Реферат: Комплекс маркетинга для фирмы

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

МОРСКОЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯРАБОТА

КОМПЛЕКСМАРКЕТИНГА ДЛЯ ФИРМЫ

ВЫПОЛНИЛ:

СТУДЕНТ ГРУППЫ 6420

ИВАНОВМ.Н.

СУХАРЕВ Р.М.

ПРОВЕРИЛА:

ЖИНКИНАТ.Н.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

1999г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1.

Выбор товара

3

2.

Формулирование целей фирмы

6

3.

Определение потребных ресурсов

7

4.

Формулирование целей маркетинга

8

5.

Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности фирмы

9

6.

Сегментация рынка и выбор целевого рынка

10

7.

Разработка решений по позиционированию товара

12

8.

Выбор стратегии товара

12

9.

Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта

13

10.

Проект рекламной кампании

14

1.

ВЫБОРТОВАРА

На начальном этапе фирма (в качестве посредника)планирует реализовывать около 500 наименований различных канцелярских ибумажно-беловых изделий, при этом предоставлять услуги по доставке.

Наименования групп товаров

:

·

Бумага:

-

Бумагадля ксерокса

-

Писчаябумага-

-

Бумагадля факса

-

Бумагадля принтеров с перфорацией

-

Бумагавысокой плотности· Изделия избумаги:- Папки

-

Скоросшиватели- Бумага для записи с липким слоем

-

Блокноты,книжки для записи

-

Тетради

·

Мелкая канцелярия:

-

Корректирующиесредства-

-

Ножницы,ножи, стиплеры,

-

Папкииз пластика

-

Ручки,карандаши, маркеры, фломастеры, текстовыделители

-

Краски,тушь,

·

Офисное оборудование:

-

Лотки,накопители-

-

Подкладкидля письма

-

Бумагоуничтожающиемашины

-

Резаки

-

Переплетныемашины

-

Полки,подставки, стеллажи

-

Калькуляторы

-

Штампы

·

Расходные материалы для оргтехники:-

-

Дискеты

Территориальный рынок

Товар планируетсяреализовывать в пределах города Санкт-Петербурга и ленинградской области.

Обоснование выбора

Я предполагаю, что с такимвидом деятельности можно при незначительных вложениях в рекламу получитьмаксимальную прибыль, т.к. эти виды продукции являются на рынке г.Санкт-Петербурга не новыми и с моей стороны не потребуется дополнительныхусилий для его продвижения. Большинство из предлагаемых товаров, в силу своейспецифики, ориентированы на мелкие фирмы и предприятия г. Санкт-Петербурга иявляются, как правило, для многих из них расходными материалами, т.е.потребность в такого рода товаров никогда не падает, а даже, с развитием этихпредприятий и появлением новых фирм, неуклонно растет.

Анализ маркетинговой среды

Табл. 1

Макросреда

Факторы и субъекты

Влияние на деятельность

Примечания

Позитивное

Негативное

Организационная

структура:

к высшему руководству относятся совладельцы предприятия – директор-распорядитель

определяют цели предприятия, общие стратегические установки, текущую политику

маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством

Специалист по продажам и маркетингу выполняющий организационные функции

разрабатывает маркетинговые проекты, отвечающие планам высшего руководства, осуществляет все контакты с поставщиками и решает кадровые вопросы

работает в тесном сотрудничестве с нижеследующими лицами

Торговые агенты

осуществляют все контакты с потребителями, самостоятельно решают вопросы по скидками в рамках установленных руководством фирмы. Осуществляют поиск нового потребителя и новых рынков сбыта

преследуют только личные интересы, а не интересы фирмы

Специалисты складского учета

решают вопросы по отгрузке товара, комплектации заказов

Микросреда

Факторы и субъекты

Влияние на деятельность

Примечания

Позитивное

Негативное

Главный бухгалтер, бухгалтер

следят за доходами и расходами

помогают специалисту по продажам и маркетингу быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных целей

Поставщики:

1. Оптовый поставщик по северо-западному региону «OfficeLineSPb»

2. Поставщик по бумажно-беловым товарам фирма «Берег»

обеспечивают широким постоянным ассортиментом канцелярских и бумажно-беловых товаров

— обеспечивают также конкурентов;

— могут непосредственно влиять на цены поставляемых товаров;

— технические недочеты и нехватка тех или иных позиций товаров может сорвать график выполнения заказов, что отрицательно скажется на отношениях с клиентами

Клиентура:

потребительский рынок

– фирмы, государственные органы и промышленные предприятия

в настоящее время (в не зависимости от кризисного положения в стране) в г. Санкт-Петербурге наблюдается значительное увеличение совместных предприятий, мелких и средних фирм разного профиля, которые в свою очередь являются потенциальными клиентами

В связи с кризисным экономическим положением страны многие государственные предприятия и учреждения г. Санкт-Петербурга прибывают в бедственном положении. Этот факт напрямую отражается на жизнедеятельности фирм занимающихся реализацией канц. товаров, т.к. органы власти и государственные организации являются самыми крупными потребителями данной продукции.

приобретающие товары и услуги

Конкуренты

(предоставляющие те же виды услуг):

основные фирмы конкуренты:

«Фарм Нева», «Внешняя связь»,

«Офис клаб», «Консул», «Папирус», «Аура Сервис»

способствуют образованию стабильных рыночных цен

конкуренты давно существуют на рынке, имеют достаточно надежную клиентскую базу, находятся в тесных отношениях с клиентами и имеют отработанную и рекламную стратегию

на начальном этапе жизненного пути молодой фирмы фактор «неизвестности» (да же если фирма имеет достаточно конкурентоспособные цены и многоплановый сервис) является самым негативным

2.

ФОРМУЛИРОВАНИЕЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

На начальном этапе жизненного пути фирмы,которая реализует себя в качестве снабженца фирм, государственных ипромышленных предприятий канцелярскими и бумажно-беловыми товарами, основнымицелями будут являться достижение ежегодного роста общего объема продаж иувеличение собственной доли на рынке г. Санкт-Петербурга.

Цели развития:

1.

Ежегодноеувеличение объема продаж в 1,5 раза

2.

Ежегодноеувеличение собственной доли на рынке г. Санкт-Петербурга на 4%

Для нормальногофункционирования молодой фирмы, занимающейся «конторингом», выше указанные целиявляются базовыми, т.к. для развития такого рода деятельности необходимаопределенная клиентская база, увеличение которой непосредственно отражается наколичественных оценках долевого участия. В свою очередь достижение хорошихпоказателей долевого участия напрямую зависит от увеличения объема продажфирмы, которого можно достичь гибкой ценовой политикой и стимулированиемклиентов. Достижение стабильных количественных показателей позволит фирме иметьбазовую платформу для дальнейшего развития не только по данному направлению, нои пробовать себя в других родах деятельности.

Цели стабилизации:

1.

Ежегодноеувеличение роста чистого дохода на 5%.

2.

Освоениеновых рынков сбыта.

3.

Достижениепревосходства над конкурентами.

4.

Повышениепрестижа и улучшение имиджа фирмы.

5.

Улучшениесоциальных условий служащих.

6.

Развитиедругих родов деятельности.

Функциональная гибкостьфирм такого рода позволяет, имея определенную опорную платформу, проявить себяв других направлениях или с другим ассортиментом товаров, при этом использоватьуже наработанные схемы реализации и старую клиентскую базу.

3.

ОПРЕДЕЛЕНИЕПОТРЕБНЫХ РЕСУРСОВ

Для обеспечения эффективнойдеятельности фирмы потребуются следующие ресурсы:

Оборудование, оргтехника,транспортные средства:

·

два арендованных автомобиля малойгрузоподъемности до 2 т. (в зависимости от сезона, объема продаж ипериодичности отгрузок число автотранспорта может изменяться в ту или другуюсторону);

·

3 компьютера средней мощности и 2 принтера.

Средства связи:

·

2-4 телефонные линии, телефоны и факс (взависимости от числа торговых агентов количество линий и телефонов можетизменяться);

·

в зависимости от того, где находится офисноепомещение и склад, могут потребоваться услуги интернет-провайдеров. Так же этиуслуги могут быть полезны при работе с базами данных удаленных поставщиков.

Площадь для офиса,производственные помещения, торговые помещения:

·

помещение для офиса общей площадью 50квадратных метров;

·

складское помещение общей площадью 60квадратных метров.

Трудовые ресурсы:

·

специалист по организации и ведениюскладского учета;

·

бухгалтер;

·

главный бухгалтер;

·

менеджер (многофункциональная должность, вобязанности которой входит: планирование и организация трудового процесса,контакты с поставщиками, решения кадровых вопросов, организация внешнейстратегии фирмы);

·

два оператора П.К. (машинистки);

·

два экспедитора (эту должность, подоговоренности, может выполнять водитель арендованной машины);

·

штат торговых агентов около 15 человек (штатторговых агентов постоянно должен расти и обновляться).Организация предприятияНаименование предприятия:«ПетроКанцОпт».

Организационно-правовой статус:закрытое акционерное общество (ЗАО).

Организационнаяструктура управления

Генеральный директор (совладелец предприятия)

Менеджер (управляющий предприятием)

Главный бухгалтер

Отдел бух. учета

Управляющий складом

Торговые агенты

Обслуживающий персонал (секретарь, машинистки)

Водители, экспедиторы

Рабочие склада

Рис. 1

4.

ФОРМУЛИРОВАНИЕЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

На этапе развития фирмыоптимальной маркетинговой стратегией будет являться более глубокоепроникновение на рынок г. Санкт-Петербурга с уже имеющимися наименованиямитовара, однако, это не исключает возможностей расширения границ рынка, т.к.специфика данного бизнеса позволяет обслуживать клиентов за пределами основногорынка сбыта. При гибкой ценовой политике, отлаженной системе сбыта и системестимулирования клиента фирма может выступать в качестве оптового поставщика иза счет оптовых и мелкооптовых цен на свою продукцию, привлекать крупныхпотребителей.

В рамках этой стратегиипредлагаются следующие мероприятия:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Конечная цель выбраннойстратегии – привлечение большего числа клиентов, что обеспечивает больший объемпродаж и, соответственно, большую прибыль.

5.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКАКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Табл. 2

Факторы

конкурентоспособности

ЗАО

«Петро

КанцОпт»

Конкуренты

«Аура сервис»

«Офис клаб»

«Фарм Нева»

ПРОДУКТ Качество

Упаковка

Уровень ремонтного обслуживания

Срок службы

Гарантийный срок

Выполнение заказа в установленный срок

Право замены изделия

ЦЕНА

Прейскурантная

Льготная скидка

Формы и сроки платежа

КАНАЛЫ СБЫТА

Формы сбыта:

Прямая поставка

Торговые представители

Предприятия-производители

Оптовые посредники

Дилеры

Степень охвата рынка

Эффективность:

Размещение складских помещений

Системы контроля запасов

Система транспортировки

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Для потребителей

Для торговых посредников

Индивидуальная продажа:

Стимулы для потребителей

Демонстрационная торговля

Показ образцов изделий

Продвижение товара по каналам торговли:

Демонстрация продуктов

Продажа на конкурентной основе

Премии торговым посредникам

Купоны

Рекомендации по использованию

ОБЩИЙ ИТОГ

При получении общего итога, можно сделатьследующий вывод: ЗАО “ПетроКанцОпт” на рынке является “новичком”. Именно поэтому у него относительно небольшая степень охвата рынка.Но, несмотря на это, при анализе итога предприятие выглядит весьма уверенно нафоне конкурентов. Их слабые стороны:

1.

отсутствиеторговых представителей;

2.

меньшийсрок гарантии;

3.

формыи сроки платежа;

4.

недостаточныемеры для стимулирования потребителей;

5.

нетгарантий на замену бракованного изделия.

Относительно конкурентов, можно подчеркнуть следующие ихсильные стороны:

1.