Реферат: Реклама в Интернет

Государственный комитет общегои специального образования РФ

Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

Курсовая работа

на тему: «Реклама в Интернет»

Выполнил:Харламов А.П.,

Студентэкономического

факультета,менеджмент, 33 гр.

Проверила:Вобликова Н.А.

Тверь 1998

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Содержание

Введение                                                                                                    3

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">    

Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели изадачи.                  5

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">    

Корпоративный Web-сервер                                                               8

<span Times New Roman"">3.<span Times New Roman"">    

Баннеры                                                                                                          9

<span Times New Roman"">3.1.<span Times New Roman"">        

Службы обменабаннерами (рекламные сети)                          11

<span Times New Roman"">3.2.<span Times New Roman"">        

Эффективностьбаннерной рекламы                                          13

<span Times New Roman"">3.3.<span Times New Roman"">        

Баннер какноситель имиджевой рекламы                                16

<span Times New Roman"">4.<span Times New Roman"">    

E-mail —электронная почта.                                                              18

<span Times New Roman"">4.1.<span Times New Roman"">        

Списки рассылки идискуссионные группы                              21

<span Times New Roman";mso-ansi-language:EN-US">5.<span Times New Roman"">    

Группы новостей (Usenet)                                                                    23

<span Times New Roman"">6.<span Times New Roman"">    

Перспективы развития Интернет-рекламы                                         25

Заключение                                                                                                         26

Глоссарий                                                                                                  27

Список использованных ресурсов                                                           30

Введение.

Впоследнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальнаякомпьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализациюопосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальнымивозможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающихэлементов:

·<span Times New Roman"">        

во-первых,Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью“многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информациипотребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способомпредставления информации, значительно отличающимся от традиционных средствмассовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью имасштабируемостью.

·<span Times New Roman"">        

во-вторых,Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либотерриториальных или временных ограничений, позволяющий производитьинтерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм впродвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

ИспользованиеИнтернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказатьзначительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленностьпотребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет вследующих элементах комплекса маркетинга:

·<span Times New Roman"">        

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствамиИнтернет включает в себя размещение информации о товаре на собственномWeb-сервере*, размещение рекламы на другихсерверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностьюрекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий попроведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основныхспособа попадания посетителей на Web-сервер:

¾<span Times New Roman"">   

сервер может быть обнаружен спомощью поисковых машин

¾<span Times New Roman"">   

на сервер можно попасть погипертекстовым ссылкам

¾<span Times New Roman"">   

о сервере можно узнать из другихисточников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио ит.д.).

Исходя изэтого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет оWeb-сервере может содержать следующие мероприятия:

¾<span Times New Roman"">   

регистрация сервера на поисковыхмашинах

¾<span Times New Roman"">   

размещение бесплатных ссылок вWeb-каталогах

¾<span Times New Roman"">   

размещение ссылок в “желтыхстраницах”

¾<span Times New Roman"">   

регистрация на тематическихWeb-серверах

¾<span Times New Roman"">   

размещение ссылок на другихсерверах

¾<span Times New Roman"">   

публикация на других серверахматериалов, содержащих ссылки на сервер

¾<span Times New Roman"">   

размещение платных рекламныхобъявлений на хорошо посещаемых серверах

¾<span Times New Roman"">   

участие в телеконференциях;использование списков рассылки

¾<span Times New Roman"">   

использование имени сервера вовсех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видоврекламы.

·<span Times New Roman"">        

Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы илипредставлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективноиспользована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции нарыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновленияинформации в реальном времени.

·<span Times New Roman"">        

Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существеннорасширена за счет размещения дополнительной публичной информации(статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизмадополнительной обратной связи.

·<span Times New Roman"">        

Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Этоможет выражаться как в использовании технологии Интернет во внутреннейинфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

·<span Times New Roman"">        

Продвижение торговой марки компании.

·<span Times New Roman"">        

Стимулирование сбыта.

·<span Times New Roman"">        

Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструментыпроведения маркетинговых исследований:

¾<span Times New Roman"">   

использование поисковых машин,каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

¾<span Times New Roman"">   

анкетирование посетителейсобственного Web-сервера

¾<span Times New Roman"">   

исследование конференций

¾<span Times New Roman"">   

использование данных опросов,проводимых на других серверах.

Наряду сперечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системымаркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, чтопозволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет иявляется основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронногорынка.

Натекущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большейчастью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развитиякоммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различныхкатегорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу вИнтернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительноимиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачирекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые приэтом методы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">   

Рекламнаякампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

Зачемже фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако преждевсего такая реклама нацелена на:

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">     

Созданиеблагоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">     

Обеспечениедоступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в томчисле географически удаленных.

<span Times New Roman"">3.<span Times New Roman"">     

Реализация всехвозможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация,видеоизображение и многое другое.

<span Times New Roman"">4.<span Times New Roman"">     

Оперативнаяреакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирмеили товарах, анонс новой продукции.

<span Times New Roman"">5.<span Times New Roman"">     

Продажа продукциичерез Интернет — одно виртуальное представительство позволит Вам не открыватьновых торговых точек.

Послетого, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциальногопотребителя. Ответьте сами себе на вопрос: «Что представляет собой человек(фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?» Например, ответ может быть таким:«Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие,относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или«Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате»Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называютхарактеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можнопроводить таргетинг* аудитории.

Нестоит думать, что как только товар/услугабудет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет кмысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий(«созреть»). При подготовке любой рекламной кампании необходимовыявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению ктовару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможетеопределить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевестипотребителя на следующую стадию (см. таблицу).

Название стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание

Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.

Распространение информации о фирме и ее                                                         товаре, закрепление в представлении                                                         потенциального потребителя определенного                                                        имиджа фирмы или товара, связывая его с                                                        фирменным (товарным) знаком или                                                        наименованием товара.

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.

Построение системы убедительных                                                         доказательств предпочтительности                                                         конкретного товара по отношению к товарам                                                        конкурентов.





Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.

Доказательная часть строится на убеждении                                                        по принципу: «Наш товар не просто лучше                                                        других — он нужен Вам!»


Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования

Все! Потенциальный потребитель готов                                                        купить. Но пока его не подтолкнут                                                        чем-нибудь, он все равно не купит. «30%                                                        скидки в течение только этого месяца!»

            При этом Вы можете использоватьследующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее оних я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

      Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразупокупать — это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченныхэкспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите егочерез все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивыхпродаж.

      Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли этофирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу необязательно означает стремление «продать». Иногда целью такого вложенияявляется «развитие» имиджа фирмы или товара. Например, стоимостьфирмы Sony  значительновыше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотитекупить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую частьстоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюдаследует, что реклама — это не только способ продать «сегодня», но ещеи способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Три метода развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.

Unique Brand

Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар.

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

Итак,Вы определили «стадию потребителя» по отношению к товару,«характеристики потенциального потребителя» и то, что необходиморазвивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальномупотребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в видерекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вамнакопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться наэлементах рекламной кампании.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">   

Корпоративный Web-сервер

Первыми самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, азначит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этотканал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важными незаменимым для производителей, как и другие.

Для справки: Интерактивныеузлы World Wide Web обеспечиваютсвоим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации опродукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ.Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии,запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте идаже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США)с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г.составил $ 500 млн., в 1996 г.увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте.

Помере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщикомтовара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сетистановится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объемезатрат создание Web-узла способно значительно   улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построениекорпоративного Web-сервера — очень непростоедело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другимсферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозреваюто существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будемостанавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменнымуспехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами.Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры,погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, несвязанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительноевнимание к своему продукту.

Такойподход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти кзнакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структурнемаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новыерынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можнорассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальныхрынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Итак,выводы:

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">     

Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или еетоварах/услугах. Очевидное преимущество использования серверазаключается в возможности применения различных форм представления информации отоваре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">     

Размещениеинформации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителейсервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

<span Times New Roman"">3.<span Times New Roman"">     

Наконец, Выможете использовать Web-сервер в качестве виртуальногомагазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любойточки земного шара.<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

3. Баннеры

Второй элемент рекламнойкампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическоеизображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные спомощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашейфирмы.  В настоящее время не существуетофициально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболеераспространенным является размер 468х60 пикселей.  Первой вехой в стандартизации размеровбаннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные InternetAdvertising Bureau(законодатели вобласти Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for AdvertisingSupported Information & Entertainment):

Размер баннера, в пикселях.

Тип

468x60

Полноразмерный баннер [Full Banner]

392x72

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления
[Full banner with Vertical Navigation Bar]

234x60

Полуразмерный баннер[Half Banner]

125x125

Квадратный баннер[Square Banner]

120x90

Кнопка, тип 1[Button #1]

120x60

Кнопка, тип 2[Button #2]

88x31

Микрокнопка[Micro Button]

120x240

Вертикальный баннер[Vertical Banner]

Так как необходимо,чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничениена размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальныйразмер обычно составляет 10 или 15 килобайт. 

Баннерная реклама являетсясамым популярным и эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощныминструментом брэндинга* — имиджевойрекламы.  

Существуют три основныхметода баннерной рекламы: 

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">     

Использованиеспециальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на другихстраницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярныхслужб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламнуюкомпанию более гибко:

·<span Times New Roman"">        

показывать Вашибаннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

·<span Times New Roman"">        

показыватьбаннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежуткивремени

·<span Times New Roman"">        

не показыватьповторно баннер пользователю, который его уже видел. 

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">     

Вы можетенапрямую договориться с Web-мастеромдругой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться состраницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обменбаннерами с Web-­сайтом конкурентов частоможет принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количествоВаших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь напоказатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположениюВашего баннера на страницах. 

<span Times New Roman"">3.<span Times New Roman"">     

И наконец, Выможете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или простопопулярному Web-сайту за показ Ваших баннеровна их страницах.

Одной из самых Важныххарактеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так еслиВаш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и,соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен5%.  По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%.Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите впять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.  Но CTR не является абсолютным гарантомэффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющимпользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и,приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку"Back" (возврат) на своем браузере*.  Используя на баннере завлекающие, но малоотносящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете большезаинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительнозаинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных дляВас посетителей.  Не стоит сбрасывать сосчетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%,это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см.раздел «Эффективность баннерной рекламы». С другой стороны,«сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже неявляется верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и несоздает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен бытьхорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорито несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен бытьоригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждатьлюбопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемогосервера/услуг и создавать их положительный имидж.

В последующих разделах мноюбудут рассмотрены рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер какноситель имиждевой рекламы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

3.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)

Что такое рекламная сеть?Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц,десятков, сотен, тысяч) Web-­сайтов.Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-­сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а вомногих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретнуюаудиторию (далее я объясню почему). Однако существуют разные товары и разныеспособы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламироватьширокой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо отпола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральныйпорошок, видеокассеты, компакт­-диски и еще многое другое. А есть товары,которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Допустим, нам надоотрекламировать автомобиль. По всей видимости, не  имеет большого смысла  рекламировать его на  сервере, размещающем предложения о поискеработы и  имеющихся Вакансиях, так какосновная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своимтеперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у нихнет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, какавтомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещаютлюди с определенным уровнем доходов.

Есть реклама одного и тогоже товара, которая по-­разному готовится для разного круга людей. Для разныхкатегорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара,привлекательные именно для конкретной аудитории.

Например, мы рекламируемдухи. В рекламе для женщин нам надо использовать идею о том, что, используя этидухи, Она сможет стать самой привлекательной (или, наконец, простопривлекательной) для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная намужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать,если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создать две рекламы: одну длясервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, которыйпосещают мужчины.

И в Росси и в других странахкаждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в неесерверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию,и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах,которые посещают представители выбранной аудитории. В России же таргетинг*аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входитнедостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различнойтематике. Русские рекламные сети позволяют осуществлять направленныерекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсемэффективными.

Поэтому в Россиирекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватитьи целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращаютвнимания и считают, что процент «брака» (показ рекламы нецелевойаудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобыгарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можнопровести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярнуюгазету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например «Экстра М»,и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателейкомпьютеров, например «Мобиле». Составим таблицу (цены указаны вамериканских долларах):

Издание

Цена 1 полосы

Тираж

Цена рекламы в расчете на одного читателя

Экстра М

12.000

2.900.000

0,004

Мобиле

400

1.500

0,27

Разделив цены рекламы наодного читателя, мы выясним, что реклама в популярном специализированномиздании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз.Думаю, вполне понятен выбор рекламодателя.

Цена рекламы на одногочитателя приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа)цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети восновном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть0,005.

Отсюда следует, что:

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">     

На текущем этаперазвития русских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-заотсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике.Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватитьцелевую группу.

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">     

При условиисуществования популярных специализированных серверов рекламную кампанию,рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет,так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, аохват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверовпо ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж «Мобиле»).<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-fareast-theme-font:minor-fareast;mso-ansi-language:RU; mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

3.2. Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным,что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако длябольшинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов,поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцевсерверов.

При оценке эффективностибаннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

<span Times New Roman"">1.<span Times New Roman"">     

Количествопоказов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннернойрекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера наданном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousandimpressions) — стоимость тысячи показов.Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 50 долларов за тысячупоказов.

<span Times New Roman"">2.<span Times New Roman"">     

Количествопроходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобыперейти к

более подробному описаниюрекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величиныиспользуется термин CRT* (click-through rate)— отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициентпроходимости). Обычный

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе