Реферат: Модели рекламного воздействия

2. Модели рекламного воздействия: основные характеристики.

Известныеамериканские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж,В. Фрайбургер, К. Ротцол высказалиследующую мысль: «… Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль навложенный капитал и т.п.), цели маркетига часто касаются результатовповеденческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров ит.п.), а цели рекламы, если рассматриватьих под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами,… объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акткупли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственнойхронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства ит.п.».

Это заключение вомногом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологиипри рассмотрении механизмавоздействия рекламного обращения на его получателя.

Содержание рекламногообращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играютцели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы наполучателя призвано создавать у него
социально-психологическую установку(аттитюд). «Установка это

внутренняя психологическая готовность человека к каким-либодействиям».

Обычно выделяют такиеосновные уровни психологического воздействия:

•

когнитивный(передача информации, сообщения);

•

аффективный(формирование отношения);

•

суггестивный (внушение);

•

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоитв передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов,характеризующихего качество и т.п.

Целью аффективноговоздействия является превращение массива передаваемой информации в системуустановок, мотивов и принципов получателяобращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов,приведение логических доказательств сказанного, формированиеблагоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагаетиспользование как осознаваемых психологических элементов, так и элементовбессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламногопослания может усваиваться адресатом,минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логическихдоказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, втом случае, если внушение соответствуетпотребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может бытьиспользован человек,

обладающий высоким авторитетом ипользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект,опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативноевоздействие обращение реализуется в «подталкивании»получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознаниенеобходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознаниечеловека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболееизвестных и распротраненныхмоделей разработки рекламных обращенийприведены в таблице 1.

Самой старой и самойизвестной рекламной формулой является AIDA(attention — interest— desire — action, т.е. внимание — интерес — желание -действие). Она предложена американским рекламистом ЭлмеромЛевисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, чтоидеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольноевнимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальноецветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения(например, помещение текста рекламногопослания «вверх ногами»); шокирование аудитории ит.п.

После того, каквнимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно можетсодержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии смоделью AIDAобращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемыйтовар, стать его владельцем.

И наконец, вобращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать.Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесьсами» и т.п.

Модификацией формулы AIDAявляется модель AIDMA, включающая пятый компонент- мотивацию. Говоря о характеристике формул AIDA(AIDMA), следует отметить,что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие.

По мнению большинствасовременных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решенияо покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDAи AIDMAимеют на практике ограниченное применение. В то же время онизнаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшеераспространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламнаяформула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории,прошедшей через один из четырех этаповпотребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие(action).

Формула DIBABAпредложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название моделитакже является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1)определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествлениепотребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя кнеобходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учетпредполагаемой реакциипокупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) созданиеблагоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессеразвития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулывключает начальные буквы английскогоопределения Definingadvertisinggoals — measuringadvertising

results(определение рекламных целей — измерение рекламныхрезультатов). Согласно модели, акт покупкипроходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция. — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение кпокупке; 4) действие -совершение покупки адресатом рекламы. Эффектрекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличиемодели DAGMARот подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка:совершение покупки определяется всемиосновными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент.Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскуюшколу.

Из более позднихрекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождениепотенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2)возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка,опробование качества; 5) одобрение.

Подытоживая краткийобзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являютсявзаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентируетполучателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только вслучае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода кмаркетинговой деятельности.

Литература.

1.

РоматЕ.В. Реклама:Учебник для студентов специальности «Маркетинг».-
5-еизд., перераб. – СПб.: 2002. — 544 с.

2.

Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе; Информационно-
внедренческийцентр «Маркетинг». М- 1995.

3.

Валовая М.Д., 13беседо рекламе; Нива XXIвек. М — 1994.

4.

ЛукьянецТ.И. Рекламныйменеджмент.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе