Реферат: Реклама и маркетинг

Введение

Для начала попробуем датьопределение этим двум понятиям. Словореклама, в принципе, нам более знакомои понятною, поэтому начнем смаркетинга.

Слово маркетингпроисходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный наизучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего,что с этим связано.

Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетингстремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг,через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор иповышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускоренииотдачи производственных фондов предприятия или организации, повышениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенциюмаркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на техрынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именнопоэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ковсему прочему еще направляет свои усилияна создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламныхкампаний.

Одной из задач маркетингаявляется обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинациирекламы, личной продажи, “PublicRelations”, а также другихматериальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим егопоподробнее.

Слово Реклама происходитот французского слова “reclame”. Сама реклама, если говоритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногдавсеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах,и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду спаблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребительрешает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесвоего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной маркитовара (услуги).

Этот набор представлений,а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трехтипов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или ихкомбинацией. Воздействие на реакциюпотребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.

В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых-это информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезностьрекламируемого объекта.

И последнее. Захочет личеловек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработкирекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение оструктуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламныйаргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностяхтовара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственнорекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящиеслова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитыватьчто, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежелипри его падении.

Вышеописанные функции, восновном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработкеее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, временипроведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другиеаспекты.

Основные решения в сфере рекламы

(Рис.1) ПОСТАНОВКАЗАДАЧ

Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Методисчисления от наличных средств Методконкурентного паритета

Методисчисления “в процентах Методисчисления “исходя

к суммепродаж из целей изадач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ

ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ

Формированиеидеи обращения Охват,частность, воздействие

Исполнениеобращения Основныевиды средств распространения

Оценка ивыбор вариантов обращения информации

Конкретныеносители рекламы

ОЦЕНКАРЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

Коммуникативная эффективность

торговая эффективность

Для более полного иправильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, котораядолжна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимособлюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольшеудерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучшезапоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразныйи необычный воспринимается и запоминается

лучше.

4) Информация лучшезапоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствоватьнаправления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн(продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочьвам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров итому подобное. Но они не могут заменитьваших достижений в области продаж.

Вам уже проделалибольшинство работы для вашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятийпродвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональноезнание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиямконкуренции. Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков вашбюджет и когда вы планируете начать вашурекламную кампанию.

На чем базируется реклама

Для успешного проведениякампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1.

Кто ?Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильносегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направленареклама.

2.

Для чего ?Чего вы пытаетесь достичь? Увеличениеобъема продаж? Представления нового продукта?Удержание или завоевание долей рынка? Создатьсебе имидж или поддержать его.

3.

Когда ?Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведенна нет, если не будет проведен вовремя.

4.

Что?Какова специфика продукта (услуги) который выпытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5.

Где ?Какоесредство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламнойкампании.

6.

Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вамнеобходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательноизучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентствосохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайниесроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний былосорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле ноничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно неоправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.

Реклама и продвижениетоваров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должнызнать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должныдостигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса имаркетинга.

На что должнорасходоваться время при планировании продвижения. Табл. 3

Задачи

Привлечение

Частота

Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование

собственных профессионалов

ежегодно

Стратегическое планирование продвижения

рекламное агентство

несколько раз в год

Обсуждение маркетинга и объектов продвижения

весь персонал

ежеквартально

обсуждение и оценка специфики продвижения

весь персонал

до и после каждой кампании

составление и выполнение расписания

Вы сами и рекламное агентство

несколько раз в году

Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламепродвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленныхниже.

Платная реклама

Радио

Телевидение

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные,сезонные, издания Торговых палат)

Торговые или производственные справочники

Визитки ваших продавцов

Вывески

“Директ мэил”

Письма

Извещения

Листовки о с информацией распродажах

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Publicrelations

Пресс-релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонный маркетинг

Опросные листы

Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальныепредложения

От продажи к продаже

Презентационный материал

Личные письма

Клиентские предложения

Личный тренинг продавцов

Промоушн

Предоставление скидок

Купоны (скидки)

“Три по цене одной”

Специальная реклама

Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

календари

Записные книжки

Рекламные сооружения

Реклама на указателях

Информационные страницы

Места продажи

Оснащение и оформление магазинов

Освещение

Другие виды продвижения

Флаерсы

Постеры

Раздаточные материалы

Воздушные шары

“Дисплей раскладушка”

Выбор правильногосочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведенияэтой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Каналы распространенияинформации делятся на каналы личной инеличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общениес аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связьи дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особеннобольшой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокойстоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также гдеимеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого каналафирма должна предпринять ряд шагов:

·

выявитьвлиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

·

создать, такназываемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

·

вступить вконтакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров,общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

·

использоватьвлиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личнойкоммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространенияинформации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся

средства массовойинформации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большиенеизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированныеаудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения,стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, чтопервоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичнойаудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя оченьважной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения.Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь егореклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства еераспространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерииприведены полностью.

Охват,подразумевает какое количество людей с одинконтакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, кпримеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются срекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новомучитателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек.Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появленияопределяет сколько раз должен столкнуться споявлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она являетсянаибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляютсяежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама,журналы и “Директ мэил”. Следует также помнить, что информация в специальныхтелефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламногоконтакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление порадио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например,может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения,поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Такжезначителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”,специально улучшают полиграфическую технику длятого, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своеговоздействия.

Устойчивостьпослания показывает, насколько часто данноерекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большоеколичество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонныесправочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявленияпо радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненностьхарактеризует число рекламных объявлений,содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Еслидается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидениечасто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногураз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источникможет разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналови телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель илимесяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиватьсяс возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-заограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того,что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенныйфактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовыхдомиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс.читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственностоимость такого рекламного объявления будет ровна:

стоимость рекламы /интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Виды рекламы.

Предприятия и фирмыосуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятиеРеклама.

·

Реклама наизготавливаемую продукцию и то, какона используется;

·

Рекламасамого предприятия (фирмы);

·

Открытая(прямая) реклама;

·

Скрытая(косвенная) реклама;

·

Реклама,направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будетвыглядеть, как показано на рис.2

Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама;

<img src="/cache/referats/2703/image007.gif" v:shapes="_x0000_s2054"><img src="/cache/referats/2703/image008.gif" v:shapes="_x0000_s2053"><img src="/cache/referats/2703/image009.gif" v:shapes="_x0000_s2052">Реклама, направленная на Реклама самого Реклама,на изготавли-

расширение сбыта товаров предприятия ваемую продукцию и

и услуг ееиспользование

(рис.2)

Все принятые меры прямоили косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можнорассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В еезадачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувстватесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников,тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чембольше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувствоудовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станутносителями пропаганды данной фирмы.

Средствамивнутрифирменной рекламы являются:

·

соответствующийуровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

·

социальныельготы для сотрудников;

·

фирменная газета;

·

образцовоеповедение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудникпредприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламнывходят:

·

контакты спредставителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организациябанкетов для журналистов и т.п.

·

Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, инепосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Посколькурыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьмасложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использованиевсех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговыхмероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можноопределить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная рекламаимеет, как правило, восемь функций.

1)

Работать надпрестижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широкоизвестен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену,поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

2)

Создаватьспрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемуюпродукцию.

3)

Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4)

Обеспечиватьсбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когдатовар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей.Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизациитовара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошаяреклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность спредлагаемым товаром.

5)

Внушатьдоверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести допотребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрыенамерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

6)

Постоянноидти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуютсяуслугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневныхпотребностей, они также испытываютпотребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенностипсихологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто припокупке товара играют роль такие факторы как потребность человека всамоутверждении, обеспечении признания,стремление к подражания и т.п.

7)

Как мы ужеговорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с егоизготовителем.

8)

Создаватьопределенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличатьпредлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменногоназвания, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно,что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламыявляются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников,голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,

одежда и умение общаться.Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количестворекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночнойэкономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы невсегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны содинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходовна рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченныена рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламуотносительно больше экономически развитых государств, например Бразилия иБельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в миреамериканских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson,более половины своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств,затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать итак: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющихсредств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, длядругих товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, чтостоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, посравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламойбольшое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламномблоке (первые и последние места более предпочтительней).

Расходы на рекламупоявляются в результате:

Материалы Public relations и информационные материалов

Печать

Фотографии

Спонсорская деятельность

Проведение дней открытых дверей и т.п.

Почтовые расходы

Пожертвования

Членство (Общества, Торговые палаты)

Изготовление и размещениерекламы

Полиграфическихи дизайнерские услуги

Размещение в СМИ

Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

Типографические услуги

Корреспонденция

Почтовые каталоги

Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров

Гонорары рекламным агентствам

Стоимость рекламы следуетоценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство(например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу вжурнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкомукругу потенциальных клиентов, и придает большое значение техническойинформации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивойсовременной формы товарам, иными словами дизайн.

Также как и в маркетингетоваров широкого потребления, реклама основных средств производства базируетсяна изучении потребностей рынка.

Источниками информациидля данного вида рекламы являются.

·

общиекаталоги и справочники (например АВС — Europe Production);

·

списки членовторговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”,в Австрии “Fachverbaende”);

·

распространяемыеинформационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);

·

услугиконсультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компанийвоспользоваться услугами тех илифирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);

·

информацияполученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критериипринятия решений при закупках основных средств производства.

с точки зрения потребителя

с точки зрения продавца

технический уровень

рентабельность, покупаемость

технический “ноу-хау”

техническая зрелость продукции

технический уровень исследований и разработок

уровень обслуживания

риск дефектности продукции