Реферат: Ценообразование

1. Розничная цена

Ценоваяполитика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга,определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлениемзапросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должнабыть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды ипотребности покупателей, а с другой — реализовать, все целипроизводителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточныхдоходов.

В условияхрыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничиваютпотребление ресурсов и выступают мотивацией для производств. Посколькуколичество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех,товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет наповедение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекаетновых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка.Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать илиуменьшать объемы производства.

Созданиеконкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Приценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образомпосредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга,поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек,действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всеювоспроизвести такую же политику. Полому ее копирование нередко приводит кценовой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценоваявойна на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга,как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументомкомпьютерного рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовойконкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ееповышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису идругим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров,например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути созданиямногофункциональных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМсерии Presario, фирмы Compagможно использовать какпроигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьиможет завести свой собственный «почтовый ящик». Компьютер фирмы IВМсерии Aptivaпри помощи встроенного часового механизма может быть запрограммированна работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда тарифдешевле.

Цены различаютсяпо своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадиитовародвижения они формируются. Обычно товар проходит три стадиитовародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис. 1):

Предприятие – изготовитель

Оптовая торговля Розничная торговля Потребитель

Отпускная цена предприятия — изготовителя

Отпускная цена оптового предприятия

Розничная цена

1.Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый изпоследующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так,отпускная цена оптового предприятия включает отпускную ценупредприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптовогопредприятия.

Цена любоготовара, услуги состоит из ряда обособленных элементов (рис. 2).

Себестоимость

Прибыль

Косвенные налоги (или дотация)

Торговая наценка

оптовая

розничная

<img src="/cache/referats/13996/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1038">Розничная цена Отпускная цена предприятия-оптовика <div v:shape="_x0000_s1028"> Отпускная цена предприятия-изготовителя <img src="/cache/referats/13996/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1036"> <img src="/cache/referats/13996/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1030 _x0000_s1037">

2.Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена,с которой товар выходит с предприятия-изготовителя состоит из себестоимости егопроизводства, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Косвенные налогиустанавливаются государством с учетом общественных потребностей инепосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступатьналог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления вовнебюджетные фонды. В отдельных случаях для уменьшения цены государство можетвыплачивать изготовителю или потребителю дотацию, например, на социальнозначимые товары или услуги. Отпускная цена предприятия-оптовика состоит изотпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Розничнаяцена — это цена конечного потребления товара. По розничным ценам торговыеорганизации продают товар населению. В отличие от отпускной цены оптовикарозничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку.

Оптовая ирозничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничнойторговли. По своему составу они схожи с отпускной ценойпредприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых организаций, ихприбыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства.Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных илисогласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеровторговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято определятьв процентах к отпускной, а торговую скидку — к розничной цене. Какуже отмечалось выше, в рамках системы государственного регулирования цен,применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и услуг (в первуюочередь социально значимых) ограничиваются государственными органами различныхуровней управления.

Процедураформирования цены на предприятии представляет собой достаточно сложный процесси состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

Изучение рынка

Выбор цели и задач ценообразования

Анализ спроса

Оценка издержек

Учет психологический факторов при установлении окончательной цены

Выбор стратегии ценообразования

Выбор метода ценообразования

Изучение цен конкурентов

3.Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги,представляющие собой экономические инструменты управления народным хозяйством,тесно взаимосвязаны между собой. Ставки различных налогов в бюджет ивнебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на уровне, цены. Прямоевоздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственноотражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе стем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, ониспособны менять соотношение спроса и предложения, а соответственно косвенновоздействовать им цену. В свою очередь, уровень, динамика и соотношение цен внародном хозяйстве во многом предопределяют налоговую политику государстваНесогласованность ценовой и налоговой политики, особенно в переходныйпериод, приводит к тяжелым экономическим последствиям: растет число убыточныхпредприятий, снижается средняя рентабельность продукции, велики остаткинереализованной продукции па складах предприятий, не прекращается кризиснеплатежей.

Сложностьформирования цены предприятием и принятия других их ценовых решении с у мегомдействующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды связана с громоздкостью,многоканальностью и многозвенностью существующей налоговой системы. Одни изныне взимаемых налогов и неналоговых платежей отражаются в себестоимостипродукции, другие уплачиваются за счет прибыли, третьи идут на общееувеличение цены. Одна часть налогов является прямыми, т. е. уменьшающими суммыдоходов (налоги на прибыль, недвижимость, земельный, экологический, подоходныйналог с граждан). Другая часть относится к косвенным налогам, которыеувеличивают размер цены и уплачиваются покупателем (налог на добавленнуюстоимость, акциз). Кроме того, в отечественной практике ценообразованияиспользуется специфическая, во многом отличная от зарубежной системакалькулирования затрат, которая не отвечает требованиям рыночного веденияхозяйства.

С учетомспецифики переходного периода, в котором находится республика, гибкая ценоваяполитика предприятия может заключаться, в одних случаях, в обосновании цены,позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессыпри устойчивом или ограниченном спросе. В других случаях, рыночные цены служатинформацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одномиз основных правил маркетинга: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалосьпроизвести, а производите то, что у вас безусловно будет куплено».

Сегодня вценовой политике наших предприятий с учетом действующего налоговогозаконодательства возможно использование двух различных способов обоснованиярешений по ценам. Для их изложения представим в общем виде состав отпускнойцены товара, услуги, работ, т. е. цены, используемой в расчетах междусубъектами хозяйствования (рис. 4).

Отпускная цена

Себестоимость

Прибыль

Налог на добавленную стоимость

Транспортные расходы по доставке продукции, определяемые условиями «Франко» (в части, не отраженной в себестоимости продукции)

Акциз

Отчисления в фонд содержания ведомственного жилого фонда

Отчисления в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции

4.Поэлементный состав отпускной цены предприятия

Первый способможно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией), поскольку расчеты по обоснованиюцены начинаются с определения затрат, к которым добавляются прибыль, а такжепрямые и косвенные налоги. Он соответствует затратному ценообразованию.Последовательность расчетов отпускной цены при этом состоит в следующем.

Сначалаопределяется плановая себестоимость единицы товара. Она формируется на основерасчета плановых переменных и постоянных расходов и платежей в соответствии сдействующими основными положениями по составу затрат, включаемых всебестоимость. В ней выделяются следующие элементы:

·

материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

·

расходы на оплату;

·

амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственныхфондов;

·

отчисления в Фонд социальной защиты населения;

·

прочие расходы на производство и реализацию продукции, включая расходыпо всем видам ремонта основных производственных фондов, а также плата попроцентам за ссуды, налоги в бюджет, относимые на себестоимость, отчисления вспециальные фонды, предусмотренные законодательством.

Как известно,переменными являются затраты, изменяющиеся прямо пропорционально объему выпускапродукции (материальные, основная зарплата производственных рабочих,отчисления от нее в различные фонды и др.). Их можно рассчитать прямым счетом наоснове норм, цен, расценок.

Постоянныерасходы практически не зависят от изменения объема выпуска и могутсуществовать даже в том случае, если предприятие, фирма ничего не производит(оплата труда управленческого и обслуживающего персонала, реклама, плата заземлю, природные ресурсы, проценты за ссуды и др.). Они определяются в целом попредприятию и отразить их в себестоимости единицы товара можно только косвеннос помощью специальных коэффициентов распределения затрат пропорционально одномуиз показателей: себестоимости, заработной плате или стоимости материальных ресурсов.Например, для расчета коэффициента распределения постоянных затрат и платежейпропорционально себестоимости за определенный период (за предшествующий год илиполугодие) подсчитывают общую величину постоянных затрат и относят ее к полнойсебестоимости продукции за тот же период. Если в текущем или планируемомпериоде предвидятся существенные изменения в их соотношении, то по возможностиследует учесть влияние действующих факторов. Расчет можно выразить следующейформулой:

Котн= Зпост: Ст.п.,

где Котн— коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость единицы продукции;3ост— сумма постоянных затрат по предприятию, р.; Стп—себестоимость всей товарной продукции предприятия, р.

После этогоможно найти полную себестоимость конкретного изделия:

Сед= Зпер.ед.: (1 — Котн),

где Сед—себестоимость единицы продукции, р.; Зпер.ед — переменные затратына единицу продукции, р.

Следующимэтапом расчета будет определение размера прибыли в цене товара. Для этогонеобходимо обосновать для предприятия приемлемую норму рентабельности(прибыльности), которая показывает, какую прибыль должно иметь предприятие наодин рубль затрат, чтобы нормально функционировать и обеспечивать себе условиядля расширенного воспроизводства. Расчет ее можно выразить таким образом:

Нр= Пб: Ст.п. * 100,

где Нрнорма рентабельности, %; Пб — плановая балансовая прибыльпредприятии за определенный период, р.

При этомплановая балансовая прибыль будет определяться действующим порядкомраспределения прибыли и складываться из ряда составляющих: налог нанедвижимость, рассчитываемого исходя из действующих ставок и стоимостипроизводственных фондов, подлежащих налогообложению, прибыли, остающейся враспоряжении предприятия (на нужды потреблении, накопления, созданиерезервов), которая обосновывается исходя из потребности в ней отдельнымирасчетами; налога на прибыль; местных налогом и сборов, уплачиваемых за счетприбыли. Налог на прибыль, в частности, можно определить следующим путем:

Нп= Прасп : (100-Сн.п) — Снп,

где- Нп — сумма налога на прибыль, р.; Прасп — прибыль, остающаяся в распоряжениипредприятия (без учета льготируемой), р.; Снп— ставка налога наприбыль, %.

Распределениеприбыли может меняться вместе с изменением налогового законодательства,соответственно будет корректироваться и расчет нормы рентабельности. Он будетиметь также особенности исчисления в зависимости от характера и видадеятельности предприятия. Например, в сфере бытового обслуживания и некоторыхдругих трудоемких отраслях норма рентабельности определяется по отношению ксебестоимости обработки (т. е. себестоимости без учета материальных затрат).

Таким образом,если предприятие будет включать в цену прибыль на уровне не менее рассчитаннойнормы, то в планируемом периоде в результате реализации продукции по такимценам оно обеспечит себе поступление желаемой прибыли. Этой прибыли будетдостаточно, чтобы использован, се по всем планируемым направлениям. Расчетсуммы прибыли в цене изделия будет выглядеть так:

П =Нр * Сед.: 100,

где П — суммаприбыли в цене, р.

Далеерассчитывается сумма налога на добавленную стоимость в цене товара. Этимналогом облагается стоимость, которую предприятие добавляет к стоимости сырья,материалов и приравненных к ним затрат при производстве товаров, выполненииработ, оказании услуг, Ставки налога на добавленную стоимость могутразличаться по видам товаров. На социально значимую продукцию, услугиустановлены льготные ставки (продовольственные товары, товары для детей,услуги бытового обслуживания), в некоторых случаях продукция или -услуги вообщеосвобождаются от уплаты налога. Сумма его в цене будет рассчитываться так:

НДС= (Сд — Мз + П) — Сндс : 100,

где НДС — сумма налога на добавленную стоимость в цене товара, р.; М-материальные и приравненные к ним затраты в себестоимости изделия (определяютсяв соответствии с перечнем, установленным методическими указаниями поопределен! но налога на добавленную стоимость), р.; С — ставка налога надобавленную стоимость, %;

Величинатранспортных расходов по доставке продукции от продавца к покупателю, если онане включена в себестоимость продукции, определяется условиями франкирования,согласованными в договоре на основе транспортных тарифов, расстоянияперевозки, веса груза и указывается в платежных документах.

Если продукцияоблагается акцизным налогом, в ее цену должна быть включена сумма акциза.Акцизами облагаются товары (работы, услуги), имеющие по специфике своих свойствмонопольно высокие цены и устойчивый спрос (ликеро-водочные, табачные изделия,изделия из натуральных меха и кожи, автомобильный бензин и другие).Сумма акциза определяется следующим образом:

А =(Сед. + П + НДС + Тр): (100 — Са) * Са,

где А — суммаакциза в цене товара, р.; Т}—- транспортные расходы, определяемыевидом «франко», р.; Са — ставка акцизного налога,установленная по товарам дифференцированно, %.

В ценупродукции (работ, услуг) предприятий всех отраслей и сфер деятельностивключаются отчисления в фонды местных Советов депутатов для финансированиярасходов на содержание ведомственного жилого фонда. В соответствии сдействующим законодательством расчет их можно выразить формулой

ОФЖ= (Сед. + П + НДС + Тр + А): (100 – Софж) * Софж,

где ОФЖ — суммаотчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда в цене товара, р.; Софж— ставка отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда, %.

Завершающим этапом расчета отпускной цены являются определение размераотчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственнойпродукции. Создание фонда было обусловлено непаритетом цен насельскохозяйственную продукцию и продукцию, услуги получаемыесельхозпредприятиями, а также недостаточностью бюджетных ассигнований нарешение первоочередных потребностей сельскохозяйственных производителей. Ихсумма исчисляется так:

ОФС = (Сед.+ П + НДС + Тр + А + ОФЖ00 – Софс) * Софс,

где ОФС — суммаотчислений в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, р.;С — ставка отчислений в фонд поддержки производителей сельскохозяйственнойпродукции, %.

Суммируя всерассчитанные элементы, получим исходную отпускную цену товара. Свобода ценпредполагает возможность корректировки этой цены с учетом меняющейсяконъюнктуры рынка путем применения к ней различных надбавок или скидок с учетомконъюнктуры рынка, объема поставок, сезонностью спроса и других факторов.

Несмотря наотносительную простоту расчета, а также такое достоинство способа прямогосчета как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой длянормальной работы предприятия и включает в цену налоги по установленнымставкам), сфера его использования все же ограничена. В условиях, когда на рынкецены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, ипредприятия, фирмы должны проявлять гибкость в принятии решений по ценам,ориентация на затраты не позволяет реализовывать в полной мере все возможностидля товара, предоставляемые" рынком. Поэтому во многих случаях отправнойточкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия должнабыть конъюнктура рынка и его потенциальные возможности. Издержки при этомвыполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффективностипринимаемых решений.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Исследование рынка для определения цены товара

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Методы прогнозирования ёмкости регионального рынка

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Организация комерческой деятельности

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинговое исследование радиостанции "Наше время на милицейской волне"

29 Августа 2013