ипредпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализрезультатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того,насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использованиеимеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делаяособый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношенияс клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимыедля усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего долженбыть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляетсобой последовательные действия туристических предприятий, направленных надостижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующееопределение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме – это системанепрерывного согласования предлагаемыхуслуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическоепредприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем этоделаю конкуренты. (№ 5; 23-24)

Как любое экономическое явление, маркетингв туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

1.

2.

3.

4.

Из сущности маркетинга туризма как системывытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основемаркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том,чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось напотребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиямирынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующиеосновополагающие принципы:

·

Рынок образуют потребители сопределенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способныприобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей вмаркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должнырассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решенииих проблем.

·

что для фирмы, в конечномсчете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям.Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговойдеятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация надолгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная отплатежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностямив этой перспективе.

·

поскольку успех обеспечиваетсятолько всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи ивзаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговыедействия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.),взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даетприменения маркетинга как системы.

·

что обеспечивает быструю иэффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этогоневозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕИ ТУРИЗМЕ.

Цена – экономическое понятие, котороеозначает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавецсогласен продать единицу товара. (№11; 377)

Перед всеми коммерческими инекоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары иуслуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, ценавыполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит вполучении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависятдостигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегияоказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентноспособностьпродуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена являетсяфактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средствомустановления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогаетсозданию о ней определенного представления, которое может оказать сильноевоздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие вборьбе с конкурентами на рынке.

Во многом решения по установлению той илииной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В однихслучаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлениицены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободуценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечнымрезультатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установлениеграниц свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которыенеобходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

·

Для разработки соответствующей ценовойстратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Целивытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке.Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельновзятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговойстратегии предприятия.

Стратегия ценообразования можетпреследовать самые разнообразные цели:

1.

Обеспечение выживаемости становитсяосновной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителейи царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобыобеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынужденыустанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакциюпотребителей.

В туристской сфере в условиях высокойнасыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация, когда предприятиебудет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, толькобы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживатьсянельзя. Необходимы тщательный анализструктуры затрат и

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Курсовая работа по Public Relations

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Ассортимент и оценка качества шоколада и шоколадных изделий советского и импортного производства

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Процесс управления маркетингом

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина "Молочный"

29 Августа 2013