Реферат: Маркетинг в управлении

Министерство общего и профессионального образованияРФ

Хабаровскаягосударственная академия экономики и права

Кафедра экономикипредприятия и менеджмента

Курсовая работа
по менеджменту

Маркетинг в управлении

Выполнила:

студентка 4го курса заочного отделения

Якубович Т.А.

№ студ. билета 931023

Проверил:

Хабаровск 1998

Содержание

TOC o «1-3» Введение.… PAGEREF _Toc438613083 h 3

1. Понятиемаркетинга.… PAGEREF _Toc438613084 h 5

2. Методымаркетинга.… PAGEREF _Toc438613085 h 6

2.1. Методориентации на продукт, изделие, услугу.… PAGEREF _Toc438613086 h 6

2.2. Методориентации на потребителя.… PAGEREF _Toc438613087 h 8

2.3.Интегрированный маркетинг… PAGEREF _Toc438613088 h 8

2.4. Как управлятьмаркетингом.… PAGEREF _Toc438613089 h 8

2.5.Маркетинг открытых систем… PAGEREF _Toc438613090 h 8

3.Завоевание своей собственной ниши рынка.… PAGEREF _Toc438613091 h 8

3.1.Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка.… PAGEREF _Toc438613092 h 8

3.2. Новыйпотребитель. Классификация VALS.… PAGEREF _Toc438613093 h 8

Заключение… PAGEREF _Toc438613094 h 8

Списоклитературы.… PAGEREF _Toc438613095 h 8

Введение.

Французский экономист Д. Сэйеще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило вуправлении производством: «Нужно снижать издержки производства, с темчтобы увеличить прибыль». Совет этот действительно является мудрым в техусловиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемойпродукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данноеправило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриальногообщества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам,как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своегофинансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлениюпроизводством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие настабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычноборолись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно рослипостольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классическойрыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счетснижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка,контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой.Отчасти и потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло, и правительствосчитало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемымидля потребителей.

Сегодня же, если вы ищетепути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы раноили поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всем воображении,используя все свои творческие способности, вы не сможете уменьшить уровеньпроизводственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе стем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать пути увеличениядоходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для васоткрываются поистине безграничные.

В информационную эру, когданужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда онистановятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятсяочень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов,а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы неоказывались в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов.Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространствамежду двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг винформационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир,переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличениюобъемов продаж.

Что же является самымглавным сегодня для множества новых мелких в средних компаний, которые не такдавно сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений всовместных предприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота оснижении издержек производства и цен на свою продукцию, с тем чтобы датьпотребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы датьпотребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающегокакими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех жеиздержках производства.

В индустриальную эруэкономическая эффективность производства, равно как и умение изготовитькакое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы сегодня также не утратили своегозначения. Но появились и новые, играющие все более и более важную роль. Скажитена милость, зачем выпускать продукцию, добиваясь при этом 100%-нойэффективности, если потребители просто не желают ее приобретать? Ваша фирмабудет действовать куда более эффективно, если вообще прекратит выпуск такойпродукции. Если сегодня вы вздумаете, как в старые добрые времена, предложитьна рынке потребителю давным-давно известный товар, даже по баснословно низкойцене, все равно вас рано или поздно вышибут с рынка более пронырливыеконкуренты. Причем вышибут без особых для себя хлопот, просто немного улучшивнекоторые параметры в изделии, аналогичном тому, что предложили вы.

Сегодня, даже оперируя вусловиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известныеизделия, традиционные, товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но ио повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойствсвоей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуютпотребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг.

В данной работе сделанапопытка проанализировать основные направления деятельности фирмы в областимаркетинга в современных условиях конкурентной борьбы на примере зарубежныхкомпаний. Выбор для анализа именно зарубежных компаний обусловлен тем, что взарубежных странах рыночные отношения существуют на протяжении длительноговремени, и схема функционирования рыночных отношений более ясна, нежели в современныхроссийских условиях.

1. Понятие маркетинга.

Дадим определениемаркетинга, которое будет использовано в данной работе. Маркетинг (от англ. market –рынок) — система управления деятельностью фирмы по разработке, производству исбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Вот небольшой пример.Компания "Ball Transfer Systems" (в Питсбурге) — небольшая компания, которая стремилась получить небольшую долю относительностабильного рынка шарнирных передач для конвейеров. Руководство компании встремлении добиться успеха придерживалось незамысловатой рыночной стратегии:продавать продукцию самого высокого качества по минимально возможной цене.Прежде всего президент фирмы просмотрел стандартный классификатор промышленныхпредприятий США и специальный каталог, с тем чтобы просто выяснить, сколькоконкурентов его фирма встретит на данном рынке. Затем компания разработалаавтоматизированный сборочный агрегат, чтобы сократить до минимума издержки на заработнуюплату, и начала продавать, продавать, продавать…. Несколько месяцев спустякомпания немного модифицировала свое изделие. Были разработаны, в частности,держатели с самонарезающейся резьбой, автоматизированный привод. В итогешарнирную передачу мог теперь установить на конвейере всего один человек, а недва, как ранее, и вдвое быстрее. За счет этого нововведения, сэкономивпотребителю время и средства, "Ball Transfer Systems" создала продукт,имеющий для потребителя гораздо большую ценность в сравнении с аналогами,причем по самым важным компонентам. Естественно, что доля рынка компании началабыстро возрастать. Тем не менее руководство компании отнюдь не удовлетворилосьдостигнутым. Оно прекрасно понимало что, если фирма позволит себе передышку внововведениях, в совершенствовании своего изделия хотя бы в минуту, конкурентыначнут наступать на пятки и сжимать только что полученную долю рынка.

Осуществляя тактикупостоянных улучшений даже давно известных изделий, можно обеспечить себенеуклонный рост дола рынка, объемов продаж в доходов.

Незначительные улучшения впродукте могут принимать форму не только каких-то конструкционныхусовершенствований или инженерных разработок. Это могут быть и разного родадополнительные услуги, предлагаемые потребителю при реализации изделия, илисочетание двух изделий для удобства пользователя. Например, продажа тем, ктозанимается аэробикой, скакалок вместе с лентой для волос. Ряд компаний США попродаже недвижимости предлагают своим клиентам дополнительные услуги по страхованиюнаиболее дорогостоящих элементов жилых домов (крыши, отопительной системы исистемы для нагрева воды) в течение первого года эксплуатации после покупкидома. Программное обеспечение для ЭВМ часто предлагается клиенту вместе свозможностью бесплатно позвонить фирме из любого города страны, чтобы сделать заказили получше разузнать о предлагаемом товаре, а также обратиться к фирме законсультацией во всех случаях, когда у пользователя возникли затруднения вработе с компьютером по приобретенной программе.

Но помните: если выпланируете выйти на рынок с традиционным и хорошо известным изделием или свидом услуг, осуществив в них какие-то усовершенствования с целью повышениясвоей конкурентоспособности, вам с самого начала нужно знать, какого родаизменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстроосуществляться.

Вам предстоит также получитьстратегическое обоснование своих действий, то есть оценить перспективы работына данный рынок и выяснить, какого рода изменения в данном изделии ждетпотребитель. При любого рода изменениях в изделии вам предстоит еще работать свашим потребителем, воспитывать его путем соответствующей рекламы, разъяснениятого, что.потребитель выиграет от тех или иных новшеств, поощренияспециальными призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продуктили сделать самый крупный заказ. Разработка целого комплекса мероприятий подобногорода — все это также является составной частью современного маркетинга.

Маркетинг развивается также, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялисьдва вида, два метода маркетинга:

-

маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

-

маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру.

С момента своего появленияоба эти вида маркетинга были связаны с известной долей риска для производителя.Риск этот есть и сегодня.

Но риск этот с лихвойоправдывается, если вам удастся в вашей рыночной стратегии соединить два видамаркетинга в одно целое. Каждый из этих методов маркетинга нацелен на один издвух основных компонентов, обеспечивающих компании рост доходов в современныхусловиях: это продукт и его потребитель.

Если вы изготовилипрекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг,то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрениянововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-тодругой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитаетизготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такоеотношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купитизделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь,только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что тызнаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишьудовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Помните: чем новее,технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем,тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.

Помните: что выпускпринципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требуетпринципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается сегодняодна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашейфирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете нетолько, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образомтехническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в областимаркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываютсявсе подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей,сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем досих пор не нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутреннихпередряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных наодной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любуюповерхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этотпродукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Толькотогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.

Корпорация "Dupont",как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается вмаркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет,затратив 700'000'000 долларов, онаразрабатывала «кевлар», волокно прочнее стали и обладающее в то жевремя большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, откоторого все потребители по идее должны были быть без ума, компания заняласьпоиском заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать.Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся накрупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительнуюперспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видноеположение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления "Dupont"Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели.Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и впромышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Изподготовленного группой исследования родился документ руководства "Dupont",озаглавленный «Стратегический маркетинг», в котором второй видмаркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.

Узин Смит, руководительпроекта по международному маркетингу для «кевлара», говорит: «Мыпривыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: „Эй,вот оно! Весь мир, спешите покупать!“ Другими словами, мы привыклиговорить людям: „Вот наш ответ. Какие будут вопросы?“ Теперь же мыговорим: „Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?“ Мы теперь делаемто, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать втесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в»Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегическогомаркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с управляющимифирмы в одной упряжке, как одна команда".

«Данный подход помогнам и с „кевларом“. Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращениек потребителям: „Что желаете, чего угодно?“ – означало радикальнуюперемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подходсамым непосредственным образом проявился и на производстве».

В век информации для крупныхфирм ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия,а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы началоформированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания можетрассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степенириска.

Только в этом случае первыйвид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь наиспользование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли,сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы,заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотябы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск,прежде всего тем, что убедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемыпродаж. Вы можете тогда создавать фирму, раз уже у вас появилась перваяналичность. Попробовать воду, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эрубыло куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения,для того чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Носегодня вашим «изделием» могут стать услуги и информация, которые,как вы думаете, можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупныепервоначальные инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализациейвашей продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение свашими собственными усилиями по ее «выпуску».

Робин Дойч из Вашингтона(округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах.Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем,кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и сталапредлагать свои услуги по переводу текстов песен рок-музыкантов для глухонемойчасти аудитории во время концертов. «Это вовсе не было вызвано тем, чтоглухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертовна язык символов,- рассказывает Робин.- Но когда я начала делать это для них,то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, ясоздала спрос из ничего».

2.2. Метод ориентации на потребителя.

Небольшие компании могутпредпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, чтозаведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросыпотребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашлипотребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считатьсвою работу сделанной лишь наполовину, и не более.

Самая важная вещь, которуювы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга,ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители. Не чтопродается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельныепотребители.

Знания, информация о рынке вцелом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты исборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами почьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знатьзапросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу свашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своимисобственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами,привычками и т.п.

Только таким способом высможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители.Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и чтосможет оцепить по заслугам.

В рамках традиционногомышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения;рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провестимножество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашейхозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компаниирасполагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. Иони не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такомуподходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного напотребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чемтрадиционный подход.

Эта стратегия в маркетингевключает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности,таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещениепубличной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, ктопрекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы болеевсего интересуется.

Ирвин Шелингер, главныйруководитель корпорации "Graham Field" (в Хоппедже, шт.Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производствумедицинского оборудования. Первая его компания — "Sergiocot" — возникла какнепосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя.Шелингер рассказывает: «Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинскомцентре больницы „Monte-fiore“, что находится вБронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого родаизделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему дляиндикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Нашафирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме». Сегодня втораякомпания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуютсяспросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудованиепоступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которомулюбой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своихпожеланиях, обратиться с вопросом: «А не могли бы вы сделать?».«Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась особеннохолодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих вприемном покое больниц. Они в один голос просили: „Хотим, чтобы вашитермометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру учеловека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, укоторых температура опускается до 80 градусов“ (по шкале Фаренгейта). Чтож, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела дажеу окоченевших людей».

Если вы придерживаетесьмаркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться отом, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительнотого, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своейобласти всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют егобазовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамкамидоминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятыхнорм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятсябыть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобыосуществить действительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид илиметод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг,ориентированный на продукт или на потребителя.

Вы сможете уменьшить рискдля своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соединитемаркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный напотребителя.

Стратегия, котораянаправлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попыткаразрешить извечный вопрос: что появилось раньше — курица или яйцо. Такой видмаркетинга, стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, навсемерное снижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетингом.

2.3. Интегрированный маркетинг

Одной из самых серьезныхошибок менеджмента эпохи индустриальной эры был поиск первопричины совсем нетам, где надо. Со времен Исаака Ньютона наука учит, нас, что если, что-тослучилось, то обязательно должна быть причина, почему это случилось. Причинапредшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что еслинужно получить определенный результат, то перво-наперво нужно найти причину,благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при; этом, чтовы в точности можете знать, что это за причина (или причины). Короче, заранеезнать, что и как.

Следуя этой логике, в рамкахмаркетинга ориентированного на продукт, для вас совершенно очевидным является,что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образомпотребитель может узнать, что вы, собственно, продаете? Все это в конечномсчете выливается в огромные капиталовложения, в огромные затраты времени исредств, прежде чем вы сможете начать продвижение на рынке вашегораспрекрасного изделия. При этом вы полагаете, что все это время определеннознаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители. Даже если самипотребители об этом еще и не догадываются. Неважно, вы, в сущности, решаете заних. По такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, апотребительский спрос — лишь как закономерный результат появления на светпродукта. В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежными срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отраслипромышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этомсебя чувствовавшие. Само их существование в прошлом доказывало обоснованностьтакой рыночной стратегии. Эффект следовал за причиной для всех этих фирм. Икомпания, которая вновь появлялась на рынке, могла бы рассчитывать на подобныйже результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно-то именялись из года в год. Точно так же не очень-то менялся и характерконкурентной борьбы. Но то было в прошлом.

Стабильный мир отраслей,выпускающих стандартизированную продукцию, компаний, конкурирующих тольковнутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросовпотребителей — этот мир улетучился, испарился. Если потребители становятся всеболее и более непохожими друг на друга, то изделия претерпевают десяткиинженерных изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствоватьзапросам таких потребителей. Наконец, совсем новые модели изделийпредставляются каждый год с одной целью — полнее удовлетворить возросшие и всеболее индивидуализированные потребности людей. Для многих компаний потребительстал первопричиной всего их бизнеса. Компании эти видят рынок, видят неудовлетвореннуюпока еще потребность, знают теперь, что им выпускать, и, — как результат — разворачивают новое производство. Именно это и случилось с компанией«Дюпон», перестроившейся с маркетинга, ориентированного на продукт, ипринявшей маркетинг, ориентированный на потребителя.

В сегодняшнем мире быстрыхизменений традиционная логика «причина — следствие», «причина — результат» не является уже столь полезной, как ранее, и часто вообщеявляется неприемлемой.

Здесь достижение одногорезультата может быть модифицировано таким образом, что само явится причинойдля получения какого-то другого результата. Все здесь переплетается ипродолжает переплетаться. Каждый элемент постоянно находится в динамике, в развитии,каждый растет и видоизменяется. «А» может быть причиной«Б», но и «Б» сегодня также выступает и причиной«А».

И продукт, и потребитель могут создаваться в одной то же время. В этомсущность концепции интегрированного маркетинга.

Одна специализированнаяинженерная фирма на Западном побережье США превосходно реализует эту концепцию.Инженер фирмы может прямо на салфетке сделать грубый карандашный набросокизделия, сидя за, чашкой кофе с клиентом. Затем он отправляется к себе и делаетчертеж этого изделия по грубому наброску. Далее, он возвращается к заказчику,чтобы получить обратную связь, узнать его мнение. Следующей стадией может бытьизготовление грубого прототипа изделия с получением от заказчика замечаний ипредложений. Потом потребитель может пойти на то, чтобы финансировать созданиенастоящего прототипа. Еще один цикл обратной связи между разработчиком изаказчиком. Наконец, когда производитель и потребитель согласились, что ониполучили то, что хотели, заказчик выдает контракт на готовое изделие. И затем,конечно 6 месяцев спустя, уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы иеще одна салфетка могут положить начало разработке нового сложного изделия,удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.

2.4. Как управлять маркетингом.

Оба вида маркетинга, иориентированный на продукт, и ориентированный на потребителя, по отдельностисегодня являются уже пережитками прошлого, когда компании продирались на рынкипродукции, предназначенной для массового потребителя, производя незначительныеизменения и улучшения в уже существующих видах товаров и услуг. Такие методы маркетингаоправдывали себя в условиях, когда рынки продукции для массового потребителябыли обильными и, в сущности, безграничными. Бюрократическая системауправления, характерная для индустриальной эры, как нельзя лучше былаприспособлена к такому подходу в маркетинге.

Во времена, когда бизнесозначал массовое производство для массового покупателя, вполне оправданным длякомпании было все поручать узким специалистам в той или иной областиуправления, сколачивать из них управленческие команды по функциональномупризнаку, ставить во главе таких служб вице-президента, отвечающего за какую-тосферу управленческой деятельности, подчинив его главному управляющему, которыйоказывался единственным менеджером, руководителем широкого профиля на фирме. Вкомпаниях с такими насквозь бюрократизированными линейно-функциональнымиорганизационными структурами управления обычно выделялись четыре основные сферыдеятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансы. Подобноеразделение функций управления как нельзя лучше соответствовало задачам, которыепредстояло решать компаниям в индустриальную эру: разработать продукт,изготовить его и продать с прибылью. Когда же возникала проблема, для решениякоторой требовались усилия работников из двух функциональных сфер, вмешивался ибез того перегруженный текучкой главный управляющий.

По мере того как жизненныйцикл продукции и видов услуг становился все короче и короче в современныхусловиях необычайно кипучей жизни на рынке, линейно-функциональныеорганизационные структуры управления в компаниях должны были становиться всеболее и более гибкими и динамичными, чем это позволяло сделать функциональноеразделение труда в сфере управления. Собственно, сам маркетинг родился каксвоего рода разрыв в этом строгом разграничении функций управления между узкимиспециалистами.

Некоторые компании, вроде IBM,начали замечать, что персонал их сбытовых подразделений более ориентируется напотребности людей, в то время как инженерные подразделения — на чистотехнические вопросы при создании изделий. Потребность же была в том, чтобызаставитьработников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучениемзапросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Этакомбинация знаний в технической области и умения работать с людьми, с клиентами-вообще-то весьма редко свойственна человеческой натуре.

Поэтомукомпаниисталиобъединятьвместесвоихинженеровиторговыхработниковвкоманды,занимающиесямаркетингом. Былоустановлено, что такие команды работают весьма эффективно по удовлетворениюзапросов потребителей. И еще компании обнаружили, что работники втакихкомандах очень быстро приобретают навыки лидеров. В итоге все выигрывали оттакой организации дела, от творческой, созидательной и междисциплинарнойдеятельности персонала.

Интегрированный маркетингтребует создания команд из управляющих и специалистов, которые бы соединяливместе, в одно целое таланты и способности инженеров и торговых работников.

Но в условиях быстрыхперемен в мире, когда умение творчески мыслить и быстро реагировать наменяющуюся хозяйственную ситуацию играет все более важную роль для маркетинганужен куда более широкий спектр человеческих талантов, чем просто способности изнания хорошего инженера и хорошего торговца. Если вы изготовляете какое-тоизделие, вы должны производить его с. таким уровнем издержек, который работникифинансовые служб посчитали бы вполне достаточным, чтобы обесп

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Разработка управленческих решений

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Прогнозирование компьютерного рынка

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговые исследования в области международного туризма

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Продвижение товара на рынке и методы его продвижения

29 Августа 2013