Реферат: Влияние товарной стратегии на обеспечение конкурентного преимущества аптеки

ВВЕДЕНИЕ

   В данной курсовойроботе будут проведены исследования « Влияния товарной стратегии на обеспечениеконкурентного преимущества фирмы». Главная цель, которая ставитьсяспособствовать увеличению прибылей. Изучение рынков сбыта, определение номенклатурылекарств, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеютсвоей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальнойприбыли) условий реализации товарной продукции. Для этого мы проведём анкетирование,по результатам которого можно проанализировать ситуацию. В курсовой работевыясняем потребительский спрос, а также товары повышенного спроса дляобеспечения необходимого ассортиментного перечня товаров. Необходимо изучитьосновного потребителя и его потребности и пожелания.

  В этой ситуации деятельность аптеки осложняется следующими вопросами:

— отсутствие стратегии развития;

— отсутствие ориентациипредприятия на платежеспособного потребителя;

— отсутствие проработаннойрекламной политики;

— недостаточный уровень сервисногообслуживания;

— отсутствие полного ассортиментанеобходимого для покупателя.

  Актуальность данной темы очевидна. Ели смотреть со стороны потребителей:наличие большого ассортимента, достойного обслуживания и относительно невысокихцен, практически полностью удовлетворят потребительский спрос. Что с другой(стороны продавца) приводит к увеличению объемов продаж и конкурентоспособностьна рынке. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения,объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации исовершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбытанаправленно на выявление перспективных средств продвижения товаров отпроизводителя до конечного потребителя продажи на основе всестороннего анализаи оценки эффективности.

1. Теоретический раздел.

Фармацевтический рынок в Россииначал создаваться в 1991-1992 гг. В 1991 г. правительством РФ было приняторешение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение олиберализации розничных цен и был под­писан приказ министра здравоохранения имедицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительнойсети учреждениям оптового и роз­ничного звена. Кроме того, в том же 1992 г.постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ быласоздана структура разреши­тельной системы с выдачей лицензии на правопроизводства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформированапервоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. Вэти два года были сфор­мированы условия для перехода к рыночной экономикефармацевтической про­мышленности, системы оптового снабжения и розничнойпродажи лекарств. Прошло три года. Можно подвести первые итоги. «Во всегоды страшного дефицита лекарств, существовавшего при централизован­номснабжении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности в лекарствах ни­когдане опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 процентов потребности.В 1994 г. по расчетным данным — 65 процентов. В прошлые годы удельный весотечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80процентов в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных — неменее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств только около 50 процентовприходится на долю отечественной продукции. Самое слабое место — жизненно важныепрепараты. Так, в 1994 г. по препаратам для лечения несахарного диабета былокрайне низкое удовлетворение потребности, такое же поло­жение по железосодержащимпрепаратам, по онкологическим, нейролептикам, противосудорожным, гормональным идр.» Это подтверждает еще один анализ, который делался в старое время икоторый был проведен сейчас. Отказы в аптечных учреждениях контролировалисьвсегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 процентов отказов, то сегодняотказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Если сделать анализ отказовпо группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказовбольше — 50 процентов, по противодиабетическим — 35 процентов, по препаратамдля лечения бронхиальной астмы — 25 процентов. Таков результат лекарственногообеспечения населения в настоящее время.

Однако, несмотря на всеобъективные экономические и прочие трудности «аптечные учреждениярозничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственныхсредств и изделий медицин­ского назначения для удовлетворения потребностейобслуживаемого населения».

Своевременность и полноталекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производствалекарственных средств, но и правильной организа­ции снабжения этими средствамиаптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначенияявляются товаром индивидуальногопотребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя.Потребитель является, так сказать, повелителем.

Из других особенностей ихарактеристик фармацевтических товаровможно отметить, что:

1) по срокам использованияфармацевтические товары могут быть длительного пользования (как,например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременногопользования (лекарственные средства, лекарственное сы­рье, лечебнаякосметика и парфюмерия),

2)по характеру спросафармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса.Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить- товары массовогоспроса

 

 

— товары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высоко» ценой, либо низкимикачествен­ными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информа­циии отсутствия рекламы.

— товары особого спроса (эксклюзивного спроса ) с уникальными свойствами, при­обретение которых требуетдополнительных усилий и затрат со стороны покупате­лей,

— товары выборочного спроса,приобретение которых связано с предварительной
оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравне­нияпо качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

На фармацевтическом рынке сегодня имеется примерно 9 тысячпрепаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.

Насущная задача аптек — иметь наприлавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширитьноменклатуру препаратов.

Трудно даже представить себеторговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, какбыли далеко от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент иколичество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившиелекарства реализовывались тоже далеко не ры­ночными методами, часто минуяприлавок. Результат был ошеломляющим: в ап­теках можно было реально купитьменее 30 процентов самых ходовых  препаратов.

Совершенно иное лицо у аптекисегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные наприлавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентовпрепаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.

Аптеки вынуждены временем и новой,рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике.

Ассортимент — набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам,сортам и т.д.

Ассортиментная политика- система мер по определению набора товарных
групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающихэкономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментнойполитики являются:
1) удовлетворение запросов потребителей,
2) завоевание новых покупателей,
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Итак, первое, удовлетворение запросовпотребителей

 

Определение потребности в лекарственных средствах ипредметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарнымихарактеристиками, с фактиче­ским их потреблением и выявлением закономерностейизменения спроса на них.
Определением потребности решаются два основных вопроса:

  1) что именно должнобыть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в какихколичествах,

  2) для когонеобходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими наформирование спроса и потребления на ле­карственные средства, являютсяследующие:

— рост численности и повышениематериального благосостояния населения,

— расширение сетилечебно-профилактических и аптечных учреждений и  

  связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтическихкадров,

— развитие медицинской ифармацевтической науки ) внедрение новых

  методов ран­ней диагностики, использование более эффективных лекарственныхсредств,

— повышение общей культуры имедицинской грамотности населения

— увеличение контингента лицпожилого возраста с более высоким 

 уровнем заболе­ваемости,

— сближение уровней медицинской илекарственной помощи городскому, и сельскому населению.

Категории спроса и предложениялежат в основе рыночного механизма .
Функцияспроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производствовыпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент.Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностейменяется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражениепотребностей.

Однако не всякая потребность можетиметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее важнейшиежизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и,конечно, медикаментах наи­лучшим образом, как показывает история развитыхрыночных хозяйств, удовлет­воряются через рынок благодаря спросу.

Функция предложениязаключается в общем виде в том, чтобы связать производ­ство с потреблением,продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производствоначинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержкиих изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано сустановлением фактического потребления лекарствен­ных средств, выявлениемзакономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющихна их потребление. Поэтому основной целью из­учения конъюнктуры реализациилекарственных средств является установление, в какой мере конкретное состояниереализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшембудущем и какие меры необходимо при­нять, чтобы добиться безотказного обеспечениянаселения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами идругими изделиями медицинского назначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяйственнойдеятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлет­воренный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос — фактическаяреализация лекарственных средств при до­статочном и постоянном их наличии ваптечной сети.

Неудовлетворенный спроспредставляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают ваптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Итак, завоевание новыхпокупателей.
Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приоб­ретали,то необходимо прежде всего, чтобы о Вас знали.

Есть масса способов достичь этого1 реклама — в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности,расширением ассортимента и уста­новлением «обоюдно выгодных » цен — при всей их важности — не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек нафармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем наЗападе, цепочка продвижения товара на рынок.
       Классический вариант цепочки прирыночных отношениях в фармацевтике сле­дующий: производитель — врач — пациент — аптечный работник(фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этом отличиеот других товар­ных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить,решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилияфармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно-информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашаютна семина­ры и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителячужих указаний.

В современной же России цепочкавыглядит иначе, а именно: производитель (посредник) — аптечный работник(фармацевт) — пациент — врач. Дело в том, что десятилетиями наша страна былаотрезана от достижений фармацевтики, при этом препараты, радикально менявшие методикулечения, доходили до нас только тогда, когда их выпуск по лицензии осваивалистраны СЭВ или Индия. При этом, укрепившись на емком советском рынке, партнерыиз социалистических стран не утруждали себя сменой поколений лекарств — конкурентов-товсе равно не было. В этих условиях методы лечения оказались ориентированы набезнадежно устаревший по мировым меркам набор препаратов.
       Советские, а затем и российскиеврачи научились творить чудесам даже с помощью имевшихся в их распоряжениилекарств. Но мировых новинок фармацевтики они не могли освоить. А учитываясверх загруженность и нищенскую зарплату, вряд ли можно надеяться, что онисмогут и захотят изучать их в обозримом будущем.

Сложилась тупиковая ситуация. Намировом рынке за последние 20 — 30 лет появился огромный ряд эффективныхпрепаратов, не используемых до сих пор в России. Отечественный потребитель нуждаетсяв них и готов платить за усовершенствованные лекарства не малые деньги. Новрачи не выписывают эти препараты, т.к. в своей массе не знакомы с ними. И всевместе — производители лекарств, вра­чи и пациенты — оказываются в проигрыше.

Вот тут-то на центральное место вцепочке в качестве советчика одновременно для врача и пациента выходит аптечныйработник, Если угодно, он играет роль катализатора, помогающего всем элементамфармацевтического рынка преодолеть тупик и нормально заработать.

Наверное, каждый потребитель вРоссии следовал советам аптечного работника при выборе лекарств«Болгарского препарата „Х“ сейчас нет. Возьмите голланд­ский „У“.Это то же самое, но даже лучше. С эффективностью таких советов не под силусравниться самой изощренной рекламе «Разумеется, врачи не столь легковерны. Дляних важна подробная фармакологическая информация о новых препа­ратах. Но вотчто характерно: неоднократно проводившиеся опросы показывают, что реальнопрактикующий врач в России достаточно равнодушен и даже глух к теоретическойинформации о новых лекарственных средствах. И начинает интересоваться ею толькотогда, когда соответствующий препарат появляется в аптеках.

Аптеки же охотно берут на себяроль посредника, доводящего эффективную но­винку до потребителя потому, что этоприносит им прямую выгоду Молва о „пошедшем“ лекарствераспространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его ужеможно встретить на каждом прилавке. Но выигрывают от подоб­ной активности нетолько сами аптеки.

Наше население десятилетия незнало и еще десятилетия могло бы обходиться без удобных и в ряде случаев болеебезопасных быстрорастворимых форм лекарства ( шипучие таблетки ), не появисьони повсеместно в продаже. Подобное можно сказать и о впервые появившемся наприлавках прекрасном выборе слабительных или резко расширившемся ассортиментепротивопростудных средств. Конечно, все это можно высокомерно считать мелочами.Но с такой точкой зрения вряд ли согласят­ся потребители «К примеру, те из них,жизнь которых еще недавно была полна унизительных мучений из-за отсутствия техже слабительных. И к тому же роль аптек серьезна и во внедрении сильнодействующихлекарств. Так, расширение ис­пользования антибиотиков цефалоспоринового ряда вотечественной врачебной практике вряд ли было бы столь бурным, если бы они нестали легко доступ­ны .

Конечно, исследует идеализироватьситуацию и тем более считать российский вариант цепочки продвижения лекарствакаким-то „преимуществом“. В конце концов аптека хоть и очень специфическое,но все же торговое предприятие. И ее интерес к повышению оборота и прибылиможет иметь и негативные стороны. О том, что это не досужие домыслы, можно судитьпо той простоте, с которой в аптеках сейчас без рецепта продаются дажесильнодействующие препараты. Без­ условно, предпочтительным был бы классическийвариант цепочки, когда попу­лярность приходит только к тем препаратам, на которыхостановит свой выбор врачебное сообщество страны.

Но столь же опасно смешиватьжелаемое и действительное. Чтобы исполнять роль арбитра, отбирающего набезбрежном мировом фармацевтическом рынке лучшие лекарственные препараты, врачдолжен занять совсем другое место в об­ществе, да и сам серьезно повысить своюквалификацию. В реальной же жизни хорошее новое лекарственное средство легчеувидеть в аптеке, чем услышать о нем от врача. И было бы расточительством неиспользовать тот потенциал совершен­ствования отечественного рынка, которыйнесет в себе перестроившаяся на рыноч­ный лад аптека.

У аптеки, как никогда, появилсяинтерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованиюрекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием,когда на 2 — 3 по­пулярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чемв других апте­ках. Расчет прост: репутация „дешевой аптеки“привлечет дополнительных кли­ентов, которые привыкнув ходить сюда, будутпокупать именно здесь и другие лекарства .

Расширение и углублениеассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей,привлечение новых потребителей ведет к значитель­ному увеличению товарооборотааптек и их дохода, и, соответственно  к оптимизации финансовых результатовпредприятия.

Кроме того, необходимопредставлять себе какие потребности населения и лечеб­но — профилактическихучреждений аптека, как фармацевтическая структура, со­бирается удовлетворять ив чем ее уникальность ?

Кто является потенциальнымпокупателем товаров и какую цену он готов запла­тить?

Чем будут отличаться данные товары( лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичнойпродукции, реализуемой конкурентами.
Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями ?

Предложение устанавливает зависимость между рыночнымиценами и тем коли­чеством товара, которое производители согласны изготовить ипродать.

Ценой предложения называют ту минимальную, илинаименьшую, цену, по ко­
торой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может егоуступить, так как в противном случае он потерпит убыток и производство товараокажется нерентабельным.

 Если предложение превышает спрос, то товарперестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда жеспрос превысит предло­жение, то цена повысится.

И существует точка равновесия,когда объем спроса на товар равен объему его предложения.

Мы все время говорим о падениипокупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросатьрецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня — недоступностьлекарств из-за их цены.

Еще один показательфармацевтического рынка в России: разброс цен. От нескольких до десятков раз.Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разбросацен на лекарственные средства не может быть.
Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерациипредоставлено право устанавливать их самостоятельно. В большинстве территорийсохранились те же надбавки, что и были. В нашей области также раз­мер торговойнадбавки сохранен в размере 45%.

Министерство здравоохранения имедицинской промышленности РФ не раз вы­ходило в правительство с предложениями,пытаясь установить фиксированные или регулированные цены, хотя бы на переченьжизненно важных препаратов, но поскольку эти мероприятия требуют дополнительныхфинансовых вложений, вопрос до сих пор не решен.

Сегодня в аптеках появился интереск эффективному ценообразованию.С одной «стороны, цена должна удовлетворятьпокупателя, с другой стороны, аптека не хочет оставаться в проигрыше. Сегодня,при большем количестве поставщиков и посредников, легче „сыграть“ сценой на препарат. Некоторые позиции лекар­ственных средств у поставщиковсовпадают: аптека купит у того, кто продаст де­шевле. Соответственно, при сохраненииторговой наценки, аптека дешевле про­даст покупателю. Тем более это важно, еслирядом — соседствуют еще такие аптеки и другие аптечные учреждения.

Ранее говорилось о снабжении аптекотечественными и импортными препаратами о том, что препараты, друг другазаменяющие, несоизмеримы по цене. Что же получается еще один парадокс: аптекеневыгодно брать дешевое лекарство, потому что, продав препарат за 50 рублей,она имеет прибыль в 25 процентов, но гораздо большую, чем если она реализуетнаш аспирин за 1р или 2р Как решить эту проблему? Она на „совести“ аптеки.Аптека может иметь аспирин фирмы „Байер“ по цене 6- 6.5 рублей, иотечественный, стоимостью до 1. руб. А может иметь лишь один из них. Толькодля каждого товара находится свой покупатель. В последнее время произошлапереоценка критериев выбора продукции. Ведущим критерием становится, так же каки в международной практике, качество продукции, а не цена.

    Есть желаниеудовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все !
Безнравственно пополнять ассортимент аптеки исключительно лишь коммерческивыгодными препаратами. Нужно в первую очередь позаботиться об интересах по­сетителейаптеки. Но в этом случае и образныхинтересах разных посетителей.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важныепрепараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному илильготному отпуску. Об отсутствии или наличии жизненно важных препаратов ваптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства и изделиямедицинского назначения данного перечня должны быть в количестве, достаточномдля удовлетворения потреб­ностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного ибесплатного отпуска, то к сожалению, прави­тельство, декларируя льготы разнымкатегориям больных, плохо поддерживает территории. Практически еще с союзныхвремен из постановления в постановление переходят льготы различным категориямграждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихсялекарствами по льготным рецептам.
Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льгот­ными бесплатным рецептам, которые не оплачиваются Территориальными фон­дами медицинскогострахования, долг их растет и растет перед поставщикам. Первые вскоре перестаютотпускать по бесплатным рецептам или вовсе не берут медикаменты заведомо»льготного" списка, а последние сокращают до минимума поставки этихлекарственных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, покоторым льготы предоставляются. Отсюда масса писем — жа­лоб в регионах.

Итог один: аптечные учрежденияпрекращают бесплатный и льготный отпуск полностью или частично. Потребительлишается своих прав и вынужден приобре­тать лекарственные средства за полнуюстоимость.

С другой стороны, нашаотечественная промышленность по большинству основ­ных групп препаратов можетсама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудновыкупить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предоставляют аптекамльготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств наотечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех аналоги которыхвыпускаются в России: фенигидин — коринфар, азалиптин — лепонекс, этамзилат — дицинон.

Соотношение потребления лекарствимпортного и отечественного производства складывается не в пользу последнего.Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учреждения неудовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцим, террилитин, раствордипироксина, йодонат, йодинол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут,кофеин — бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Список можно продолжать добесконечности, тем более, что он год от года увеличивается. В этом году онпополнился витаминными препаратами ( токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавинамононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместоацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюджетаочень ограничены, а цены на заменяющие препараты несоизмеримо высоки, особеннов условиях все разрастающихся перечней льготных категорий граждан на получениелекарств.

И теперь мы подошли к следующейпроблеме: формирование «ценовой поли­тики».

Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количествоего покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.

Именно на рынке сталкиваютсяинтересы покупателей и продавцов: продавцы стремятся продать свой товар дороже,а покупатели — купить его дешевле. Но здесь существует определенный предел, аименно та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласнызаплатить за товар. Это цена называется ценойспроса и рыночная цена не может ее превосходить.

Формирующийся спрос — спрос нановые и малоизвестные лекарственные сред­ства.

Как было отмечено выше, сегодня в среднем отказы в аптеках составляют25 про­центов.

Безусловно, что «российскийрынок » не  может жить за счет 164наименований, включенных в перечень жизненно важных лекарств. Это, бесспорно,большой скачок против 94. Но это значительно меньше, чем 700 или 500, которыекак ми­нимум должны быть сегодня на рынке, чтобы обеспечить требуемоелечение".

Аптека сегодня самостоятельноотбирает круг поставщиков, ориентируясь, на наиболее привлекательныепредложения. «При этом с централизованных складов» поступает,примерно, 39 % лекарств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растетдоля прямых закупок у отечественных и иностранных производителей.

Если раньше у нас было 170складов, то за три года их стало на 250 больше. Больше стало мелких оптовыхкоммерческих структур. А ведь что такое оптовое звено? Это прежде всегономенклатура лекарственных средств и цены на них".

«Если мы хотим создатьцивилизованный рынок, то должны принять меры, чтобы удовлетворить потребностьнаселения по всем группам лекарственных средств, прежде всего жизненно важным,в том числе и широкого спроса. Однако, оптовые структуры хоть и развились, ночаще всего такие, которые работают всего с 15-20 наименованиями лекарств ипоэтому могут диктовать условия». Именно узкий ассортимент большинствапоставщиков приводит к отказу от сотрудничества с ни­ми.

Когда же рынок лекарств в Россииначнет действовать по-настоящему?
Тогда, когда на одну аптеку будет 50 дистрибьюторов или 60, чтобы предоставитьаптеке достаточную номенклатуру.

Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп товаров и то­варных единиц,предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатурыявляются:

1) широта -общая численность ассортиментных групп,реализуемых аптечным
учреждением. Как, например, химические реактивы, перевязочные материалы,
изделия медицинского назначения.

2) глубина товарной номенклатуры — много вариантностьпредложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Например, много вариантность детских подгузников в зависимости от веса и воз­растаребенка.

3) насыщенность товарной номенклатуры — общее число составляющихее отдельных товаров.

4) гармоничность — степень близости между товарами различныхассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.
        Удовлетворение потребностейразличных слоев населения.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политикии товарнойполи­тики, включающей в себя инновационную политику (нововведения),саму ассор­тиментную политику, исключение из производственной деятельностивыпуска товаров, потерявших потребительским спрос, совершенствование товаров,тары, упаковки и т.д.

Формированиетоварной политики может идти:
1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассорти­ментныхгрупп товаров.

Насущная задача аптек — иметь наприлавках не только полный перечень жизнен­но важных лекарств, но расширитьноменклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии,других изделий медицинского назначе­ния.

2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментныхгрупп.

3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличениянасыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4) путем оптимизации рационального набора обязательногоперечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворениязапросов потребителей может быть позициони­рование товаров.

Это система определения местаотдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихсяна рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт,отличающих их от аналогичных това­ров — конкурентов.

Цель позиционирования товаров- помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичныхтоваров по какому — либо признаку и отдать при по­купке предпочтение именноему.

Позиционирование осуществляется наоснове:

— определения преимуществ или характеристик товара (по цене,внешнему виду, и др. параметрам),

— определения специфических потребностей потребителя,

— специального использования товара, т.е. определениядоступности применения товара в соответствии с его формой выпуска ( таблетки /ампулы / сиропы )

— ориентации на определенную группу или категориюпотребителей.

Позиционирование товаров может использоватьсяпри поступлении в продажу в ап­теки каких-либо новых препаратов) изделиймедицинского назначения и гигиены и прочей продукции.

Новому товару, имеющему какие-либоособенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделятьсяособое внимание со стороны фарма­цевтов, которые в свою очередь «представят»товар покупателю.
         Какова возможная ответнаяреакция конкурентов ?

Только учитывая все это, можно рационально подбираяассортимент продукции, достичь две цели :

-удовлетворить запросы покупателей

-достичь хороших экономических результатов самому аптечномупредприятию.

То новое, что несет с собойсовременная аптека на фармацевтический рынок стра­ны, состоит в еебезоговорочной ориентации на потребителя. Через аптеку потре­битель — суверендиктует свою волю. И в этом состоит вызов всем участникам фармацевтическогорынка «проверка их способности приспосабливаться к появле­нию новой мошной силы«Вызванный поворотом к нуждам потребителя рост аптек свидетельствует о том, чтофармацевтика может занять в российской экономике новое, несравненно болеезначительное место.

2. Аналитический раздел.

Конкуренция и методы ееосуществления

Преждечем раскрывать сущность развития закономерностей конкурентной борьбы, попытаемсявыяснить сущность этого понятия. Конкуренцияпредставляет собой соперничество, борьбу за лучшие результаты на каком-либопоприще, затрагивая все области и сферы рыночных отношений.

Внашей потребительской психологии сложился устойчивый и весьма значительный дефицитзнания сущности рыночной конкуренции. Многие считают, что она присуща толькокапиталистическому обществу, между тем как в реальной жизни это — общеесвойство товарного производства, способ его развития.

Вусловиях многоукладности и разнообразия форм хозяйствования с учетом резко растущейинтернационализации экономической жизни все большее число стран выводитмаркетинг на уровень общегосударственной экономической политики, усиливает планомерностьв реализации маркетинговых усилий предпринимателей и торговли. Рассчитывать науспех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерныедля них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.

Отсюдаследует: в конкурентной борьбе существуют определенные правила игры.

Во-первых, будьте уверены, что Ваш соперник — прекрасно осведомленный человек, хорошо знает, чего может достигнуть при договоренностис Вами.

Во-вторых, старайтесь не сердить своих конкурентов,так как это чревато худшими для Вас результатами.

В-третьих, попытайтесь убедить конкурента, что Вашидействия продиктованы логикой Ваших действий и не преследуют цель нанести емуудар.

Местов конкурентной борьбе определяется той нишей, которую он занимает на рынке:

·<span Times New Roman"">       

лидер — 40% доля рынка;

·<span Times New Roman"">       

претендент на лидерство — 30% доля рынка;

·<span Times New Roman"">       

ведомый — 20% доля рынка;

·<span Times New Roman"">       

закрепляющиеся на рынке — 10% доля рынка.

Средиавторов научных работ, посвященных проблемам конкуренции, особо хотелось бывыделить работу Л. Портера, выявившего пять сил конкуренции, которые определяютприбыль. Это проникновение на рынок новых конкурентов; угроза появления нарынке товаров субститутов, произведенных по иной технологии; возможностипокупателей; возможности поставщиков; конкуренция между компаниями, ужеукрепившимися на рынке.

Конкурентныестратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции,действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентнойстратегии является изменение правил в пользу своей компании. Правила конкуренциимогут быть представлены как пять силконкуренции, показанных на рис.1

Рис.1 «пятьсил конкуренции»

<img src="/cache/referats/4822/image001.gif" " v:shapes="_x0000_s1026">PRIVATE

PRIVATEПотенциальные конкуренты

<img src="/cache/referats/4822/image002.gif" " v:shapes="_x0000_s1030">

PRIVATE «TYPE=PICT;ALT=|»

<img src="/cache/referats/4822/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1031"><img src="/cache/referats/4822/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1027">PRIVATEПоставщики

PRIVATE «TYPE=PICT;ALT=-»

PRIVATEКонкуренция в отрасли

PRIVATE «TYPE=PICT;ALT=<-»

<