Реферат: Маркетинговая стратегия (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу)

Міжрегіональна Академія управління персоналом

Закарпатський інститут ім.Августина Волошина

Факультет економіки та зовнішньо-економічної діяльності

Кафедра економіки та управління бізнесом

Габор Кристина Іванівна

Контрольна робота

Тема:

Стратегічні підходи привстановленні ціни на новий товар.

Поняття життєвого циклу товарута його графічне зображення.

Залежність стратегії маркетингувід стану

життєвого циклу товару.

З дисципліни: Сучасна політика ціноутворення

Шифр групи: 11-2000(СОА) (2.0з)

Спецальність: облік іаудит

Викладач

Кушнірчук АнатолійВасильович

_____________________________

Ужгород-2001

З М І С Т

1.

Стратегічні підходи привстановленні ціни на новий товар………………..3

2.

Поняття життєвого циклутовару та його графічне зображення…………...4

3.

Залежність стратегіїмаркетингу від стану життєвого циклу товару………8

Використана література…………………………………………………………12

1. Стратегічні підходи при встановленні ціни на новий товар

Стратегічний підхідпідприємства до проблеми ціноутворення часткового залежить від етапів життєвогоциклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення товару на ринок.Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищенупатентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючий.

1. Встановлення ціни на справжню новинку.Підприємство, що випускаєна ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибратиабо стратегію «зняття вершків», або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Багато підприємств, якістворили захищені патентом новинки, на початку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку.На подібні товари підприємство установлює самі високі ціни, які тільки можливозапросити. При такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Зцього моменту, коли початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижуєціну, щоб залучити слідуючий ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючитаким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» ізсамих різних сегментів ринку.

Використання методу«зняття вершків» з ринку має зміст при слідуючих умовах:

·

спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньовеликої кількості покупців;

·

витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ніфінансові вигоди підприємства;

·

висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

·

висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Інші підприємства, навпаки,встановлюють на свою новинку порівняно низькуціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку.При стратегіїї тривалого впровадження на ринок підприємство будує великийзавод, встановлює на товар мінімально можливу ціну, завойовує велику долюринку, скорочує витрати виробництва і по мірі їх зменшення продовжує поступовознижувати ціну.

Встановленню низької цінисприяють слідуючі умови:

·

ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

·

із ростом об’ємів виробництва його витрати,а також витрати по розподілу товару скорочуються;

·

низька ціна неприваблива дляіснуючих і потенційних конкурентів.

2. Встановлення ціни на новий товар-імітатор.Підприємство, яке плануєрозробити новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Воно повинноприйняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. Насхемі 1 представлено дев’ятьваріантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання. Якщо існуючий лідерринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою іпродає його

по максимально можливійціні, підприємство-новачок, можливо, надасть перевагу одній з інших стратегій.Воно може створити високоякісний товар і назначити на нього середню ціну(позиція № 2), може створити товар середнього рівня якості і назначати середнюціну (позиція № 5) і т.д. Підприємство-новачок повинно вивчити розміри і темпиросту ринку для кожної з дев’ятипозицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

ЦІНА

Висока

Середня

Низька

ЯКІСТЬ ТОВАРУ

Висока

1. Стратегія преміальних націнок

2. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості

Середня

4. Стратегія завищеної ціни

5. Стратегія середнього рівня

6. Стратегія доброякісності

Низька

7. Стратегія грабування

8. Стратегія показного блиску

9. Стратегія низької ціннісної значущості

Схема 1. Дев’ять варіантів стратегіїмаркетингу

стосовно показників ціни та якості

2.

Поняття життєвого циклутовару та його графічне зображення

Рівеньціни суттєво впливає на успішне функціонування підприємства і є одним ізфакторів, від якого залежать сума прибутку та рівень рентабельності.

Підприємства,які прийняли маркетингову концепцію господарювання, перш ніж приступати довиробництва продукціїї певного виду, ретельно вивчають ринок: попит на своюпродукцію в залежності від етапу його життєвого циклу, вимоги до якості,прогноз об’єму продажу, ціни конкурентів на аналогічну продукцію та ін. І тільки післяпроведених маркетингових досліджень підприємство приступає до аналізу своїхможливостей у частині необхідних об’ємів продажу,можливих витрат виробництва та ін.

Це загальна стратегія діяльностіпідприємства, частиною якою є цінова політика.

Таким чином, цінову політику підприємстваможна охарактеризувати як сукупність економічнх й організацінйих заходів,направлених на досягнення за допомогою цін кращих результатів господарськоїдіяльності, забезпечення стійкого збуту, одержання достатнього прибутку. Цінова

політика передбачає взаємопов’язаний облік необхідності відшкодування затрат іодержання необхідного прибутку, орієнтації на стан попиту і конкуренції;поєднання єдиних і гнучких цін на продукцію.

Життя товару на ринку називається“життєвим циклом товару” (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: віддекількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з етапів, кожний з якихвимагає від підприємства відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.

Стратегіяскладаєтьсяіз напрямків і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремомуринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середньоїтривалості, довготривалий і перспективний). Стратегія маркетингу розробляєтьсяна основі досліджень риночної кон’юктури, вивченнятоварів, покупців, конкурентів та ін.

Приведемо приклади найбільш поширенихстратегій ринкової поведінки товаровиробника: вихід на ринок з освоєнимтоваром; впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок; збільшенняоб’ємів продажу на певному сегменті ринку;розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного обладнання зпартнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цихкраїн.

Маркетингові стратегії можуть бутиорієнтованими на максимум ефекту незалежно від ступеню ризику; мінімум ризикубез очікування великого ефекту; комбінації двох попередніх напрямків.

Тактикаринковоїповедінки включає заходи по реалізації цілей товаровиробника на кожному ринку іпо кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основівибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завданняпідприємства постійно коректуються по мірі зміни кон’юктурних та інших факторів (до якихвідносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падінняпопиту, зменшення інтересу покупців до товару і т.д.).

Приведемо приклади постановкитактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарів на основі уточненихданих про потреби покупців; провести посилені рекламні міроприємства у зв’язкуз деяким падінням попиту; знизити ціни на товар з метою стимулювання збуту;розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для привабленнянових покупців; збільшити долю ринку у зв’язку з скороченням об’єму продажуконкурентом; конструктивно покращити товар у відповідності до вимог конкретногоринку; провести міроприємства по стимулюванню персоналу, відповідального заефективність комерційних угод на підприємстві, та ін.

В цілому тактика ринкової поведінкиповинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидкереагування на зміну ринкової ситуації, прийняття відповідних заходів на діїконкурентів, коригування науково-технічної і виробничої діяльності увідповідності до змін вимог покупців.

Життєвий цикл товару, як правило,включає декілька етапів (стадій):

Ø

дослідження і розробку товару;

Ø

впровадження;

Ø

ріст об’єму продажу;

Ø

зрілість;

Ø

спад.

В залежності від етапу ЖЦТзмінюються затрати підприємства на виробництво товару і об’єм прибутку, стаютьіншими ступінь конкуренції і ціна товару, поведінка покупців і диференціаціявипущених товарів.

Типова діаграма життєвого цклутовару показана на мал.1. Це – класична крива.

Об’єм

продажу

і прибуток

у грошов.

— 1

вираженні

— 2

Етап розробки товару

Етап виведення на ринок

Етап

росту об’єму продажу

Етап зрілості

Етап

спаду

Час

Мал.1 Характер збуту (1) і прибутку (2) протягом життєвого циклу товару

Перший етап – дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго дойого народження як товару – в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімумна 50 % визначає подальший успіх або невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств данний етап створеннятовару – це тільки затрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап – впровадження (виведення на ринок). Товар починає поступати впродаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей періодросте повільно. Повільний ріст може пояснюватись такими обставинами:

v

затримками з розширенням виробничихпотужностей;

v

технічними проблемами;

v

затримками з доведенням товару доспоживачів, особливо при налагодженні необхідного розподілу через різніроздрібні торгові точки;

v

небажанням клієнтів відмовлюватись відзвичних схем поведінки.

У випадках з дороговартісними новинкамиріст збуту стримується і рядом інших факторів – таких як незначна кількістьпокупців, здатних сприймати товар і дозволити собі його придбати.

Для підприємств данний етап означаєнайбільш високі затрати на створення товару. На цьому етапі підприємство абонесе збитки, або прибутки дуже невисокі із-за незначного продажу і високихвитрат по організації розподілу товару і стимуляції його збуту. Затрати настимулювання досягають в цей час найвищого рівня в зв’язку з необхідністю концентрованих зусиль попросуванню новинки, щоб: информувати потенційних покупців про новий, щеневідомий їм товар; забезпечити цьому товару поширення через підприємствароздрібної торгівлі.

Новая технологія потребує доробки.Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають тільки основні варіантитовару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації.Підприємства фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільшпідготовлених до здійснення покупки (як правило, на представників груп звисоким рівнем доходів). Першими купують товар саме активні споживачі. Однакїх, як правило, не так вже й багато, і об’єм реалізації невеликий; нерідко вінросте дуже повільно.

Підприємство на цьому етапі отримуєнезначну суму прибутку із-за високих затрат на виробництво.

Третій етап – ріст. Якщо новинка задовільняє інтереси ринку, збут починає значнорости. До активних покупців, повторно купуючих новий товар, приєднується великакількість інших. Реклама допомогла поширити відомості про те, що на ринкуз’явився новий хороший товар. У процесі обробки технології його висока якістьстала стійкою. З’являються модифікації товару усередині підприємства, чомусприяє з’явлення товарів-конкурентів.

На ринку з’являються новіконкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар зновими якостями, що дозволить розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведедо різкого росту продажу із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Затрати підприємств на стимулюваннязбуту зберігаються на колишньому рівні або трохи збільшуються, щоб протидіятиконкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.

Ціни або продовжують залишатисявисокими, або відвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починаєотримувати значний прибуток, який зростає і досягає максимуму до кінця етапуросту. Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збутурозподіляються вже на більший об’єм продажу при одночасному скороченні витратвиробництва. Отримання прибутку і означає початок етапу росту.

Четвертий етап – зрілість. Товар випускається великимипартіями по відробленій технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніжна етапі росту, але неухильне збільшення об’єму продажу до його максимальногозначення. По тривалості цей етап звичайно довший попередніх і ставить складнізавдання в області управління маркетингом. Більшість наявних на ринку товарівзнаходяться як раз на етапі зрілості. Стає більш гострою конкуренція в областіцін, аналогічних товарів, з’являються

оригінальні розробки конкурентів.Для утримання конкурентих позицій необхідні покращені варіанти товару, що убільшості випадків відвертає значні кошти.

Сповільнення темпів росту збутуозначає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Цеведе до загострення конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу позниженим цінам і цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшуєтьсячисло пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть асигнування нанаукові дослідження з метою створення покращених варіантів товару. Все цеозначає зниження прибутків. Найбільш слабі конкуренти починають вибувати з боротьби.У кінці кінців в галузі залишаються тільки тривало закріплені суперники.

Попит на товар став масовим, людикупують його повторно і багаторазово.

П’ятий етап – спад. У кінці кінців збутпевної різновидності або марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про“поважний” вік товару, коли він вступає у завершальну стадію існування – спад,що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільнимабо стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися донизького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту пояснюється рядомпричин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостреннямконкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників та ін. У підсумкуприбуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитками. Якправило, ціни низькі, однак в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитись.По мірі падіння збуту і прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, щозалишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися віддрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізатиасигнування на стимулювання і знизити ціни.

3.

Залежність стратегії маркетингувід стану

життєвого циклу товару

Кожному етапу ЖЦТ відповідає певна стратегія товаровиробника.

Від моменту зародження ідеї про товар і до запуску його увиробництво величезне значення і зміст роботи маркетингової служби підприємстваполягають у тому, щоб постійно підживлювати просування товару різноманітноюринковою інформацією.

Отже, з’явиласяідея товару. Якими ж повинні бути перші кроки маркетолога? Насамперед ринковийаналіз з метою пошуку відповідей на питання: чи потрібний такий товар споживачуі як ринок прийме його? Якщо відповіді позитивні, починається втілення ідеї вексізний проект. На цьому етапі ЖЦТ важливо глибоке усвідомлення істини: “Нестарайся продати те,

що ти можеш робити, ароби те, що ти можеш продати”. І як не болісно це для дослідника, він повиненбути інтелектуально мобільним.

Після одобрення товару починається етап втілення його наринок. Стратегічні і тактичні завдання підприємства полягають у формуванніпопиту на товар, який прямо залежить від рівня ціни. Можна встановити високу“престижну” ціну, орієнтуючи покупця на новизну і особливу корисність товарудля нього. Можливе встановлення максимально низької ціни для прискоренняпродажу і розширення ринкового сегменту.

За допомогою маркетингу вирішуються проблеми, як кращеповідомити потенційним покупцям про переваги товару, якими каналами збутускористатися для його реалізації, як вибрати оптимальний момент виходу наринок, як передбачати варіанти поведінки конкурентів.

Якщо ця стадія проходить нормально, то саме збільшенняпопиту на товар веде до росту його продажу і долі ринку, контрольованоївиробником. Підприємству вигідно продовжити цей етап. Це означає, що всізусилля необхідно направити на збільшення тривалості часу росту об’єму реалізації.

Для того, щобмаксимально розтягнути період швидкого росту ринку, підприємство можевикористати декілька стратегічнихпідходів:

§

підвищити якість нового товару,надати йому додаткових властивостей, випустити його нові моделі;

§

проникнути в сегменти ринку;

§

використати нові каналирозподілу;

§

переорієнтувати частину рекламиз розподілу освідомленості про товар на стимулювання його придбання;

§

своєчасно знизити ціни з метоюзалучення додаткового числа покупців.

Усі ціпідходи можна об’єднати у три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікаціякомплексу маркетингу.

Модифікація ринкуполягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метоюзбільшення об’єму продажу існуючого товару. Одночасно з цим вишуковуютьсяспособи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами.Наприклад, препозиціювання товару так, щоб він опинився більш привабливим дляшвидше зростаючого або більш великого сегменту ринку.

Суть модифікації товару полягаєу тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі,як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити новихпокупців та інтенсифікувати споживання.

Мета стратегіїї покращення якості товару –вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність,надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:

§

якщо якість товару піддаєтьсяпокращенню;

§

коли покупці вірятьствердженням про покращення якості товару;

§

якщо достатньо велика кількістьпокупців хочуть покращенняя якості товару.

Мета стратегії покращення властивостей товару– надати йому нові якості, які зроблять його більш універсальним, безпечним ізручним.

Мета стратегії покращення зовнішнього формленнятовару – підвищити привабливість товару.

Модифікація комплексумаркетингуполягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого,повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементівкомплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтуриконкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу,застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільговихугод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику скидку з ціни,поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можнаскористатися більш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживаютьперіод росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.

Настадіі зрілості виробник у повній мірі використовує методи цінової конкуренції,посилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора.Необхідний пошук додаткових ринків для нового товару і нових покупців.

Збереженняу своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), можеопинится для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може відніматинадто багато часу: він часто потребує коригування ціни і переоцінкитоваро-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, так як вінвимагає і реклами, і уваги продавців, а кошти і сили, можливо, доцільніше булоб направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Самфакт падіння успіху цього товару може викликати у споживачів вагання повідношенню до товаровиробника в цілому. Але самі

Об’єм

<img src="/cache/referats/11609/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1038">Продажу

Нові модифікації товару

Нові сфери використання товару

Нові споживачі (ринки)

Експорт

Етап впровадження (виведення на ринок)

Етап

росту

Етап зрілості

Час

Мал.2. Різні способи продовження життєвого циклу товару

значні неприємностіможуть очікувати виробника в майбутньому: не будучи своєчасно знятими звиробництва, “старіючі” товари заважають початку енергічних пошуків їх заміни.Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і ослаблять позиціївиробника в майбутньому.

Зурахуванням усіх цих міркувань підприємство повинно приділяти більше увагисвоїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ:

в першу чергу небхідновиявляти товари, що вступили у стадію спаду, за допомогою регулярного аналізупоказників їх збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності. Наступнимкроком є пошук варіантів продовження життя товару (мал.2).

Можнаспробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок інтенсивної реклами,зміни його упаковки, маневрування цін, реорганізації системи збуту.

Можнаспиратися на прихильних цьому товару споживачів, допродати товар і “вижати” весьприбуток, що залишився, різко скоротивши затрати на виробництво і збут.

Можна припинити випуск товару, зняти його зпродажу. Але не варто поспішати. Спочатку слід знімати з продажу найбільшнеходових представників даного товару з метою більш виграшного показу товару,що залишився.

Основніхарактеристики кожного етапу ЖЦТ і відповідна реакція виробників приведені втаблиці 1.

ОблікЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність в динаміці, що особливоважливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.

Якщопередбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насампередвияснити, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, вжепредставлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадіюзрілості, можна опинитися на ринку в той момент, коли починається спад попитуна нього.

Здругого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можнаупустити можливість збільшення об’єму продажу.

Такихпідводних каменів немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючидинаміку і тривалість ЖЦТ.

Не менш серйозною помилкою є ігноруванняжиттєвого циклу при розробці стратегії обновлення асортименту продукціїпідприємства. Не можна допускати, щоб об’єми продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувались.Це означає втрату рентабельності.

Необхіднопідтримувати об’ємпродажу на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечитивпровадження і ріст модифікованого або нового товару, розробленого дослідникамидо настання спаду вихідного товару. Щоб досягти стабільності продажу, розробкунового

товару необхідно почати ще до того,як попердній товар вступить в стадію зрілості. В інакшому випадку безповоротнобудуть упущені час і конкурентноздатність товару.

Таблиця2

Характеристика етапів ЖЦТ і основні стратегічні зусилля товаровиробника

Етап виведення на ринок

Етап росту

Етап зрілості

Етап спаду

ХАРАКТЕРИСТИКА

Збут

Слабий

Швидко-зростаючий

Повільно зростаючий

Падаючий

Прибуток

Мізерна

Максимальний

Падаючий

Низький або нульовий

Споживачі

Любителі нового

Масовий ринок

Відстаючий

Число конкурентів

Невелике

Постійно зростаючий

Великий

Убуваючий

РЕАКЦІЯ ВИРОБНИКІВ У ВІДПОВІДЬ

Основні стратегічні зусилля

Розширення ринку

Проникнення вглиб ринку

Відстоювання своєї частки ринку

Підвищення рентабельності виробництва

Розподіл товару

Нерівномірний

інтенсивний

Інтенсивний

Селективний

Ціна

Висока

Трохи нижча

Сама нижча

Зростаюча

Товар

Основний варіант

вдосконалений

Диференційований

Підвищеної рентабельності

Благополуччяпідприємства надійно забезпечується тільки тоді, коли життєві стадії різнихтоварів, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означає, що ще домоменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вжеслідуючий, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втратипідприємством позицій на ринку, зниження його економічних показників, і навітьможливому банкрутству.

Використаналітература:

1. &nb

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Производственная логистика. Логистика и интернет: вызовы электронной торговли

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Маркетинг

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Электронная торговля в Интернет

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Ценообразование

29 Августа 2013