Реферат: Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Международная академия предпринимательства

Тема: “Установление цен на товары: задачи и политикаценообразования”

Курсовая работа

подисциплине “Маркетинг”

студентаIV курса вечернегоотделения учетно-финансового факультета Велеховой Е.В.

Научныйруководитель

профессор,д.э.н. Басков Л.П.

Москва

1998

Содержание:

TOCo «1-3» Введение… GOTOBUTTON_Toc414268760 PAGEREF_Toc414268760 3

Глава I.Ценообразование на различных рынках.… GOTOBUTTON_Toc414268761 PAGEREF_Toc414268761 4

Глава II.Постановка задачи целейценообразования.… GOTOBUTTON_Toc414268762 PAGEREF_Toc414268762 6

Глава III.Определение спроса.… GOTOBUTTON_Toc414268763 PAGEREF_Toc414268763 8

Глава IV. Оценкаиздержек.… GOTOBUTTON_Toc414268764 PAGEREF_Toc414268764 11

Глава V. Анализцен и товаров конкурентов.… GOTOBUTTON_Toc414268765 PAGEREF_Toc414268765 13

Глава VI. Выборметода ценообразования.… GOTOBUTTON_Toc414268766 PAGEREF_Toc414268766 14

Глава VII.Установление окончательной цены.… GOTOBUTTON_Toc414268767 PAGEREF_Toc414268767 23

Заключение.… GOTOBUTTON_Toc414268768 PAGEREF_Toc414268768 25

Используемаялитература… GOTOBUTTON_Toc414268769 PAGEREF_Toc414268769 27

Введение

Важной составнойчастью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению кпродвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предпринимательсамостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода крыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен.Первая формируется на договорной основе в результате переговоров междупокупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Втораяхарактерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынкаконкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками придифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынкустандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно,чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующихтоваров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшимкритерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнемжизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массовогоспроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, ценасохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политикамногих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной.Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерноориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночнойситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; ценынедостаточно структурируются по различнымвариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многомнаследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только наоснове издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в областимаркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанныхмаркетинговых подходов.

Глава I.Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политикасущественным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы вобласти ценообразования.

Первый рынокпредставляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателейкакого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказываетздесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не всостоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободноприобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Нехотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продатьтовар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят многовремени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынокостается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований,мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта ипрочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции,состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единойрыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям разные вариантытоваров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством,свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующихтоварам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях иготовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельныхпотребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товараммарочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшоеколичестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговымстратегиям друг друга. Продавцы не могутсущественно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложнопроникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носитпреимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана напривлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет другихфакторов: улучшения качества товаров,рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызоветответную реакцию других олигополистов. Поэтомувозросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, ифирме, которая первой понизила цену,достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать заней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чемэто произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладаеточень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частнаярегулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследоватьдостижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, болеедоступным. Для сокращения потребленияможет устанавливаться очень высокаяцена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или полученияхороших доходов. В случае регулируемоймонополии государство разрешает компанииустанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемаямонополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок.Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если ценавозрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величинаспроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательноповышать цену, то он не в состоянии приэтом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительноеколичество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. Сдругой — боится введения государственного регулирования.

Таким образом,ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмамнеобходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер вработе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую изследующих этапов[1]

Установление окончательной цены

Глава II.Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего фирменеобходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько.Среди них:

— обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнутьиз-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечитьработу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкиецены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этомприбыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрываетиздержки, производство может продолжаться.

— максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установитьна свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этогоопределяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен.Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективемаксимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочныеожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемыеиспользованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов,регулирующей деятельностью государства;

— максимальное расширение оборота. Цену,направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производитсякорпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь жеважно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установленияпроцента комиссионных от объема сбыта.

— оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, чтоувеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и кувеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можнониже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок'. Фирма снижает цены на свою продукцию доминимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается сниженияиздержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такаяполитика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, еслиреально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширенияобъемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов всторону;

- “снятие сливок.' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственноенововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществамновинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая ксебе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынкамаксимально возможного оборота;

- лидерствов качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию,устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные сповышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагаетстроительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Онаможет себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высокихценах, чем у ее конкурентов.

Указанные целиценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разныхэтапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Глава III.Определение спроса.

Цена, назначеннаяпродавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязьобъясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовойэластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена,тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровеньспроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будетчисло покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении ценна престижные товары часто наблюдаетсяувеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую ценупоказателем более высокого качества. Прислишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирмстремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. Вусловиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма занего запрашивает. Однако в условияхконкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости отреакции конкурентов на установленные цены.

Допустим,необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данномслучае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на негорастет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают,что шампунь слишком дешев , к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкогокачества.

Кривая спроса на шампунь “Эльсев”:

Цена

Количество

600

500

400

300

200

100

На спросе могутсказаться и неценовые факторы. Например,если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на своюпродукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняетсяуменьшением цены, а какая — увеличением рекламы. Необходимо также учитыватьпредпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от измененияцен.

Под влиянием ценпроисходит изменение величины спроса, апод влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса можетзависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведениирекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровняспроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а приуменьшении — меньшее.

Ценоваяэластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям вценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценоваяэластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) кизменению цен (в процентах):

Величина спроса 1 — Величина спроса2

-------------------------------------

Величинаспроса 1 + Величина спроса 2

Ценоваяэластичность = -----------------------------------------------

Цена 1 — Цена 2

----------------

Цена 1 + Цена 2

Эта формулапоказывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения вцене. Эластичный спрос имеет место в техслучаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценахприводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доходвозрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает,когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценахкомпенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализацииостается постоянным.

Наличие того илииного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важностипотребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичныхтоваров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичными значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупкезаменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездкахна отдых.

В тех случаях,когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существуетострая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения ценывлияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажутсущественного воздействия на спрос.

Приверженность кмарке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматриваютсвою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконецчрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичностьспроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чемпотребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимоотметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона измененияцен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажанеобходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможностимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинаютрассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет,скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышениецен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Глава IV. Оценка издержек.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычныхколебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячноплатить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработнуюплату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят отобъема выпуска. Это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретномуровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену,которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечениярациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуруиздержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочныесредние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукциииздержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объемапроизводства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникаютдополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта,нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогдастанут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирмарасширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличиватьвыпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочныхсредних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение сновапрекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такойпроцесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимоограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабноесовременное производство ведет к большим затратам на управление, специализациюи разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначеговоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерностьдинамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынкефункционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, ноимеющих разные производственные возможности, то у них существуют различныепотенциалы для конкуренции.

Можно, конечно,попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвестиболее крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко невсегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимнойгонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогдапродукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать употребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей иснизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднегобизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практикекрупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Глава V.Анализ цен и товаров конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, инижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство дляустановления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведенияконкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукциюконкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предпринимательобязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарамконкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса:реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, илипреимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важнопредусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своихконкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своимпредставителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и самитовары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобратьсяв нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимаютцены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется вкачестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если еетовар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначитьцену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряетсбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него ценутакую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получитвозможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирмапользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительнопредложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразованиянужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

-

и его цен.

-

предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемойиз различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденныхситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Глава VI. Выбор метода ценообразования.

Методы расчета ценвесьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такиеметоды обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредствомприбавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретнойвеличины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупностьметодов на:

а) метод “издержкиплюс”;

б) методминимальных затрат;

в) методценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования[2]

Один из наиболеераспространенных — метод “издержки плюс”.Данный метод предполагает расчет цены продажи посредствомприбавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырьяфиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразованияактивно используется при формировании цены по товарам самого широкого кругаотраслей. Главная трудность его применения — сложность определения уровнядобавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Всеменяется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающийпродавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимаются затраты,включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются наопределенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящиеиз средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют ипредельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицупродукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджерыпредпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену напродвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные настадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительноневелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ценыпроизводства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизацииканалов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный методпредполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытиярасходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчетасовокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производствои сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можнобыло бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара поцене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нетроста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенномуровне.

Подобная политикаценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению новоготовара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продажуказанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошиерезультаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценамспособна привести к активному расширениюсбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабовсбыта.

Но при неумеломиспользовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки.Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываютсязапросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкийуровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтомустоль важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величинуприбыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевуюприбыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

Следующий метод — надбавки к цене. Расчет цены продажи вэтом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранениясырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицыпродукции = ценапродажи X (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициентопределяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможентакже подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж нацену продаж.

Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данныйметод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствиис целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицупродукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченнойприбыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличениязагрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показателистепени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры идругих факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция,которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методецена подсчитывается исходя из интересовпродавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемойцене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобыучесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар порасчетной цене или нет.

Поэтому столь важноопределение цены с ориентацией на спрос, с учетом состоянияконкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрываласебестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированиемизменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, тоданное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовойдеятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимаетсяпокупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать ценупродажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимальновозможных прибылей для фирмы.

Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитойконкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, таккак в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определениецены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацеленана достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянииточно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями,позволяющими точно спрогнозировать спрос.Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только илипреимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.В действительности трудно четко определить уровень расхо

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Сущность и основные принципы маркетинга

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация Public Relations

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Анализ цен на квартиры в г. Находка

29 Августа 2013