Реферат: Организация Public Relations

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И АВТОМАТИКИ(ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

КУРСОВАЯ       РАБОТА

по курсу “Основы планирования и управления бизнесом”

тема: “ОРГАНИЗАЦИЯ  PUBLIC RELATIONS”

Студент: __________________

Группа: __________________

Преподаватель: __________________

Москва   1997

ЧТО ТАКОЕ  PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения,чем же именно является деятельность, именуемая “publicrelations”(ПР), не существует,поскольку за последние60лет предлагалось множе­ство самых разныхтолкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколькоиз них.

Институт общественных отношений(IPR),созданный вВеликобритании в феврале1948года, принял все еще дей­ствующее (хотя и снекоторыми дополнениями, внесенными в ноябре1987года)определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations”—это планируемые, продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений ивзаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).

Лучшее из ныне существующихопределений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в МехикоIIавгуста1978года. В нем говорится:“ПР—это искусство и наука анализа тенденций,предсказания их последствий, выдачи рекомендацийруководству организаций и осуществления программ действий в интересах иорганизаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу,старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил472различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР—это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества между организацией иее общественно­стью. Они включают в себя решение различных проблем:обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственном мнении иоказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельностьруководства в интересах обще­ственности; поддерживают его в состоянииготовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден­ций;используют исследование и открытое общение в качестве основных средствдеятельности."

Предлагаемая нижевыдержка взята из официального за­явления о ПР, выпущенного ОбществомОбщественных от­ношений Америки(Public RelationsSociety of America— PRSA)6ноября1982года:

“ПР, способствуяустановлению взаимопонимания между от­дельными группами и организациями,помогают нашему сложно­му плюралистическому обществу принимать решения идейство­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной иобщественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам:предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольнымассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям.Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношенияс множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами ит.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ееруководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми егоорганизация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалистпо ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника,помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую дляобще­ственности политику.”

Имеется множество болеепростых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия.Например: „поло­жительная деятельность,признаваемая обществом", делать добро иполучать признание за это", „соединение личных и общественныхинтересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПРпредпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние:

„Public Relations"—это искусство и наука достижения гармо­ниипосредством взаимопонимания, основанного на правдеи пол­ной информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР—установление двустороннего общения для вы­явленияобщих представлений или общих интересов и дости­жение взаимопонимания,основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз­витие прочныхсвязей с общественностью, могут быть самы­ми разными в зависимости от величиныи характера сторон, но философия, стратегия иметоды остаются очень похожи­ми, какая бы цель ниставилась—будь то, например, воз­действие на международноевзаимопонимание или улучше­ние отношений между компанией и потребителями ее про­дукции,агентами и сотрудниками.

В семье или внебольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободногообмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен­нойили коммерческой жизни „члены семьи" отдаленыдруг от друга, и отсутствие личного контакта сильнозатрудняет налаживание сотрудничества и достижениевзаимопонима­ния. Специалисты ПР используют современные методы обще­ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация,имеющийся опыт и культурные факторы. Важныесоставляющие части боль­шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации —создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин„public relations"включает в себя сле­дующие основные направления:

1.Общественное мнение.

2.Общественные отношения.

3.Правительственные отношения.

4.Жизнь общины.

5.Промышленные отношения.

6.Финансовые отношения.

7.Международные отношения.

8.Потребительские отношения.

9.Исследования и статистика.

10.Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотятеория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторыедетали и приоритеты изменя­ются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад впрактику управ­ления в самом широком смысле этого слова.

Знания и умения спе­циалиста в области ПР

Вот спи­сок разнообразных сферприложения знаний и умений спе­циалиста в области ПР:

1.Консультирование на основе законов поведения че­ловека.

2.Выявление возможных тенденций и предсказание ихпоследствий.

3.Изучение общественного мнения, отношения и ожида­ниясо стороны общественности и рекомендации необ­ходимых мер для формированиямнения и удовлетво­рения ожидания.

4.Установление и поддержание двустороннего общения,основанного на правде и полной информированности.

5.Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6.Содействие формированию взаимного уважения и соци­альнойответственности.

7.Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированиюдоброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственныхотношений.

10.Привлечение квалифицированных работников и сни­жениетекучести кадров.

11.Реклама товаров и услуг.

12.Повышение прибыльности.

13.Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полнойинформации, в не­прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы­сокиепроизводственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытыенедостатки. Очень важен правильный вы­бор времени и распределение приоритетовна самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит изчетырех различных, но связанных друг с другом частей:

1.Анализ, исследование и постановка задачи.

2.Разработка программы и сметы.

3.Общение и осуществление программы.

4.Исследование результатов, их оценка и возможныедора­ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС(англий­скоеRACE: Research[Исследование],Action[Действие], Communication[Общение]and Evaluation[Оценка]).

Представляется полезным перечислить,что входит и что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations”включает в себя:

1.Все, что может предположительно улучшить взаимопо­ниманиемежду организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт каквнутри, так и за ее пре­делами.

2.Рекомендации по созданию „общественноголица" орга­низации.

3.Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­циюслухов или других источников непонимания.

4.Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­янияорганизации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- икинопоказов.

5.Любые действия, направленные на улучшение контак­товмежду людьми или организациями.

При этом “public relations” неявляется:

1.Барьером между правдой и общественностью.

2.Пропагандой, стремящейся что-либо навязать,незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов.

3.Пропагандой, направленной исключительно наувеличе­ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации имаркетинга.

4.Набором хитростей и трюков. Они иногда используют­сядля того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применениисовершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6.Простой работой с прессой, хотя работа с прессойявля­ется очень важной частью большинства программ ПР.

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

В философии ПР большое значение придается необходимостидвусторонних отношений. Сейчас эта необходимостьпризнается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непо­нимания, и поэтому улучшениеканалов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главнойзадачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности ме­ханизмаобщения даже при наличии сильного стремления на­ладить его.

Недостатком общения объясняются многиесложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы итребования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этойобла­сти можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следуетнедооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне опреде­ленная системараспространения информации от высшего руководствавниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точнои эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования,однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организацииуправле­ния.

Выяснилось, в частности, что состороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не бо­лее60%информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, носложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до пос­леднегозвена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пятиуровней, самый младший из ру­ководителей поймет только13%смыслапервоначального рас­поряжения. Это относится к устному общению. Прииспользовании письменных документов результат может быть еще хуже. Пониманиеписьменного распоряжения может состав­лять всего15%накаждом уровне.

В ходе исследований выявилась и однаобнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения ре­зультатбыл лучше, чем при простом сложении степени по­нимания по отдельным каналам.Это подтверждает извест­ную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшиерезультаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяетсяодновременно по нескольким ка­налам.

Становится очевидной важностьсочетания лекций и дру­гих форм устного общения с демонстрацией видео- и кино­фильмов,слайдов.

Законы успешного общения по Блэку

Теория общения, при котором информациябудет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это изагадка, над которой должен постоянно думать каждый спе­циалист по ПР.

Сэм Блэк предлагает9правил эффективного обще­ния:

1.Всегда настаивайте на правде и полной информации.

2.Сообщение должно быть простым и понятным.

3.Не преувеличивайте, не набивайте цену.

4.Помните, что половина вашей аудитории—женщины.

5.Делайте общение увлекательным, не допускайте из­лишнейскуки, обыденности.

6.Следите за формой общения, оно не должно бытьслиш­ком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени па выяснениеобщественного мне­ния.

8. Помните: непрерывность общения ивыяснения обще­ственного мнения жизненно необходимы.

9.Старайтесь быть убедительным и конструктивным накаждом этапе общения.

ПР и пропаганда

Следует четко разграничивать ПР ипропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это „инструмент политики, средствосоциального контроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция—привлечь сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды приналичии соответ­ствующих путей заключается в охвате всех видов человече­скойдеятельности с тем, чтобы изменить среду обитания че­ловека и заставить егопринять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки извыступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. Впропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодняиспользуется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которыеоснованы исключи­тельно на личной выгоде и в которых для достижения цели бываетнеобходимо исказить факты или даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признаютдолговременную ответ­ственность и стремятся убедить и достичь взаимопониманиячерез добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными толькотогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляютсячестными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных,вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР дляподдержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может тольковыявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому частоподчеркивают, что хорошие ПР долж­ны начинаться дома. Политика должна всегдабыть убеди­тельной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны бытьэтичными, они никогда не должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждаютсомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество спартнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверитьвам.

Профессор Анн ван дер Мейден изуниверситета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР—достижение согласия; цель пропаганды—со­зданиедвижения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимо­стискрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда —кпривлечению сторонников.”

Выявление “своей” общественности

В современных условиях никакоеправительство, пред­приятие, компания или организация не могут успешно дей­ствоватьбез сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками,партнерами и потребителями. Эта об­щественность может быть местная илизарубежная, но в лю­бом случае успех определяется взаимопониманием. Иногдапроисходит наложение функций—работник может быть ак­ционером или потребителем.

Без хороших ПР не может эффективноработать и демо­кратия. Демократия определяется как правительство наро­да,избранное народом и существующее для народа. Избира­тели должны знать, как оноработает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными,что­бы полностью использовать предоставляемые им возможно­сти и услуги. ПРдолжны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любомправительстве.

Это требуется как от местных органовуправления, так и от центрального правительства, но если правительственныеучреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого неделают.

Взаимопонимание требует двустороннегообщения. Поли­тика ПР для промышленной компании, например, должна включать каквнутреннюю деятельность для оценки полити­ки и поведения компании с цельювыявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и „коммерческоголица" компании, так и внешнюю деятельность для информирова­нияобщественности о компании и ее достижениях.

Промышленность сталкивается собщественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, сакционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей илипотребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областяхнеобходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо­понимания,выявлять возможные причины дисгармонии.

Первостепенное значение длядемократического общества имеет социальная ответственность промышленности. Иесли многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, тодругие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственностии что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого призна­ния.Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будетисправлена, создастся угроза самому су­ществованию организации.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже широко признается, чтокрупная компания не­сет ответственность перед обществом, в котором она действу­ет.Первая ее обязанность—оставаться мощной и эффектив­ной на благоакционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику иблагосостояние страны.

Американский большой бизнес уже многолет назад при­нял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Ве­ликобританиии в других развитых странах.

На практике КСО подразделяется наследующие категории:

1.Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, на­правленныхна поддержку подающим надежды пред­принимателям и на развитие предприятия.

2.Образование. Содействие созданию новых возмож­ностейдля молодежи.

3.Культура и искусство. Помощь разнообразной творче­скойдеятельности и консолидация общественности.

4.Окружающая среда. Поддержка усилий, направленныхна защиту окружающей среды и наповышение каче­ства жизни.

В Великобритании многие ведущиекомпании объедини­лись для помощи мелким предприятиям и другим формампредпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинствокомпаний передают значительные сред­ства целевым назначением для осуществлениямероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычносуществует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а самипожертвователи стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО—это „метод поддержки". В некото­рых, стоящих того случаях, кампанияподдерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в се­рединесвоей карьеры, или руководители, которым оста­лось несколько лет до пенсии.

„Просто помощь"—другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимаетсамые различные формы в зависимости от специализации компании или фир­мы. Некоторыепередают полезные вещи—краску или пи­ломатериалы, другие безвозмездноотдают списанное контор­ское оборудование, третьи предлагают консультации,сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения.

Действуя по принципам КСО,финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на созда­ниесебе определенного „лица" в глазах общественности. Именно этим иотличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то,что социальная от­ветственность—это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можноопределить как „обе­спечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений,ориентированных на достижение целей всех участников."

Внимание к проблемам

Любая организация, руководство которойне пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитиемсобытий, предвидеть возможные тенденции и то,

каким образом эти тенденции могутповредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или„изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к пробле­мам",поскольку он предполагает не просто фиксацию изме­нений, а их учет приразработке стратегии компании.

В данном случае будет уместнымпривести два высказывания: “проблемы— это нерешенные вопросы” и“проблема—это тенденция, время которой настало”. У. ХовардЧейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс распознавания проблем, иханализа, распределения приори­тетов, выбора программы стратегических действий иее осу­ществления, общения и оценки результатов”. Эта формули­ровка весьмасхожа с определением ПР в Мексиканском за­явлении.

Постановка целей и разработка программы

Специалисты по ПР владеют методикой иимеют опыт на­лаживания взаимопонимания, но все же главное здесь—это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно при­ступать кразработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждомслучае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке про­граммынеобходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществлениякампании анализи­ровать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответству­ющиеизменения и тем самым придает всей кампании необ­ходимую гибкость. ПР во многомнапоминают игру в шахма­ты:10%интуиции,25%опыта и65%упорного труда.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРНА ПРЕДПРИЯТИЯХ.

ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ

Проблема статуса

Общественные отношения—это функция управления, я при разработке политики следует (с самогоначала) учиты­вать требования ПР, поскольку никакие последующие кам­пании ПР незаменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины,что ПР—это на90% правильная работа и на10%разговор о ней.

В Соединенных Штатах руководительслужбы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этомупост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретныйспециалист по ПР качествами, не­обходимыми для участия в высшем руководстве.

Трудно требовать, чтобы руководительслужбы ПР непре­менно входил в высшее руководство. Его положение опреде­ляетсяего реальными заслугами. Но, независимо от этого по­ложения, крайне важно,чтобы он имел прямой выход на вы­сшее руководство, предпочтительнее напредседателя или на руководителя.

Неудачи некоторых компаний иорганизаций в использо­вании ПР в качестве составляющей части их деятельностичасто происходят из-за того, что высшие руководители счи­тают своей личнойобязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленностисчитают себя руко­водителями службы ПР и болезненно реагируют на предло­жения опередаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом вэтой области он ни был.

В таком отношении к ПР содержитсяпризнание их важ­ности. Старший руководитель должен задавать тон всей ор­ганизации,хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всейдеятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимымизнаниями и качества­ми. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров,юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д., он должен использоватьпрофессиональные знания специа­листов по ПР. Статус сотрудников, занимающихсяПР, зави­сит от их ответственности и, в известной мере, от того, ис­полняют лиони функции советников или руководителей.

В крупной промышленной компании всяполнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПРнеобходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсевсего происходящего. Руководи­тели службы ПР должны получать все повестки дня ипро­токолы заседаний, чтобы иметь возможность заранее пред­ложить нарассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела ПРинформированность о готовя­щемся решении до его принятия, а не просто получениерас­поряжения о его выполнении.

Работники службы ПР должны иметьвозможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинахпринятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политикусо знанием дела.

Вопрос о статусе в известной степенисвязан с терминоло­гией. Существует множество названий должности руководи­теляслужбы ПР: директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник повопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделомпропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинствеслучаев оно связано со структурой орга­низации и не указывает на характерработы.

Оценка результатов

Сомнения в ценности ПРпорождаются сложностями оцен­ки результатов этой деятельности и отсутствиемкритериев, по которым эти результаты можно было бы определить с до­статочнойточностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях спрессой, оценки бывают край­не неточными. Вырезки материалов прессы—материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количе­ствострок в статье что-то значит, необходимо тем не ме­нее проанализироватьвырезки, приняв во внимание тип из­дания, его положение среди других, тираж,социальный со­став читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а)прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Более того, отношения с прессой важны,поскольку позво­ляют своевременно информировать ее, предотвращая таким образомпоявление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзяизмерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигаетсвоего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы иприравнивать их к бесплатной рекламе. Работу с прессой нельзя приравнивать крекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится подкон­тролем рекламодателя, а публикации могут быть отредакти­рованы, сокращены идаже полностью переписаны.

Результаты некоторых кампаний, напервый взгляд, под­даются точному измерению и оценке. Например, если в те­чениенескольких месяцев проводится работа с обществен­ностью по безопасностидвижения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можносчитать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числапострадавших могли привести и другие факторы, мо­жет быть даже в большейстепени, чем сама кампания, на­пример, изменение погоды.

Этот простой пример показывает,насколько сложно оце­нить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняетсятем, что ПР—это содействие управлению, это инструмент властейи средство  достижения понимания намеждународ­ном, национальном и местном уровне. Результаты деятель­ности ПРредко можно изолировать и в силу этого точно из­мерить. ПР можно сравнить сдействиями дирижера симфо­нического оркестра, который старается получить лучшееот каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточ­но точноесравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действийдирижера, осуществляются по воз­можности незаметно, как часть обычногоуправления.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Этические проблемы

Большинствопрофессионалов время от времени сталкива­ются с этическими проблемами,порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.

Мы уже упоминали о кодексепрофессионального поведе­ния, но проблемы этики лежат глубже. Кодекс поведениясо­держит правила общения с коллегами, отношения с журна­листами и т.д. Болеесерьезные этические проблемы воз­никают, когда специалист по ПР должен принятьрешение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по егомнению, является злом или противоречит инте­ресам его страны. Это крайнесложная проблема, и ответ ле­жит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникаюту тех, кто ра­ботает в постоянном штате или дает консультации. Этиче­скиесоображения сходны, но их практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждыйответственный человек зна­комится с характером деятельности организации, преждечем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение,он узнает, что деятельность организа­ции противоречит закону или егопредставлениям, он, несом­ненно, должен немедленно уволиться. Это чрезвычайнаяси­туация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно воз­никновениеситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, иликогда возможно противо­речие этих действий интересам страны или отдельных граж­дан.В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а еслиэто не удается, требовать от­ставки.

Увольнение с хорошего места требуетизвестной доли му­жества, особенно если речь идет о семейном человеке, но накомпромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно труднопродуктивно работать в неподходя­щих условиях, и многие специалисты по ПРотказались от удобных и доходных должностей, потому что не были соглас­ны сусловиями работы. ПР—это наука и искусство, и луч­ших результатовможно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем,бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу ворганизации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характеравозникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда,в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе—должен ликон­сультант предоставить свои услугидля пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественныминтересам.

Кодекс профессионального поведенияIPRAкатегори­ческизапрещает членам ассоциации иметь дело с “подстав­ными организациями”. Членассоциации не должен ока­зывать содействие никакой организации, провозглашающейодно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочноверить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое тысчитаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормамработу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промыш­ленности.

Можно привести и другой крайнийпример: этично ли про­пагандировать сигареты, если известно, что курение увели­чиваетвероятность возникновения рака легких, или рекла­мировать масло, если известно,что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца.Этиче­ские проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областяхчеловеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужнорешать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовыхрецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих приусловии, что средства честны и законны—это основное условие демокра­тии,но в области ПР оно является основным способом дея­тельности. Все, занятые вПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку ихдеятельность воздей­ствует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Реклама и ПР

Единого мнения осравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама являетсяодним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР.Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данноговыше. Реклама какой-либо компа­нии несомненно отражается на формировании образаэтой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергаетсяглубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рек­ламы—явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, воглаве