Реферат: Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

ФИНАНСОВАЯ АКАДЕМИЯ

ПРИПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАФЕДРАЭКОНОМИКИ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА

Курсовая работа на тему :

“Роль маркетинга в повышении
эффективности предприятия”

Научный руководитель:

доц. Селиванова А. В.

Исполнитель:

Студент группы У2–2 Львов Н. Л.

Москва 1998

СодержаниеTOC o «1-4»

Содержание GOTOBUTTON_Toc372810511 PAGEREF_Toc372810511 2

Вступление GOTOBUTTON_Toc372810512 PAGEREF_Toc372810512 3

Предприятие и его эффективность GOTOBUTTON_Toc372810513 PAGEREF_Toc372810513 4

Виды и структура предприятий GOTOBUTTON_Toc372810514 PAGEREF_Toc372810514 4

Пути увеличения эффективности. GOTOBUTTON_Toc372810515 PAGEREF_Toc372810515 5

Маркетинг как инструмент повышения эффективностипредприятия GOTOBUTTON_Toc372810516 PAGEREF_Toc372810516 5

Маркетинговые исследования предприятия. GOTOBUTTON_Toc372810517 PAGEREF_Toc372810517 6

Исследование потребителей GOTOBUTTON_Toc372810518 PAGEREF_Toc372810518 6

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка GOTOBUTTON_Toc372810519 PAGEREF_Toc372810519 6

Исследование товарного рынка GOTOBUTTON_Toc372810520 PAGEREF_Toc372810520 7

Маркетинговая политика предприятия GOTOBUTTON_Toc372810521 PAGEREF_Toc372810521 8

Товарная политика предприятия GOTOBUTTON_Toc372810522 PAGEREF_Toc372810522 8

Сущность товара в маркетинге GOTOBUTTON_Toc372810523 PAGEREF_Toc372810523 9

Создание нового товара GOTOBUTTON_Toc372810524 PAGEREF_Toc372810524 9

Концепция жизненного цикла товара GOTOBUTTON_Toc372810525 PAGEREF_Toc372810525 11

Ценовая политика предприятия GOTOBUTTON_Toc372810526 PAGEREF_Toc372810526 12

Виды цен GOTOBUTTON_Toc372810527 PAGEREF _Toc37281052712

Внешние факторы процесса ценообразования GOTOBUTTON_Toc372810528 PAGEREF_Toc372810528 12

Определение исходной цены товара GOTOBUTTON_Toc372810529 PAGEREF_Toc372810529 13

Стратегия ценообразования GOTOBUTTON_Toc372810530 PAGEREF_Toc372810530 13

Коррекция цены GOTOBUTTON_Toc372810531 PAGEREF_Toc372810531 14

Сбытовая политика предприятия GOTOBUTTON_Toc372810532 PAGEREF_Toc372810532 15

Каналы распределения товаров GOTOBUTTON_Toc372810533 PAGEREF_Toc372810533 16

Методы сбыта товаров GOTOBUTTON_Toc372810534 PAGEREF_Toc372810534 18

Оптовый метод сбыта товара GOTOBUTTON_Toc372810535 PAGEREF_Toc372810535 18

Розничная торговля GOTOBUTTON_Toc372810536 PAGEREF_Toc372810536 20

Маркетинговое продвижение товара GOTOBUTTON_Toc372810537 PAGEREF_Toc372810537 23

Реклама GOTOBUTTON_Toc372810538 PAGEREF_Toc372810538 24

Стимулирование сбыта GOTOBUTTON_Toc372810539 PAGEREF_Toc372810539 26

Выставки и ярмарки GOTOBUTTON_Toc372810540 PAGEREF_Toc372810540 26

Персональная продажа GOTOBUTTON_Toc372810541 PAGEREF_Toc372810541 27

Связь с общественностью GOTOBUTTON_Toc372810542 PAGEREF_Toc372810542 27

Примеры повышения эффективности предприятий черезприменение маркетинга GOTOBUTTON_Toc372810543 PAGEREF_Toc372810543 28

Маркетинг в компании Staples GOTOBUTTON_Toc372810544 PAGEREF_Toc372810544 28

Маркетинг компании «Тонар». GOTOBUTTON_Toc372810545 PAGEREF_Toc372810545 29

Примеры применения маркетинга в России. GOTOBUTTON_Toc372810546 PAGEREF_Toc372810546 30

Заключение GOTOBUTTON_Toc372810547 PAGEREF_Toc372810547 31

Список литературы GOTOBUTTON_Toc372810548 PAGEREF_Toc372810548 33

Вступление

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования,конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятийдаже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличенииприбыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника илидиректора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась ируководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкойтактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегиипродвижения товара на рынке.

В данной курсовой работе автор рассмотрит следующие вопросы:предприятие и способы увеличения его эффективности, далее автор обратитвнимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенныхинструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажет высокуюроль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга напредприятиях .

В работе использованы идеи как западных специалистов– ФилиппКотлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов –Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга вповышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике,используя примеры отечественных и иностранных фирм.

Предприятие и его эффективностьВиды и структура предприятий

Развитая рыночная экономика предполагает различные формыпредприятий. В странах с развитой рыночной экономикой существуют следующиеформы предприятий:

¨

[1].Руководство акционерным обществом осуществляется тремя органами: правлениемакционерного общества (оно несет ответственность и осуществляет руководствотекущими делами фирмы), советом акционерного общества (он наблюдает задеятельностью правления и докладывает о ней общему собранию акционеров) и общимсобранием акционеров (оно принимает важнейшие решения в деятельности фирмы,утверждает правление, совет и осуществляет другие функции). Наиболее эффективнаименно эта форма предприятия, так как сравнительно легко сформировать капитал ипривлечь инвестиции путем выпуска и продажи акций.

¨

Гражданским кодексом России допускается создание всехперечисленных выше предприятий

Пути увеличения эффективности.

Эффективность предприятия определяется способом производстваи его эффективностью. Существуют различные направления повышения эффективностипроизводства:

·

С последним фактором тесно соприкасается наука маркетинг, и,хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, автор рассматриваетименно маркетинг.

Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается службамаркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышенииэффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различныестороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессефункционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведенияфирмы на рынке.

Маркетинговые исследования предприятия.Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь втом случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышенияэффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количестватребований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя,которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей.Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. Поэтой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), черезпотребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности,потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей всамоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целеймаркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя,он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупкиданного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационныефакторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желаниечеловека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотивпризнания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремлениескрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и,наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явитьсяоценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершеннаяконкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следуетопределить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстропроисходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы исбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открытьнедостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах,что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собойисследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически неможет существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик –это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимоесырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себяизучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирмесразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследованиерынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) ипродукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целямиизучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка,определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определениеконъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связьмежду деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса ипредложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущийпериод, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации подеятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может“вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговаяслужба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данныеи на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, чтоведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельныеобласти для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

à

Таким образом, изучая различные аспекты, с которымиприходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства напробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятиезатрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностьюокупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышенияэффективности.

Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает всебя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товарана рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выборатовара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа –продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажитовара.

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка,конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия вобласти производства товара (предполагают, какой товар будет пользоватьсямаксимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют егокачество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новыхтоваров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарнойполитике.

Сущность товара в маркетинге

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь,предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления радипроизводства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличаетсяот общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, вмаркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, котораянесет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например,произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром безсоответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер потранспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группуподдержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранитьсвои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение),меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления),сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании нанего инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильноналаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, егоподдержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать ввиде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка –упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга– дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от егопотребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять своютоварную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определитькакой товар может называться новым:

*

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования новоготовара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существуетслужба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума,предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль иэффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея новоготовара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые.Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научитьсяслушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источникомидей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают суниверситетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могутподсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как онинаходятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросыобщественного мнения, статистические данные, результаты тестирования впотребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выборидей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано скоммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствуетпроизводственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создатьопытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченныеошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпускпробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать местои время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск ккакой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулироватьосновной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбытеи активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработкиследующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, иради повышения его прибыльности иэффективности.

Концепция жизненного цикла товара

С созданием нового товараначинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1.

2.

3.

4.

5.

Маркетинг сопровождает товар навсем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точкизрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль иэффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрываютдруг друга.

Товарная политика на предприятиирешает задачи создания нового товара, связана со сферой производства.Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многихошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтомуможно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повыситьэффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия

В область ценовой политикипредприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования,тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая этивопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, чтоспособствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки можно выделитьнесколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятиепродает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимостипродукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которымоптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себясебестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптовогопоставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечномупотребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничноготорговца).

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующееположения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степеньюконкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдеромили лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на ценувлияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшуюопасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители,поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов напредпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночновыделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1.

-то фиксированного процента прибыли.Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

2.

3.

4.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования — это выбор предприятиемстратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным длянего успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегиив зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначалапродажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который незаботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровнясреднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когдаспрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупательузнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing),скользящей цены (slide-down pricing)и преимущественной цены (preemptivepricing).

Коррекция цены

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет егокорректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основныхметодов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболееоптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких (flexible)[2]

цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости отвремени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этомнесколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методуцены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использованииэтого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает напсихологию покупателя. Самый простейший пример — цена телемагазинов (9790,что составляет почти 100).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляюттакие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительскийспрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этомметоде учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводитк незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этомслучае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, ноболлее высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование — оплата за перевозкутовара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара,реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулированиясбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемоготовара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшегоизменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только непрогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе иотношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения иразрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуютповышению прибыльности и эффективности.

Сбытовая политика предприятия

Система сбыта товара – одна изважнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологизатрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбытатовара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбороптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организациялибо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара(нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использованиепосредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этомслучае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц пореализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара придвижении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямыхконтактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации,крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Средиосновных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделитьследующие:

·

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяютобеспечить широкую доступность то

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Сущность и основные принципы маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация Public Relations

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ цен на квартиры в г. Находка

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация оптовой и розничной торговли, выставки, ярмарки, аукционы

29 Августа 2013